ホワイトペーパーとは？基本や目的、マーケティング活動での活かし方を解説

ホワイトペーパーは、もともと行政が発行する年次報告書という意味でしたが、昨今は「ユーザーにとって価値のある資料のダウンロード」として幅広い分野でマーケティングに活用されています。

ホワイトペーパーのダウンロードを促すことで見込み客情報を得ること（＝リードジェネレーション）、あるいはその情報を活用して効果的なリードナーチャリングを実施することが目的です。

また、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは、質の高い情報によって自身の課題を解決できるというベネフィットを享受できます。

本記事では、ホワイトペーパーの重要性や種類、作成方法を詳しく解説します。企業と顧客の双方にとって役立つ、質の高いホワイトペーパーを作成しましょう

ホワイトペーパーとは、専門性の高い情報や独自の調査結果をまとめた資料全般を指します。本来は公的機関が発行する「白書」を指す言葉ですが、近年は、「企業がマーケティング施策の一環として提供する資料」という意味で活用されています。

企業がホワイトペーパーを提供するのは、潜在客に対して有益な情報を提供することで、顧客接点のきっかけを生み出すためです（リードジェネレーション）。また、有益なコンテンツを提供すれば企業やブランドに対する信頼向上に寄与します。

ホワイトペーパーは、ほとんどの場合、メールアドレスや所属企業情報などのユーザー情報と引き換えに提供されます。取得したユーザー情報をもとに、購買意欲を醸成させる（リードナーチャリング）施策へと発展できるのも特徴です。

ユーザーは、記事や動画といったWebコンテンツでは得るのが難しい専門的な情報を取得できます。

例えば、当社HubSpotでは、こちらのようなホワイトペーパーを展開しています。

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「HubSpotノウハウ無料ダウンロード資料」ページでホワイトペーパーの一覧を掲載しています。この先、ホワイトペーパーを作成する際は、デザインや構成の参考にしてください。
 

ホワイトペーパーと白書の違い

ホワイトペーパーの本来の意味は、政府・公的機関が施策の現状分析や事後報告をするために発行する「白書」を指します。

一方で、近年よく話題にのぼる「ホワイトペーパー」は、企業がノウハウの提供や市場動向の分析、他社製品との比較といった情報共有を目的に作成するものです。
 

営業（サービス）資料との違い

ホワイトペーパーと営業（サービス）資料には、いずれもコンテンツを提供するための資料という役割があります。しかし、コンテンツを作成する際の視点が大きく異なります。

営業資料とは、自社製品の概要や特徴、機能、価格などが記載された、導入メリットを端的に説明するための資料です。自社製品のアピールポイントがまとめられているため、企業側の視点に立って作成された資料だといえるでしょう。

一方のホワイトペーパーには、ユーザーが抱えている課題をテーマに、その解決策が記載されています。自社製品の売り込みより読者の課題解決が主軸となっているため、ユーザー側の視点に立って作成された資料だといえます。
 

ホワイトペーパーによる施策はどのような目的で実施されるのでしょうか。ここでは、ホワイトペーパーの目的となるリードジェネレーションとリードナーチャリングについて解説します。
 

1. リードジェネレーション

ホワイトペーパーはリードジェネレーションの効果的な手段になり得ます。

リードジェネレーションとは、将来的に顧客になり得る見込み客を創出する活動全般のことです。名刺や連絡先の交換、問い合わせなどによって見込み客の情報（リード情報）を取得するのが目的です。

ホワイトペーパーの施策を行う際は、Web広告のランディングページや、オウンドメディアの記事ページ内などにダウンロードリンクを設置します。資料をダウンロードする代わりに、フォームに会社名や担当者名などを入力してもらい、見込み客の情報を取得する仕組みです。

また、ホワイトペーパーの施策はオフラインでも実施できます。

例えば、展示会やセミナーで、ダウンロードURLを記載した紙状のホワイトペーパーを配布する方法が代表的です。ユーザーがURLにアクセスし、フォームに情報を入力する形で見込み客の情報を取得できます。

2. リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み客の購買意欲を醸成する活動全般を指します。リードナーチャリングでは創出した見込み客に働きかけるため、リードジェネレーションの次の段階に位置します。

ホワイトペーパーは単に見込み客の属性データを取得するだけではなく、「○○というテーマの資料をダウンロードしたということは、○○という課題に悩んでいるかもしれない」という仮説立案に役立ちます。

こうしたデータをもとにインサイドセールス部門やマーケティング部門がフォロー・アプローチを行うことで、効率良くリードナーチャリングを進められるでしょう。

ホワイトペーパーの主な目的はリードジェネレーションですが、創出した見込み客の情報を有効活用できるという点で、リードナーチャリングも目的のひとつになり得ます。

一概にホワイトペーパーといっても、その種類はさまざまで、情報の見せ方やアプローチ方法が大きく異なります。ユーザーのニーズに合ったホワイトペーパーを作成するためにも、代表的な種類を押さえることが大切です。

ホワイトペーパーは次の6種類に分類できます。

1. 入門ガイド・用語集：業界や商品・サービスの基礎知識をまとめた資料
2. ノウハウ型：商品やサービスを導入した後の使い方を解説する資料
3. 最新トレンド型：業界の傾向や商品・サービスの最新情報をまとめた資料
4. 調査レポート型：企業の独自調査による情報をまとめた資料
5. 製品比較型：自社製品と他社製品の機能・価格などを比較した資料
6. 事例紹介型：自社製品・サービスを導入した企業の事例を紹介する資料

具体的な例を見てみましょう。Google 広告の運用代行会社が提供するホワイトペーパーを上記の6種類に当てはめると、それぞれ次のようなテーマが想定できます。

1. 入門ガイド・用語集
   「Google 広告の基礎知識」「検索連動型広告とディスプレイ広告の違い」
2. ノウハウ型
   「Google 広告におけるキャンペーン作成方法」「検索連動型広告で効果的な予算を設定するコツ」
3. 最新トレンド型
   「2023年におけるGoogle 広告のトレンド傾向」「5年後のWeb広告の先行き」
4. 調査レポート型
   「企業担当者に聞いたWeb広告に関する意識調査」「企業広告に対するユーザーの反応に関する調査」
5. 製品比較型
   「Web広告に対応している運用代行会社10選」「Web広告プラットフォームを徹底比較」
6. 事例紹介型
   「株式会社○○：見込み客リストを徹底活用して前年比2倍のリーチ数を達成」「株式会社○○と株式会社●●に聞く検索連動型広告の活用方法」

ここからは、6種類のホワイトペーパーの特徴を解説します。
 

1. 入門ガイド・用語集

入門ガイド・用語集は、特定の業界または商品・サービスに関する基礎知識をまとめたホワイトペーパーです。まだ自社製品・サービスの存在を知らない潜在客に効果を発揮します。

このようなユーザー層は何らかの課題を抱えているものの、具体的な解決手段を知らない場合が多いため、無理に商品やサービスをアピールするのは効果的ではありません。それよりも業界に関する基礎知識や課題解決につながるヒントを提示し、ユーザーの知識醸成に徹するのがポイントです。
 

2. ノウハウ型

ノウハウ型は、商品やサービスを導入した後の使い方を解説し、ユーザーの課題解決に結び付けるホワイトペーパーです。入門ガイドよりも具体的かつ専門的な情報を発信します。

ノウハウ型のホワイトペーパーは、自社の商品やサービスにある程度関心を示しているユーザーを対象とする際に効果を発揮します。このようなユーザーは、自社製品・サービスに興味があるものの、具体的な使用感がイメージできず、なかなか購入の決断ができないケースも珍しくありません。

そこで、ホワイトペーパーを通じて商品やサービスの活用方法を紹介します。ユーザーがノウハウ型のホワイトペーパーを読むことで、商品・サービスを使って課題解決に結び付ける方法や具体的な使用感をイメージできるようになります。
 

3. 最新トレンド型

最新トレンド型は、業界の傾向や商品・サービスの最新情報をまとめたホワイトペーパーです。

最新トレンド型のホワイトペーパーを求めているユーザー層は、業界のトレンドを知って競合他社に差を付けたい、あるいは何らかの商品やサービスを購入するために情報を集めているようなケースが該当します。そのため、制作担当の個人的な意見を述べるのではなく、信頼できる機関から発行された客観的な情報を提供することが大切です。

自社製品・サービスと組み合わせてトレンド情報を発信することで、スムーズな認知拡大につながる可能性があります。
 

4. 調査レポート型

調査レポート型は、企業の独自調査による情報をまとめたホワイトペーパーです。他社にはない完全オリジナルの内容なので、コンテンツで差異化をはかりやすいメリットがあります。

調査レポート型のホワイトペーパーは、最新トレンド型のような第三者機関の意見ではなく、企業の購買担当者や消費者の声を紹介できるのが特徴です。ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは、自社がターゲットとする購買担当者や消費者の声を参考に課題解決がはかれます。

実際に独自調査を実施する際は、Webアンケート作成ツールやアンケート代行会社を活用すると良いでしょう。
 

5. 製品比較型

製品比較型は、自社製品と他社製品を客観的に比較して内容を紹介するホワイトペーパーです。複数の商品やサービスを比較・検討している段階のユーザーにアプローチできます。

製品比較型のホワイトペーパーを作成する際は、あくまで第三者の視点に立って公平に情報を記載することが大切です。自社製品のみを優遇するような書き方をすると、かえってユーザーの信頼を損ねる可能性があります。

また、製品比較型のホワイトペーパーには定期的な情報更新が欠かせません。製品の価格や機能などの情報が古いと、ユーザーが誤った情報をもとに意思決定を行った結果、クレームにつながる可能性があるからです。
 

6. 事例紹介型

事例紹介型は、実際に自社製品・サービスを導入した企業の事例を紹介するホワイトペーパーです。自社製品・サービスの導入を検討しているユーザーにとっては、具体的な活用方法を知る良いきっかけとなります。

事例紹介型のホワイトペーパーを作成する際は、顧客に取材を申し込むのが一般的です。そのため、事前に質問内容を考えておくと良いでしょう。導入前後の変化（ビフォーアフター）を具体的に聞き出すことで、商品やサービスの客観的な効果をコンテンツに落とし込みやすくなります。

こちらの記事では、当社HubSpotの実例を交えながらホワイトペーパーの種類について解説しています。ホワイトペーパーのテーマを決める際に参考にしてください。

ホワイトペーパーの成果を高めるには、ユーザーにとって価値のある情報を的確に伝える必要があります。そのため、単に伝えたい情報をつらつらと書き出すのではなく、適切な手順に沿って作成することが大切です。

ホワイトペーパーの作成方法は次の8つの手順に分かれます。

1. 目的の明確化
2. ペルソナの設定
3. 課題の特定
4. トピックを決定
5. 執筆内容のリサーチ
6. 構成（アウトライン）作成
7. 執筆（ライティング）
8. デザイン

ホワイトペーパーを作成する際は、本文を執筆する前に目的やペルソナ、ユーザーが抱えている課題を明確にしましょう。事前によく計画を練って作成されたホワイトペーパーほど、ユーザーに伝えるべきメッセージが明確になります。

こちらの記事では、手順に沿って詳細な作成方法を解説しているほか、執筆やデザイン時に役立つツールも紹介しています。

ホワイトペーパーの成果を高められるよう、制作手順だけではなく作成時のポイントを押さえましょう。執筆前に構成を作成したり事例を参考にしたりすると、ホワイトペーパーの質を向上させることにつながります。
 

執筆前に必ず構成を作成する

構成とは、ホワイトペーパーのタイトルや各見出しなどを簡易的にまとめた設計図のようなものです。執筆前に構成を作成し、ユーザーにとってわかりやすく自然な流れを構築することで、読了率の向上が見込めます。

ホワイトペーパーの基本的な構成は次の通りです。

1. 表紙（タイトル）
2. ホワイトペーパーを読む目的・結論
3. 目次
4. 本題（見出し・本文）
5. 問い合わせ先・CTAボタン（行動喚起）
6. 会社概要

ホワイトペーパーは、タイトルや結論の部分にあたる「主題」を支える形で各見出しや本文を構成します。事前に考えた構成通りに文章を作成すると情報が整理され、伝えるべきメッセージがわかりやすくなります。

構成の具体的な作成方法を知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

自社業界に近い事例を参考にする

自社の業種や業態に近い事例を参考にすることで、よりイメージに近いホワイトペーパーを作成できます。そのため、ホワイトペーパーを提供する企業の「お役立ち資料集」などのページにアクセスし、ベンチマークとなる事例を集めると良いでしょう。

こちらの記事でホワイトペーパーの事例を紹介しているため、参考にしてください。

そのほか、ホワイトペーパーの作成時に意識すべきポイントは次の通りです。

• 明確なターゲットを設定する
• 自社だけが持っている情報・ノウハウを提供する
• 興味を引くタイトルやキャッチコピーを付ける
• ダウンロードページの情報を充実させる
• EFO（入力フォーム最適化）に取り組む
• SEOやWeb広告で流入経路を増やす

このようなポイントをさらに詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

従来、見込み客の情報を取得する手段は展示会やセミナー、テレアポなどが代表的でした。しかし、オンライン上で数多くのユーザーと接点を持てるようになった現代、その手段は多様化しつつあります。

企業にとっては見込み客創出のチャンスが広がった反面、効果的にユーザーの興味や関心を引くための施策がないと潜在客の「見込み客化」が難しくなっているといえます。

ユーザーが抱えている課題や求めている情報を的確に読み取り、ホワイトペーパーを通じて適切なタイミングでコンテンツを提供すれば、スムーズに見込み客の情報を取得できるでしょう。

また、ホワイトペーパーは、リードジェネレーションからリードナーチャリングのスムーズな流れを構築できる手段でもあります。

ホワイトペーパーを有効活用し、マーケティングの確実性を高めましょう。