ファイブフォース（5F）分析とは？やり方やマーケティングに活かすポイントを解説

ファイブフォース（5F）分析は、業界全体の状況を踏まえて自社の優位性を確かめることを目的としたフレームワークです。新規事業計画の立案や既存事業のマーケティング戦略を策定する場合などに用いられます。

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競合他社の状況を含む市場環境や新規参入の脅威といった外部環境を分析することで、業界全体を俯瞰しながら自社の戦略が立案できるのが特徴です。本記事では、「5F」が意味する5つの脅威や分析方法、活用のポイントについて解説します。

市場環境を踏まえた中長期的な事業計画に役立つフレームワークをお探しの方は、ぜひ参考にしてください。

ファイブフォース（5F）は「Five forces analysis」を略したもので、具体的には次の5つを意味します。

• 既存企業の競合
• 新規参入の脅威
• 代替品の脅威
• 買い手の交渉力
• 売り手の交渉力

ファイブフォース分析は、アメリカの経営学者マイケル・ポーター氏が提唱したフレームワークで、業界における競争状態を分析することを目的としています。外部環境を分析することで、自社の状況や将来的な立ち位置を予測できます。分析結果を踏まえて、他社との差異化や事業を1本に集中するなど、売上向上のための戦略立案が可能です。
 

ここでは、自社を取り巻く「5つの脅威」について詳しく解説します。

• 既存企業の競合
• 新規参入の脅威
• 代替品の脅威
• 買い手の交渉力
• 売り手の交渉力
   

既存企業の競合

既存企業の競合は、業界内でのポジションを獲得するうえで重要な要素です。競合が激しいと収益性が下がるため、企業は価格競争や新商品の開発など、競合に負けないための努力が求められます。

また、業界全体の規模が小さかったり、既存企業が市場を独占していたりする場合、品質や価格の優位性に限らず、収益性が下がる可能性が高くなります。例えば、自動車業界では、トヨタやホンダ、日産などの大手メーカーが市場を圧巻している状況です。既存企業が強く、参入障壁も高いため、収益性を上げるのが難しい業界といえるでしょう。

このように、既存企業の競合の強さによって、収益性は大きく異なります。既存企業の数やブランド力などを分析し、差異化戦略を立てることが重要です。
 

新規参入の脅威

新規参入の脅威とは、参入障壁の低さによって将来的に競争が激化する脅威のことです。新規参入しやすい業界では競争が激化しやすく、収益性が下がる可能性が高くなります。

一方で、参入障壁が大きい業界では、新規参入が少なく、既存企業が市場を独占することがあります。例えば、飲食業界は、新規参入が比較的容易で競合が多くなっていますが、金融業界は安全性や法規制などが要因で、新規参入が困難であり、競合が少ないのが特徴です。

このように、新規参入の脅威によって業界内の競争が変わります。収益性を上げるためには、参入障壁が低く、競合が少ない業界に進出することが重要です。
 

代替品の脅威

代替品の脅威とは、代替品が既存商品のニーズを満たすことが可能で、既存の業界全体の収益性を低下させる脅威のことです。特に近年は技術革新の加速により、新たな商品やサービスが続々と誕生し、既存商品の代替品となる可能性が高まっています。

紙の本が電子書籍になり、書店が激減したことも、技術革新による大きな変化の一つです。また、音楽配信サービスの普及によってCDの販売が激減したことも一例としてあげられるでしょう。デジタルカメラの普及やスマホのカメラ機能の向上により、フィルムカメラの需要も激減しています。また、今後は、AI関連の技術発展によってレジ精算や運転の自動化が進むと考えられています。

このように、代替品が存在する場合や、今後出てくる可能性がある場合は、市場全体の規模が小さくなる可能性があります。
 

買い手（顧客）の交渉力

買い手（顧客）の交渉力とは、商品を購入する顧客の交渉力によって利益が少なくなる脅威のことです。買い手（顧客）の交渉力が高まると、サービスへの追加要求や値引き交渉などが起こりやすくなり、利益が減る可能性があります。

具体的には、インターネットやスマートフォンの普及によって、価格比較サイトや口コミサイトなどを参考にした購買行動が一般的になりました。その結果、買い手は、より良い条件で商品を購入できるようになっています。「Amazon」や「価格.com」などのECサイトでは、同一商品の価格を容易に比較できます。

似たような商品が多く、価格の比較がしやすい商品やサービスは、買い手（顧客）の交渉力が高いといえます。
 

売り手の交渉力

売り手の交渉力とは、売り手が自社に交渉を行うことで利益が少なくなる脅威のことです。売り手の交渉力が高いと、価格や販売条件を有利に設定できるリスクがあります。

売り手の交渉力が脅威になる原因は、主に次の4つです。

• 参入する企業が少ない
• 独自の技術を持っている
• 強力なブランド力
• 原材料の調達から販売までを一貫して行える

例えば、自動車産業では老舗の大手メーカー、医療業界では特許を持つ医薬品、ソフトウェア業界では、ビジネスでよく利用されているソフトウェアを開発した企業などがあげられます。これらの企業は、強力なブランド力や独自の技術を持っているため、値上げや供給量の制限などによって、自社に有利な条件で取引が可能です。

売り手の交渉力は、市場における供給者側の影響力を示す指標となります。
 

ファイブフォース分析を行う主な目的は、次の3つです。

• 自社の強みや課題を発見するため
• 新規参入や事業撤退の判断をするため
• 予算配分の最適化を図るため

それぞれ解説します。
 

自社の強みや課題を発見するため

ファイブフォース分析を行うと、業界全体の環境を客観的な視点で捉え、自社の現状を把握できるため、自社の強みや課題が見つけられます。

既存企業の強さや市場の変化を把握し、現状の脅威に対しての対処法や改善すべき箇所を早期に特定し、自社のポジションを確かめることが可能です。また、今後起こりうる脅威をいち早く認知し、脅威や問題を未然に防ぐこともできます。
 

新規参入や事業撤退の判断をするため

ファイブフォースを分析することで、競争の激化や収益性が把握でき、新規参入や事業撤退の判断が容易になります。例えば、新規参入する際に、次のようなことがわかります。

• 競合に負けないための自社の強みはなにか
• 参入コストはどのくらいかかるのか
• 利益はどのくらい見込めるのか

いずれも経営で重要な判断をする際に役立つ指標です。

自社の注力すべき事業や撤退すべき事業などを分析するフレームワークとして、PPM分析も活用できます。
 

予算配分の最適化を図るため

ファイブフォースを分析すると、業界全体や市場環境を把握でき、無駄なコストの削減や競争優位性を高めるための投資が可能になります。結果として予算配分の最適化が図れるでしょう。

競争が激しく、代替品が少ない市場では、差異化戦略を実行するために予算をあてると効果的です。一方で、競争が激しい市場では、広告に予算を集中させるなど、認知度を高めるための施策が有効といえます。
 

本章では、ファイブフォース分析のやり方を要素ごとに解説します。

• 既存企業の競合
• 新規参入の脅威
• 代替品の脅威
• 買い手の交渉力
• 売り手の交渉力
   

既存企業の競合を分析

既存企業の競合は、業界内の企業数と撤退障壁を分析しましょう。

業界内の競合が多いと競争が激しくなり、利益を取れる確率が少なくなります。例えば、飲食店や美容院などは競合が多く、新規顧客を創出する難易度が高い状況です。

また、電力会社や通信業界はインフラ設備に巨額の投資が必要なため、撤退障壁が高くなります。初期投資額が高かったり、公共インフラなどの社会的責任が求められたりする業界の場合、赤字になっても即座に撤退する判断を下すことは難しいでしょう。
 

新規参入の脅威を分析

新規参入の脅威は、業界に新規参入の企業が現れると「どのくらい利益を奪われるか」を分析しましょう。ポイントは次の2点です。

• 技術力
• 法規制

例えば、半導体メーカーや医用機器製造業など、高い技術力が必要な業界は、新規参入は少ないと見込めます。ほかにも、金融業界や通信業界などの業界は法規制が多く、法律で定められたさまざまな条件をクリアしなければならないため、新規参入が少ないといえます。そのため、業界内の企業数は限られており、1社あたりの取り分は安定しやすくなります。自動車業界も販売網の構築が難しく、新規参入しづらいといえます。

一方で、特別な技術力が必要なく、新規参入しやすい業界は競合が増え、より競争が激しくなり、収益が低くなりやすいのが特徴です。例えば、インターネット通販を利用できる業界は、販売が容易になり、新規参入が増えやすいでしょう。
 

代替品の脅威を分析

代替品の脅威については、次の5つのポイントを分析しましょう。

• 価格
• 性能や機能
• 購入しやすさ
• 顧客ニーズを満たせているか
• 代替品に乗り換える際の顧客のコスト

自社の商品やサービスよりも価格が安かったり、機能が良かったりする代替品が出てくると、売上を奪われる大きな脅威となります。代替品の数が多く、入手が容易な状況では、収益が取りづらくなるでしょう。

また、代替品に乗り換えるコストが低い場合も大きな脅威となります。例えば、AmazonなどのECショップで取り扱える商品の場合、購入先を変えるのは容易なため、条件によっては乗り換えられる可能性が高くなります。
 

買い手の交渉力を分析

買い手の交渉力を分析する際は、新規参入を検討している業界が次の項目にあてはまるかどうかを確認しましょう。

• 業界で供給過多になっていないか
• 差異化を図れる商品やサービスか
• 競合他社との比較が容易か

業界で供給過多になっている場合は、市場が成熟しており、新規顧客を創出する難易度が上がります。商品やサービスの需要を喚起することも難しいため、購入してもらうには価格を下げる必要があります。

例えば、食器洗剤やシャンプーなどの日用消耗品は供給が多く、価格競争になる可能性が高くなります。また、差異化が難しい商品やサービスの場合、買い手は安いほうを選ぶため、売り手は価格を下げざるを得なくなります。

ほかにも、機能や効果などで差異化が難しい商品・サービスは、価格を下げることが一般的な戦略になります。例えば、家電量販店やスーパーマーケットなどは、商品やサービスの差異化が難しく、価格の安い店舗に顧客が集中しやすくなるのが特徴です。

競合他社との比較が容易な商品やサービスについても、価格や口コミをすぐに比較され、条件次第で競合他社に乗り換えられてしまいます。
 

売り手の交渉力を分析

売り手の交渉力を分析する際は、仕入部材の供給と差異化に注目しましょう。それにより、次の内容が把握できます。

• 需要が多く供給が追いつかないと高単価になりやすい
• 差異化が強く比較できる仕入先がないと高単価になりやすい

例えば、農産物や水産物の場合は、特定の品種で数が決まっていたり、自然災害による被害などで収穫量が限られたりすると、価格が高騰することがあります。例えば、特定の品種である福岡県産のいちご「あまおう」は高単価になりやすく、例年に比べて不漁とされているときのサンマ一匹の価格も高くなります。

売り手の交渉力の分析は、売り手の数や市場シェアがポイントです。
 

マーケティングで5F（ファイブフォース）分析を実施する際は、次のポイントを意識しましょう。

• 分析する対象と期間を設定する
• 客観的な視点で分析する
• 分析結果から戦略立案につなげる
• 定期的に分析を行う
   

分析する対象と期間を設定する

ファイブフォース分析をするときは、対象と期間を設定しましょう。業界によって競合や顧客ニーズが異なるため、分析対象を明確にすることで正確な分析ができます。また、期間を限定することで、市場や顧客ニーズの変化による影響が把握しやすくなります。

例えば、飲食店がファイブフォース分析をする場合は、「別ジャンルの飲食店も対象にするかどうか」で分析結果は大きく異なります。そして「半年」か「1年」かで、市場や顧客ニーズの変化の影響は変わるため、対象と期間は明確に設定しましょう。
 

客観的な視点で分析する

ファイブフォース分析は、客観的な視点で分析し、主観が入らないように分析するのが重要なポイントです。主観が入ってしまうと、自社にとって都合の良い情報だけに目を通したり、都合の良い解釈をしたりする可能性があるからです。

客観的な視点で、自社の強みや弱みを的確に把握することで、適正な戦略を立てることができます。裏付けとなるデータを使ったり、分析や情報収集を複数人で行ったりすると、公平な分析がしやすくなるでしょう。
 

分析結果から戦略立案につなげる

ファイブフォース分析の結果は、あくまでも準備段階に必要な情報であり、最終的には売上向上や認知拡大のための戦略立案が目的です。

客観的な視点や正確な情報収集をすることも大事ですが、分析結果を活かして、自社の利益を上げるための戦略を見つけることが重要になります。
 

定期的に分析を行う

市場環境や顧客ニーズは常に変化しているため、ファイブフォース分析は定期的に行いましょう。

競合他社は、常に新しい商品やサービスを開発しています。定期的に市場を分析することで、自社の優位性の維持や新たな脅威への適切な対応を取ることが可能です。

事業や業界の変化への対応が遅れると競争力を失い、市場シェアが低下する可能性があります。定期的な分析を行い、現状を正しく把握することが重要です。
 

事業を運営するうえでは、自社の商品・サービスに競争力があるかどうかだけでなく、自社を取り巻く外部環境の分析も欠かせません。

ファイブフォースのフレームワークを活用することで、「既存企業の競合」「新規参入の脅威」「代替品の脅威」「買い手の交渉力」「売り手の交渉力」という5つの要素から、客観的に自社の戦略設計を立案できます。

現状と将来的な脅威を分析・予測し、効果的な戦略設計を行いましょう。