企業に対してオーディエンスが抱く第一印象は、もっぱらその会社のウェブサイトで決まります。ですから、サイトのデザイン刷新という作業を甘く見てはいけません。入念な検討とかなりの時間、そして費用がかかります。しかし、その効果は相当なものです。
ただし、「デザイン刷新」といっても、ブランディングやグラフィックデザインに関するすべての要素を修正しなくてはならないわけではありません。実際、ウェブサイトの機能面を改良するだけの刷新もあり得ます。
サイトの効果を高めて、マーケティングの目標を達成しやすくするための機能改良です。ウェブサイトはマーケティング戦略の土台となる要素の1つですから、そういう面からの刷新ももちろん重要です。
この記事では、どのような状況のときにサイトのデザイン刷新に着手するとよいか、8つのタイミングをご紹介します。
ウェブサイトのデザイン刷新にふさわしい８つのタイミング
１）目的の成果が得られていないとき
見た目がどれだけ美しく、しかも機能的でピクセルパーフェクトなウェブサイトでも、目的の成果が得られていないのなら、ネット上の「不良資産」でしかありません。
ウェブサイトの存在意義は顧客基盤の構築にあります。その目標が近づいていることを示すデータが得られていてしかるべきです。
満足の行く結果が出ていないのなら、サイトを刷新すべきタイミングです。一般に、サイトのコンバージョンの中でも特に重要なのは、訪問者からリードへの転換と、リードから顧客への転換です。
サイトのコンバージョン率を見れば、修正すべき部分がはっきりします。刷新の方向性を考えるために、以下の点を自問自答してみましょう。
- CTA（Call-To-Action）で、訪問者をリードや顧客に転換できているか。
- ランディングページは、もっと詳しく知りたいという気を起こさせるページになっているか。それとも、見た目がきれいなだけで、あまり価値のないページか。
- 文字ばかりのサイトや、ビジネス臭の強いサイトになっていないか。
- サイトの外観や印象が、自社が発するメッセージに合っていて、ターゲットオーディエンスに直接訴えかけるものがあるか。
２）サイトの目的が変わったとき
ほとんどの企業は、マーケティング戦略をかなり流動的に設定していて、結果の成り行きに応じて修正を加えているはずです。
もちろん、マーケティング目標に修正を加えるたびに、サイトをそのつど全面刷新する必要はありませんが、最新のマーケティング計画とサイトの間にズレが生じていないかどうか、頻繁にチェックするとよいでしょう。以下の点を自問自答してみてください。
- マーケティング戦略に修正を加える頻度はどの程度か。
- マーケティング戦略に加えた変更が、コンバージョンのファネルに影響していないか。
マーケティング戦略に長いこと変更を加えていないとしたら、ウェブサイトではなく、その点こそが問題かもしれません。
サイトで目指す目標が変わったときには、それに合わせてレイアウトも新しくしましょう。
たとえば、リードジェネレーションのコンテンツ（ハウツー物のブログ記事やPDFなど）を増やすことを新たな目標にしたのであれば、トップページなど、閲覧の多いページにCTAを載せましょう。
３）ウェブサイトが機能性に欠けるとき
この場合に刷新が必要なのは当然です。皆さんも、使いものにならないウェブサイトに出くわすことが時々あるのではないでしょうか。ご自身のサイトも、そこまでひどくはなくても、使いやすさに改善の余地があるかもしれません。
現実問題として、サイトの中に役立たずの要素があるのに、それが足を引っ張っていることに本人が気づいていない場合もあります。
何にも増して意識を向けるべきは機能性です。サイトが機能性に欠けると、トラフィックやリードジェネレーションに響きかねません。
あなた自身や、サイトのテスト担当者は、以下の項目にどのような答えを出すでしょうか。その内容から、刷新の方向性が見えてくるかもしれません。
- サイトの中で、連絡先情報などの超基本的な項目を訪問者がすぐに見つけられるか。
- サイトのナビゲーションがわかりにくくないか。
- 重要なコンテンツが隠れていないか。
- プロダクトやサービスのオファーは完全に最新か。
４）ウェブデザインの効果的な戦略を確立したとき
既にデザイン刷新を検討中の方は、その過程で、何がうまくいっていないのかという情報がかなり得られているはずです。ウェブサイトのデザイン刷新では、大々的な目標を1つだけ打ち出すのではなく、段階的なアプローチを取るとよいでしょう。
そうすれば、現行のサイトで何がうまくいっているかについて集めた情報を生かして、それに応じた計画を立てやすくなります。言い換えると、現在のユーザーのニーズを満たしているかどうかを判断できます。
よく利用するサイトに、ほとんど誰も気づかないような細かな修正や変更がたびたび加わっている場合があります。大手企業には、段階的な微修正を専門で手がけるチームがあるほどです。大手企業でない場合、そこまでの人手や予算はないかもしれませんが、どの変更も、明確な目的のもとに行い、問題を解決するものにしてください。
変更の目的や、解決すべき問題が明確かどうか、次のような点を自問自答してみてください。
- 大規模な刷新は利用者に混乱を与えないか。
- 大規模な変更を加えるにあたって利用者から得るべき回答をすべて得ているか。
- 主要な機能に小さな変更を加えることがコスト削減につながらないか。
５）サイトがレスポンシブデザインではないとき
ウェブトラフィック全体のうち、モバイルデバイスが占める割合は17％を超えています。まだレスポンシブデザインではないサイトは、そのせいでリードや顧客を失っている可能性が大いにあります。
ユーザーは、パソコンと同じように優れたユーザーエクスペリエンスをモバイルデバイスでも求めています。レスポンシブデザインにまだ対応していない企業にとっては、優先順位が高い項目です（HubSpotのコンテンツ最適化システムをはじめ、最初からレスポンシブデザインに対応しているCMSもあります）。
６）コンテンツ戦略に改良が必要なとき
素晴らしいコンテンツをサイトに載せておくことは、顧客維持からSEOまで、あらゆる面でプラスの効果をもたらします。検索エンジンがアルゴリズムに絶えず変更を加えることを踏まえると、コンテンツ計画をきちんと確立しておくことは賢明です。
しかし、いくら質の高いコンテンツを置いていても、訪問者がすぐに見つけられるデザインになっていなければ無意味です。
したがって、たとえばブログの投稿を増やすなど、コンテンツ戦略に大きな変更を加える予定があれば、一緒にウェブサイトの刷新も行うのがよいかもしれません。
記事、PDF、テンプレートなどの素晴らしいコンテンツを見つけてもらいやすくなって、リードの増加につながるはずです。コンテンツ戦略に伴うデザイン刷新について決めかねているのであれば、以下の点を自問自答してみてください。
- 利用者がコンテンツを簡単に見つけられるか。
- コンテンツにCTAを取り入れているか。
- 検索エンジンがコンテンツにアクセスしてインデックス化できるようになっているか。
７）競合他社がサイトを刷新したとき
もちろん、競合他社がサイトを刷新したら毎回追随せよという意味ではありません。しかし、刷新した競合他社のサイトが検索ランクを大きく上げ、自分のサイトの順位が下がるようなら、やはり多少の修正を加えた方がよいはずです。
競合他社のサイトをじっくり見て、自社の目標と照らし合わせ、むしろ先方のサイトの方が自社の目標にずっと近いと思えるのなら、さすがに本腰を入れた対策が必要です。
検索での優位性を維持することだけを目標にすべきではありませんが、競合他社に先を越されて、自社が検索結果ページの先頭付近に表示されないようなら、SEOでどのような手を打てるかを分析する必要があります。
８）サードパーティー製のツールが古くなっているとき
大半のサイトは、たとえばショッピングカートのウィジェットなど、追加的な機能を実現するためのサードパーティー製ツールを利用しています。
しかし、その機能が最近の水準に達していないようなら、ぜひ新しくしましょう。ツールの刷新や廃止が必要かどうかを判断するには、以下の点を自問自答してください。
- 利用しているサードパーティー製ツールが役割を果たしているか。
- サイトを低速化する原因になっていないか。
- 改良が加わった最新バージョンが登場していないか。
サードパーティー製のツールが機能やデザインの面で古かったり、そもそも正常に動かなかったりするのは、何にも増して利用者離れの原因になります。最新のツールに移行すれば、訪問者に好感を与えられるだけでなく、リードの獲得にもつながるはずです。
今回挙げた8つの状況のどれかに該当するからといって、あわてふためいてデザイン刷新に乗り出す必要はありません。しかし、痛いところを突かれた項目があったのなら、新たなデザインを考え始めるべきタイミングかもしれません。
ウェブサイトはビジネスを呼び込むためにこそあります。その役割を果たしていないサイトは、すぐに原因を探って、必要な変更を加えていきましょう。
HubSpot（ハブスポット）のCMSなど、デフォルト機能でレスポンシブ対応を行なっている最新ツールなどはございますので、興味のある方はご覧ください。
現在お持ちのウェブサイトは、デザイン刷新が必要そうですか。中でも、特に新しくすべきなのはどの部分ですか。
編集メモ：この記事は、2014年1月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Jessica Hillによる元の記事はこちらからご覧いただけます。
