リスティング広告とは？仕組みと基本の運用方法を解説

リスティング広告は2002年の登場以来、一貫してWeb広告の中心的な役割を担ってきました。2018年の統計でも、日本の広告媒体費の39.4％を検索連動型広告が占めています。

キーワードに合わせて検索画面に登場する検索連動型広告、及びWeb記事のキーワードに合わせて表示される広告を総称して「リスティング広告」と呼びます。リスティング広告は、自社の商品やサービスに関心を持つ見込み客の目に見つけてもらうための有効な手段です。

今回はリスティング広告の基礎を押さえつつ、活用法から効果の測定法までご紹介します。

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リスティング広告とは、GoogleやYahoo!などの検索エンジンやパートナーサイトで、検索キーワードやユーザー属性に合わせて表示される広告を指します。

例えば、検索エンジンで「CRM」と検索した場合、上図のようにCRMツール関連の広告が表示されます。「CRM」で検索しているユーザーのニーズを満たすようなタイトル、広告文で関心を引き、クリックしてもらうことでランディングページに遷移、問い合わせや資料請求、サインアップなど何かしらのアクションにつなげることを目的としています。
 

リスティング広告・検索連動型広告・PPC広告の違いは？

リスティング広告は、「検索連動型広告」、「PPC広告（Pay Per Clickの略で、クリック報酬型広告）」と呼ばれる場合もあります。厳密に言えば、これら3つの単語は同じ意味ではありません。

リスティング広告は「検索連動型広告」と「コンテンツ連動型広告（ディスプレイ広告）」に分類されます。つまり、検索連動型広告はリスティング広告の一部なのです。また、PPC広告はクリック課金型広告を指すものであり、こちらもリスティング広告とイコールにはなりません。

ただ、多くの場合、リスティング広告＝検索連動型広告と認識されているため、本記事でも基本的には検索連動型広告を中心に解説していきます。

ディスプレイ広告について詳しく知りたい方は、以下の記事を確認してみてください。

【ディスプレイ広告完全ガイド】基礎から仕組み・活用法・注意点まで
 

設定するキーワードの難易度に注意

リスティング広告を出稿する広告主は「キーワード」を設定します。一方、ユーザーが検索するときには、検索キーワード（クエリ）を入力します。この設定したキーワードとクエリの関連性が高い時に広告が表示されます。

キーワードには、検索ボリュームが多い「ビッグワード」と検索ボリュームが少ない「スモールワード」があります。

ビッグワードの場合は広告の表示機会が非常に多くなります。ただ、様々なニーズが混在し、検索ユーザーの意図を汲むのが困難になることも。

極端な例を出してみると、例えば、レストラン経営者が「レストラン」というキーワードで出稿しようとした場合はどうでしょう。「近隣のレストランを探したい」「レストランを開業したい」「レストランの意味を知りたい」など「バラバラな目的を持ったユーザーが検索している可能性が高く、予約してくれる可能性の低いユーザーにも表示される可能性があります。

また、検索ボリュームが多いキーワードは競合が多く、入札単価が高騰しやすいため、キーワードに含まれる検索意図・検索ボリューム・費用対効果を考慮し、キーワードを選定しましょう。

キーワードの選び方については「【SEO対策】検索キーワードを選定する手順と方法の完全ガイド」でも詳しく解説していますので、参考にしてください。
 

広告主が運用型広告を設定する際には「クリック単価はこの額まで払います」という金額を入札します。この最高入札額が「上限クリック単価」と呼ばれるものです。

広告の掲載順位は「上限クリック単価」と「品質スコア」（Yahoo!広告では「品質インデックス」）を掛けたもので決まります。

品質スコア（品質インデックス）とは、広告の内容やリンク先のランディングページの内容などがキーワードと一致しているか、ユーザーのクリック率は高いかを検索エンジンが判断し、10段階で評価したものです。

例えば、あるキーワードに3つの会社が入札したとします。

• 品質スコア7のA社は上限クリック単価を100円と設定
• 品質スコア4のB社は上限クリック単価を120円と設定
• 品質スコア3のC社は上限クリック単価を150円と設定

広告掲載順位は広告ランクの高い順に表示されるため、3社の中では最も上限クリック単価を高く設定したC社でしたが、品質スコアが低かったために表示順位は3位という結果になってしまいました。上限クリック単価を高く設定するだけでは、上位に表示されるかどうかはわからないということです。
 

クリック単価の決まり方

上限クリック単価を入力しても、ユーザーがそのまま上限クリック単価にクリック数をかけたものを支払うわけではありません。ユーザーが支払うのは「クリック単価」×クリック数で、クリック単価は以下の式で決まります。

クリック単価（円） = 自社広告の1つ下の広告の広告ランクの値 ÷ 自社広告の品質スコア + 1

上記のA社の例でいくと「480（B社の広告ランクの値）÷ 7 ＋ 1 ≒ 70」で70円となります。
 

リスティング広告には、大きく分けて以下の3つのメリットがあります。

• 成約に近いユーザーにピンポイントでアプローチできる
• 試算しながら予算が立てられる
• すぐに配信できて、すぐに改善できる

それぞれのメリットについて詳しく解説します。
 

成約に近いユーザーにピンポイントでアプローチできる

リスティング広告は、何かしらの目的があるユーザーに向けて、目的達成を促すことのできる広告媒体です。

例えば、顧客管理をエクセルで行っている美容院があるとします。「もっとうまい顧客管理の方法はないかな」と考えて、まずQ&Aサイトに質問しました。回答や広告で「顧客管理ソフト」があることを知ります。無料のものもあると知って「顧客管理ソフト 無料」と検索しました。

つまり、リスティング広告がターゲットとするのは「解決策が必要」と考えているユーザーと、その問題を解決できる「答え」を具体的に探し始めたユーザーです。

検索したユーザーが広告を見た瞬間に「自分が探しているのはこれだ」とピンポイントで訴求できるのが、リスティング広告の強みです。購買意欲の高い顕在層に訴求できるため、成果が出やすいと言えます。
 

競合、検索状況を踏まえた適正な予算設定を実施しやすい

リスティング広告（検索連動型広告）の場合、ユーザーが広告をクリックした時点で課金されます。クリックされるごとに課せられる広告費を、クリック単価（CPC）と呼びます。先述した通り、クリック単価は様々な要素を加味して決定されるため、出稿側は入札段階ではわかりません。

そこでGoogle 広告であれば「キーワードプランナー」、Yahoo!広告であれば「Yahoo!キーワードアドバイスツール」を利用することで、予測値を知ることができます。

Googleキーワードプランナーにアクセスし「検索ボリュームと予測のデータを確認する」からキーワードを入力すると、上限クリック単価や月額の広告費用、検索順位などを得ることができます。

ここではキーワードの所に「オフィスチェア」「オフィスチェア　腰痛防止」「オフィスチェア　疲れない」というキーワードで予測値を出してみました。

このツールを活用することで、出稿可能な上限金額とクリック率を考慮した、最適なキーワードを選ぶことができます。
 

すぐに配信できて、すぐに改善できる

リスティング広告は、配信サービスを提供するGoogle 広告やYahoo!広告の審査を通過さえすれば、その日のうちに広告を配信することができます。

配信の結果はGoogle 広告でもYahoo!広告でも、管理画面からリアルタイムで見ることができます。その結果を見ながら、例えば在庫がなくなった商品の停止や、集客しやすい時間帯や曜日に掲載を変更することなどがすぐにできます。

結果の分析に関しては、後述する本記事の「リスティング広告の効果を分析しよう」の章で詳しく説明します。
 

リスティング広告を実際に出稿する手順を説明します。ここでは、リスティング広告のなかでも検索連動型広告を出稿する際の手順について説明します。

ディスプレイ広告の出稿の詳細は「【ディスプレイ広告完全ガイド】基礎から仕組み・活用法・注意点まで」を参照してみてください。
 

リスティング広告を提供しているのはGoogle 広告とYahoo!広告の2社

リスティング広告を提供する主要なプラットフォームは、Google 広告とYahoo!広告があります。Google 広告とYahoo!広告は検索連動型広告とコンテンツ連動型広告を、それぞれ別の名称で提供しています。

プラットフォームごとのリスティング広告の掲載先は、以下のようになります。

Google 広告とYahoo!広告の最大の違いは掲載先です。自社の広告がどちらに掲載された方がより多くのユーザーの目に留まるか、検討した上でいずれかのプラットフォームを使用しましょう。
 

アカウントを作成する

では、実際にリスティング広告を出稿するための手順を確認していきましょう。

気軽に利用できるオンライン広告で顧客を増やしましょう | Google 広告

Google 広告でもYahoo!広告でも、リスティング広告を出稿しようと思えば、最初にアカウントを作成します。Googleの場合は通常のアカウントでGoogle 広告も始められますが、ひとつのメールアドレスで複数のアカウントは作成できません。そのため、企業の場合は担当部署で共有可能なメールアドレスを利用した方が良いでしょう。Yahoo!広告ではビジネスアカウントが必要となります。

このアカウントが広告の全体を統括し、支払いなどもアカウントを通じて行います。アカウントと広告の関係は下図のようになっています。

キャンペーンを作成する

アカウントを作成したら、次にキャンペーンを作成します。キャンペーンとは、広告をたばねた広告グループをさらに取りまとめるカテゴリーです。

例えば、ECサイトで販売を行っている場合には「国内向け」と「国外向け」というキャンペーンを作成し、個別に販売促進を行うことができます。

また本店、支店とキャンペーンを分けて、見込み顧客の獲得を目標にしたキャンペーンを制作することもできます。

このキャンペーンによって、予算、地域や言語、配信ネットワーク、広告掲載期間などを決めることができます。

概要のページから「新しいキャンペーンを作成」をクリックすると、次のページに遷移します。

上記の中からキャンペーンの目標を選ぶこともできるし、選ばないままキャンペーンを作成することもできます。キャンペーンの目標に応じて、ふさわしいキャンペーンタイプが表示されます。

例えば、「販売促進」をクリックしたら、いくつものキャンペーンタイプが表示されます。

この中から、ここでは検索キャンペーンを選びます。すると「販売促進」のために何を行うかを聞かれます。ここでは「Webサイトへのアクセス」を選び、WebサイトのURLを入力します。

次に広告配信を行う地域、言語、オーディエンスを設定し、予算と入札価格を決めていきます。

広告グループを作成する

予算と入札単価を決定し、保存したら、次は広告グループの作成です。

広告グループの名前を決めて、キーワードを考えます。さらにキーワードのマッチタイプを設定します。

キーワードのマッチタイプに関しては「キーワードのマッチタイプ完全ガイド：具体例で学べて明日から使える」を参考にしてください。
 

広告を作成する

アカウント＞キャンペーン＞広告グループ＞広告と順に作成してきました。次はいよいよ広告文の作成です。広告文を作成すればリスティング広告の出稿準備が完了です。

広告の基本構成要素はキーワード、見出し、広告文、クリックして表示されるWebページのURLです。

キーワードは先ほど決めているので、ここでは見出しと説明文、パス（Yahoo!広告ではディレクトリ）を入力していきます。

パスとは移動先のURLの内容を言葉で表現するもので、設定しておくことでユーザーが不安なく広告をクリックできます。

例えば、実際の遷移先のURLが「www.example.com」だとします。このURLに移動先のページがどんなところか想像しやすいように、英語または日本語のテキストを加えることができます。

例えば、腰痛予防効果のあるオフィスチェアの広告であれば「www.example.com/office_chair/腰痛予防」と通常のURLに「office_chair」と「腰痛予防」のパスを入れます。ユーザーはこのURLをクリックした先に何があるかわかります。

見出しや説明文、パスを入力すると、上図の「処理中」のところに、実際に検索画面に掲載される広告が表示されます。

このとき、Google 広告とYahoo!広告では仕様が異なるので気をつけてください。Google 広告の方がさまざまなオプションが設定できますが、広告は最低限で良いと思うのであれば、オプションは設定しなくても広告は作成できます。

表示オプションは、Webサイトに誘導したい場合のサイトリンク表示オプションや、電話での問い合わせを促すための電話番号表示オプションなど、目的によってさまざまなものを設定可能です。

Google テキスト広告とYahoo!検索広告の広告文の入稿規定をまとめておきます。

見出し、説明文、パス、さらに表示オプションを設定すれば、テキスト広告は完成します。
 

リスティング広告、とりわけ検索連動型広告の場合は、タイトル・ディスクリプション・リンクを構成するのはユーザーが求めているものに確実にヒットすれば、大きな効果を上げることができます。ここでは、ユーザーの関心を引くリスティング広告を作成するためのポイントをご紹介します。
 

検索キーワードの奥にある意図を読み取るには？

例えば、「勉強の仕方」というクエリで検索する保護者を思い浮かべてください。この保護者が知りたいのは「勉強の仕方」ではなく、本当は「自分の子供の成績の上げ方」です。そこで「定期試験に強い個別指導学習塾」という広告の見出しが目に入ったら、まずはクリックしてみるでしょう。

検索したことがあるなら自覚があるかもしれませんが、検索キーワードと実際の検索意図には少し隔たりがあります。あなたの会社の商品やサービスを求めているユーザーが、実際はどのような願望を持っているか、データを踏まえつつ考えてみましょう。

あなたの会社ではオフィスチェアを扱っていて、チェアの強みは「腰痛防止」であると仮定します。そこで「オフィスチェア」「オフィスチェア 腰痛防止」「オフィスチェア 疲れない」などのキーワードの組み合わせを考えます。

いくつかのキーワードの組み合わせを考えたら、実際にどれくらい検索されているかをキーワードプランナー（キーワードアドバイスツール）で確認してみます。

「オフィスチェア」であれば1カ月で3,314回のクリックが得られるけれども「腰痛防止」や「疲れない」という言葉を掛け合わせると、4回しかクリックされないことがわかりました。

ここからさらに視野を広げて、オフィス管理という視点から「従業員　健康保持」「健康経営」などと組み合わせて、より良いキーワードを探していきます。

キーワードの作成方法については「【SEO対策】検索キーワードを選定する手順と方法の完全ガイド」も参考にしてください。
 

ユーザーの目を引くタイトルと説明文を作成するには？

キーワードが選定できたら、広告のタイトルと説明文を考えましょう。

リスティング広告を構成する基本単位は、上図の①URL、②タイトル、③説明文の3つです。

「～がしたい」「～になりたい」というユーザーに解決策を提示するのが、見出しの役割です。

タイトルは2文までは必須で、縦線「 | 」を挟んで表示されます。上記の広告の例でいくと「ハブスポットのレポート作成アドオン ツール」という見出しと「HubSpot」という見出しの2つが表示されています。

説明文ではユーザーが「広告をクリックしなければならない」必然性があることを伝えます。広告をクリックした先に解決策があることを、短い言葉で伝えてください。また「無料」「送料無料」「即日対応」「高品質」などの強みを盛り込みます。

全角45文字で説明文を作成するのは、最初のうちは難しく感じるかもしれません。その場合は複数の広告文を作成し、結果を見ながら改良してください。
 

検索意図にあったランディングページにする

広告は、単体で完結するものではありません。誘導先のランディングページもセットで考える必要があります。

ユーザーは、広告文に書かれたことがリンク先で詳しく説明されているものと期待してクリックします。重要なのは、広告とランディングページのメッセージが一致している点遷移先のランディングページには、以下の3点を押さえておく必要があります。

• ユーザーの心理に寄り添った構成になっているか
• ホワイトペーパーや商品購入など、検索ユーザーが抱える課題を解決する手段が用意されているか（コンバージョンポイントがあるか）
• 次のアクションにつながるCTAが適切に設置されているか

ランディングページの作成方法については、「ランディングページの基礎知識から活用事例までを徹底解説」を確認してみてください。
 

Google 広告やYahoo!広告は管理画面からCTR（クリック率）やCVR（コンバージョン率）をすぐに把握することができます。キーワードも広告文も、実際に配信してみるまではわからないため、分析を欠かさないことが大切です。

Google 広告にログインして最初に表示されるのが「すべてのキャンペーン」です。それからキャンペーンごと、広告グループごと、と階層を下りながら成果を確認します。

広告レポートでは、広告ごとの成果が表示されます。それぞれのコンバージョンや集客状況を確かめます。

最後にキーワードにたどり着いたら、そこで効果のあるキーワード、効果のないキーワードを洗い出します。

キーワードごとに成果が表示されるので、コンバージョンや集客状況などがひと目で分かる仕組みになっています。分析できるだけの成果が蓄積するまで、数カ月間を要することも多いので、粘り強くチェックしていきましょう。

それでもクリック数が全体に伸びなければ、キーワードを変更することを検討しましょう。視点を変えながら、効果的なキーワードを見つけてください。
 

リスティング広告は簡単に始めることができるうえ、売上増加や見込み客の獲得など、ビジネスに直結するような指標に対して比較的短期間でアプローチできる媒体です。まずは小さく始めて、スピーディに成果を挙げる方法を構築してみましょう。

リスティング広告は、クリックされなければ課金されない＝ユーザーの興味を引くことができてはじめて広告としての意味をなします。ユーザーの心をつかむキーワードを探しましょう。広告運用を通して、ユーザーの心を掴むクリエイティブを模索してみましょう。どのような施策にも通じることですが、ユーザー視点を重視し続けることが、結果的には大きな成果につながります。