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近年、デジタル広告において動画広告の比率が高まっています。従来のバナー広告と比べて一度に伝えられる情報量が多く、認知度アップや購買促進が期待できるのが強みです。
動画広告の運用を成功させるためには、様々な要素を加味した上で戦略を設計する必要があります。
本記事では、動画広告の種類や課金方式を解説。効果的な施策立案やトレンド、運用時に起こりがちな課題や解決策もお伝えします。
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動画広告が注目される背景
総務省情報通信政策研究所が2020年9月に発表した報告書によると、13歳から69歳までの男女1,500人を対象に行った調査において、「いち早く世の中のできごとや動きを知る」ために、最も利用するメディアとして「インターネット」と回答した割合が約半数となりました。さらに、休日のインターネット利用については、「動画投稿・共有サービスを見る」時間が最も長く37.2分、次いで「ソーシャルメディアを見る・書く」36.2分という結果が出ています。
また、NTTドコモモバイル社会研究所の調査では、日本におけるYouTubeの認知率は95％を超え、「月1回以上利用する」と回答した割合は約62％となっています。
これらの結果からも、動画メディアは多くのユーザーから受け入れられていることがわかります。
同時に、動画広告市場規模も年々拡大しています。株式会社サイバーエージェントの調査によると、2018年には1,843億円だった市場規模が、2019年には2,592億円、2023年には5,065億円に達する見通しです。
また、スマートフォン動画広告の需要も伸び、2019年には前年比147％アップで、動画広告市場全体の89％を占めています。
株式会社デジタルインファクトが2019年に実施したアンケート調査では、「デジタル広告予算における動画広告の比率」は、「1割未満」という回答が34.3%と最も多く、次いで「2割以上5割未満」が27.8%という結果になりました。
また、次年の動画広告予算については、「増える」という回答が60％を超え、今後ますます市場が拡大していくことが予測されます。
これまで大型の動画広告として活用されてきたテレビCMと比べ、オンライン上の動画広告は低コストで運用できることから、大手だけでなく予算の限られた中小企業であっても参入しやすくなっています。動画広告市場は広がる一方であり、今後ますますレッドオーシャン化することでしょう。
出典：
● 令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査 報告書｜総務省情報通信政策研究所（令和2年9月）
● 【動画サービス】YouTube認知率95%・利用率6割超、Amazonプライム・ビデオ認知率が約8割｜モバイル社会研究所（NTTドコモ）
● 動画広告の動向分析調査を実施しました｜株式会社デジタルインファクト
動画広告を活用するメリットとは？
ここでは、広告に動画を取り入れるメリットを改めて理解し、活用の目的を明確にしてみましょう。
短時間で興味喚起できる可能性が高い
動画には、バナーや文字だけのコンテンツと比べて、より多くの情報量が届けられるという利点があります。文字は能動的に読んでもらう必要があるため、読み手の姿勢が問われます。一方、動画は受動的なコンテンツであり、流れてくる音や動く画を感覚的に受け止めやすいため、自然とユーザーに届きやすいという魅力を持っています。自動再生になるタイプならクリックを待たずにアプローチができるでしょう。
また、動画だとストーリーを構築しやすいので、短時間でも複雑なメッセージを伝えることも可能です。実際の購買につながらなくとも、ブランドリフト効果や認知度アップに寄与するでしょう。
ユーザー側にとっては、動画コンテンツは受け入れやすい
wyzowlの調査によると、「製品やサービスについてどのように知りたいか」と質問した際、66％の人が「短い動画を見たい」と答えています。一方で、「文字ベースの記事」を好む人は18％にとどまり、大きな差が出る結果となりました。
上述したように、動画は短い時間でも多くの情報が届けられるという利点を、ユーザー自身が体感しています。複雑な製品説明書や営業パンフレットよりも、動画による視覚的、聴覚的な情報は、体感として受け入れやすいのではないでしょうか。動画マーケターの43％は、「動画によってサポートコールを受ける回数が減った」と述べており、ユーザーだけでなく、企業側にも大きなメリットをもたらしていることが分かります。
特にスマートフォンは動画視聴に適しており、先の調査結果からもわかるとおり、動画コンテンツを楽しむ層が増えています。エンターテインメントの一環として定着している動画コンテンツは、広告であっても受け入れてもらいやすいという利点があります。
低コストかつ短期間で制作可能
以前より動画広告として活用されてきたのがテレビCMです。しかし、テレビCMには莫大なコストがかかり、セグメントしたアプローチはできませんでした。一方で、インターネット上の動画広告は、テレビCMと比べて低コスト、短期間で制作できるという利点があります。
wyzowlの調査によると、初めて動画を取り入れたマーケターのうち、46％は「動画制作がより手頃な価格になった」と感じています。また、46％は「動画制作に時間がかからなくなった」と答えています。
YouTubeやTikTokで動画を配信する個人も増え、そのニーズに合わせるように低価格帯の動画制作ソフトやツール、機材が多く流通するようになりました。自社制作も可能な環境が整ったこともあり、より柔軟な広告の開発が期待できます。
動画の普及に伴い、ROIの伸びが期待できる
5G時代を迎え、さらなるデジタル市場の拡大に伴い、もはや動画はマーケティングに不可欠といえる存在となっています。動画広告は、比較的、短期間で結果が出やすいうえ、バイラル効果による大規模な拡散も期待できます。
実際に、動画マーケッターの87％は、「動画によってwebサイトへのトラフィックが増加した」と答えており、81％は「動画がサイト訪問者の滞在時間を伸ばすのに役立った」と実感しています（wyzowlによる調査）。また、80％は「動画が売り上げ増加に直接役立った」と回答していることから、コンバージョンの増加につながっていることがわかります。
このように、動画広告はリードの拡大につながり、ROI（投資収益率）の向上が期待できるでしょう。
出典：
● The State of Video Marketing in 2020 [New Data]｜Hubspot
● Video Marketing Statistics 2020｜wyzowl
動画広告にはどのような種類がある？
では、実際に動画広告を運用する場合、どのような方法を検討すればよいのでしょうか。まずは、動画広告の種類を確認してみましょう。
動画広告は大きく3種類に分類されます。それぞれ詳しく見ていきましょう。
1. インストリーム広告
ユーザーが視聴する動画コンテンツ内で再生されるのが「インストリーム広告」です。基本的に、音声がデフォルトでONになっており、自動再生されます。
以下は、主にYouTube広告の仕様を中心とした解説となります。YouTubeでは「TrueViewインストリーム広告」と呼ばれており、再生時間は15秒から30秒程度が主流です。機能によって以下のようなタイプに分かれます。
- スキッパブル広告……一定時間の再生後、ユーザーが視聴を継続するかを選択できる
- ノンスキッパブル広告……強制的に最後まで視聴させる（15秒以内の動画広告のみ対応）
加えて、2016年よりYouTubeの動画広告フォーマットに追加され、現在注目を集めている「バンパー広告」もあります。
- バンパー広告……最大6秒の短い動画で、ノンスキッパブルのみ設定できる。
バンパー広告はインパクトのあるコンテンツ作りが求められますが、30秒の動画広告と比べ、広告想起が30％高いという結果も出ています。
さらに、インストリーム広告は再生されるタイミングによって、以下のような名称が使われます。
- プレロール広告……動画が再生される前に流れる
- ミッドロール広告……動画を再生している途中で流れる
- ポストロール広告……動画の再生終了後に流れる
また、同じインストリーム広告でも、動画ストリーミング市場では「OTT（Over the top)広告」があり、今後、市場の拡大が見込まれています。
OTT広告は、AmazonプライムビデオやHuluといった動画ストリーミングコンテンツ上に表示されるもので、パーソナライズされやすく、動画完了率が高いという特長があります。2019年には、Huluで動画再生時に、一時停止をすると広告が表示されるようになりました。このケースは、あくまでも静止画の広告を挿入するものですが、動画視聴に伴う広告として可能性が広がります。
参照：
● Inside Google Marketing: YouTube バンパー広告を組み込んだメディアプランの試み｜ThinkwithGoogle
● Hulu Hits Play On Pause Ads｜ad exchanger
2. アウトストリーム広告
動画コンテンツ内で再生されるインストリーム広告に対して、「アウトストリーム広告」は、動画コンテンツ外で再生される広告を指します。
ディスプレイ広告の一環として挿入されることが多く、音声がない仕様や、ボリューム調整により音声がオフにできるといった特徴があります。Google広告では、YouTubeにアップロードした動画を活用できる仕組みです。強制視聴になりにくいため、ユーザーストレスが少ないのが利点といえます。
アウトストリーム広告には、以下のような種類があります。
- インバナー（インディスプレイ）広告……ディスプレイ上のバナー広告枠の中で動画広告が流れれる。リーチとターゲティングに強い傾向にある。
- インリード広告……コンテンツの途中で表示される（インフィード広告の動画版）。バナー広告と異なり、画面上に表示されたタイミングで再生がスタートするため、冒頭から見てもらいたいストーリー性のある動画広告との相性がよい。一方で、動画を設定した位置までスクロールしてもらえないと動画に気づいてもらえないというデメリットもある。
- インスクロール広告……設定箇所（コンテンツ外も含む）までスクロールしたら、動画が表示され再生される。インリード広告同様に、設定位置までユーザーが到達しないと気づいてもらえない。
- インタースティシャル広告……ページ切り替え時に全面表示される。視認性が高く、インパクトを与えやすい。ただし、強制的に表示され、リンク先に飛ぶか、広告を閉じるアクションを行う必要があるため、ユーザーストレスが強い傾向にある。
3. その他
インストリーム広告やアウトストリーム広告とは違い、特定のプラットフォーム内で表示される動画広告も存在します。
- リワード広告（アプリ広告）……アプリ内に組み込まれた広告枠で動画を再生できる。たとえば、ゲームアプリであれば、ユーザーがアプリ使用中に動画を視聴することで、ゲームの特典などを入手する手法で使われている。完全再生率が高く、ユーザーが能動的に選択しやすいという特長がある。
- ショッパブル広告……SNS広告に多く見られ、商品紹介からインタラクティブで購入先へと誘導するリンクが形成できる。
動画広告の主な課金方式は？
続いて、動画広告を実施する際の課金方式を見てみましょう。利用するプラットフォームによって詳細が異なりますが、課金方式は大きく以下の3つに分類できます。それぞれにメリット・デメリットがあるため、費用対効果を考えながら、最適なタイプを選んでみましょう。
1. CPV課金
再生1回あたりで単価が発生するのがCPV（Cost per View）課金方式です。インストリーム広告で採用されることが多く、一定の条件で再生された段階でコストが発生します。条件が満たされなければコストも発生しないため、リスクが少ない傾向にあります。
基本的な課金要件は「再生された秒数」で、プラットフォームによって条件が異なります。例えば、YouTubeでは30秒以上（30秒未満の動画広告の場合は最後まで）の視聴で、Facebookであれば10秒再生でコストが発生します。また、動画視聴完了数によってコストがかかるCPCV（Cost Per Completed View）型もあります。
キャンペーンタイプには入札型や予約型があり、CTAクリックも課金対象となるため、細かい条件を確認しながら設定しましょう。
2. CPM課金
1,000インプレッションごとにコストがかかるのがCPM（Cost Per Mille）課金方式です。ディスプレイ広告で採用されることが多いですが、再生時間に関わらずコストがかかってしまうという点には注意が必要です。バンパー広告はCPM課金で設定されます。
3. CPC課金
SNS広告やバナー広告に多いのが、クリックごとにコストが発生するCPC(Cost Per Click）課金方式です。インストリーム広告で採用されることは少なく、CPV課金と連動し、再生もしくはクリックでコストが発生するケースもあります。
CPC課金の場合、キーワードや検索ボリュームによって単価が大きく変動するため、どのような条件で設定するのか、事前に検討しておく必要があるでしょう。
動画広告を制作するまでに抑えたい8ステップ
動画広告の種類や課金方法を確認したら、いよいよ動画広告の制作に入ります。以下の8つのステップで、制作を進めていきましょう。
ステップ1. 目的を決める
どのような動画を作るのかを考えるためには、目的を明確にする必要があります。「販売促進につなげる」、「ダウンロードへ誘導する」、「認知度アップ」など、目的に合った手法を検討してみましょう。また、動画の目的に合わせて誘導先もしっかりと設置しておく必要があります。どのような方法で誘導するのか、CTAプランも同時に考えておくとよいでしょう。
ステップ2. ターゲット設定
ステップ1と前後する場合もありますが、通常の広告を作るときと同様に欠かせないのが、ターゲット設定です。ターゲットが明確であるほどコンバージョンにつながりやすく、カスタマージャーニーにそったストーリー作りができるようになります。
ステップ3. 動画スタイルの決定
続いて、動画のスタイルを検討してみましょう。インストリーム広告とアウトストリーム広告では、表示される条件やコストが発生するタイミングが異なるため、動画のスタイルも変わるはずです。特に、アウトストリーム広告では、既存のテレビCMを流用するのは難しいでしょう。また、音声が出ないことも想定して、字幕を入れるといった工夫も必要です。一方、インストリーム広告の場合、スキッパブルにするのか、ノンスキッパブルにするのかによっても、選択すべき動画のスタイルが変わります。
ステップ4. プラットフォームの選択
ステップ3と同時に検討したいのが、プラットフォームの選択です。ターゲットがよく使用するデバイスを中心に、コストが発生する条件や利用するキャンペーンメニューに合わせて、動画のサイズや動画の長さを検討する必要があります。プラットフォームによって既定のサイズも異なるため、事前によく調べておきましょう。
ステップ5. 予算の設定
動画広告においては、一般的に制作費がコストの大半を占めることになります。目的やターゲットを明確にし、最適なプラットフォームとキャンペーンを選定しても、動画の質が悪ければ、コンバージョンに至らない可能性が高いでしょう。
動画としてのクオリティを意識しながら、費用対効果を考えて予算を設定することが大切です。
ステップ6. 制作方法の決定
ステップ5とともに、動画をどのように制作するのかを考えてみましょう。外注する場合には、業者選びを慎重に行う必要がありますし、自社制作の場合には、機材やスタジオの選定、人材確保、チームの設置といった事前の準備を徹底する必要があります。
ステップ7. スクリプト・絵コンテの作成
動画広告ではテレビCMの制作と同様に絵コンテを作成します。従来のバナー広告では、デザインに注力することになりますが、動画の場合には、聴覚的な部分も含めた複雑なプランを考えなければいけません。
その際、ポイントとなるのが、ストーリー性です。「共感を呼ぶ内容になっているか」、「アクションを促すメッセージが入っているか」、さらに、「わかりやすく誘導先を提示できているか」など、ターゲットの視点に立って構成を考えましょう。
特に、フックとなる最初の5秒はとても大切です。インパクトを持たせ、ターゲットを引き付けるフックを意識しましょう。ただし、動画広告の方向性がブランドイメージとずれてしまうと、コンバージョンが下がる可能性があります。マーケティングの一部として、一貫性を持たせることが重要です。
ステップ8. 撮影、編集
すべての準備が整ったら、撮影本番です。撮影時は天気や世情に左右されることがあるため、スケジュール管理が欠かせません。ある程度、余裕をもって進めていきましょう。編集する際には、撮影した多くの素材を前に、情報を盛り込みたくなりがちですが、広告であることを再認識し、目的に沿ってシンプルな構成にすることを忘れないようにしましょう。
参照： The Ultimate Guide to Video Marketing｜Hubspot
動画広告における代表的なプラットフォーム
動画広告を効果的に活用するうえで、悩ましいのがプラットフォームの選択です。代表的なプラットフォームの特徴をまとめました。
YouTube
インストリーム広告だけでなく、アウトストリーム広告の選択も可能で、広告スタイルの選択肢が幅広いことが特長です。動画配信サイトであることから、動画広告が流れても違和感がなく、ユーザーから受け入れられやすいプラットフォームといえるでしょう。
YouTube広告のより詳しい種類については、3分で読めるこちらの記事をご覧ください。
→【YouTube広告】視聴課金モデルごとの広告単価を徹底解説｜Hubspot
Facebook広告は、細かいターゲティング配信ができるという大きな特長があり、スライドショーやストーリーズといった独自のスタイルを使って差別化を図りやすいという利点があります。Facebook独自のインストリーム広告として、ライブ動画やオンデマンド動画内に配置させることも可能です。
また、審査をクリアすれば、Facebookのターゲティング機能を生かして、提携するモバイルアプリに広告配信させる「オーディエンスネットワーク」も利用できます。
Twitter広告は拡散性に優れ、リアルタイムの動きが大きいことから、テレビCMを連動させたキャンペーンなどを行いやすいのが特長です。
スマートフォンユーザーが多く、縦型広告に注目が集まりやすいため、差別化につなげやすいでしょう。また、Twitterには「フォロワーターゲティング機能」があり、指定したアカウントのフォロワーや類似フォロワーに限定した広告配信が可能です。
Instagramは、近年もっとも利用率が伸びており、20～30代女性をボリュームゾーンとする視覚的要素が強いSNSです。画像や動画を閲覧・視聴・投稿することが目的となるため、動画広告が表示されても違和感がありません。YouTubeと比べ、ユーザーアクションが少ない縦型動画広告に注目が集まりやすいのが特長です。
Instagram広告は、Facebookの広告マネージャーと連動しているため、Facebook広告での審査基準をクリアすることが求められます。
Yahoo! ディスプレイ広告
Yahoo! JAPANを利用するスマートフォンユーザーの90％にリーチ可能とされるYahoo! ディスプレイ広告は、従来のバナー広告と同様のキャンペーンスタイルで動画広告が配信できます。アウトストリーム広告には、予約型と運用型があり、ターゲットの絞り込みも可能です。また、インストリーム広告には「マルチデバイス版Yahoo!JAPANインストリーム」として、動画サイトGYAO!のコンテンツ内で再生されるものもあります。
参照：
● 動画を使ってターゲットにリーチする新しい方法を考えましょう。｜Facebookforbusiness
● Instagram広告のフォーマットについて｜Facebookforbusiness
動画広告の直近のトレンドは？
近年の動画広告では、特に短い動画が好まれる傾向にあります。多くのプラットフォームで動画広告が乱立し、ユーザーは広告が入ることをストレスに感じがちです。ユーザーストレスを軽減させながら注目を集めるためにも、6秒で完結するバンパー広告のようなスタイルが今後の主流となる可能性が高いといわれています。
また、FacebookやTwitter、Instagramなどを中心に、スマートフォンユーザー向けの縦型動画広告もトレンド傾向にあります。総務省の報告によると、スマートフォンの利用率は2019年には91.1％となっており、今後ますますモバイルフレンドリーな広告スタイルが求められるようになるでしょう。
さらに注目したいのが、インタラクティブ動画広告の活用です。インタラクティブ動画広告はCTAへの誘導がしやすく、同時にユーザーの興味関心を引きやすいという利点がありますが、容量が大きくなりやすいのが難点です。しかし、5G時代となり、インタラクションへのレスポンス速度がより早く快適になることにより、さらなる活用が広がる可能性があります。
出典：
● The Complete Guide to Online Video Advertising｜outbrain
● VIDEO ADVERTISING TRENDS: ALL YOU NEED TO KNOW IN 2020｜NT
● Top 7 Video Advertising Trends of 2019｜Wordstream
● 令和元年度情報通信メディアの利用時間と情報行動に関する調査報告書｜総務省情報通信政策研究所
動画広告運用を成功に近づけるポイント
動画広告には多くの手法があり、多くのメリットがあります。しかし、今後ますます市場が広がることが予測されるなか、いかに戦略的に運用するかが大きな課題となるでしょう。動画広告は、制作・配信したら終わりではありません。ROIを高めるためにも、課題解決に向けた対策を検討しておきましょう。
プラットフォーごとの違いを理解する
ひとつの動画広告に対して、複数のプラットフォームで運用するケースもあるでしょう。しかし、プラットフォームによって規定されるサイズが異なったり、課金方式が異なったりします。動画運用の際には、それぞれの条件を理解し、より費用対効果の高いプランを考える必要があります。
特に、課金方式の違いについては注意が必要です。YouTubeでは30秒の再生でコストが発生し、Facebookでは10秒の再生でコストがかかります。同じ予算を組んでいても、コンバージョンに対する費用対効果に大きな差が出るでしょう。
費用対効果は厳密に計測する
動画広告のコストは、年々増加傾向にあります。競合が増え運用にかかるコストはかさむ一方です。資産となる動画広告として費用対効果を上げるためにも、効果測定は欠かせません。キャンペーンごとの目的を明確にしてKPIを設定し、中間指標として視聴回数や完全視聴率、クリック数、コンバージョンなどの項目をしっかりチェックしていきましょう。視聴回数の伸びや完全視聴率の推移も重要ですが、中間指標の伸びに惑わされず、その先にある目的（購買や認知拡大）を達成できているかどうかをシビアにチェックしましょう。
複数チャネルで配信してみる
どれだけ質の良い動画広告を作成しても、ターゲットに届かなければ成果にはつながりません。視聴回数を増やすには、マルチチャンネルで運用を検討するとよいでしょう。動画プラットフォームの利用だけでなく、メールに動画のURLを記載するのも一案です。
出典：
● The Complete Guide to Online Video Advertising｜outbrain
● 動画広告のKPIはどのように決めるべきか――Google BrandLabが提案するKPIの設定から効果測定、最適化まで｜movieTIMES
ユーザーにとって価値ある動画広告を
動画広告を効果的に運用するには、目的やターゲットを明確にし、使用するプラットフォームや手法など、細かい条件を絞り込む必要があります。費用対効果を上げるには、目的や条件を加味した戦略的な施策が欠かせません。
戦略のない動画広告は、ユーザーにストレスを感じさせてしまう可能性があります。ストレスを感じず、自然と興味を持ってもらえる動画広告を作成するためにはどうすればいいのか。誰向けに、どのようなクリエイティブを、どのチャネルで発信するべきか。全てをユーザー起点で考えながら戦略設計をしてみましょう。
