大きな声では言えませんが、多くのマーケティング担当者はCMS（コンテンツ マネジメント システム）を嫌っています。
HubSpotの調査によると、マーケティング担当者の大多数は自社で使用しているCMSに不満を持っており、NPS®（顧客ロイヤルティー指標）は－65です。
誤植ではありません。マイナス65です。一体、何が起きているのでしょうか。
会社を設立したばかりの頃であれば、ウェブサイト管理はそこまで難しくはありません。小規模の企業向けに設計されたCMSなら、マーケティング担当者は開発者やITチームの力を借りなくとも、自力で自社ウェブサイトを管理できます。
しかし、ビジネスが成長するにつれて、組織も、マーケティング担当者の役割も変化していきます。新規市場に参入し、新製品を発売して、新しいブランドを立ち上げれば、新たな課題に直面するでしょう。マーケティングチームのリーダーは、現場担当者たちがコンテンツの更新やページの作成を行える仕組みを残しながらも、ウェブサイトの管理について開発者やITチームとの連携を進めていく必要があります。これらの事項に加え、以下に挙げる新しい技術的な要件も山積みです。
- 増え続けるツールやテクノロジーを、連携、プラグイン、カスタム開発によりウェブサイトに接続する必要がある。
- チームの専門化が進むにつれ、役割、権限、コンテンツのセグメント化を活用して、各チーム用のクリーンなワークスペースを作成する必要がある。
- 訪問者や公開するコンテンツの数が増えてウェブサイトの存在感が高まったときにも、サイトのパフォーマンス低下を回避する必要がある。
- 顧客のメンバー専用ログインを使用したり、リードの状況を踏まえたコンテンツや顧客向けの閲覧制限のないコンテンツを提供したりと、ウェブサイト訪問者に合わせてパーソナライズされた質の高いオンライン体験を徹底する必要がある。
- 企業や顧客のデータを安全に保つため、SSO、SSL、カスタム構成のCDNなどの機能を組み込み、ウェブサイトのセキュリティーへの信頼性を確信する必要がある。
これらの多種多様な優先事項、チーム、作業それぞれを尊重しバランスを取ることは大きな負担であり、積極的にウェブサイトを展開していくことが非常に困難になってしまいます。
従来のCMSと企業ニーズとの間に生じているズレとは？
業務効率化を求めてCMSに投資すると、その期待はいつも裏切られます。チーム規模の拡大に応じてシステムを拡張できないばかりか、ウェブサイト管理の負担が増大することも多々あり、極端な場合にはウェブサイトの展開が急に止まってしまう原因にもなります。
マーケティング担当者が簡単に使用できるように設計されたシステムの多くには、企業が成長するにつれ必要となってくるような、高度な機能は備わっていません。一方で、そうした高度な機能が備わっているシステムの場合は、マーケティング担当者がちょっとした変更を加えることすら難しく、プロセスは柔軟性に欠け社内エンジニアができることも制限されます。さらに、ITチームの負担も見逃せません。自分たちのプロジェクトも抱えているのに、他のチームが編集したウェブサイトのメンテナンスや壊れたサイト要素の修正を頻繁に依頼されるからです。
SEO代理店Rise at Sevenの共同創業者でありテクニカルディレクターを務めるStephen Kenwright氏のツイートは、この状況を如実に物語っています。
（訳：巨大ブランドのクリエイティブなキャンペーンを見て、「うちの会社もこんなキャンペーンを打てたらなあ」と思ったことはありませんか？そのブランドもあなたの会社を見て、「うちのウェブサイトもこんなふうに更新できたらなあ」と考えているかもしれません。）
マーケティングチームを率いるリーダーは、多くの場面で究極の選択を強いられます。ITチームに継続的なサイト保守作業の負担が発生することを受容してでも、新しいアプリを自社ウェブサイトに連携するべきか。
マーケティングチーム内で修正できない問題が発生するリスクを負ってでも、新しいコンテンツをすぐにテストすべきか。
使用しているCMSの機能が制限されているせいで実装やテストに何か月もかかるとき、それを理由に市場投入を遅らせるべきか、それともプロセスの不完全さを認識したうえで計画通りに進めるべきか。本来は、このような選択肢を天秤にかけるべきではありません。
スケジュール通りに進行させるためだけに、顧客体験の一部でもおろそかにしてしまうことは避けるべきです。
リーダーは、ビジネスの成長を実現させるために大きな賭けに出る必要があります。吉と出るときもあれば、凶と出るときもあり、それがこの世の摂理です。しかし恐ろしいことに、従来のCMSではウェブサイト管理そのものが大きな賭けになってしまいます。
成長中の企業のマーケティング担当者が自社のCMSから締め出されてしまったら、これは重大な問題です。
扱いにくいCMSは、顧客体験の最大化を阻害する
マーケティング担当者が自分でCMSを管理できなければ、顧客体験を管理することもできません。
10年前、企業は競合他社の10倍優れた製品を販売することで成功を収めていました。しかし現在、大切なのは何を売るかではなく、どのように売るかです。今や、競合他社の10倍優れた顧客体験を提供する企業が成功を収めています。実際、非常に質の高い顧客体験を構築している企業では、競合他社と比べて株主還元率が11％高いことが明らかになっています。
ウェブサイトは顧客体験の基盤であり、あらゆる顧客体験を結び付けるものです。HubSpot Researchの調査によると、企業のサイトでマーケティング、営業、カスタマーサービスに問い合わせたとき、消費者の90％は早急な対応を期待しています。使いにくいCMSでウェブサイト管理を行うと、消費者が期待する体験と企業が実際に提供できる体験の間に、大きなギャップが生じてしまうのです。
成長する企業にふさわしいのは、自社と顧客の両方をサポートできるCMSです。そのようなCMSは開発者が短期間で反復しながら効率的に開発を進められるようサポートすることで、日々ウェブサイトのデザインとパフォーマンスを向上させ、データを使用して継続的にサイトを改善し、新しいテクノロジーとツールを導入できる必要があります。
単にビジネスを機能させるためだけに、毎日CMSと格闘している暇はありません。今こそ、マーケティング担当者が再びウェブサイトと顧客体験を管理できるよう体制を立て直すときです。
高機能と使いやすさを兼ね備えた「CMS Hub」
成長中の企業には、例外なく機能性と柔軟性の両方が必要です。HubSpotは2020年4月に、ウェブサイト管理業務の負担を軽減しながらも拡張性に優れたCMSであるCMS Hub Enterpriseをリリースしました。CMS Hubを利用することでソフトウェアやシステムの問題解決に割く時間を節約でき、その分、顧客対応に専念できるようになります。
ウェブサイトのページ作成および管理ツールを利用すれば、マーケティング担当者はコンテンツ作成のプロセスの管理に時間を取られることなく、質の高いコンテンツの作成に集中できます。また、開発者が柔軟なコンテンツ構造を作成できるため、マーケティング担当者は時間をかけずに簡単にコンテンツを更新することができ、パフォーマンスを最適化できます。
その他にも多言語コンテンツや複数ドメインのサポートなどの機能は、成長中の企業が新しい製品ラインや提供地域を広げてブランドを拡大するときの土台作りに便利です。
さらに、ウェブサイトのセキュリティーと信頼性を確保するために必要な機能も組み込まれています。自動でのSSLプロビジョニング、アクセス権限の付与、監査ログにより、CMSを業務に使用する各チームを完全にコントロールでき、また、無休体制のセキュリティー監視と脅威検出が提供されています。そのため、顧客体験の向上に注力することが可能です。
CMS Hubは、スピーディな成長を遂げる中で旧来のCMSが足かせになっていると感じている企業のために設計されました。CMS Hubをご利用いただくと、マーケティング担当者が直接、ウェブサイト上の顧客体験をカスタマイズおよびパーソナライズできます。また、開発者は機能制限に縛られずのびのびと作業でき、セキュリティーチームがリスクに頭を抱えることもありません。
ウェブサイトがどう構築されているによってブランドの運営方法や顧客の期待が左右されるのではなく、ブランドや顧客のニーズに合わせてウェブサイトを構築するべきです。※CMS Hubは現在、ProfessionalおよびEnterpriseプランをご用意しています。
注：ネット・プロモーター、ネット・プロモーター・システム、NPS、そしてNPS関連で使用されている顔文字は、ベイン・アンド・カンパニー、フレッド・ライクヘルド、サトメトリックス・システムズの登録商標です。
