PPM分析とは？目的やメリット、分析方法をわかりやすく解説

PPM分析は、自社のどの事業に投資を行うのかを判断するためのフレームワークです。複数の事業を持っている企業が、経営資源の配分を検討する際に活用します。PPM分析により、企業は自社の事業の将来性や投資価値を確認できます。

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本記事では、PPM分析の詳細や目的、メリットに加え、実際に行う際の手順や注意点をわかりやすく解説します。PPM分析を活用して戦略を立てる際のポイントや企業事例もご紹介しているので、ぜひ参考にしてください。

PPM分析とは、市場成長率と市場占有率（マーケットシェア）の2つの軸からなる座標上に、事業や商品、サービスを「花形（Star）」「金のなる木（Cash Cow）」「問題児（Problem Child）」「負け犬（Dog）」の4つの分類を表して分析するフレームワークです。

PPM分析は1970年代にボストン・コンサルティング・グループ（BBG）が考案した手法です。PPMとは、「Product Portfolio Management（プロダクトポートフォリオマネジメント）」の頭文字をとったもので、自社のプロダクトを配分して管理する意味を持ちます。

ここからは、花形、金のなる木、問題児、負け犬の4つの領域を詳しく説明します。
 

花形（Star）

花形（Star）は、高い市場成長率と市場占有率を持つ、将来が期待される領域です。

この領域に属する事業や商品、サービスは、競争が激しい成長市場でリーダーの地位を占めています。適切に管理できれば、企業の主な収益源になりえます。

花形は、将来の「金のなる木」となる可能性を秘めており、積極的な投資が必要です。
 

金のなる木（Cash Cow）

金のなる木（Cash Cow）は、安定したキャッシュフローを生み出す成熟した事業領域です。

この領域に属する事業や商品は、安定した収益を生み出し続けるため、企業の財務健全性を支える重要な役割を果たします。

ただし、市場成長率は低いので、積極的な投資による市場拡大戦略よりも、効率的な運営とコスト管理に焦点を当てる方が良いでしょう。
 

問題児（Problem Child）

問題児（Problem Child）は、将来性があり積極的な投資が必要なものの、市場占有率は低く競争率も激しいため、現時点では利益が出づらい領域です。

このカテゴリーに属する事業や商品に対しては戦略的な投資と管理が必要です。将来的な成長は期待できるので、市場占有率を向上させるための市場戦略やイノベーションを検討する必要があるでしょう。
 

負け犬（Dog）

負け犬（Dog）は、市場成長率と市場占有率がともに低く、将来性が期待できず投資を継続するメリットが少ない領域です。

このカテゴリーに属する事業や商品は、収益貢献が少なく長期的な収益性も低いため、資源の配分を見直す必要がある場合が多くなります。

事業再構築や撤退の検討を通じて、より有効な事業に資源を再配分する対策を講じる必要があるでしょう。
 

PPM分析を行う目的は、経営資源を最適な割合で配分することです。また、PPM分析には事業の現状を客観視でき、将来性を容易に判断できるメリットがあります。

ここでは、2つのメリットを詳しく解説します。
 

自社の事業の現状を客観視できる

PPM分析を活用すると、企業は市場成長率と市場占有率の2軸から自社の事業ポートフォリオを評価できます。

具体的には、各事業が市場内でどのような位置にあるかを明確にして、事業の強みや弱み、そして機会と脅威を客観的に把握可能です。

PPM分析の結果は、成長の機会のある事業やリスクを抱える事業を早期に特定する重要な判断材料になります。企業は事業ポートフォリオを包括的に評価することで、資源配分の最適化や事業の再構築、撤退の決定などのより効果的な経営戦略を立てることができるでしょう。
 

事業の将来性を判断できる

PPM分析により、成長が期待できる市場での自社の競争力や事業の将来性を判断できます。この結果は、成長機会を追求するための戦略的な投資や、資源再配分を行うための客観的な根拠となりえます。

たとえ不確実性の高い市場環境下にあったとしても、将来性のある事業へ焦点を絞ることで、企業の成長を加速させるための戦略を策定できるでしょう。
 

PPM分析は、次の3つのステップで進めます。

1. 市場成長率を算出する
2. 市場占有率（シェア）を算出する
3. 自社の事業をマトリクス上に配置する
    

1.市場成長率を算出する

まずは、現在と過去の市場規模を調べて、その成長率を算出します。業界レポートや市場調査データの活用が有効です。

市場成長率は、「現年度の市場規模 ÷ 前年度の市場規模 × 100」の計算式で算出します。この計算により、事業が属する市場の成長性を数値化できます。

例えば、前年度が100億で、今年度が120億であれば、市場成長率は「120億÷100億 × 100 = 120（％）」になります。
 

2.市場占有率（シェア）を算出する

続いて、市場規模と自社商品の売上から、自社の事業の市場占有率を算出します。

市場占有率は、「自社の売上 ÷ 市場規模（額） × 100」の計算式で算出可能です。一般に、市場規模は年度で算出されるケースが多いため、期間をそろえる必要があります。年度に対して一番近い決算期の売上を当てて計算すると良いでしょう。

例えば、今年度の自社の売上が20億で、市場規模が120億であれば、市場占有率は、「20億 ÷ 120億 × 100 = 約16.7（％）」になります。
 

3.自社の事業をマトリクス上に配置する

算出した事業の成長率と市場占有率をもとに各事業をマトリクス上に配置し、花形、金のなる木、問題児、負け犬の4つのカテゴリーに分類します。これにより、事業の現状と将来性の視覚化が可能です。

全ての事業の配置が終わったら、どの事業に資源を割り当てるべきか、または、撤退・再構築すべきかを決定します。ここでは、事業の重要度と将来性にもとづく戦略的な選択が求められます。

最終的に、全体のポートフォリオから、収益性が高い事業から成長が期待できる事業への資金の再配分を決定します。
 

PPM分析を行った後は、実際に事業ごとの将来性を考慮し戦略を立てます。経営戦略を立てる際は、次の2つのポイントを理解しておきましょう。

• 4つのカテゴリ別のポイント
• 事業間の関係性を考慮する
   

4つのカテゴリ別のポイント

【花形（Star）】

「花形」に属する事業は、市場の競争が激しいため、市場シェアを維持するための戦略と継続的な資源の確保が大切です。新技術の開発やマーケティング活動の強化の他、競争の激しい市場でリーダーの位置を維持するために、品質向上や顧客サービスの強化に努める必要があります。

【金のなる木（Cash Cow）】

「金のなる木」に属する事業から得られた利益は、より成長が期待できる花形や問題児への投資に再配分して、企業全体の成長戦略に寄与させます。運営の効率化やコスト削減により確保できる利益を増やし、別事業への投資を増加させましょう。

【問題児（Problem Child）】

「問題児」に属する事業は、成長のための投資を必要とします。ただし、リターンが不確実であるため、市場内でのポジション強化の可能性を慎重に評価しなければなりません。将来性のある事業だと判断できば積極的に資源を投入しましょう。一方で、成長可能性が低いと判断した場合は、撤退や資源の再配分の検討が求められます。

【負け犬（Dog）】

「負け犬」に属する事業は、市場成長率も市場占有率も低いため、事業の再構築や撤退を検討する必要があります。全体の事業ポートフォリオのバランスを考慮し、資源の有効活用を図りましょう。撤退に伴うコストや他の事業への影響を慎重に評価して、企業全体の事業戦略に悪影響を及ぼさないことが重要です。
 

事業間の関係性を考慮する

PPM分析そのものには、事業間の関係性が考慮されていないため、戦略を立てる際は、事業間の関係性を考慮して、シナジー効果やリスク管理を折り込む必要があります。

異なる事業間で相互に利益をもたらすシナジー効果が期待できるのであれば、その効果を評価し、強化する戦略を立てましょう。また、ある事業がリスクを抱える場合は、他の事業で補えるポートフォリオの構成を検討します。

長期的な成長と安定性を確保するうえでは、事業ポートフォリオの関係性も考慮して経営資源（人材、資金、技術など）の配分を行うことが重要です。
 

PPM分析は、経営戦略を練るために効率的に事業を分析できる手法ですが、注意点もあります。

ここでは、新規事業にPPM分析を適用する場合と、市場の定義によって結果が変わる点の2つの注意事項について解説します。
 

新規事業の分析には向いていない

PPM分析は新規事業の分析には向いていないため留意が必要です。なぜなら、PPM分析は既存の市場規模にもとづいて行われるため、市場情報が乏しい新規事業には適用が難しいからです。

革新的なアイデアで新しく市場を切り開くような新規事業は、市場の将来性を捉えにくく、PPM分析では分析できません。また、新規事業に特有の変化や成長の予測を、PPM分析の枠組み内で適切に評価するのは困難である点も理解しておきましょう。
 

市場の定義によって結果が変わる

PPM分析は、市場の定義によって結果が変わる点にも注意が必要です。

正確な分析結果を得るためには、自社の事業の市場を正しく定義しましょう。市場の定義が広すぎたり狭すぎたりする場合は、実際のビジネス状況を反映できない可能性があります。

例えば、自動車を製造・販売している企業であれば、「自動車」に関連するすべての市場を対象とするのか、「スポーツカー」の市場を対象とするのかで全く違う結果が得られるでしょう。

市場や競争環境は常に変化しているため、PPM分析を定期的に行い、必要に応じて市場の定義を更新すると、より正確な分析結果を得ることができます。
 

PPM分析により成果を収めた企業は数多く存在します。

ここでは、3社の事例を紹介しますので、PPM分析を実施する際の参考にしてください。
 

ソニーのPPM分析

ソニー株式会社はパソコン事業やAV事業において高い収益性を誇っていましたが、2000年代初頭に業績が低迷しました。PPM分析によって事業の将来性や競争力を検証した結果、これらの事業が「花形」事業から「負け犬」事業に変化していたことが判明します。

そこで、2014年にパソコン事業を売却、AV事業を縮小する代わりに市場成長率の高いゲーム、音楽事業を強化して、収益性重視の経営方針に変更しました。

その結果、ゲーム事業などの牽引により2017年ころから営業利益が大きく伸び、売上高も過去最高を更新し続けて高い市場占有率を上げ、競争力の回復に成功しました。
 

サントリーのPPM分析

サントリーホールディングス株式会社は、ウイスキーやビール、清涼飲料水などの製造・販売を行うグループ企業です。これらのうちウイスキー部門は、市場成長率は低いものの市場占有率が高く、「金のなる木」の事業として安定して利益を出してきました。

一方、ビール事業は他の大手に比べると後発事業にあたり、競合他社とのシェア争いが厳しい「問題児」に該当する事業でした。しかし、他事業からの資金の再投資やブランド戦略とマーケティング活動により、2005年には「ザ・プレミアム・モルツ」をブレイクさせ、「花形」事業へと成長させます。

PPM分析が経営戦略に生かされた事例です。
 

ファーストリテーリングのPPM分析

株式会社ファーストリテイリングでは、1994年にユニクロのフリース事業が「金のなる木」として成功し、その収益をもとに新たな挑戦として2002年に「SKIP」野菜事業を立ち上げました。しかし、売上が伸びず「負け犬」事業となり1年半で撤退に至ります。

この経験をもとに経営資源を再配分し、GUなどの低価格アパレル事業を立ち上げて「金のなる木」事業に成長させました。

一方で、赤字が続いていた海外ユニクロ事業においても、SNSマーケティングやブランド戦略を実施して売上と営業利益で国内を上回る「花形」事業へと成長させます。なお、GUも海外市場での拡大を目指しており、今後の「花形」と見込まれています。

自社の強みを生かした事業展開と、市場ニーズを捉えた戦略的な意思決定により、ポートフォリオの最適化を図り、事業の成長を実現した事例です。
 

PPM分析は、自社の事業を「花形（Star）」「金のなる木（Cash Cow）」「問題児（Problem Child）」「負け犬（Dog）」の4つの領域に分類し、経営資源の配分を判断するのに役立つフレームワークです。

PPM分析により、事業ごとの市場成長率と市場占有率を算出することで自社の事業の現状を客観的に捉えられます。その結果、自社の事業に適切な投資を行い、戦略的に事業を成長させられるでしょう。

ただし、PPM分析はあくまでフレームワークの一つであり、新規事業の分析には向いていないなどの欠点もあります。目的や状況に応じたフレームワークを活用しながら、自社の事業に最適な戦略を策定してください。