今の時代にあった動画戦略とは？

マーケティング担当者が共通して持つ信念、それは「Content is King」だということ。自社サイトを検索結果で1ページ目の上位に表示されるのが使命だということ。そして、これからは動画の時代だということです。

耳を疑うかもしれませんが、米国では1日あたりの動画視聴時間が1人約6時間にものぼるという調査結果が発表されました。日本でも同じように、動画の視聴時間数は日々増加しています。

つまり動画は世のニーズに合ったチャネルで、多くの人を惹きつける力があります。そのため、動画がマーケティングの中心になっていくのは明らかです。それにも関わらず、多くのマーケティング担当者は動画マーケティングに本腰を入れられていません。それは、マーケティング担当者の多くは動画に苦手意識を持っているからです。

ハブスポットのCMOとして私は、弊社が配信してきた動画を個人的には気に入っています。一方で、動画作成がいかに骨を折る作業かも身をもって体験してきました。だからこそ、HubSpotに動画機能を取り入れることで、動画作成をより手軽なものにしたいと切に願ったのです。HubSpotの動画機能は新しいアプリケーションでもなく、単なる機能統合でもありません。HubSpotそのものを動画の波に乗せる動きなのです。

これこそが業界が必要としていることだと信じ、動画を様々な形で活用できるHubSpotにすることを目指しました。動画マーケティングを取り入れようと、長い間どの企業も四苦八苦してきています。ハブスポットも例外ではなく、何年も動画に関する議論を重ねてきました。そしてやっと今、自社のマーケティング活動でも動画を有効活用できるようになってきました。

動画が与えるビジネスへの影響は計り知れません。しかし一方で、動画を有効活用するのはそう簡単なことではありません。それはなぜでしょうか。

動画で失敗する原因

A. 動画作成に完璧を求めすぎる

自分が映像となって配信されるのは、ブログ記事やホワイトペーパーで情報を発信するのとは訳が違います。ひとたび録画ボタンを押すと、もう逃れられないような気持ちになり、さらし者にされ、本領が発揮できないように感じるでしょう。マーケティング担当者はあくまでマーケティング担当者。プロの俳優ではないですもんね。しかし、恥ずかしいと思いながら動画の撮影をしたらどうなるでしょう。

他のコンテンツでは気にも留めない細かいことが気になり、動画作成に膨大な時間を割き、完璧を目指し代理店に高額を支払って依頼することもあるでしょう。結果、質の高い動画を2、3本完成させたものの、あまりにも現実離れして説得力にも面白みにも欠け、効果はでなかったというのがよくある話です。

B. 未だに2010年の動画戦略に頼っている

動画の効果を計るのは簡単なことではありません。2010年頃からは、SNS上で自然に拡散、もしくは口コミで拡散されることが成功の指標とされてきました。しかし、このように拡散されるのはたったの0.0001%の動画だけと言われているので、この判断基準は非現実的です。そのため、もしSNS等で拡散されることを目指して動画を作成しているのだとしたら、動画戦略を初めから練り直す必要があります。

動画はTop of the Funnel（ファネルの最上層）で認知度向上に向いているコンテンツと思われがちです。しかしBottom of the Funnel（ファネルの最下層）においても、Middle of the Funnel（ファネルの中間層）のどの段階においても効果を発揮するコンテンツです。つまり、どんなコミュニケーションにも役に立つチャネルと言えます。

一方で、1日中動画を視聴している人もいれば、動画を視聴する理由も千差万別のため、単なる視聴回数だけを指標にしては効果は計れません。何のために、誰が、どのように動画を作るのか、今一度考え直してみましょう。

動画視聴方法の変化

2010年と比べると動画を視聴する方法は大きく変わりました。スマートフォンの普及と高スピードのインターネットのおかげで、HD画質の動画がいつでもどこでも観られるようになりました。この手軽さが動画ブームを牽引し、今も動画の需要は日々増加し続けています。そして企業も個人も、そのニーズに答えるために喜んでコンテンツを提供するようになっています。

つまり、もはや皆がSNSで拡散される同じ動画だけを観ているわけではないということです。特に最近は、パーソナライズ化され、自分のニーズに合った動画が好まれる傾向にあります。FacebookやInstagramストーリーが人気な理由もそこにあります。

自分の趣味嗜好に合った動画を探すのに最適なツールだからです。多くの人が自分たちと同じ趣味嗜好をもつ人の声を一番聞きたいと思っています。また、スマートフォンで充分高画質な動画を撮影でき、手軽に編集もできる今、高品質な動画を作成し、シェアする人も増えています。

しかし、InstagramやFacebookで共通の趣味嗜好をもった人がシェアした動画だけを観ているわけではありません。インフルエンサーやブランドが発信する動画も、あたかも趣味嗜好の合った人がシェアした動画であるかのように作られ、SNSの個人フィードに自然に表示されます。

これこそが今の時代にあった戦略です。パーソナライズ化され、視聴者にとって価値の高い動画が人の心を惹きつけます。

動画の変革にあわせた変化の必要性

動画によるビジネス変革を望んでいるのであれば、パーソナライズ化しニーズに合わせた視聴者参加型の動画作成に力を入れるべきです。

ある調査では、好みのブランドを決める重要な判断材料がソーシャルプルーフの高さだと回答した人は86%にも上ります。動画のソーシャルプルーフを高めるには、従業員が動画作成することが一番です。

短く、シンプルで、飾らない動画にします。その際、一個人のニーズに合わせたコンテンツを提供するよう心がけてください。それによって、視聴者をあなたの世界へ引き込むようにします。わざとらしい演技や演出は必要ありません。

特定の視聴者に向けパーソナライズ化された動画であればあるほど、視聴者の共感を得ることでしょう。マーケティング担当者が特定の視聴者に向けた動画を作成するには、たとえニッチな少数に向けた動画であっても、データに基づく必要があります。たとえば、ある製品を購入しようとしている25人に重要な最新情報を伝えようとします。

その場合、特別にその25人だけに向けた動画を組み込んだEメールを送信するようにしましょう。最適化されたデータの活用は、最良の手段です。たとえ対象者が購入まで後一歩というファネルの最下層にいたとしても、動画をランディングページのどこに組み込むかしっかり検討するようにしましょう。このタイミングでパーソナライズ化されニーズに合った動画を取り入れることは、コンバージョン率向上に役立つでしょう。

また、視聴者がエンゲージできる動画作成を心がけましょう。近頃の動画はテレビ放送などとは異なり、ただ流れている映像をそのまま観せるだけにとどまらず視聴者参加型になってきました。コメントを書いたり、メッセージを送ったり、動画をシェアしたり、視聴した動画に対し動画で返信をしたりもできるようになりました。

マーケティング動画も同じです。動画の中にCTAやフォームを埋め込み、視聴者にエンゲージしてもらえるようにしましょう。またリストやワークフローを作ることで、1本の動画を元に様々な人と多くのコミュニケーションが生まれるようにします。

さて、努力したにもかかわらず、望んだ結果が得られないこともあるかもしれません。その場合、ビデオを簡素化し頻度を高く製作し、改善を続けながら見込み客に届ける工夫をしましょう。この方法で動画を作成することにより、最新かつ旬の内容で動画を届けることもできます。ただし、動画作りを目的にすることはやめましょう。

なにもクリエイティブな動画作成に力を注ぐのをやめるべき、と言っているわけではありません。ただし、大掛かりな動画作成だけが動画コンテンツを活用する方法ではないと念頭に置いてください。動画は目的ではなく、あくまで手段なのですから。

マーケティング戦術だけでなく事業戦略における動画の活用

動画はマーケティング戦術として有効ですが、マーケティングの後工程や全体戦略に動画を組み込むことにより、事業全体へも効果を発揮します。そのため、ハブスポットでは営業チームも動画を活用しています。

たとえばトライアルについて説明した動画をEメールに埋め込み、送信したりしています。またサービスチームも、顧客が抱える問題の解決や新規顧客の導入支援に動画を活用しています。

はじめに動画に注目し戦術として取り入れ始めたのはマーケティングチームでしたが、その影響力の大きさを目の当たりにした他のチームも動画を取り入れ、それぞれの目的にあわせ有効活用するようになりました。そして今や、顧客支援サイクルを実現するために、動画は必要不可欠なツールとなっています。

現在ハブスポットのフロントオフィスは全チーム、動画を活用しています。さらに、それぞれの動画が相乗効果を発揮し、プロスペクトをファネルの次のステージへと引き込んでいるのです。

このようにマーケティングだけにとどまらず、全社の事業戦略として動画を取り入れてみてください。ビジネスに新しい風を吹かせることができるでしょう。特にもしあなたがマーケティング担当者であるなら、この戦略を先導するのにはうってつけです。

営業プロセスにおける動画活用法の詳細はこちら、カスタマー サービス プロセスにおける動画活用法の詳細はこちらをご覧ください。

HubSpotを使った動画の一元化

動画戦略のため大きな投資を行う企業が増えています。これまでは1本の動画を作成し配信、管理するためには、一般的に複数のツールが必要でした。しかし、これからはすべてをHubSpotで一元的に行うことができます。

HubSpotの動画機能は、HubSpotのビジネス成長プラットフォーム全体に渡ってご活用いただけます。HubSpotの動画機能に関する詳細はこちらをご覧ください。

この新機能により、マーケティング担当者はHubSpot内で動画ファイルを無料でホスティングできるようになりました。作成した動画は、1クリックでウェブサイトやブログに埋め込んだり、SNSに投稿したりすることができます。

また動画の中にCTAやフォームを埋め込み、動画を視聴者参加型にすることも可能です。さらに、動画分析機能が動画マーケティングキャンペーン効果の最大化や動画のパーソナライズ化にも役立ちます。

HubSpotの動画機能は、営業やカスタマーサービス担当者の方々にもご活用いただけます。

営業担当者は、HubSpot CRM内で動画の作成から送信、トラッキングまで一環して行うことで、見込み客との関係を強化できます。また、カスタマーサービス担当者はService Hubより必要情報を動画で伝えることで、顧客が抱える問題をより短時間で効率的に解決できます。

動画マーケティングの夜明け

動画マーケティングが世に出てからしばらくたちますが、上手く活用できている企業はほとんどありません。だからこそ、今がチャンスです。全社で動画を活用できれば、スマートな成長を目指すことができるでしょう。そのために大切なのは、パーソナライズ化しニーズに合った動画を配信することです。

ハブスポットのミッションは、日本のスマートな成長を支援することです。そのためにご活用いただける機能や資格をこれからも提供し続けていきます。もちろん、動画戦略も日々さらなる強化を続けていきます。