ホワイトペーパー完全ガイド｜役割・制作方法・制作に役立つ資料まで

近年、マーケティング施策の一環として「ホワイトペーパー」を活用する企業が増えています。他社のホワイトペーパーを見たことがあるものの、そもそもホワイトペーパーとは何か、どのようなマーケティング効果があるのか、疑問に感じていた企業担当者の方も多いのではないでしょうか。

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HubSpotでは、これまでに数多くのホワイトペーパーを制作し、BtoBマーケティング領域で培ったノウハウを多くの企業担当者様に届けてきました。そのノウハウをまとめた「完全ガイド」を作成しましたので、ぜひ参考にしてください。

はじめに、ホワイトペーパーとはどのようなものなのか、その定義や種類、主な役割について知識を整理しておきましょう。ホワイトペーパーをなぜ制作するのか、目的を理解しておくことが重要です。
 

課題解決などにつながる情報を提供する資料

ホワイトペーパーとは、ターゲットの課題解決につながる情報を提供するための資料のことを指します。企業がホワイトペーパーを制作する主な目的は、見込み客にとって有益な情報を提供することです。

自社がもち得るノウハウやナレッジを提供することにより、自社が解決可能な課題についてターゲットに知ってもらうための機会になります。ホワイトペーパーをダウンロードしたことをきっかけに見込み客とのつながりができ、顧客育成へとつなげられる点が大きなメリットです。
 

ホワイトペーパーの主な種類

ホワイトペーパーと一口に言っても、提供する情報や資料の目的によっていくつかの種類があります。下記に挙げるのは、ホワイトペーパーによく見られるパターンの例です。

• 課題解決型：特定の課題に対して解決策を紹介するタイプのホワイトペーパー
• 事例紹介型：自社製品を活用している顧客の事例を紹介するホワイトペーパー
• レポート型：自社が独自に実施した調査の結果や業界動向をまとめたホワイトペーパー
• その他：用語解説、自社セミナーや展示会の報告レポートなど

提供したい情報に応じて、自社に適したホワイトペーパーのタイプを見極めることが大切です。

マーケティングにおける役割

マーケティング施策におけるホワイトペーパーの役割は、下記の3点に集約されます。

1. リード創出
2. リード育成
3. 受注確度の向上

ホワイトペーパーをダウンロードした見込み客は、その分野・領域に関心を寄せている可能性が高いことから、期待値の高いリードになり得ます。また、リードタイムが長期化しやすいBtoBマーケティングにおいて、見込み客との接点を保ち続け、購買意欲を高めていくには、相手にとって興味のある情報を届けることが重要です。

さらに、自社が解決可能な課題を知ってもらうことにより、商品・サービスに対する理解が深まります。このように、ホワイトペーパーはマーケティング活動を強力に後押しするツールとなり得るのです。

次に、ホワイトペーパーを制作する際に必要な基礎知識を整理しておきましょう。
 

制作の流れ

ホワイトペーパー制作の基本的な流れは下記の8ステップです。

ステップ1：目的を明確化する。
ステップ2：ペルソナを設定する。
ステップ3：課題を特定する。
ステップ4：トピックを決定する。
ステップ5：執筆内容をリサーチする。
ステップ6：構成（アウトライン）を作成する。
ステップ7：内容を執筆する。
ステップ8：デザインを適用する。

読者が求める情報を的確に提供するホワイトペーパーに仕上げるには、基本的な制作の流れを押さえておくことが重要です。

デザインするコツ

ホワイトペーパーのデザインを決定づける要素として、「フォント」「カラー」「レイアウト」「図表・イラスト」が挙げられます。これらの要素を効果的に活かすには、下記に挙げる4つのコツを押さえておくことが大切です。

1. フォントの種類・サイズを絞る。
2. 使う色の数を決めておく。
3. デザインの統一感を重視する。
4. デザインテンプレートを活用する。

ホワイトペーパーは視覚に訴えることでわかりやすい資料になります。文字ばかりの資料にならないよう、デザイン面も十分も磨き上げておくのがポイントです。

成果を左右する「表紙」

多くの読者にダウンロードされる魅力的なホワイトペーパーを制作するには、表紙も重要な要素となります。表紙はダウンロード数や閲読率、読者の満足度を大きく左右する要因となるからです。表紙を効果的にデザインするには、下記の5点を意識する必要があります。

1. タイトルに「何がわかる資料なのか」を明示する。
2. ターゲットに適したビジュアルにする。
3. 自社のブランドイメージを打ち出す。
4. 意識的に余白をつくる。
5. シンプルな構成にする。

内製／外注どちらがいい？

ホワイトペーパーの制作方法には、大きく分けて3パターンがあります。

1. 自社で一から制作する。
2. テンプレートを活用する。
3. 制作会社に依頼する。

内製するメリットは制作コストを抑えられること、PDCAが回しやすくなることです。一方で、工数と時間がかかることや、制作スキル・ノウハウが欠かせないことはデメリットといえます。

一方、外注することで制作期間を短縮できたり、美しく見やすいホワイトペーパーを制作できたりする点は大きなメリットです。ただし、外注費がかかることや、社内にノウハウが蓄積されにくくなることは、外注のデメリット面として押さえておく必要があります。

ホワイトペーパーを制作するにあたって、参考になる資料を紹介します。サンプルや事例、テンプレートを活用することで、自社が理想とするホワイトペーパーをより短期間で効率よく制作することも可能です。
 

制作の参考になるサンプル

インターネット上には非常に多くのホワイトペーパーが提供されています。他社のホワイトペーパー制作事例を見ておくことにより、自社で制作する際の参考になるケースは少なくありません。

以下の記事では、ホワイトペーパーのサンプル13選を目的別に紹介しています。それぞれのホワイトペーパーの特徴や、各社が工夫しているポイントをまとめていますので、ぜひ参考にしてください。

ホワイトペーパーの事例

マーケティング施策として成功しているホワイトペーパーの事例が、制作を進める上で重要な示唆を与えてくれることもあります。膨大な量のホワイトペーパーがインターネット上で提供されている中、成功事例の多くは他にはない独自性を打ち出しているケースが少なくないからです。

以下の記事では、ホワイトペーパーの事例10選を一挙に紹介しています。制作時の参考になるポイントもあわせて解説していますので、ぜひお役立てください。

役立つテンプレート

ホワイトペーパーは、必ずしも一から制作しなければならないものではありません。既存のテンプレートを活用することにより、基本構成を押さえたホワイトペーパーを効率よく制作できます。

制作の工程を効率化することにより、たとえば同じテーマのホワイトペーパーを異なるアプローチで複数制作することも可能です。

以下の記事では、ホワイトペーパーのテンプレートを用途別に6パターン紹介しています。自社が想定しているホワイトペーパーの方向性に合ったものを選び、効率的な制作につなげてください。

制作代行会社に依頼するのも1つの方法

ホワイトペーパーは内製することもできますが、制作代行サービスを活用することも可能です。制作代行サービスを活用することで、狙いどおりのマーケティング効果を生み出す優れたホワイトペーパーを効率よく制作できます。

以下の記事では、おすすめのホワイトペーパー制作サービス10選を紹介しています。各社それぞれ特徴や得意分野が異なるため、自社が求める強みを備えた依頼先を選ぶことが大切です。

ホワイトペーパー制作に必要な知識・ノウハウを一挙にお伝えしてきました。「あわせて読みたい」の記事とともに確認することで、ホワイトペーパー制作のポイントが押さえられるはずです。

冒頭でもお伝えしたとおり、ホワイトペーパーはあくまでも見込み客の課題解決につながる情報を提供することにあります。

製品紹介資料や会社案内のような資料とは一線を画した、読者の悩みに寄り添ったホワイトペーパーを目指すことが読者の興味・関心を高めることにつながり、ダウンロード数の増加やマーケティング施策の加速化へと結びつくでしょう。

この記事で紹介した情報を元に、ぜひ魅力的なホワイトペーパーを制作してください。