近年、マーケティング施策の一環として「ホワイトペーパー」を活用する企業が増えています。他社のホワイトペーパーを見たことがあるものの、そもそもホワイトペーパーとは何か、どのようなマーケティング効果があるのか、疑問に感じていた企業担当者の方も多いのではないでしょうか。
HubSpotでは、これまでに数多くのホワイトペーパーを制作し、BtoBマーケティング領域で培ったノウハウを多くの企業担当者様に届けてきました。そのノウハウをまとめた「完全ガイド」を作成しましたので、ぜひ参考にしてください。
eBook&ホワイトペーパー作成マスターガイド【無料PPTテンプレ付き】
eBookとホワイトペーパーの作成手順を徹底解説！
- eBook / ホワイトペーパーの基礎知識
- 効果的な作成方法
- 成功事例
- リード獲得への活用
今すぐダウンロードする
全てのフィールドが必須です。
ホワイトペーパーとは
ホワイトペーパーとは、ターゲットの課題解決につながる情報を提供するための資料のことを指します。企業がホワイトペーパーを制作する主な目的は、見込み客にとって有益な情報を提供することです。
自社がもち得るノウハウやナレッジを提供することにより、自社が解決可能な課題についてターゲットに知ってもらうための機会になります。ホワイトペーパーをダウンロードしたことをきっかけに見込み客とのつながりができ、顧客育成へとつなげられる点が大きなメリットです。
ホワイトペーパーを作成する目的
企業がホワイトペーパーを作る目的の1つは、見込み客にとって有益な情報を届けることです。課題の解決策を探している見込み客がホワイトペーパーの存在を見つけ、ダウンロードすることにより、役立つ情報を入手できることが大きな意義といえます。
ホワイトペーパーのもう1つの側面は、自社が解決可能な課題についてターゲットに知ってもらうための資料にもなるという点です。ホワイトペーパーをきっかけに見込み客とのつながりができ、将来的な顧客へと醸成できる可能性があります。
サービス資料との違い
ホワイトペーパーとサービス資料はどちらも「情報提供」という点では共通しています。しかし、両者はターゲットが大きく異なる点に注意が必要です。
サービス資料とは、自社の製品・サービス紹介が主な目的の資料を指します。こうした資料を作成・配布する主な目的は「自社の製品・サービスについてより詳しく知ってもらうこと」「購入や契約を検討してもらうこと」です。
一方、ホワイトペーパーの主な目的は、ターゲットの課題解決に寄与する情報や知りたいと感じていた情報の提供です。現時点では製品やサービスに興味がなくても、掲載されている情報に興味があればダウンロードしてもらえる可能性があります。
このように、サービス資料は顕在層がターゲットの資料であるのに対して、ホワイトペーパーは潜在層がターゲットの資料といえます。
マーケティングにおける役割
マーケティング施策におけるホワイトペーパーの役割は、下記の3点に集約されます。
- リード創出
- リード育成
- 受注確度の向上
ホワイトペーパーをダウンロードした見込み客は、その分野・領域に関心を寄せている可能性が高いことから、期待値の高いリードになり得ます。また、リードタイムが長期化しやすいBtoBマーケティングにおいて、見込み客との接点を保ち続け、購買意欲を高めていくには、相手にとって興味のある情報を届けることが重要です。
さらに、自社が解決可能な課題を知ってもらうことにより、商品・サービスに対する理解が深まります。このように、ホワイトペーパーはマーケティング活動を強力に後押しするツールとなり得るのです。
ホワイトペーパーによく見られるパターンを種類別に紹介します。提供したい情報に応じて、自社に適したホワイトペーパーのタイプを見極めることが大切です。
課題解決型
特定の課題に対して解決策を紹介するタイプのホワイトペーパーです。ターゲットが抱えていると思われる課題を取り上げ、具体的な解決策を提案します。ホワイトペーパーの中でもとくに多く見られるパターンです。
課題を解決するための手段の1つとして、自社の製品・サービスを紹介することもできます。商品ありきで訴求するのではなく、情報の一要素として商品を紹介することにより、自然な形で訴求できる点が大きなメリットです。
事例紹介型
自社の製品・サービスを実際に導入した顧客が、具体的にどのように活用しているのかを紹介するタイプのホワイトペーパーです。多くの見込み客にとって他社の事例は入手しにくい情報のため、資料としての希少性が高まりやすい傾向があります。
また、複数の事例を紹介することにより、自社の製品・サービスを多くの顧客が活用している事実をアピールできます。商品への信頼性向上だけでなく、導入前後のイメージをより具体的に持ってもらえる効果が期待できます。
レポート型
自社が独自に実施した調査の結果や、業界動向の要旨をまとめたホワイトペーパーです。独自調査であれば、ホワイトペーパーをダウンロードする以外に情報を入手する手段がありません。希少性の高い情報を提供することにより、ダウンロードしてもらえる確率が高くなる点が大きなメリットといえます。
定期的に調査結果を更新して最新版を提供することにより、その分野・領域における有力な参考資料として認知される可能性があります。自社の専門性や権威性に対する認知を高める効果が期待できるでしょう。
その他
上記の他にも、用語解説や自社セミナーの報告レポート、展示会の様子を伝えるレポートなどをホワイトペーパーとして配布することも可能です。インターネット上を検索しても容易に入手できない情報や、まとめるのに時間と手間がかかる情報を資料化することにより、ターゲットが有益な情報と感じるホワイトペーパーに仕上げられます。
ホワイトペーパー制作の基本
次に、ホワイトペーパーを制作する際に必要な基礎知識を整理しておきましょう。
制作の流れ
ホワイトペーパー制作の基本的な流れは下記の8ステップです。
ステップ1：目的を明確化する。
ステップ2：ペルソナを設定する。
ステップ3：課題を特定する。
ステップ4：トピックを決定する。
ステップ5：執筆内容をリサーチする。
ステップ6：構成（アウトライン）を作成する。
ステップ7：内容を執筆する。
ステップ8：デザインを適用する。
読者が求める情報を的確に提供するホワイトペーパーに仕上げるには、基本的な制作の流れを押さえておくことが重要です。
デザインするコツ
ホワイトペーパーのデザインを決定づける要素として、「フォント」「カラー」「レイアウト」「図表・イラスト」が挙げられます。これらの要素を効果的に活かすには、下記に挙げる4つのコツを押さえておくことが大切です。
- フォントの種類・サイズを絞る。
- 使う色の数を決めておく。
- デザインの統一感を重視する。
- デザインテンプレートを活用する。
ホワイトペーパーは視覚に訴えることでわかりやすい資料になります。文字ばかりの資料にならないよう、デザイン面も十分も磨き上げておくのがポイントです。
成果を左右する「表紙」
多くの読者にダウンロードされる魅力的なホワイトペーパーを制作するには、表紙も重要な要素となります。表紙はダウンロード数や閲読率、読者の満足度を大きく左右する要因となるからです。表紙を効果的にデザインするには、下記の5点を意識する必要があります。
- タイトルに「何がわかる資料なのか」を明示する。
- ターゲットに適したビジュアルにする。
- 自社のブランドイメージを打ち出す。
- 意識的に余白をつくる。
- シンプルな構成にする。
内製／外注どちらがいい？
ホワイトペーパーの制作方法には、大きく分けて3パターンがあります。
- 自社で一から制作する。
- テンプレートを活用する。
- 制作会社に依頼する。
内製するメリットは制作コストを抑えられること、PDCAが回しやすくなることです。一方で、工数と時間がかかることや、制作スキル・ノウハウが欠かせないことはデメリットといえます。
一方、外注することで制作期間を短縮できたり、美しく見やすいホワイトペーパーを制作できたりする点は大きなメリットです。ただし、外注費がかかることや、社内にノウハウが蓄積されにくくなることは、外注のデメリット面として押さえておく必要があります。
ホワイトペーパー制作時に役立つ資料
ホワイトペーパーを制作するにあたって、参考になる資料を紹介します。サンプルや事例、テンプレートを活用することで、自社が理想とするホワイトペーパーをより短期間で効率よく制作することも可能です。
制作の参考になるサンプル・事例
インターネット上には非常に多くのホワイトペーパーが提供されています。他社のホワイトペーパー制作事例を見ておくことにより、自社で制作する際の参考になるケースは少なくありません。
以下の記事では、ホワイトペーパーのサンプル13選を目的別に紹介しています。それぞれのホワイトペーパーの特徴や、各社が工夫しているポイントをまとめていますので、ぜひ参考にしてください。
役立つテンプレート
ホワイトペーパーは、必ずしも一から制作しなければならないものではありません。既存のテンプレートを活用することにより、基本構成を押さえたホワイトペーパーを効率よく制作できます。
制作の工程を効率化することにより、たとえば同じテーマのホワイトペーパーを異なるアプローチで複数制作することも可能です。
以下の記事では、ホワイトペーパーのテンプレートを用途別に6パターン紹介しています。自社が想定しているホワイトペーパーの方向性に合ったものを選び、効率的な制作につなげてください。
制作代行会社に依頼するのも1つの方法
ホワイトペーパーは内製することもできますが、制作代行サービスを活用することも可能です。制作代行サービスを活用することで、狙いどおりのマーケティング効果を生み出す優れたホワイトペーパーを効率よく制作できます。
以下の記事では、おすすめのホワイトペーパー制作サービス10選を紹介しています。各社それぞれ特徴や得意分野が異なるため、自社が求める強みを備えた依頼先を選ぶことが大切です。
読者の悩みに寄り添い興味・関心を高めるホワイトペーパーを作成しよう
ホワイトペーパー制作に必要な知識・ノウハウを一挙にお伝えしてきました。「あわせて読みたい」の記事とともに確認することで、ホワイトペーパー制作のポイントが押さえられるはずです。
冒頭でもお伝えしたとおり、ホワイトペーパーはあくまでも見込み客の課題解決につながる情報を提供することにあります。
製品紹介資料や会社案内のような資料とは一線を画した、読者の悩みに寄り添ったホワイトペーパーを目指すことが読者の興味・関心を高めることにつながり、ダウンロード数の増加やマーケティング施策の加速化へと結びつくでしょう。
この記事で紹介した情報を元に、ぜひ魅力的なホワイトペーパーを制作してください。
HubSpotではこの他にもマーケティングやセールスに役立つ資料を無料で公開していますので、ぜひこちらからご覧ください。
