【無料公開】ホワイトペーパーのテンプレート｜活用方法と5つの型を紹介

B2Bマーケティング界隈の方であれば、一度はホワイトペーパーをダウンロードしたことがあるかもしれません。

ホワイトペーパーは、単なる製品・サービスのパンフレットや説明資料ではありません。一般的な説明資料が自社の製品やサービスの優位性訴求を目的としているのに対し、ホワイトペーパーの一番の目的はユーザーの課題解決にあります。

ユーザー視点に立ち、彼らの求める情報であれば自社製品と関係がなくても提供します。

インターネットの普及により、いまやユーザーは情報を自ら集める時代になりました。そのため、企業側から伝えたい情報を一方的に伝えるだけでは見込み客には見向きもされません。見込み客の課題解決に寄り添い、常に彼らの情報ニーズを満たすことが信頼関係の構築につながります。

ホワイトペーパーが有効だと理解できていても、実際に作成するとなると何から始めればいいのか見当がつかない方も多いと思います。

本記事では、ホワイトペーパーの基礎知識や実際に作成する方法を解説。初心者でもスムーズに作成できるホワイトペーパーテンプレートもあわせてご紹介しますので、ぜひ参考にしてみてください。

ホワイトペーパーは、日本語で言えば「白書」となり、政府や公的機関の調査レポートを指す場合がほとんどです。

「ホワイトペーパー」と呼ばれる場合は、企業がターゲットユーザーに向けて発信する有益なデータやコンテンツを盛り込んだ資料を指します。見込み客が抱える問題への解決策を提供することで関係性を構築していくマーケティングコミュニケーションツールのひとつとして、おもにB2Bビジネスにおいて活用されています。

ホワイトペーパーは、見込み客が知りたい課題解決のヒントやノウハウ、成功事例、または業界データ、調査データなどを提示し、中立的な視点で彼らに役立つ情報を提供します。

また、検討段階にある見込み客に貢献するために、自社製品だけでなく、必要があれば他社製品やサービスの比較情報を盛り込むケースもあります。自社製品の売り込みではなく、あくまで見込み客の課題解決が目的です。不自然な流れで自社製品だけをアピールするのは主旨に沿っていないでしょう。

ホワイトペーパーは主にWeb上、もしくはメールマガジンなどに設置し、そこからダウンロードを促すのが一般的です。ダウンロード時は、入力フォームにメールアドレスや氏名、企業名、社内での役職などを記入してもらいます。ここで設定する記入欄は、ホワイトペーパーダウンロード後にどのようなコミュニケーションを取りたいかで変わってくるので、目的に合わせて設定しましょう。

入力フォームで得られた情報は、リード情報として自社に蓄積されます。リード情報を見込み客とのコンタクトポイントとして、そこからさらに、顧客の情報収集ニーズや課題解決のヒントを提供するといった、継続的なコミュニケーションを構築します。

冒頭にもご説明しましたが、ホワイトペーパーは、自社の製品やサービスの説明資料とは似て非なるものです。

では、両者の間にはどういった違いがあるのでしょうか。具体的に見ていきましょう。

営業資料（サービス資料）

自社ソリューションの導入メリットを説くことに主眼を置いた、ソリューション提供側の視点に立って作成された資料です。

自社製品・サービスの紹介と解説を主な目的としています。

【主な要素】

サービス概要
機能＆特徴
料金

ホワイトペーパー

顧客側の視点に立って、潜在顧客も含めた見込み客を対象に、顧客の課題解決のための参考情報を提供します。

顧客の課題解決が目的であり、顧客に有用な情報が網羅された資料です。

【主な要素】

見込み客の興味、関心、課題への解決策を提示した資料・見込み客が潜在的に持つ課題を伝える資料

ホワイトペーパーは3つの面で大きな効果が期待できます。

• より深い内容を求めるユーザーにリーチできること
• ユーザーのカスタマージャーニーに沿ってアプローチができること
• ブログからの集客力を高めることができること

この3点について詳しく見ていきましょう。

より詳しい内容を求めるユーザーにリーチできる

HubSpotでは「カスタマーライフサイクルステージ」として、見込み客を図のように分類しています。

リードジェネレーションとは | 効率的にリードを獲得する3つの視点

ホワイトペーパーは、自社が独自に行った調査や事例、インサイトなど、様々な情報を盛り込んでいます。多くの人が自由に閲覧できるブログと比較すると、ホワイトペーパーの方が、ブログと比べ、扱う内容をさらに掘り下げているのです。

ブログの情報だけで満足せず、ホワイトペーパーの情報を求めるために、名前や企業名、役職などの個人情報を明かしても良いと考えるのは、次の段階の「リード」です。彼らはコンタクトや、さらに情報を提供することで、次の段階に進んでくれるかもしれません。

より詳しい情報を提供するホワイトペーパーは、同様に、より詳しい情報を求めるユーザーを引き寄せてくれます。

カスタマージャーニーに沿ってアプローチできる

この記事をご覧の皆さまの中には、自社のマーケティング活動の中でブログを実施している方も多いのではないでしょうか。

そして、ブログのコンバージョンポイントをお問い合わせや資料請求をCTA（コール・トゥ・アクション)にしてはいませんでしょうか？

しかし、お問い合わせや資料請求のコンバージョン率はどの程度でしょうか。

一般的に企業名や商品名などのブランドワードを検索ワードとした際のコンバージョン率は約10％（お問い合わせや資料請求の場合）と言われています。

対して、ニーズが顕在化していない見込み客を集客するためにSEOを実施してブログを運営しているにも関わらず、カスタマージャーニーに沿ったコンバージョンポイントを置けていない企業ブログは多数存在していると筆者は考えています。

ここでひとつ、見込み客が「マーケティング」という広義なキーワードで検索している段階を例に挙げてみましょう。この段階では、まだ見込み客はマーケティングについて様々な情報を調べている状態です。

見込み客のニーズはマーケティングについての「情報」に価値を置いているので、商品やサービスの購入を具体的に考えるというモチベーションではありません。そんな状況の見込み客に、商品・サービスの資料請求やお問い合わせを促したとしても、どれだけの見込み客が企業に直接問い合わせをしたくなるでしょうか？

市場調査データや施策の進め方を具体的に解説した内容など、見込み客が求める情報を提供して、まずは関係性構築に徹することが重要です。

ブログからの集客力を高めることができる

HubSpotが運営するブログでは、ほぼすべての記事にホワイトペーパーやテンプレート案内を設置しています。

見込み客が求める情報を提供し続けてきた結果、コンバージョン率が20％を超えるブログもあります。

以上から、本格的にブログから見込み客の集客を実施するのであれば、ホワイトペーパーを各ブログ記事の検索意図に合わせて提供していく必要性を感じていただけたのではないでしょうか？

次に、ホワイトペーパーを活用する目的をシーン別にみていってみましょう。

ホワイトペーパーは使い方次第でさまざまな場面で活用できます。リード獲得やブランドイメージ向上、契約の締結に至るまで、ホワイトペーパーの活用方法を見てみましょう。

リード獲得

見込み客の課題にマッチするホワイトペーパーはリード獲得の手法となります。オウンドメディアやダウンロードサイト、展示会などを通して、ホワイトペーパーの提供と引き換えに見込み客と継続的なコミュニケーションを取るための情報を対価として頂きます。

信頼関係の構築

リードを獲得できたら、見込み客の課題に応じたホワイトペーパーを定期的に提供します。見込み客の課題解決の積み重ねが信頼の構築に繋がります。

自分都合でしつこくデートに誘ってくる異性と、自分が困っている問題に対して継続的に助けをくれる異性、どちらとデートに行きたいですか？オンライン上のコミュニケーションとはいえ、見込み客（=リード）を一人の人間として接する姿勢が企業としても大切です。

ホワイトペーパーを提供する際に、見込み客に課題のヒアリングを行うことで、より効果のある情報を口頭で提供することも可能です。

また、インサイドセールスを実施するためにも、ホワイトペーパーやEbookなどの課題解決型コンテンツが、営業担当者と見込み客との間に信頼関係を構築するためのマーケティングツールであると筆者は考えています。

スムーズなクロージングに寄与

見込み客との信頼を構築し、契約締結に至ったあともホワイトペーパーが役に立ちます。

契約締結には社内での稟議を通す必要がありますが、稟議を通すためにはサービス導入による効果と費用が明確でなくてはなりません。

そのため、競合他社との製品比較や費用計算シートをホワイトペーパーに添付することで、担当者が稟議申請を実施しやすくなり、結果として契約締結までのスピードを短縮させられます。

では具体的にホワイトペーパーはどのようなスタイルがあるのでしょうか。ホワイトペーパーのスタイルを知っていただくために、これまでHubSpotが実際に利用しているホワイトペーパーの5の「型」をご紹介します。

• 最新トレンド型
• ノウハウ型
• 調査レポート型
• 製品比較型
• 事例紹介型

最新トレンド型

業界のトレンドや製品の最新情報をまとめた形式です。

業界の最新トレンドを収集している見込み客に喜ばれるホワイトペーパーです。

例えばHubSpotの「SEOにまつわる21の誤解」では、昨今の急激なSEO対策の変化に対し、何が時代遅れで何が重要なのか、そして何が結果につながるのかを解説しています。

SEOの仕組みについてのよくある誤解と実態など、対策と最新トレンドをホワイトペーパーにまとめて提供することで、未来に向けたSEO対策の刷新を提案しています。

ノウハウ型

見込み客の課題に対して具体的なノウハウを提供し、解決に導く形式です。課題に対して解決策を探している見込み客に対して提供するホワイトペーパーです。

例えば、HRシステムの導入を検討しているけれど、HRシステムの知識が浅く、自社に適したHRシステムの選び方がわからない見込み客がいるとします。その場合、HRシステムの概要や機能、導入時のメリットなどの基礎知識や具体的なHRシステム選びのポイントを分かりやすく紹介する資料がそれに該当します。

もうひとつ、HubSpotの例もご紹介します。HubSpotが提供する「eBook&ホワイトペーパー作成マスターガイド【無料PPTテンプレ付き】」では、初めてeBookを作る方に向けてトピックの作り方や説明の手順、見込み客を獲得するためのプロモーションの方法についてもお伝えしています。

HubSpot自体はホワイトペーパーを作るためのサービスを提供している訳ではありませんが、コンテンツマーケティングを成功させるためには、ホワイトペーパーなどの作り方を熟知する必要があります。そうしたニーズに応えるため、自社で実践してきたノウハウを無償で提供する代わりに、継続的なコミュニケーションを図るための情報をいただいています。

調査レポート型

調査レポート型とは、自社で独自に調査した業界に関してデータをまとめたホワイトペーパーです。
市場シェアや研究レポートなど、自社の顧客だけではなく業界を横断した情報や動向などをまとめているため、幅広い見込み客をターゲットとした自社の認知度・ブランド向上に役立ちます。

HubSpotでは「B2BとB2Cのコンテンツについて：175,000件のブログ記事を調査した最新結果」という調査レポートを作成しました。

レポートの作成では、1日に200万件も投稿される記事の中から、自分の記事を見つけてもらうにはどうすればよいのかという疑問を解決するために、BuzzSumoとHubSpotが共同で調査を行いました。

そして調査したデータを基に、コンテンツやブログ記事を最適化し、世界中にユーザーを持つ5つのSNS（Facebook、LinkedIn、Twitter、Google+、Pinterest）でシェアの数を最大化する方法について考察しました。

製品比較型

製品比較型とは、自社製品だけでなく他社製品も合わせて比較情報を提供するホワイトペーパーです。製品の選定をしている段階の見込み客が、Web上に氾濫する情報の中から目的の製品情報を探しだすのは非常に大変です。

見込み客が比較検討しやすいように製品の比較情報をまとめてホワイトペーパーとして提供することで、製品選定というクローズが近い顧客にアプローチできます。

マーケティングオートメーションベンダーのSATORI株式会社が提供する「【2019年版】 マーケティングオートメーションツール（MAツール） 7社比較＜目的別＞」を例にあげてみましょう。

同社のホワイトペーパーでは、以下の7社のマーケティングオートメーションツールの集客性や誘導性、顧客育成のしやすさ、価格などを比較検討されていて、横比較を非常に簡単にできる資料になっています。

• SATORI
• HubSpot
• Marketo
• Kairos3
• OracleEloqua
• Pardot
• リストファインダー

出典：SATORI「【2022年版】 マーケティングオートメーションツール8社比較・選び方＜目的別＞」

上記7社を比較検討できる比較表をホワイトペーパーとして提供することで、比較検討段階の見込み客に効果的にアプローチしています。

ただし、こうした比較資料を作成する際には、客観的な事実のみに言及しなければなりません。

自社の製品を誇張した内容や、他社製品を誹謗中傷するような内容の場合には、逆に見込み客の心象を悪くしかねないため、注意が必要です。

事例紹介型

事例紹介型は、製品の導入事例をまとめた形式です。製品を絞り込む見込み客や選定段階で実際の運用イメージを掴みたい見込み客向けのホワイトペーパーです。

見込み客の企業と同じ業界や業種、規模の会社に製品がどのように導入されているかなど、自分と同じような立場での評価を得られます。

そのため、さまざまな業界や業種の顧客が情報を探せるよう、業界や規模別にカテゴライズして制作することが必要です。

事例PDF＆お役立ち資料セット | 株式会社ブイキューブ様

例えばHubSpotでは、実際にHubSpotを使用している顧客の声をホワイトペーパーとして提供しています。

実際のHubSpot導入の効果や導入までの経緯、導入ステップなどを掲載することで、HubSpotの導入を検討している顧客の検討材料として役立てていただいています。

HubSpotではパワーポイントで簡単に作成でき、デザインの種類も豊富なホワイトペーパーのテンプレートをご用意しております。

次にあげるポイントをおさえてガイドに従って入力していけば、誰でも素晴らしいホワイトペーパーを作成できるので、ぜひダウンロードしてみてください。

1. 5パラグラフの法則を押えた基本構成を理解する

パラグラフとは、ひとつの文章のまとまりを指します。ホワイトペーパーの作成では、「5パラグラフの法則」はもっとも基本の構成です。

5パラグラフの法則は、Five-paragraph essay（ファイブ・パラグラフ・エッセイ）ともいわれており、次の5つのパラグラフから構成されます。

• イントロダクション
  ホワイトペーパーの冒頭部分にあたり、読者を引きつけるためのもっとも重要な部分です。イントロダクションでは、ホワイトペーパーでどのような情報を提供できるのか、どのような悩みを解決できるのかを読者に示すことが大切です。
• 問題提起
  問題提起では、読者の抱える問題を掘り下げていきます。問題を掘り下げていくことで、読者へ新たな問題への気づきを与え、共感を呼び起こし、これから紹介する解決策などへの納得感を高められます。
• 解決策
  問題提起に対する解決策を提示するパラグラフです。解決策を提示する際には、論理的に展開する必要があります。ただし、淡々と事実を述べるだけでは、読者の共感は得られません。次の製品情報や結論へと読者を引き込むためには、ストーリー仕立てで解決策を紹介するなどの工夫も必要です。
• 製品情報
  製品情報のパラグラフでは、解決策のパラグラフで示した方法を実現するための手段として、自社の製品やサービスを紹介します。ホワイトペーパーの読者が製品やサービスを比較検討しているような場合には、製品の詳細なスペックや他社製品との比較情報などを提供するとよいでしょう。ただし、場合によっては、製品情報やサービスに触れないほうがよいこともあるため、ターゲットとする読者に応じて調整が必要です。
• 結論
  なぜ、提示してきた解決策が最良の方法であるかを読者が理解できるように、結論を紹介するパラグラフです。イントロダクションと結論の部分を読んだだけでも、読者がホワイトペーパーの内容を理解できるように簡潔に記述することが大切です。

2. 魅力的なタイトルをつける

どれだけ素晴らしい内容のホワイトペーパーも読者に読んでもらえなければ内容を伝えられません。
ホワイトペーパーのタイトルは読者が最初に目にする文章です。

読者に自社のホワイトペーパーを読みたいと思ってもらえるような魅力的なタイトルをつけることが、マーケティングの鍵を握ると言っても過言ではありません。

3. 視覚要素を取り入れる

より読者に理解しやすく魅力的なホワイトペーパーを作成するには、インフォグラフィックや図、表、グラフなどを積極的に利用することをおすすめします。

4. なるべく専門用語は使わない

ホワイトペーパーの内容は、誰でもわかるようにしなければなりません。そのためには、調べなければわからないような専門用語は使わないようにする必要があります。しかし、内容によっては専門用語を使わなければならない場合もあります。

そのような場合には、専門用語に注釈を入れるなどをして、なるべくわかりやすくする工夫が必要です。

5. CTA（行動喚起）と企業情報を盛り込む

ホワイトペーパーの巻末などには、読者にとって欲しい行動をCTAとして記載しておきましょう。また、企業情報をホワイトペーパーに盛り込むのも有効な手段です。

ただし、製品情報と同じようにターゲットによっては記載しないほうがよい場合もあります。

6. デザインやビジュアルづくりは専用ツールを使う

また、ホワイトペーパーの作成で困るのはデザインやビジュアルづくりです。

デザインツールと言えばAdobe PhotoshopやIllustratorが思い浮かびますが、こうしたプロ向けのツールは高機能であるがゆえに操作方法が難しく、高価なこともあり気軽に使えません。

そこでおすすめするのがCanva（キャンバ）です。

Canvaはプロのデザイナーでなくとも、イベント告知用のバナーやSNSの投稿用のグラフィックが作れる便利なツールです。価格も無料で使えるので、ぜひ試しに使用してみてください。

さて、ホワイトペーパーを作る際のポイントは、お分かり頂けたのではないでしょうか？

しかし、実際にホワイトペーパーを作成するには、体制づくりが重要です。

いざホワイトペーパーを作成することになった場合、通常の業務を行いながら進めていくのは大きな負担が伴います。そのため、まずは以下の項目を踏まえながら、社内体制や作成ノウハウ、外注ができるか、内製するかなど、自社の資産を確認するところから始めましょう。

• リソース：ライティング・製本するだけのリソースが社内にあるか？
• ノウハウ：自社で発信できるような専門的な知識・知見があるか？
• 費用：費用をどのくらいかけるか？かけられるか？

リソースも費用もかけられない場合は？

良く誤解されがちですが、ホワイトペーパーは「全くの新しいものをゼロから作成しないといけない」というわけではありません。

社内にリソースも費用もなく、またネタがなくても悲観的に考えることはありません。

そのような時には「すでに社内にあるものを再利用する」という方法が有効です。

これまで作成した、セミナー資料や調査レポート資料、営業資料、ブログ記事などから、見込み客の課題にフォーカスしている箇所を抜き出して再整理しましょう。そして、先ほどのCanvaなどでデザインを整えれば立派なホワイトペーパーが出来上がります。

こうして今社内にある資産を切り口を変えてホワイトペーパーにするだけでも、立派なコンテンツとなります。

今ある資源を再利用するため、工数や時間を大幅に削減することも可能です。ぜひ、組織内ですでに利用しているものを活用できないか探してみましょう。

HubSpot Japanでも、米国本社よりもリソースが潤沢にある訳ではありません。そのため、ウェビナーを開催した際の内容を録画しておき、文字起こしをして、重要なメッセージの抜粋と整形をした後で、デザインを入れてホワイトペーパーにリサイクルするなどを実施しています。

ホワイトペーパーを作成するリソースなんてない！と悲観されているマーケティング担当者の方は、社内のコンサルタント担当に相談して使っている資料やレポートの一部を活用できないか？また、外部イベントで登壇した際のスライドなども再利用できないか？など、色々と試行錯誤してみてください。

重要なポイントは、見込み客の課題解決に必要な情報は、社内のどこに蓄積されているのか？というアンテナを常に張り巡らせておく、という点です。

インターネットが発達し様々な情報が溢れかえったため、見込み客は自分で欲しい情報をいつでも簡単に手に入れられるようになりました。そのため、製品情報や他社差別化情報といった企業側が伝えたい情報を一方的に伝えているだけでは、見込み客は振り向いてくれません。

見込み客の情報を得るためには、まずはこちら側から歩み寄ることが重要です。

見込み客と継続的な信頼関係を構築する手段として、ホワイトペーパーはB2B企業に取っては必須のツールとなり得ます。

これまでに述べたホワイトペーパーの目的やメリットといった基礎知識と作成時のポイントをしっかりと理解して、有効なホワイトペーパーを作成しましょう。

誰にどのような付加価値の高い情報を提供して、課題を解決してもらいたいかを考えながら、まずは見込み客に寄り添う姿勢が重要です。

ぜひHubSpotの「ホワイトペーパー作成のテンプレート」や「eBook&ホワイトペーパー作成マスターガイド【無料PPTテンプレ付き】」をダウンロードして、ホワイトペーパー作成に挑戦してみてください。