ホワイトペーパーとは？作成する目的や役割、サービス資料との違いを解説

近年、マーケティング施策の一環として「ホワイトペーパー」を活用する企業が増えています。そもそもなぜホワイトペーパーを作成・公開するのか、マーケティング施策においてどのような効果があるのか、疑問に感じていた方も多いのではないでしょうか。

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今回は、ホワイトペーパーの作成目的やサービス資料と異なる点、ホワイトペーパーの主な種類についてわかりやすく解説します。マーケティング施策におけるホワイトペーパーの役割にもふれていますので、ぜひ参考にしてください。

本来、ホワイトペーパーは「白書」に相当します。白書とは、官公庁などが特定のテーマについてまとめた実状報告書のことです。

マーケティング領域においては、ターゲットの課題解決につながる情報提供を目的とした資料のことを一般的にホワイトペーパーと呼んでいます。はじめに、企業がホワイトペーパー作成に取り組む目的とその役割について整理しておきましょう。
 

ホワイトペーパーを作成する目的

企業がホワイトペーパーを作る目的の1つは、見込み客にとって有益な情報を届けることです。課題の解決策を探している見込み客がホワイトペーパーの存在を見つけ、ダウンロードすることにより、役立つ情報を入手できることが大きな意義といえます。

ホワイトペーパーのもう1つの側面は、自社が解決可能な課題についてターゲットに知ってもらうための資料にもなるという点です。ホワイトペーパーをきっかけに見込み客とのつながりができ、将来的な顧客へと醸成できる可能性があります。
 

マーケティング施策における役割

マーケティング施策において、ホワイトペーパーは大きく分けて2つの役割を果たします。

1つ目の役割は、見込み客（リード）を発掘することです。自社の製品・サービスを認知していない見込み客が、自社の製品名やサービス名、企業名などでWebサイトを検索することはまずありません。一方で、自社が抱えている課題の解決に役立ちそうな情報であれば、興味を引かれて閲覧してもらえる可能性があります。見込み客とのファーストコンタクトの機会創出は、ホワイトペーパーが果たす重要な役割の1つです。

もう1つの役割として、見込み客の醸成（リードナーチャリング）が挙げられます。ホワイトペーパーをダウンロードする際、相手先の会社名や担当者名、メールアドレスなどを入力してもらうことにより、連絡を取り合える状態になります。こうして入手したリード情報を元にターゲットが必要とする情報を的確に提供することにより、関係性を深められるでしょう。
 

サービス資料との違い

ホワイトペーパーとサービス資料はどちらも「情報提供」という点では共通しています。しかし、両者はターゲットが大きく異なる点に注意が必要です。

サービス資料とは、自社の製品・サービス紹介が主な目的の資料を指します。こうした資料を作成・配布する主な目的は「自社の製品・サービスについてより詳しく知ってもらうこと」「購入や契約を検討してもらうこと」です。

一方、ホワイトペーパーの主な目的は、ターゲットの課題解決に寄与する情報や知りたいと感じていた情報の提供です。現時点では製品やサービスに興味がなくても、掲載されている情報に興味があればダウンロードしてもらえる可能性があります。

このように、サービス資料は顕在層がターゲットの資料であるのに対して、ホワイトペーパーは潜在層がターゲットの資料といえます。
 

ホワイトペーパーによく見られるパターンを種類別に紹介します。提供したい情報に応じて、自社に適したホワイトペーパーのタイプを見極めることが大切です。
 

課題解決型

特定の課題に対して解決策を紹介するタイプのホワイトペーパーです。ターゲットが抱えていると思われる課題を取り上げ、具体的な解決策を提案します。ホワイトペーパーの中でもとくに多く見られるパターンです。

課題を解決するための手段の1つとして、自社の製品・サービスを紹介することもできます。商品ありきで訴求するのではなく、情報の一要素として商品を紹介することにより、自然な形で訴求できる点が大きなメリットです。
 

事例紹介型

自社の製品・サービスを実際に導入した顧客が、具体的にどのように活用しているのかを紹介するタイプのホワイトペーパーです。多くの見込み客にとって他社の事例は入手しにくい情報のため、資料としての希少性が高まりやすい傾向があります。

また、複数の事例を紹介することにより、自社の製品・サービスを多くの顧客が活用している事実をアピールできます。商品への信頼性向上だけでなく、導入前後のイメージをより具体的に持ってもらえる効果が期待できます。
 

レポート型

自社が独自に実施した調査の結果や、業界動向の要旨をまとめたホワイトペーパーです。独自調査であれば、ホワイトペーパーをダウンロードする以外に情報を入手する手段がありません。希少性の高い情報を提供することにより、ダウンロードしてもらえる確率が高くなる点が大きなメリットといえます。

定期的に調査結果を更新して最新版を提供することにより、その分野・領域における有力な参考資料として認知される可能性があります。自社の専門性や権威性に対する認知を高める効果が期待できるでしょう。
 

その他

上記の他にも、用語解説や自社セミナーの報告レポート、展示会の様子を伝えるレポートなどをホワイトペーパーとして配布することも可能です。インターネット上を検索しても容易に入手できない情報や、まとめるのに時間と手間がかかる情報を資料化することにより、ターゲットが有益な情報と感じるホワイトペーパーに仕上げられます。
 

マーケティング施策において、ホワイトペーパーはどのような役割を果たすのでしょうか。主な4つの役割への理解を深めましょう。
 

見込み客の課題や困り事の解決に役立つ情報を提供する

見込み客がホワイトペーパーに最も期待を寄せるのは、「課題や困り事の解決に役立つ」ことです。したがって、相手にとって役立つ情報を提供する資料にすることはホワイトペーパー作成に際してマストの条件といえます。

他では得られなかった有益な情報を入手することにより、見込み客は情報を提供してくれた企業に信頼を寄せるようになるでしょう。将来導入する製品・サービスの1つとして、その企業が取り扱っている商品を候補に加える可能性は十分にあります。
 

自社が解決できる課題を知ってもらう

自社がどのような課題を解決できるのかを知ってもらうことも、ホワイトペーパーが果たす重要な役割の1つといえます。課題解決に役立つ手段の1つとして自社の製品・サービスを紹介することにより、自然な形で商品を訴求できるからです。

そもそも潜在顧客は特定の製品・サービスを求めているのではなく、現状抱えている課題を解決するための手段を求めています。見込み客にとって「自社の存在が必要」であることを知ってもらうきっかけとして、ホワイトペーパーは有効な媒体となるでしょう。
 

リードナーチャリングの入口となる

ホワイトペーパーはリードナーチャリングの入口として位置づけられます。見込み客がどのような資料をダウンロードしたかによって、相手が抱えている課題や関心のある事項を把握できるからです。今後提供していくべき情報を的確に見極め、相手のニーズに合った解決策を提示できる可能性が高まります。リードナーチャリングの地盤を固めることも、ホワイトペーパーが果たす重要な役割の1つです。
 

受注確度を高められる

将来的な受注確度を高められることも、ホワイトペーパーがもたらす効果の1つです。ホワイトペーパーに目を通すことにより、提供元企業が解決できる課題や製品・サービスの活用方法への理解が深まります。商品の概要など基本的な事項から説明する必要がなくなるため、商談がスムーズに進めやすくなるはずです。

また、見込み客が求めていた解決策を的確に提供した企業として、相手の記憶に残りやすくなる効果も期待できます。結果として製品・サービスを検討する段階に入った際、導入候補の1つに挙がる可能性が高まることも大きなメリットといえるでしょう。
 

ホワイトペーパーは、見込み客の課題解決に役立つ情報を届けるための資料です。情報提供を通じて、自社への認知と信頼向上を図ることが主な役割といえます。ホワイトペーパーを作成するにあたって、方向性に迷いが生じた際には本来の目的や役割に立ち返ることが大切です。

今回紹介したホワイトペーパーの作成意図や果たすべき役割を参考に、ぜひ見込み客にとって役立つ情報の提供につながるホワイトペーパーの作成を目指してください。