ホワイトペーパーの意味や目的、定番の作り方について基本を解説

マーケティング施策の一環として、ホワイトペーパーを制作する企業が増えています。見込み客を創出するための手立ての1つとして、ホワイトペーパーを活用した施策に興味があるものの、そもそもなぜホワイトペーパーを作成するのか疑問に感じていた方も多いのではないでしょうか。

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今回は、ホワイトペーパーの定義や作成する目的、主なホワイトペーパーの種類についてわかりやすく解説します。ホワイトペーパーの定番の作り方も紹介していますので、ぜひ参考にしてください。

ホワイトペーパーはもともと、政府などが発行する「白書」のことを表す言葉でした。白書とは、特定のテーマについて現状の分析と今後の展望などをまとめた実状報告書のことを指します。

マーケティング分野においては、見込み客の課題解決に役立つ情報を掲載した資料のことを広く「ホワイトペーパー」と呼んでいます。ホワイトペーパーを提供する企業を認知していない方や、現状では商品・サービスに興味関心がない方にもダウンロードしてもらえる可能性がある点がホワイトペーパーの特徴です。

企業が提供する資料には他にも「サービス資料」がありますが、サービス資料は具体的な製品やサービスのメリットおよび活用方法について紹介するための資料です。ホワイトペーパーは特定の商品・サービスの紹介にとどまらず、テーマについて幅広く情報を提供している点が大きく異なります。
 

そもそもなぜ、企業はホワイトペーパーを作成するのでしょうか。主な目的として、下記の3点が挙げられます。
 

潜在顧客との接点の創出

ホワイトペーパーを通じて、自社の商品・サービスを認知していない層にも広く情報を提供できます。情報提供がきっかけとなって潜在顧客との接点が創出され、将来的に顧客となっていく可能性は十分にあるでしょう。そのため、ホワイトペーパーをダウンロードする際には企業名や部門名、担当者氏名、メールアドレスといった情報を入力・送信してもらう手法が広く用いられています。
 

見込み客の育成

ホワイトペーパーには、ダウンロードユーザーに自社が保有する情報やノウハウを提供し、自社商品の必要性を理解してもらうという目的もあります。現状ではニーズを明確に認識していない潜在顧客も、資料に目を通すことで課題を意識し始め、商品やサービスの活用を検討し始める可能性があるからです。
 

顧客エンゲージメントの向上

見込み客との信頼関係を醸成し、購買後も良好な関係性を維持していくことも、ホワイトペーパーを作成する目的の1つです。有益な情報を提供してくれた企業に対して、ダウンロードユーザーは一定の信頼を寄せるようになるでしょう。情報提供元の企業をその分野の専門家として認識するようになり、何らかの課題や困り事が発生した際には「相談してみよう」と思ってもらえる可能性があります。
 

ホワイトペーパーは、提供する情報のタイプによっていくつかの種類に分けられます。よく見られるタイプとして挙げられるのは下記の4点です。
 

課題解決型

特定のテーマを取り上げ、よくある課題の解決に役立つノウハウや知識を提供するホワイトペーパーです。解決策の1つとして、自社の商品・サービスを紹介するケースも少なくありません。前述のとおり、サービス資料の場合は商品・サービスの紹介がメインコンテンツであるのに対して、課題解決型ホワイトペーパーではあくまでもノウハウ・情報の提供がメインコンテンツである点が大きく異なります。
 

事例紹介型

自社商品を購入済みの顧客の事例を紹介し、課題解決に役立つ商品・サービスであることを知ってもらうための資料です。他社の事例はインターネット上を検索しても詳しい情報が得られないケースが少なくないことから、ホワイトペーパーを通じて情報を提供するのは効果的な顧客接点の創出方法といえます。
 

レポート型

自社独自の調査結果や業界動向などをまとめ、資料として提供するタイプのホワイトペーパーです。ユーザーにとっては情報収集にかかる時間と手間を節減できる資料といえます。毎年1回など定期的にレポート型ホワイトペーパーを公開することにより、その分野におけるエキスパートとして多くの見込み客に認知してもらえる点が大きなメリットです。
 

その他

ここまでに紹介してきたタイプ以外にも、たとえば特定の分野に関する用語集やセミナー／ウェビナーの報告書、展示会の報告といったコンテンツを資料化することもあります。あるテーマについて情報を得たいと感じるユーザーが存在し、そのニーズに応える資料を作成すれば、ホワイトペーパーとして成立させることは十分に可能です。
 

ホワイトペーパーの作成方法は提供する情報の特性によって異なる部分があるものの、基本的な作成の流れはほぼ同じです。ここでは、定番のホワイトペーパー作成方法について紹介します。
 

1. 作成する目的を定める

はじめに、ホワイトペーパーを作成する目的を定めます。ホワイトペーパーを読むことによって見込み客にどのような行動をとってほしいのかを明確にしておくことが大切です。

たとえば、自社が発行するメールマガジンの登録につなげたい場合と、商品・サービスの資料につなげたい場合とでは、提供する情報の種類や伝え方が異なります。見込み客にどのような態度変容を促したいのかを決めておくことで、情報提供のあり方や資料の構成方法をゴールから逆算して絞り込んでいくのがポイントです。
 

2. ターゲットを絞る

次に、どのような人にホワイトペーパーをダウンロードしてほしいのか、どのような状況にある人が読者として対象となるのかを決めていきます。万人に向けて情報を発信した場合、結果として誰にも響かない資料になりかねません。具体的な読者像を想定し、実在する1人の読者をペルソナとして設定しておくことをおすすめします。
 

3. テーマを決定する

ホワイトペーパーの作成目的とターゲットが決まったら、具体的なテーマ設定へと進みます。ターゲットが抱えている可能性の高い課題に対して、有効な解決策となるテーマを設定しましょう。たとえば「マーケティングのコツ」のような漠然としたテーマではなく、「新任〜中堅マーケターが押さえておきたいマーケティングのコツ」のように、ターゲットを明確化したテーマを掲げることが大切です。
 

4. 全体の構成を決める

テーマが決定したら、資料全体の構成を決めていきます。下記はホワイトペーパーの基本的な構成の一例です。

1. 課題の説明
2. 課題の分析
3. 解決策の提示
4. 自社商品の紹介
5. まとめ

このように、大きな流れを決めたのちに各パートのコンテンツ作成に取りかかることが大切です。はじめから細部を作り込んでしまい、資料全体の構成がアンバランスにならないよう注意してください。
 

5. 文面を作成する

構成に沿って実際の文面を作成していきます。文面といっても、ホワイトペーパーはじっくり読み込む資料というより短時間でまとまった情報を得るための資料です。できるだけ文字数を絞り、図表やイラストなどを活用して視覚に訴える資料に仕上げることが求められます。また、読者はその分野における初心者であることも想定されるため、難解な言葉や専門用語はできるだけ使わずに記載するのがポイントです。
 

6. デザインを整える

文面を一通り作成したら、資料のデザインを整えていきます。重要なポイントや伝えたいメッセージが視覚的に伝わりやすいデザインにすることが大切です。使用する色は3色程度までにとどめ、重要なメッセージを引き立てましょう。デザインを一から考えるのが難しい場合には、既存のテンプレートを利用するのも1つの方法です。
 

ホワイトペーパーは有益な情報を提供することにより、将来の見込み客との間に信頼を醸成するための資料です。この点を十分に理解した上で作成を進めることにより、サービス資料や営業資料とは一線を画す資料に仕上げることが大切です。今回紹介したホワイトペーパーの作成目的や作成手順を参考に、ぜひ多くのユーザーに喜ばれる資料づくりを実現してください。