MA（マーケティングオートメーション）の導入を成功に導くには？

マーケティングオートメーションは、マーケティング関連業務を自動化し作業効率を上げながら、見込み客に最適なタイミングで、価値ある情報を最適なチャネルで配信できる状態を実現します。

「見込み客は多数創出できているが、ナーチャリングがうまくいかず成約につながらない」「マーケティング業務が煩雑になって時間ばかり取られてしまう」という課題は、多くのマーケティング担当者が抱えているでしょう。それらの課題解決の手段として、マーケティングオートメーションツールの導入は有効でしょう。しかし、当然、ツールを導入さえすれば解決するということはありません。

漫然とツールを導入しても機能を使いこなすことができず、結果的にマーケティングコストや業務量を増やし、効率を下げてしてしまう可能性もあります。

本記事では、マーケティングオートメーションの導入によって解決できることを押さえたうえで、事前準備から運用までの流れやそれぞれの注意点、導入時の失敗例を解説します。

マーケティングオートメーションでは、以下4つの役割があります。

• 見込み客の創出（リードジェネレーション）
• 見込み客の購買意欲醸成（リードナーチャリング）
• 見込み客の分類（リードクオリフィケーション）
• 見込み客のリストを管理（リードマネジメント）
   

見込み客の創出（リードジェネレーション）

リードジェネレーションとは、見込み客の創出を指します。マーケティングオートメーションを導入すれば、顧客のニーズや興味レベルに見合ったコンテンツを適切なタイミングで提供できるようになるため、より良い関係性を構築しやすくなります。
 

見込み客の購買意欲醸成（リードナーチャリング）

リードナーチャリングとは、リードジェネレーションによって得られた見込み客に対して、様々なコンテンツを提供し購買意欲を醸成することを指します。見込み客といってもすぐにソリューションを購入するわけでありません。顧客が求めているであろう情報を最適なタイミングで継続的に顧客に届けることが購買意欲の成に繋がります。
 

見込み客の分類（リードクオリフィケーション）

リードクオリフィケーションとは、見込み客の状態を判断することであり、顧客の求めるであろう情報を必要なタイミングで届けるための前提条件です。

マーケティングオートメーションツールを使えば、見込み客の行動パターンからリードクオリフィケーションを行い、情報収集段階なのか、購入を検討しているのかなど、見込み客の状態を把握できるようになります。
 

見込み客の管理（リードマネジメント）

リードマネジメントとは、見込み客をリスト化して管理することを指します。見込み客の数が増えてきた場合、手作業では送信リストなど顧客ごとの情報管理が難しくなりますが、マーケティングオートメーションを導入すれば作業を効率化できるようになります。

以上にご紹介したリードジェネレーションからリードマネジメントに至る4つの役割は、マーケティングオートメーションツールの基本機能として備わっています。

これらの機能を活用することで、検討度の高い顧客との関係構築や商談創出、マーケティング業務の工数削減、見込み客の創出コストの削減など様々な課題が解決できるのです。
 

マーケティングオートメーションを導入し成果を上げるには、事前準備から運用までを適切な流れで行えるように考慮しなければなりません。ここからは、マーケティングオートメーション導入を成功させるための運用の流れを解説します。
 

1.現状の課題の認識

導入を検討する際は、マーケティングオートメーションによって自社のどのような課題を解決したいのかを明確にしなければなりません。課題の定義によっては設定するKGI（重要目標達成指標）やKPI（重要業績評価指標）、全体スケジュールが変わってきます。 例えば、「見込み客の購買意欲醸成」という課題であれば、顧客に寄り添った視点でのシナリオ設計に時間をかけて、シナリオパターンのPDCAを回すことが有益です。

一方で、「商談の質の改善」という課題であれば、架電タイミングやリスト管理などについて営業部門とすり合わせなければなりません。他部門に影響する課題がある場合は、共通の認識を持つためにも各部門への十分なヒアリングを行いましょう。

認識のすり合わせをする際は、アンケートだけではなく、直接的なヒアリングを行ってください。これにより、詳細な意見を聞くことができ、課題の優先度や課題設定の最適化が可能となります。
 

2.見込み客のデータ把握とシナリオ設計

マーケティングオートメーションの強みは、見込み客に対してパーソナライズされたメッセージの配信によって、購買意欲の醸成や興味喚起など、態度の変容を起こせることにあります。

この強みを最大化すべく、「どのような顧客に、どのタイミングで、どんなコンテンツを提供するか」をまとめたシナリオ設計を行いましょう。

シナリオ設計は、ストーリー設計とも呼ばれ、顧客目線で作る必要があります。売り手のみに都合のよいシナリオの場合は、顧客にとってはノイズでしかないため、離脱や無視に繋がってしまいます。顧客と良好な関係を築くためにも、自社の顧客データを正確に把握してください。

マーケティングオートメーションを活用すればデータを自動で集められるため見込み客の状態や求めている情報が把握できます。定量的な情報だけではなく、既存の顧客リストや、過去に成約や失注した顧客の情報を営業担当やカスタマーサポート担当などに直接ヒアリングするなどして、真に顧客が求めている情報の発掘や最適なシナリオ設計を心がけましょう。
 

3.MAツール機能の精査

MAツールには様々な機能が搭載されています。次に示すのは代表的な5つの機能であり、各社ごとオプションが付いています。

• メーリングリスト管理機能
• リードスコアリング機能
• コンテンツシナリオ作成機能
• メール作成・配信最適化機能
• SFA（営業支援システム）やCRM（顧客管理システム）などとのシステム連携機能

完璧なツールは存在しないため、自社の導入目的や運用体制に応じ、どのような機能が求められるのかを定義しましょう。 社内に詳しい人材がいない場合には、サポート体制や使いやすさが重要ですし、リスト数や商材単価によってはコストと見合うかを確認する必要があります。

また、マーケティングオートメーションに対して全くイメージがわかない場合は、まず導入してみて再度要件をまとめるのも1つの手です。
 

4.役割分担及び他部署との連携

マーケティングオートメーションを運用するためには、付随する業務を行わなければなりません。例えば、以下のような業務が考えられます。

• シナリオ設計
• 顧客対応
• 部門間での顧客理解やレギュレーションの確認
• コンテンツ制作
• 部門を超えて作成した業務フロー構築

マーケティングオートメーションを導入した結果、営業フローが変わる場合もあります。マーケティングオートメーションがマーケティング部門以外との連携が必要な場合には、予め他部署と改善フローなどのすり合わせを行うことが重要です。
 

5.運用フローの整備

マーケティングオートメーションを最適化するためには、スコアリングやシナリオが十分に機能しているかを定期的に振り返りましょう。導入目的に応じて定量面、定性面の両面で確認してください。

例えば、反応率のよいシナリオパターンのA/Bテストや、営業担当への商談の質に関するヒアリングも求められます。しかし、ツールによっては計測する数値が多すぎてレポーティングに大きな時間がかかってしまうこともあります。

「どの数値から最適化するか」など運用フローに関しても明確にして、常にPDCAが周りやすい状態にしておきましょう。
 

マーケティングオートメーションの導入を円滑に進めるためには次にご紹介するコツを押さえておきましょう。
 

担当部署の垣根を超えたコミュニケーションを重視

マーケティングオートメーションは使い方によっては、営業フローや顧客対応フローの変更など、他部署にまで影響を与えます。他部署とのコミュニケーションを定期的に行っておかないと、改善フローでの停滞が生じたり顧客体験の悪化を引き起こしてしまいます。

例えば、マーケティングオートメーション上でのコンテンツでは、課題に対するソリューションとしてAを推薦しているのに、実際に営業との商談ではAよりもBを勧めてしまうかもしれません。このように社内で意見が変わる可能性がある場合、営業シナリオが関連部門と共有できていなければ、見込み客からの信頼が揺らぎ、顧客体験が悪化する可能性があります。

マーケティングオートメーションはマーケティング部門や営業部門、カスタマーサクセス部門など複数の部署をまたいでの施策となります。そのため、マーケティングオートメーションを導入する際には、関係する担当部署を交えた話し合いを事前に行う必要があります。
 

収益プロセスにおける課題と理想を共有

マーケティングオートメーションはあくまでツールであり、活用方法は目的によって異なります。自社に適した活用目的を見つけるためには、既存の収益プロセスの課題がどこにあり、どんな状態が理想なのかまでの共有が求められます。

それぞれの課題を定義する際には、解決時のインパクトや、解決までにかかる期間などをもとに優先度を明確にしてください。「As-Is / To-Be分析」などを活用しながら、マーケティングオートメーションの導入によってどのように改善を図り、どこを効率化したいのかを確認しておきましょう。
 

マーケティングオートメーションの活用を前提とした収益プロセスの作成

マーケティングオートメーションを導入する際には、活用を前提とする、新たな収益プロセスを再構築しておきましょう。

マーケティングオートメーションを導入して全く効果が出ない理由のひとつには、シナリオが適切でも、そもそも収益プロセスが更新されておらず、マーケティングや営業の実態が変わっていない可能性があります。

そこで、例えば「スコアリングが一定に達したリストにのみ架電する」「失注した顧客には折を見て特定のコンテンツを送付する」など、既存の収益プロセスから新たな収益プロセスに変更することも検討してください。
 

マーケティングオートメーションは導入すれば必ずしも成果を上げるわけでありません。ここからは、マーケティングオートメーション運用での課題（失敗してしまう理由）について解説します。
 

目標（KPI・KGI）が定まってない

目標があやふやなままツール導入すると、導入後の改善フローや課題の優先度が明確になりにくく成果が上がりにくくなります。

マーケティングオートメーションは、導入したのちに自社に合わせて改善を積み重ね、豊富な機能を導入目的に応じて使いこなしてはじめて成果につながります。

適切なKPIやKGIを設定するためにも、ツールの選定前に、各部門へのヒアリングや現状の課題の棚卸しを行いましょう。
 

役割分担が不明瞭

マーケティングオートメーションの運用には、様々な業務があります。例えば、コンテンツ制作やA/Bテストの実施と分析、シナリオ設計などの戦略構築は、複数の部門との連携が重要です。

役割分担が不明確な状態では課題に対する施策責任が明確にならず、改善フローが十分に機能しなくなります。そのため、役割分担を明確にし、課題が発生した際に誰がどのように改善するのかを判断できる状態を作ることが重要です。
 

マーケティングオートメーションツールを使いこなせる人材がいない

マーケティングオートメーションツールは、マーケティング業務の効率化、最適化のために開発されたものです。ただし、多くのツールは高機能かつ多機能なツールが多いため、使いこなすためには、運用に精通した人材が欠かせません。

米国のMAツールのベンダーであるMarketo（マルケト）社によると、効果的に運用するには6～7人必要とされています。使いこなせる人材がいない場合には、自社にとって必要な機能のみが備わったツールの選定やベンダーによるサポートの導入も検討しておきましょう。
 

ホットリードの判断が難しい

マーケティングオートメーションの機能にもある見込み客の分類（リードクオリフィケーション）は、主に見込み度の高いホットリードと、見込み度の低いコールドリードにわけて営業活動の効率化を行います。

ただし、ホットリードの判断は、各商材や営業フローによって異なるため、自社に合う判断基準を見つけるまでに時間がかかります。ABテストや営業担当者とのヒアリングを重ねて自社におけるホットリードの定義を最適化しましょう。
 

コンテンツの設計が不十分

実際に顧客の目に触れ、シナリオをもとに態度変容を起こすために必要なのはコンテンツです。リソースが足りない場合には、戦略策定や分析に時間がかかりコンテンツの設計が不十分になってしまいます。

リソースが足りない場合には、コンテンツの設計は外注するなど一定の質を担保できるように体制を整えましょう。

また、コンテンツは企業側が伝えたい情報を企業目線で設計してしまうケースも少なくありません。

ユーザ視点に立ってどんな情報を知りたいかを考え、本当に必要とされている情報をもとにコンテンツ設計を行いましょう。
 

最後にマーケティングオートメーションの導入で失敗しないためにおさえておくべき2つのポイントについて解説します。

1. 自社のリソース・スキルを把握
2. 各種MAツールの提供会社のサポート体制を確認
    

1. 自社のリソース・スキルを把握

マーケティングオートメーションツールの選定は、備わっている機能を検討する以前に、リソース的に「ツールを使いこなせるか」という視点も重要です。

自社のリソーススキルの把握では、運用にどのぐらいのリソースが割けるのかや、マーケティングオートメーションツールに対する知見などを確認してください。運用に使えるリソースだけではなく、導入準備にかかる時間も含めて自社のリソースを再度確認しておきましょう。
 

2. 各種MAツールの提供会社のサポート体制を確認

MAツールを使いこなすためには、MAツールのベストプラクティス（成功実績のある手法）や機能を熟知しているベンダーの活用が必要になるケースもあります。

提供会社のサポート担当者は、ベストプラクティスや便利な機能の知見を持っているため、成果を出すための相談相手として欠かせない存在です。

マーケティングオートメーションの導入にあたっては、ツールそのものだけではなく、ツールの活用セミナーや事例資料のほか、相談しやすいサポート体制が整っているかも検討材料にしておきましょう。
 

マーケティングオートメーションには様々な役割があり、導入によって顧客への円滑な価値提供や営業活動の効率化、工数削減など既存の課題を解決に導きます。しかし、マーケティングオートメーションをただ導入するだけでは、機能やメリットを生かしきれず失敗する可能性が少なくありません。

マーケティングオートメーションはあくまでツールであり、 十二分に活用するためには、事前に「どんな課題を解決したいのか」「ツールを導入すればどのように改善できるのか」を明確にしておかなければなりません。

自社における課題の掘り起こしや顧客のニーズから逆算した目標設定や顧客目線でのシナリオ設計など、事前準備を注力して行うことこそがマーケティングオートメーションの導入を成功に導く鍵となるでしょう。