ホワイトペーパーとは?基本や目的、マーケティング活動での活かし方を解説

執筆者 水落 絵理香(みずおち えりか)
eBook&ホワイトペーパー作成マスターガイド【無料PPTテンプレ付き】

【無料】EBOOK&ホワイトペーパー作成マスターガイド
【無料PPTテンプレ付き】

eBookとホワイトペーパーで効果的なリード獲得を実現させましょう

無料でダウンロードする
ホワイトペーパーとは?基本や目的、マーケティング活動での活かし方を解説

最終更新日:

公開日:

ホワイトペーパーは、もともと行政が発行する年次報告書という意味でしたが、昨今は「ユーザーにとって価値のある資料のダウンロード」として幅広い分野でマーケティングに活用されています。

【無料テンプレ付き】ホワイトペーパーマスターガイド

ebook・ホワイトペーパーの基礎知識と作成手順をわかりやすく解説。参考事例も掲載されているので初心者でも作成に取り組めます!

ホワイトペーパー作成マスターガイド ダウンロードする→

ホワイトペーパーのダウンロードを促すことで見込み客情報を得ること(=リードジェネレーション)、あるいはその情報を活用して効果的なリードナーチャリングを実施することが目的です。

また、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは、質の高い情報によって自身の課題を解決できるというベネフィットを享受できます。

本記事では、ホワイトペーパーの重要性や種類、作成方法を詳しく解説します。企業と顧客の双方にとって役立つ、質の高いホワイトペーパーを作成しましょう。

eBook&ホワイトペーパー作成マスターガイド【無料PPTテンプレ付き】

eBookとホワイトペーパーの作成手順を徹底解説!

  • eBook / ホワイトペーパーの基礎知識
  • 効果的な作成方法
  • 成功事例
  • リード獲得への活用
詳しく見る

    今すぐダウンロードする

    全てのフィールドが必須です。

    ダウンロードの準備ができました

    下記のボタンよりダウンロードいただけます。

    ホワイトペーパーとは

    ホワイトペーパーとは

    ホワイトペーパーとは、専門性の高い情報や独自の調査結果などをまとめた資料のことです。

    本来は公的機関が発行する「白書」を指す言葉ですが、近年は「企業がマーケティング施策の一環として提供する資料」の意味で浸透しており、BtoBビジネスを中心に広く活用されています。

    ホワイトペーパーは、メールアドレスや所属企業情報といったユーザー情報を入力して提供されるのが一般的です。ユーザーは、そのダウンロードした資料から、記事や動画などのWebコンテンツでは得るのが難しい専門的な情報を取得できます。

    例えば、当社HubSpotでは、こちらのようなホワイトペーパーを展開しています。

    ホワイトペーパーとは

    【導入事例付き】HubSpot製品紹介資料 ダウンロードする→

    HubSpotノウハウ無料ダウンロード資料」ページでホワイトペーパーの一覧を掲載しています。この先、ホワイトペーパーを作成する際は、デザインや構成の参考にしてください。
     

    白書との違い

    ホワイトペーパーの本来の意味は、政府・公的機関が施策の現状分析や事後報告をするために発行する「白書」を指します。
    参考:白書等 | e-Govポータル

    一方で、近年よく話題にのぼる「ホワイトペーパー」は、企業がノウハウの提供や市場動向の分析、他社製品との比較といった情報共有を目的に作成するものです。
     

    営業(サービス)資料との違い

    ホワイトペーパーと営業(サービス)資料には、いずれもコンテンツを提供するための資料という役割があります。しかし、コンテンツを作成する際の視点が大きく異なります。

    営業資料とは、自社製品の概要や特徴、機能、価格などが記載された、導入メリットを端的に説明するための資料です。自社製品のアピールポイントがまとめられているため、企業側の視点に立って作成された資料だといえるでしょう。

    一方のホワイトペーパーには、ユーザーが抱えている課題をテーマに、その解決策が記載されています。自社製品の売り込みより読者の課題解決が主軸となっているため、ユーザー側の視点に立って作成された資料だといえます。
     

    LP(ランディングページ)との違い

    LP(ランディングページ)とは、Web広告などをクリックした際の遷移先となるページを指します。縦長の1ページに商品・サービスの特徴や強みなどをまとめ、よりスムーズな形でユーザーのアクションを促すのが一般的です。

    最終的な目標は、商品購入や問い合わせ、メールマガジンの会員登録など、施策によってさまざまな種類があります。また、そのなかにはホワイトペーパーのダウンロードも含まれています。そのため、LPはWebサイトやメールなどと同じく、ホワイトペーパーをダウンロードしてもらうための媒体のひとつと考えると良いでしょう。

     

    ホワイトペーパーの目的・効果

    企業がホワイトペーパーを提供するのは、潜在客に対して有益な情報を提供することで、顧客接点のきっかけを生み出すためです(リードジェネレーション)

    取得したユーザー情報をもとに、購買意欲を醸成させる(リードナーチャリング)施策へと発展できるのも特徴です。有益なコンテンツを提供すれば企業やブランドに対する信頼向上に寄与します。
     

    1. リードジェネレーション

    Webサイトやランディングページなどに掲載されるホワイトペーパーは、基本的に入力フォームがセットになっています。ホワイトペーパーを閲覧したいユーザーがフォームに必要事項を入力することで、ホワイトペーパーがダウンロードできるようになる仕組みです。

    フォームに担当者名や企業名、担当部署、電話番号などを入力してもらうことで、インサイドセールスなどのアクションにつながる情報をスムーズに取得できます

     

    リードナーチャリング(見込み客醸成)

    ホワイトペーパーは、見込み客の購買意欲を醸成するリードナーチャリングとしても活用できます。

    例えば、ホワイトペーパーのダウンロード時に取得した電話番号宛に連絡し、商談や説明会のアポイントを設定する方法などです。また、関係構築のきっかけとなるメッセージを送信したり、ホワイトペーパーの資料内に製品ページを掲載したりと、さまざまな方法で見込み客の購買意欲を醸成できます。

     

    ブランディング

    提供するホワイトペーパーの種別によっては、自社のブランド価値の向上にも役立ちます。ブランディングには数多くの施策が存在しますが、なかでもホワイトペーパーは、自社の持つ専門性の高さを訴求するのに効果的です。

    特に、最新の業界トレンドや特定分野のノウハウを紹介する資料は、その市場や業界に精通していなければ作成は困難です。その分、専門性の高さをアピールでき、ブランド想起率の向上につながります。「専門性の高い企業」という認識が広がれば、サービス利用時の信頼感も高まるでしょう。
     

    顧客満足度の向上

    ホワイトペーパーは、自社製品を導入した企業の事例や、ツール・システムの活用術、業界動向・ニュースなど、ユーザーに役立つ情報を届けるコンテンツです。サービス利用前の潜在顧客や見込み客はもちろん、既に利用中の顧客にとっても、活用シーンの拡大や使用時の悩み・疑問の解消に貢献し、顧客満足度の向上に寄与します。

    自社製品に対する満足度が高まると、リピート率や顧客維持率の向上が期待できます。また、自社製品のさらなる活用を促すため、アップセルやクロスセルの提案も通りやすくなるでしょう。
     

    ホワイトペーパーの種類

    ホワイトペーパーの種類

    一概にホワイトペーパーといっても、その種類はさまざまで、情報の見せ方やアプローチ方法が大きく異なります。ユーザーのニーズに合ったホワイトペーパーを作成するためにも、代表的な種類を押さえることが大切です。

    ホワイトペーパーは次のような種類に分類できます。

    • 入門ガイド・用語集:ツールの導入方法や用語解説など、基礎情報をまとめた資料
    • 課題解決型:ユーザーが抱える特定の悩みを解決する情報をまとめた資料
    • 最新トレンド型:業界の傾向や商品・サービスの最新情報をまとめた資料
    • 調査レポート型:企業の独自調査による情報をまとめた資料
    • 製品比較型:自社製品と他社製品の機能・価格などを比較した資料
    • 事例紹介型:自社商品・サービスを導入した企業の事例を紹介する資料
    • 商品・サービス紹介型:自社商品・サービスを紹介する資料
    • チェックリスト・テンプレート型:業務でそのまま活用できる、業務効率化に役立つ資料

    具体的な例を見てみましょう。Google 広告の運用代行会社が提供するホワイトペーパーを上記の8種類に当てはめると、それぞれ次のようなテーマが想定できます。

    1. 入門ガイド・用語集
      「Google 広告の基礎知識」「検索連動型広告とディスプレイ広告の違い」
    2. 課題解決型
      「Google 広告導入時によくある課題と対処策」「Google 広告の運用設定マニュアル」
    3. 最新トレンド型
      「2023年におけるGoogle 広告のトレンド傾向」「5年後のWeb広告の先行き」
    4. 調査レポート型
      「企業担当者に聞いたWeb広告に関する意識調査」「企業広告に対するユーザーの反応に関する調査」
    5. 製品比較型
      「Web広告に対応している運用代行会社10選」「Web広告プラットフォームを徹底比較」
    6. 事例紹介型
      「株式会社○○:見込み客リストを徹底活用して前年比2倍のリーチ数を達成」「株式会社○○と株式会社●●に聞く検索連動型広告の活用方法」
    7. 商品・サービス紹介型
      「Google 広告完全ガイド」「Google 広告の料金プランまとめ」
    8. チェックリスト・テンプレート型
      「Google 広告導入前に押さえておきたいチェックポイント」「Google 広告のレポートを綺麗に見せるExcelテンプレート3選」

    ここからは、8種類のホワイトペーパーの特徴を解説します。

    なお、参考例として掲載しているHubSpot提供のホワイトペーパーは、無料登録いただけますとすべて自由にダウンロードが可能です。ページ上でサンプルもご確認いただけますので、ぜひ参考にしてみてください。
     

    1. 入門ガイド・用語集

    入門ガイド・用語集は、特定の業界または商品・サービスに関する基礎知識をまとめたホワイトペーパーです。まだ自社製品・サービスの存在を知らない潜在客に効果を発揮します。

    このようなユーザー層は何らかの課題を抱えているものの、具体的な解決手段を知らない場合が多いため、無理に商品やサービスをアピールするのは効果的ではありません。それよりも業界に関する基礎知識や課題解決につながるヒントを提示し、ユーザーの知識醸成に徹するのがポイントです。

    【入門ガイド・用語集のホワイトペーパーの参考例(潜在層向け)】

    基礎ガイドを無料ダウンロードする→

    基礎から学べるマーケティング用語辞典 ダウンロードする→

    また、自社製品・サービスの導入手順を具体的に解説するような、顕在層向けのタイプもあります。

    【入門ガイド・用語集のホワイトペーパーの参考例(顕在層向け)】

    初めてのCRM導入ポイント解説ガイド 無料視聴&ダウンロードする→

     

    2. 課題解決型

    課題解決型は、ユーザーが抱える特定の悩みを解決するためのホワイトペーパーです。

    一般的にBtoBビジネスでは、自社の何らかの課題を解消するために、特定のツールやシステムを導入します。また、購入者自身の感情が意思決定に影響しやすいBtoCビジネスでも、課題解決のために商品やサービスを購入するケースもあります。

    そのため、ユーザーが抱えている課題を可視化し、その解決策を的確に提案することで、商品やサービスの購入につながる可能性が高まります。ユーザーの課題をピンポイントに捉えるには、既存顧客のデータ分析を通じて明確なペルソナを設定することが重要です。

    【調査レポート型ホワイトペーパーの参考例】

    トラッキングとマーケティング戦略ガイド ダウンロードする→

     

    3. 最新トレンド型

    最新トレンド型は、業界の傾向や商品・サービスの最新情報をまとめたホワイトペーパーです。

    最新トレンド型のホワイトペーパーを求めているユーザー層は、業界のトレンドを知って競合他社に差を付けたい、あるいは何らかの商品やサービスを購入するために情報を集めているようなケースが該当します。そのため、制作担当の個人的な意見を述べるのではなく、信頼できる機関から発行された客観的な情報を提供することが大切です。

    自社製品・サービスと組み合わせてトレンド情報を発信することで、スムーズな認知拡大につながる可能性があります。

     

    4. 調査レポート型

    調査レポート型は、企業の独自調査による情報をまとめたホワイトペーパーです。他社にはない完全オリジナルの内容なので、コンテンツで差異化をはかりやすいメリットがあります。

    調査レポート型のホワイトペーパーは、最新トレンド型のような第三者機関の意見ではなく、企業の購買担当者や消費者の声を紹介できるのが特徴です。ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーは、自社がターゲットとする購買担当者や消費者の声を参考に課題解決がはかれます

    実際に独自調査を実施する際は、Webアンケート作成ツールやアンケート代行会社を活用すると良いでしょう。

    【調査レポート型ホワイトペーパーの参考例】

    生成AI利用に関する意識実態調査レポート ダウンロードする→

     

    5. 製品比較型

    製品比較型は、自社製品と他社製品を客観的に比較して内容を紹介するホワイトペーパーです。複数の商品やサービスを比較・検討している段階のユーザーにアプローチできます。

    製品比較型のホワイトペーパーを作成する際は、あくまで第三者の視点に立って公平に情報を記載することが大切です。自社製品のみを優遇するような書き方をすると、かえってユーザーの信頼を損ねる可能性があります。

    また、製品比較型のホワイトペーパーには定期的な情報更新が欠かせません。製品の価格や機能などの情報が古いと、ユーザーが誤った情報をもとに意思決定を行った結果、クレームにつながる可能性があるからです。

    【製品比較型ホワイトペーパーの参考例】

    マーケティングツール比較 ・ 一覧表 ダウンロードする→

     

    6. 事例紹介型

    事例紹介型は、実際に自社製品・サービスを導入した企業の事例を紹介するホワイトペーパーです。自社製品・サービスの導入を検討しているユーザーにとっては、具体的な活用方法を知る良いきっかけとなります。

    事例紹介型のホワイトペーパーを作成する際は、顧客に取材を申し込むのが一般的です。そのため、事前に質問内容を考えておくと良いでしょう。導入前後の変化(ビフォーアフター)を具体的に聞き出すことで、商品やサービスの客観的な効果をコンテンツに落とし込みやすくなります

    【製品・サービス紹介型ホワイトペーパーの参考例】

    事例PDF&お役立ち資料セット パナソニック インダストリー株式会社様

     

    7. 商品・サービス紹介型

    商品・サービス紹介型は、仕様・機能・料金体系・オプション・サポート内容など、自社製品のあらゆる情報を網羅したホワイトペーパーです。ユーザーにとっては、製品内容に関してメーカーやベンダーに問い合わせる必要がなく、一つの資料ですべての情報を取得できる利点があります。

    公式サイトでは必要最低限の情報のみを掲載し、自社製品に興味のあるユーザーにのみ、より詳細な情報を載せたホワイトペーパーを提供すれば、Webサイトの情報をコンパクトにまとめることも可能です。企業によっては、サイト内では製品の価格を伏せ、ホワイトペーパーで開示するケースもあります。

    また、営業資料として活用できるのもポイントです。商品・サービス紹介型のホワイトペーパーには、自社製品の幅広い情報がまとめられているため、商談や説明会の前に配布すると、ユーザーの理解度が促進されます。

    【製品・サービス紹介型ホワイトペーパーの参考例】

    【導入事例付き】HubSpot製品紹介資料 ダウンロードする→

     

    8. チェックリスト・テンプレート型

    チェックリスト・テンプレート型は、業務で役立つチェック項目や、Excel、PowerPointをはじめとする汎用型ツールの雛形などを紹介するホワイトペーパーです。ビジネスで役立つフレームワークを紹介するケースもあります。

    ユーザーの課題解決に役立つ具体的な方法が整理されているため、行動を促しやすいのが利点です。その行動の結果、成果が上がれば、自社に対する信頼度が高まり、商品やサービスの購入に向けたさらなるアクションへと発展するでしょう。

    【チェックリスト・テンプレート型ホワイトペーパーの参考例】
    10種類のビジネス向けパワーポイント
    プレゼンテーションのテンプレート

    こちらの記事では、当社HubSpotの実例を交えながらホワイトペーパーの種類について解説しています。ホワイトペーパーのテーマを決める際に参考にしてください。

     

    ホワイトペーパーの基本的な作り方

    ホワイトペーパーには基本の型があり、その骨組みをもとに作成していきます。基本的な作り方の流れを確認しておきましょう。
     

    ホワイトペーパーの基本構成

    ホワイトペーパーの基本的な構成は次の通りです。

    1. 表紙(タイトル)
    2. ホワイトペーパーを読む目的・結論
    3. 目次
    4. 本題(見出し・本文)
    5. 問い合わせ先・CTAボタン(行動喚起)
    6. 会社概要

    ホワイトペーパーは、タイトルや結論の部分にあたる「主題」を支える形で各見出しや本文を構成します。事前に考えた構成通りに文章を作成すると情報が整理され、伝えるべきメッセージがわかりやすくなります。

    構成の具体的な作成方法を知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

     

    ホワイトペーパーの作成方法

    ホワイトペーパーの成果を高めるには、ユーザーにとって価値のある情報を的確に伝える必要があります。そのため、単に伝えたい情報をつらつらと書き出すのではなく、適切な手順に沿って作成することが大切です。

    ホワイトペーパーの作成方法は次の8つの手順に分かれます。

    1. 目的の明確化
    2. ペルソナの設定
    3. 課題の特定
    4. トピックを決定
    5. 執筆内容のリサーチ
    6. 構成(アウトライン)作成
    7. 執筆(ライティング)
    8. デザイン

    ホワイトペーパーを作成する際は、本文を執筆する前に目的やペルソナ、ユーザーが抱えている課題を明確にしましょう。事前によく計画を練って作成されたホワイトペーパーほど、ユーザーに伝えるべきメッセージが明確になります。

    こちらの記事では、手順に沿って詳細な作成方法を解説しているほか、執筆やデザイン時に役立つツールも紹介しています。

     

    ホワイトペーパー作成時に意識すべきポイント

    ホワイトペーパー作成時に意識すべきポイント

    ホワイトペーパーの成果を高められるよう、制作手順だけではなく作成時のポイントを押さえましょう。執筆前に構成を作成したり事例を参考にしたりすると、ホワイトペーパーの質を向上させることにつながります。
     

    ユーザーの悩み解決につながる情報を届ける

    ホワイトペーパーに目的の情報が記載されていなければ、かえってユーザーからの信頼を損ねる可能性があります。ホワイトペーパーは、ダウンロードして資料を取得するのが一般的なため、WebサイトやSNSなどでは得られない、専門的かつ価値のある情報を提供することが重要です。

    そのためにも、ペルソナをもとにユーザーの課題を徹底的に深掘りする必要があります。また、商品やサービスの訴求は最小限に留め、課題解決のための情報を届けることを意識しましょう。
     

    自社業界に近い事例を参考にする

    自社の業種や業態に近い事例を参考にすることで、よりイメージに近いホワイトペーパーを作成できます。そのため、ホワイトペーパーを提供する企業の「お役立ち資料集」などのページにアクセスし、ベンチマークとなる事例を集めると良いでしょう。

    こちらの記事でホワイトペーパーの事例を紹介しているため、参考にしてください。

    そのほか、ホワイトペーパーの作成時に意識すべきポイントは次の通りです。

    • 自社だけが持っている情報・ノウハウを提供する
    • 興味を引くタイトルやキャッチコピーを付ける
    • EFO(入力フォーム最適化)に取り組む
    • SEOやWeb広告で流入経路を増やす

    このようなポイントをさらに詳しく知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

     

    ホワイトペーパーの活用の仕方

    ホワイトペーパーを作成した後は、活用シーンとその方法を決定しましょう。掲載場所や手段により、ホワイトペーパーの効果には大きな差が現れます。

    ここでは、ホワイトペーパーの活用方法を次の5つに分けて解説します。

    • 自社サイト内に掲載
    • 他メディアへの掲載
    • メールマガジンで配信
    • 営業・セミナー資料として活用
    • その他
       

    自社サイト内に掲載

    自社サイト内にホワイトペーパーを掲載する際は、次のような活用が可能です。

    • 各コンテンツページと関連性の高いホワイトペーパーを用意し、フォーム付きでダウンロードを促す
    • 複数の主要なホワイトペーパーのダウンロードリンクをサイドバーに表示
    • 「お役立ち資料」といった形で、ホワイトペーパーの一覧ページを作成

    自社サイトでは、自由な形式でホワイトペーパーを訴求できるのが特徴です。また、資料ダウンロードによって見込み客の情報を得ることで、本来は一方通行型の自社サイトが、ユーザーとの双方向の関係を形成するメディアへと生まれ変わります
     

    他メディアへの掲載

    外部サイトのなかには、ホワイトペーパーの掲載が認められているメディアが存在します。この方法を活用すれば、他メディアが持つ影響力を駆使して、多方面へと情報を展開できます

    ホワイトペーパーの掲載が可能なメディアは次の通りです。

    ただし、他メディアにホワイトペーパーを掲載するためには費用が必要です。メディアごとに料金体系や掲載方法が異なるため、事前によく検討しましょう。また、各メディアが得意とするジャンルやターゲットを理解することも重要です。
     

    メールマガジンで配信

    メールマガジンは、取得済みのコンタクトに対し、能動的にアクションを行えるのが利点です。そのため、Webサイトをはじめとする受動的な方法と組み合わせると、ホワイトペーパーの露出機会が拡大します

    また、一斉送信や送信先の絞り込みなど、柔軟にターゲットを指定できるのも特徴です。ただし、ホワイトペーパーに興味を示さないユーザーも存在するため、開封率やクリック率といった行動履歴をもとに、ターゲットを選定すると良いでしょう。
     

    営業・セミナー資料として活用

    商品やサービスのアピールに特化した営業資料に比べ、ホワイトペーパーは柔軟にコンテンツの内容を設計できます。そのため、より客観的な視点や情報が掲載されたホワイトペーパーを、営業・セミナー資料として活用すれば、商談時の説得力が高まります

    加えて、営業成績のバラつきを抑制できるのもポイントです。自社製品の詳細がまとめられた資料をもとに商談を行なえば、担当者のスキルにかかわらず、セールストークに統一性が生まれるためです。
     

    その他

    ホワイトペーパーは、次のような形でも活用が可能です。

    • Web広告:広告から遷移したLP内にホワイトペーパーのダウンロードリンクを設置
    • SNS:投稿文でホワイトペーパーの告知を行い、自社サイトなどへのリンクを設置

    さまざまな選択肢を知っておくと、ホワイトペーパーを多角的に活用できます。結果、リードへの転換率の向上や、見込み客との新たな接点の創出など、さまざまなメリットをもたらします
     

    読者の悩みに寄り添い興味・関心を高める構成を作成しよう

    ホワイトペーパーは、読者が自身の課題や悩みを解決できる内容になっていることが大切です。自然な構成の流れでわかりやすい内容であれば、読者の読了率や満足度を高められます。

    ダウンロードしたホワイトペーパーを最後まで読んでもらえるように、読者の悩みに寄り添い、興味を抱いてもらえる構成を意識しましょう。

    HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。

     

    eBook&ホワイトペーパー作成マスターガイド【無料PPTテンプレ付き】

    トピック: ホワイトペーパー

    関連記事

    eBookとホワイトペーパーの作成手順を徹底解説!

      Marketing software that helps you drive revenue, save time and resources, and measure and optimize your investments — all on one easy-to-use platform

      START FREE OR GET A DEMO