顧客分析で見るべき基本項目＆フレームワークを紹介

営業戦略や販売戦略を立てていくうえで欠かせないのが、顧客分析です。しかし、いざ顧客分析をしようと思っても「どの項目をどのような切り口で分析すればいいのか分からない」という営業担当者の方も多いのではないでしょうか。

本記事では顧客分析の基本的な項目から、分析に役立つフレームワークまでご紹介します。ぜひ自社の顧客分析にお役立てください。

顧客分析とは、顧客の属性や購買行動を明らかにするプロセスです。これまで購買に至った（もしくは至らなかった）顧客がどのセグメントに属していたのか、どのような課題を抱えていたのか。または、自社のサービスについてどのような価値を感じていたのかなどを分析していきます。

顧客分析は結果として、営業活動の効率化や売上の向上、そしてサービスやプロダクトの改善にもつながります。
 

顧客分析が重要だとなんとなく認識している方は多いでしょう。ただ、その理由は明確に答えられるでしょうか。

ここでは「顧客分析がなぜ重要なのか」という点を確認していきます。
 

顧客分析の情報を営業戦略に活かせる

既存顧客を分析することで、効率よく売り上げを伸ばせる顧客セグメントや営業チャネルを特定できます。この分析結果をもとに営業戦略を立てることで、人的、金銭的なリソースを有効活用して売上を上げられるようになります。
 

自社のサービスやプロダクトの改善に繋がる

顧客満足度や失注原因を分析していくことで、市場のニーズを把握でき、自社のプロダクトやサービスの改善に繋げられます。顧客がどの点に価値を見出しているのか、またどのような機能やサポートを必要としているのか、分析やヒアリングをおこなうことで、市場から本当に必要とされているプロダクトやサービスを提供できるようになります。

上記の2つの理由により、顧客分析は営業活動に役立つのはもちろん、事業全体の行く末を担う重要なプロセスであることがわかります。
 

実際に顧客分析をおこなう際には、具体的にどのような項目を分析していけば良いのでしょうか？

この章ではどのような企業でも顧客分析の際に最低限必要となる、4つの項目を紹介していきます。
 

1. 顧客の定義・ペルソナの明確化

顧客の中でも、特にLTV（生涯顧客価値）が高い、優良顧客に共通する属性を明らかにし、理想の顧客像であるペルソナを明確化します。ペルソナが明確になることで、営業担当者は優先的に営業すべき見込み顧客を判別できるようになり、営業効率が向上します。
 

2. 市場規模

設定したペルソナに対して、その集団を対象にしたときの市場規模や将来性を分析します。理想のペルソナの市場規模が小さすぎたり、将来性が悪かったりする場合には、別のペルソナを作るなどの対策が必要な場合があります。
 

3. 顧客のニーズ

営業担当者は、毎日のように顧客の課題やニーズについてヒアリングをしていることでしょう。それらのデータを収集し、顧客が抱えている課題やニーズにはどんなものがあったのか分析しましょう。受注に至った後も「きちんとその課題を解決できたのか」まで分析することで、顧客のロイヤリティ向上のための施策に繋げることができます。
 

4. 購買プロセス

顧客とのファーストコンタクトから、実際に受注もしくは失注に至るまでのプロセスを分析していきます。顧客が実際にどのような購買プロセスを経ていたのか、意思決定の障害はなんだったのかを把握していきます。この際、顧客の心情がどう変化していったのかについても明らかにするといいでしょう。

やみくもにデータだけ見ていても時間を浪費してしまう可能性が高いので、すでに設定してある自社のペルソナやカスタマージャーニーが適切なのかどうかという視点で分析していくのが良いでしょう。
 

次に、実際に顧客分析をおこなう際に頻繁に用いられる4つのフレームワークを見ていきましょう。
 

1. RMF分析

RFM分析とは、顧客を「最新購買日（Recency）」「購買頻度（Frequency）」「累計購買金額（Monetary）」という3つの指標を元にランク分けし、分析する手法です。RMF分析において高ランクの顧客は、自社の収益に対して貢献度が高い顧客と言えます。RMF分析を行うことで優先的に営業していくべき顧客が誰かということが分かります。
 

2. セグメンテーション分析

セグメンテーション分析とは、顧客の属性や特徴に類似性を見つけ出してグループ化し分析する手法です。既存顧客の類似性を見出せれば、獲得していくべき顧客のグループを明らかにできます。逆に、失注顧客の共通項を把握できれば、営業の優先度が低いのがどのような顧客かまで分かるようになります。
 

3. デシル分析

デシル分析とは、顧客の購買金額を高い順に並べて10段階にランク分けし、購入比率や売上構成比率を分析する手法です。これにより自社のビジネスにおいて対売上高貢献度の高い優良顧客層が判明すれば、その優良顧客層に対して集中的かつ効率的な営業をおこなうことができます。
 

4. コホート分析

コホート分析は共通の属性をもつ顧客をグループ（コホート）に分けて、長期的なスパンで変化を分析する手法です。SaaSなどのサブスクリプションビジネスでは、コホート分析を行うことで「契約してから〇〇カ月後に解約率が上がる」といったような、時間軸と顧客行動の変化の関係を知ることができます。

例えば、Netflixのような月額課金でコンテンツ配信サービスを行っている企業をイメージしてみてください。コホート分析をおこなった結果、契約後3カ月で解約率が急激に上がるということが判明しました。そして、さらに深掘りしていくと、「ユーザーは3カ月で一通りのコンテンツを見てしまい、サービスに飽きてしまっている」ということが原因だと分かりました。

ここまで分析すると、コンテンツの拡充などユーザーを3カ月で飽きさせない仕組み作りが必要だということが分かります。コホート分析を使えば、このように顧客の現状を把握・深掘りすることでサービスやプロダクトの改善策を見つけることができるようになります。
 

顧客分析は売上やサービス改善に役に立つとはいえ、時間とコストをかけようと思えばいくらでも費やすことができてしまいます。さらに、顧客分析をしただけで満足してしまうケースも少なくありません。

注意すべきは、当たり前ではありますが「顧客分析だけでは売上向上にはつながらない」という点です。どのような分析結果だったらどういった施策をすべきなのか、仮説と目的意識を持って取り組むことが大切です。仮説を立てることで、顧客分析の項目や切り口を絞ることができ、効率的に分析を進めることが出来るでしょう。
 

ここまで、顧客分析の重要性から基本的な分析項目、そして具体的な分析手法について説明してきました。顧客分析は、効率の良い営業戦略を立案するため、そして、自社のプロダクトやサービスに顧客の声を取り入れて改善していくために重要なプロセスです。

特に売上に伸び悩んでいる企業ではLTVが低かったり、成約しづらい顧客を深追いして時間を浪費してしまったりしている場合が少なくありません。営業成績を上げるためにはLTVが高く、なおかつ成約率の高い理想的な顧客に集中することが重要です。ぜひ、顧客分析から自社にとって理想的な顧客像であるペルソナを作成してみてください。

ペルソナを作成する時に活用できるテンプレートもご用意していますので、ぜひとも併せてご活用ください。