ホワイトペーパーを活用したマーケティング施策とは？成果を挙げるコツを解説

ホワイトペーパーは、近年多くの企業がマーケティングに取り入れている施策の1つです。皆さんの中には、なぜホワイトペーパーがマーケティング施策において有効とされているのか、具体的にどのような効果があるのか知りたいと感じている方も多いのではないでしょうか。

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今回は、マーケティングにおけるホワイトペーパーの効果と、見込み客を創出する仕組みについてわかりやすく解説します。ホワイトペーパーを活用した施策の注意点とあわせて見ていきましょう。

マーケティング施策にホワイトペーパーを活用する効果は、下記の3点に集約されます。

• 効果1：見込み客（リード）創出につながる
• 効果2：見込み客（リード）醸成につながる
• 効果3：受注確度を高められる

それぞれ詳しく解説します。
 

効果1：リード創出につながる

ホワイトペーパーはリード（見込み客）の創出に寄与します。ホワイトペーパーをダウンロードした見込み客は、その分野・領域に関心を寄せている可能性が高いと考えられるからです。ダウンロード時に企業名や連絡先情報などを入力してもらうことにより、相手と連絡を取り合えるようになります。見込み客とのファーストコンタクトを生み出すきっかけとして、ホワイトペーパーが機能しているのです。
 

効果2：リード醸成につながる

ホワイトペーパーは見込み客の醸成にも有効です。とくにBtoBの場合、見込み客が自社やその商品を認知してから実際に成約するまで、長い期間が必要になるケースも少なくありません。この期間のことをリードタイムといいます。リードタイムにおいて見込み客の興味を惹き、購買意欲を高めてもらうためには、定期的なコミュニケーションが重要です。相手にとって興味のある情報を適切なタイミングで提供していきましょう。
 

効果3：受注確度を高められる

商談設定後の受注確度を高められることも、ホワイトペーパーを活用するメリットといえます。ホワイトペーパーを通じて自社が解決できる課題を知ってもらい、商品・サービスに対する理解を深めてもらうことにより、商談時には最終的な検討段階に入っている可能性が高まるからです。

商談の場で自社やその商品に関する説明から始める必要がなくなり、受注に向けたプレゼンテーションやクロージングに集中しやすくなります。結果として、受注確度を高められるはずです。
 

ところで、なぜホワイトペーパーが見込み客の創出につながるのでしょうか。見込み客の視点から、ホワイトペーパーが生み出す効果を順に見ていきましょう。
 

1. 自身の課題に関連するキーワードを検索する

自社の業務について何かしらの課題を抱えている方は、多くの場合商品ありきで検索するのではなく、自社にとって解決したい課題や困っていることについて調べたいと考えるはずです。ホワイトペーパーに関連性の高いキーワードで検索された場合、上位表示された自社サイトやWeb広告経由でホワイトペーパーのダウンロードページにたどり着きます。

その他、SNSを見ている際にパーソナライズされたSNS広告により、ホワイトペーパーの情報が目に付く場合もあるでしょう。
 

2. 役立ちそうな資料が目に留まる

ホワイトペーパーの存在を知った見込み客は、情報収集の一環として資料をダウンロードすべきか検討するでしょう。そのページでしか手に入らない希少性の高い情報や、検索しても有益な情報がなかなか見つからない解決策に出会えたと感じると、見込み客は資料の内容を確認しておきたいと考えるはずです。
 

3. 資料をダウンロードする

ホワイトペーパーをダウンロードするにあたり、所定の情報を入力するよう求められます。たとえば、企業名や担当者名、連絡先のメールアドレスや電話番号といった情報を入力し、ダウンロードボタンをクリックすれば資料の入手は完了です。見込み客が資料の内容を確認した結果、有益な情報を提供してもらえたと感じれば、提供元の企業名が記憶に残ったり、信頼できそうな企業として認知されたりすることにもつながります。
 

4. 収集した連絡先情報へコンタクトを取る

ホワイトペーパーから得られた情報が有益だったという記憶が残っている頃に、提供元の企業から新たな情報がメールなどで届きます。検討段階やニーズの度合いによっては、電話などで担当者に直接連絡が入ることもあるかもしれません。こうして定期的に情報を受け取ったり、連絡を取り合ったりしていく中で、その企業に対して信頼を持ちやすくなります。商品やサービスの導入を検討する際には、ホワイトペーパーをきっかけに知った企業が真っ先に候補として挙がるでしょう。
 

ホワイトペーパーは見込み客と自然な形で出会い、信頼関係を深めていく上で効果的なツールです。一方で、活用方法によっては信頼を損なったり、かえって逆効果になったりするリスクもゼロではありません。ホワイトペーパーをマーケティングに活用するにあたって、押さえておきたい注意点について解説します。
 

商品・サービスの紹介資料と混同しない

見込み客がホワイトペーパーに期待しているのは、役立つ情報や課題解決につながる情報です。特定の企業が提供する商品やサービスについて、ピンポイントで知りたいと考えているわけではありません。自社商品やサービスの紹介資料と、ホワイトペーパーを混同しないよう注意する必要があります。

実際には、ホワイトペーパー内で自社商品を取り上げ、紹介する箇所を設けることも想定されます。しかし、自社商品はあくまでも課題解決策の1つとして紹介する程度にとどめるべきでしょう。商品の紹介が前面に打ち出されている印象を与えないか、慎重にチェックすることが求められます。
 

短期間で成果を出そうとしない

ホワイトペーパーは必ずしも短期間で成果につながる施策ではありません。ホワイトペーパーをダウンロードした見込み客が、自社商品に強い興味をもっているとは限らないからです。資料を見つけてダウンロードしたことは、あくまでも自社やその商品の存在を知るきっかけに過ぎません。

ホワイトペーパーをダウンロードした見込み客を「すぐにでも商品を売り込める相手」と見なすことのないよう注意しましょう。時間をかけで信頼関係を深め、顧客化していくための取り組みが求められます。
 

制作・運用にかかる時間・コストを想定しておく

マーケティング施策に寄与するホワイトペーパーを制作するには、相応の時間とコストがかかります。見込み客が課題解決に役立つ資料として高く評価し、その有益性から提供元企業に対して信頼を寄せるクオリティのものを作成しなければならないからです。

ホワイトペーパーは内製・外注のいずれの方法でも制作可能です。一方で、どのような方法を選んだとしても成果を挙げるまでには時間やコストがかかることを念頭に置く必要があります。あらかじめ制作や運用にかかる時間とコストを想定した上で、計画的に取り組んでいくことが重要です。
 

クオリティしだいでは逆効果になる恐れがある

ホワイトペーパーは、どのような内容のものでもマーケティング効果が得られるわけではありません。低品質の資料や、誤った情報を掲載した資料を提供した場合、かえって信頼を損なうことにもなりかねません。

制作にあたって、見込み客が抱えているニーズや課題を深掘りしておくことが求められます。さらに、掲載するデータの正確性や情報の新しさには十分に気を配り、有益な情報を提供していくことが大切です。
 

ホワイトペーパーをマーケティング施策に取り入れる際には、期待される効果やメリットを十分に理解した上で活用していくことが重要です。他社も取り組んでいるからといった理由で、安易にホワイトペーパーの制作に着手することのないよう注意しましょう。今回紹介したホワイトペーパーの効果や見込み客を創出する仕組みを参考に、ぜひ有益な情報提供につながる資料を作成してください。