インバウンドマーケターは、マーケティングストラテジーを機能させるために、その燃料となる良質なコンテンツを大量に作り続けなくてはなりません。マーケターが作成するコンテンツにはさまざまな種類がありますが、皆さんがまず思いつくのは、ウェブサイトの訪問者を惹き付けるためのコンテンツや、訪問者を見込み客に転換させるためのコンテンツだと思います（関連情報はこちら：An Introduction To Lead Generation）。
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コンテンツマーケティングの基本と実践を解説！
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・コンテンツマーケティング基礎
・戦略の立案方法
・ブログ作成のポイント
・コンテンツの拡散手段
・成功事例と書籍のご紹介
通常、この2種類のBOFUのコンテンツは、プロダクトマーケターによって作成されるため、インバウンドマーケターがこれらの違いを意識することはありません。考えてみれば、HubSpotブログでも、プロダクトマーケティングの重要性について取り上げたことは、これまでほとんどなかったと思います。
こうしたTOFU（Top Of The Funnel）向けの教育的なコンテンツも確かに重要ですが、一方でBOFU（Bottom Of The Funnel）をターゲットとするマーケティングコンテンツの重要性も軽視できません。BOFUのステージでは、製品やサービスの機能および特長を伝えるためのコンテンツや、セールスチームによる製品やサービスの販売を支援するためのコンテンツが必要です。
通常、この2種類のBOFUのコンテンツは、プロダクトマーケターによって作成されるため、インバウンドマーケターがこれらの違いを意識することはありません。考えてみれば、HubSpotブログでも、プロダクトマーケティングの重要性について取り上げたことは、これまでほとんどなかったと思います。
BOFUのコンテンツは、購買サイクルで購入の一歩手前にいる見込み客をターゲットとして作成されます（関連記事はこちら：見込み客育成用のコンテンツをセールスサイクルの各ステージに取り込む方法）。
そのような見込み客は、製品やサービスの購入にかなり前向きであり、意思決定のためにより多くの情報を必要としています。ですから、プロダクトマーケティングのコンテンツは、真に有望な見込み客を顧客に転換させるプロセスにおいて非常に重要です。
それだけではありません。プロダクトマーケターは（とりわけB2B企業では）、社内の開発者と営業担当者とのあいだの橋渡しの役割も担います。したがって、プロダクトマーケティングのコンテンツは、セールスの活動を支援する目的で、すなわち、製品やサービスの位置付けおよび利点をセールスチームに教育するためや、見込み客に配布する販促用品を営業担当者に提供するためにも作成されます。
この記事では、セールスとマーケティングとで協力して効果的なプロダクト マーケティング コンテンツを作成したい方のために、A）BOFUの見込み客に情報を提供する、および、B）セールスチームによる活動を支援する、という2種類の目的で作成される、さまざまな種類のコンテンツについて説明します。
この2つのカテゴリにコンテンツを分類してご紹介しますが、両方の目的に当てはまるケースもありますのでご注意ください。
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プロダクトマーケティングとは
自社の「商品別」や「サービス別」に行うマーケティング活動が「プロダクトマーケティング」です。
マーケティングの「4P」にフォーカスしながら、各製品に特化したマーケティング戦略を立てて実行していきます。
マーケティングの「4P」
- 製品（Product）：商品やサービスのコンセプト作成
- 価格（Price）：適切な価格設定
- 促進（Promotion）：SNSやメディアを使った販促
- 流通（Place）：最適な流通経路の模索
プロダクトマーケティングでは製品の開発以外に、適正価格の決め方や流通に関する深い知識と知見も必要です。
プロダクトマネジメントとは違う？
プロダクトマネジメントを簡単に言うと「製品の管理」となります。具体的には、商品価値を高めるためのニーズ検証や、ターゲットセグメントの明確化なども含めたアイデアの創出から商品化までを行います。
商品が市場に流れる前の業務が「プロダクトマネジメント」であるのに対して、商品の企画検討段階から販売促進までをすべて把握するのが「プロダクトマーケティング」と考えればわかりやすいでしょう。
プロダクトマーケティングの戦略
ここでは、プロダクトマーケティングの具体的な戦略をご紹介します。製品の特性を決めるところから始まり、流通後の対策も含めた総合的な戦略がプロダクトマーケティングの特徴です。
プロダクトがマーケットのどこにポジショニングするのか
ポジションニングとは、「見込み客にとって、どのような位置にあるべきか？」を意味します。
商品やサービスはさまざまな属性を持っていますが、組み合わせ次第で多様なポジショニングをとることが可能です。
属性の具体例を見てみましょう。
- 安全である
- 使いやすい
- 長持ちする
- 速い
- 高機能
など
複数の属性を商品のメリットにすれば優位になる気もしますが、顧客は数多くのメリットを覚えられません。そのため、プロダクトマーケティングの戦略では「ポジショニングの落とし込み」が大変重要になります。
ターゲット顧客のニーズが確保できているか
ターゲットとなる顧客のニーズを理解することも大切です。
- 誰のための商品なのか
- 顧客はなぜこの商品を使いたいのか
- 既存製品との違いは何か
顧客のニーズを把握したら、競合となる商品やサービスを分析します。この時点で「どのような戦略で市場に切り込んでいくか」を明確にしましょう。たとえば、ニッチな市場に切り込む低価格戦略の場合、市場規模が小さすぎると採算が取れないこともあります。
顧客に対する資料が社内で共有されているのか
ポジショニングとターゲットの顧客が明確になったら、社内全体にその内容を周知します。商品のデモやWebサイトの運営、ランディングページの製作など、社内の各チームと協力して行う作業はたくさんあります。そのため、プロダクトに関する知識は社内で同じレベルになっていなければいけません。
継続的なニーズがあるのか、顧客が定着するのか
継続的なニーズや顧客の定着化は、マーケティングの基本「4P」と、顧客の視点を重視した「4C」を絡めて検証する必要があります。
| 企業（4P） | 顧客（4C） |
|---|---|
| 製品（Product） | 顧客価値（Customer Value） |
| 価格（Price） | コスト（Customer Cost） |
| 促進（Promotion） | コミュニケーション（Communication） |
| 流通（Place） | 利便性（Convenience） |
特に「顧客が代価を支払う価値はあるのか？」というポイントを重点的に検証しましょう。顧客にとって価値のない理由がなくなるまで繰り返し繰り返し検証を行い、矛盾が生じた場合は商品のコンセプトや市場の解釈、機会の創出の洞察、リサーチの方法を改善します。
検証では、他社商品との差別化も明白にしなければいけません。
明白にするべき具体的な内容は以下です。
- 重要性：顧客にとっての価値
- 優位性：他社製品にはないベネフィット
- 独自性：他社にない、他社に真似できない
- 価格：他社製品よりも購入しやすい
- 収益性：他社製品よりも収益を得やすい
差別化が明白にならない場合は、市場の見直しも視野に入れて再検討します。
プロダクトがマーケットの変化に対応できるのか
マーケットの変化を考えるには、以下の「プロダクトサイクル」を理解する必要があります。
どのような商品やサービスも「何もしないで売れ続ける」ことはありません。成熟や鈍化は必ず訪れます。そのときに、プロダクトマーケティングで対応できる具体的な戦略があるかどうかを検討してみましょう。
○成長期の対応
- 低価格化
- 新モデルの追加
- 新しいセグメントへの参入
選択する戦略を問わず、市場規模の最終的な大きさを予測することが大切です。また、競合他社が低価格戦略を採れないように「製品」と「価格」のバランスも改めて確認しましょう。
○成熟期の対応
- 市場の変更
- 商品の特性変更
商品の特性を変更する場合は、ユーザーに受け入れられている価値を損なわないようにしてください。
○衰退期の対応
この段階になると「市場からの撤退」か「市場の維持」の2択になります。市場維持の対応は「コスト削減」が主になるでしょう。市場から撤退する場合は、製品が失敗した印象を顧客に与えないように注意する必要があります。
見込み客に情報を提供するプロダクトマーケティングコンテンツ
1）製品紹介の動画
製品の使い方や、潜在的な顧客に製品がどのように役立つかを、動画を利用して説明すると、（文章で説明しただけでは理解しにくい製品では特に）非常にわかりやすくなります。下は、HubSpotソフトウェアの概要を説明する動画ですが、このようにウェブサイトの訪問者に製品を簡単に紹介するためにも、動画は非常に便利です。
2）製品ページ
製品をスマートに紹介する動画を作成するのであれば、それを表示する場所も必要です。プロダクトマーケターは多くの場合、企業のウェブサイトの製品ページを利用して、製品やサービスを紹介します。また、見込み客は製品について調べたり理解したりするために、このページで提供されている情報を利用します。製品ページをどのように構成するかは、それぞれの製品によって異なります。
たとえば、HubSpotの製品ぺージの場合、下の画像のようにHubSpotのオールインワン マーケティング ソフトウェアについて概要を説明するとともに、各ツールの機能について詳しく紹介するように構成されています。
製品ページでは、A）各製品やサービスの特徴を紹介し、B）それらがどのようにして利用者の要件を満たし、課題を解決するかを説明し、C）他社の製品との違いを明らかにする必要があります。そして、先ほどお話したように、これらの目的に動画を利用すると非常に効果的です。
3）製品を紹介するブログコンテンツ
このタイトルを見て「おや？」と思った方も多いと思います。なぜなら、インバウンドマーケターがブログを利用するのは、企業がその業界に関して深い専門知識を有していることを示すため、また、教育的なコンテンツを提供して訪問者を惹き付けるためであるはずだからです。もちろん、それで間違いありません。
それなら、ブログをもう一つ用意し、製品に関する最新情報を、そのブログで伝えるという方法はどうでしょうか。企業のニュースをそこで一緒に紹介するとよいと思います。そうすれば、製品やサービス、機能に関する重要な情報と、企業に関して報告したいニュースの両方を、専用のブログで配信することができます。そのブログをウェブサイトの製品紹介のセクションに含めてください。
ただし、できるだけ控えめに、製品をあからさまに宣伝することは避けてください。メインのブログの一番の目的は、教育的なコンテンツの提供であることを忘れないでください。
4）顧客の導入成功事例／ケーススタディー
既存の顧客による成功体験を紹介するケーススタディを作成すると、非常にパワフルなプロダクト マーケティング ツールとして利用できます。HubSpotではケーススタディをプロダクトマーケティングのコンテンツとしてだけでなく、セールスイネーブルメントのコンテンツとしても作成しています。
ケーススタディによって、プロダクトマーケティングの信憑性が大幅に増すとともに、製品やサービスの真の価値を証明することができます。ケーススタディのコンテンツでは、顧客が抱えていた課題を説明し、自社の製品やサービスがその課題をどのように解決し、（量や質の面で）どのような成果、あるいは結果が得られたかを紹介してください。
5）ROIレポート
顧客が自社の製品やサービスを利用することによって得た効果を継続的に調査し、ROIレポートを作成することでも、製品やサービスの価値を強くアピールすることができます（関連情報はこちら：The Return On Investment Of Using HubSpot）。
企業および製品やサービスの種類によっては、ROIレポートの作成が難しい場合もありますが、可能であれば、顧客のデータを入手して分析したり、成果について顧客にアンケート調査をお願いするなどして、ROIレポートを年次で作成することをお勧めします。
6）製品デモ
TOFU向けに教育的なウェビナーを開催するだけでなく、製品デモを行うという、違った方法でウェビナーを実施すると、後からそれをプロダクト マーケティング コンテンツとしても利用できるため大変便利です。この方法は特に、ソフトウェアを販売する企業に適しています。
営業担当者に渡す前と渡した後の、どちらの見込み客に対してもプロモーションが可能で、セールスチームが個別にデモを行うよりも時間や手間を大幅に省くことができます。しかも、ライブのデモを録画しておけば、ウェブサイトの製品ページでデモの動画を紹介することもできます。
7）製品の認知度についてアンケートを実施する
有能なインバウンドマーケターは、企業と関連の高いコンテンツをTOFU向けに作成し、ウェブサイトの訪問者を惹き付けます。ですが、そのようなコンテンツは製品を紹介するというよりも教育的な性質のものが多く、企業によっては製品の認知度が上がらないことが問題になる場合もあります。
製品やセービスの認知度について見込み客にアンケートをお願いすると、その実態を非常によく理解することができます。また同時に、プロダクト マーケティング チームによる製品の認知度を高めるための活動が、効果的に行われているかを長期的に調べるのにも役立ちます。
見込み客をセグメント化し、いずれかのセグメントにメールでアンケートをお願いするか、あるいはマーケティングオファーのサンキューページにアンケート調査を追加すると（関連記事はこちら：How to Leverage Thank-You Page Real Estate for Better Marketing）、回答が得られやすいと思います。
セールスの活動を支援するプロダクトマーケティングコンテンツ
8）セールス向けにトレーニングやプレゼンテーションを行う
セールスチームが効率良く仕事をするためには、自社の製品やサービス、各機能についてそれぞれをどのように位置付け、どのような切り口で売り込むのがベストかを、営業担当者に定期的に説明する必要があります。このことは、製品の開発が継続的に行われ、新機能が繰り返し追加される企業では特に重要です。
営業担当者を教育するためにプレゼンテーションを作成したり、トレーニングを実施したりしましょう。そのなかで、新しく追加された機能の特徴を説明し、活用事例を紹介するほか、バイヤーペルソナ（関連記事はこちら：ビジネスに効くバイヤーペルソナの作り方【無料ペルソナテンプレート】）やターゲットとするセグメントの違いに応じて、売り込み方をどう変えるべきかも説明してください。
9）製品に関するクイズを出題する
ところで、営業担当者が本当に必要としているトレーニングの内容を知るには、どうすればよいでしょうか。私はクイズをお勧めします。営業担当者にクイズを出題し、製品、サービス、機能についてどの程度理解できているかを調べてください。
そうすることで、セールスチームが何に対してサポートやトレーニングや知識を必要としているかを、プロダクト マーケティング チームが理解しやすくなります。その理解をベースに、コンテンツの作成やセールスイネーブルメントを効率的に行ってください。
10）製品の概要を説明するパンフレット
営業担当者が見込み客に配布するパンフレットを作成します。このパンフレットで製品の情報を細部まで説明する必要はありませんが、ウェブサイトの製品ページに書かれている内容を補足する程度の情報を含めるとよいと思います。このパンフレットはペルソナごとに内容を調整して作成してください（関連記事はこちら：How to Tailor Lead Nurturing Content to Suit Individual Personas）。
そうすれば、各ペルソナに特有の問題や要件、課題を提示し、製品によってそれらをどのように解決できるかを、パンフレットを使って説明することができます。またこのパンフレットは、企業のブランドイメージ、およびデザインやスタイルのガイドラインに沿って作成することも重要です（関連記事はこちら：7 Reasons Branding & Design Play a Vital Role in Your Marketing）。
11）競合製品との比較表
セールスチームがプロスペクトから「この製品はXYZ社のものとどこが違うの？」とたびたび質問されるようなら、営業担当者がその違いを理解し、プロスペクトにわかりやすく説明できるよう、競合する製品との比較について説明した表を作成してください。
製品の価格や機能の豊富さ、カスタマーサービスの内容などについて、競合する製品ごとの違いを表に作成し、セールスチームに渡しましょう。そうすれば、他社の製品よりも優れている理由をプロスペクトから質問された営業担当者が、その表を利用して確実に対応することができます。
ただし、マーケティングチームもセールスチームも、他社との比較に躍起になり過ぎるのはよくありません。それよりも、顧客を大切にすることの方が重要だと思います。競合製品との比較は、質問を受けたときのために情報を集めておくだけにしましょう。見込み客への話のネタに利用したり、他社のことを悪く言ったりするのは避けてください。
12）セールス向けの製品ページ
セールス向けに製品ページを用意し、セールスチームが製品、サービス、機能を効果的に売り込むために必要なすべての情報を、そのページで提供することができます。セールスしている製品について情報が必要になったら、このページを探せばよいと営業担当者が思うように作成してください。社内wikiや、その他のファイル共有サービスを利用して、セールスチームが必要なとき簡単にアクセスできる場所に置くと便利です。
セールス向けの製品ページには、その製品によって解決できる問題、課題、要件などのほか、その製品がニーズに合っているかを判断するためのプロスペクトへの質問項目や、製品の機能および特長、製品をアピールするのに適したバイヤーペルソナ、活用事例、スクリーンショットや画像、他社製品と比較した場合の優位点、などを含めてください。また、（一般向けの）ウェブサイトでその製品を紹介しているページへのリンクや、トレーニング用の資料、概要を紹介するビデオ、そして、この記事で紹介したプロダクト マーケティング コンテンツも入れましょう。
13）製品ダイジェストメール
プロダクトマーケターには、「社内マーケティング」という特殊な任務もあります。前にもお話したように、プロダクトマーケターは製品開発チームと他のスタッフのあいだの橋渡しをしなくてはなりません。その非常に効果的な方法の1つとして、製品ダイジェストメールを定期的に配信し、ニュースおよび新製品に関する情報を提供したり、その他のセールス イネーブルメント コンテンツをシェアしたりすることをお勧めします。
このメールには、セールス担当者やマーケターが製品について知っておくべき重要な最新情報や、（先ほどのセールス向け製品ページのような）補足資料の入手先のリンクなどを含めてください。ですが、これほど価値の高いメールを、営業担当者とマーケターにしか送らないのではもったいないので、社内のすべての人に送信して、プロダクト マーケティング コンテンツを有効に活用しましょう。
BOFUのマーケティング効果を拡大し、セールスチームの活動を支援するために、どのようなプロダクト マーケティング コンテンツを作成していますか。
適切なコンテンツでプロダクトマーケティングをすすめよう
プロダクトマーケティングの成功には、製品の特性を理解するだけではなく、価格設定や投入市場の把握といった、一般的なマーケティングで求められる知見も必要です。
華やかな広告やプロモーションだけでは失敗する可能性が高まります。基本的なマーケティングの4Pを守ったうえで、製品に最適なコンテンツを運営していきましょう。
