ランディングページはマーケティングのリードジェネレーションにおいて極めて重要な構成要素です。皆さんのランディングページは、訪問者からリードへのコンバージョンを最大化できるように最適化されていますか？
自社のランディングページが最適化されているかどうか分からない方は、以下のチートシートに照らし合わせてみてください。皆さんのランディングページにはこれらすべての要素が含まれていますか？ もし含まれていないようなら、ランディングページに手を入れる時期かもしれません。
効果的なランディングページの例
１．ヘッドライン：訪問者がランディングページにたどり着いたとき最初に目にするのはヘッドラインです。ですから明確で簡潔なヘッドラインは不可欠です。オファーの内容を可能な限り明確に要約したヘッドラインを使用してください。
例えばオファーがeBookならeBookだと、ウェビナーならウェビナーだと伝えます。そしてそれがどのようなeBookあるいはウェビナーなのか、コンバートすると何が得られるのかを伝えるようにしてください。
２．トップ/サイドナビゲーションを非表示にする：トップとサイドのナビゲーションを非表示にしてページの余計な要素を減らし、訪問者がページに留まる可能性を高めて直帰率を減らしましょう。ランディングページの目的はコンバージョンですから、関係のない要素が訪問者の目を捉え、訪問者の注意がフォームの記入から逸れてしまうのは避けなければなりません。
３．コンテクスト：メインのヘッドラインの下にサブヘッダーを配置し、オファーの利点と価値に関する情報を伝えます。訪問者がその先を読まなかったとしてもフォームを記入しようと思えるような説得力のあるサブヘッダーにしてください。
次にオファーのコンテクスト（背景）を説明し、訪問者にとってなぜ価値があるのかを伝えます。上記の例で言えば、「B2BおよびB2C企業の94％がランディングページで効果を上げている」というデータを引き合いに出し、効果的なランディングページの作成方法を説明したeBookをダウンロードすることの利点を示しています。
４．価値：多くの場合、サブヘッダーとコンテキストだけでは、訪問者を納得させオファーのダウンロード/登録/サインアップさせるのに十分ではありません。ランディングページの残りのテキストで、オファーの価値を明確かつシンプルに説明しましょう。箇条書きを使うことで重要な点を強調し、長文のテキストブロックを区切り、簡潔に要を得た内容にします。
オファーを入手した人が得られる利点はなんでしょうか？ オファーから何かのやり方を学ぶことができますか？ 内容はどのような形で提示されていますか？ 上記の例では、訪問者は「26ページのガイド」を入手することが分かります。
５．画像：ランディングページには常に関連する画像を含めるようにするのが賢明です。オファーにマッチした画像を選んでください。例えば、eBookまたはウェビナーをオファーしているのであれば、eBookの表紙やウェビナーで使用するプレゼンテーションのカバースライドのスクリーンショットを含めましょう。
そうすることで、ランディングページの訪問者は「このフォームを記入すれば、こんな感じの26ページのガイドをもらえるんだ」とオファーを具体的にイメージしやすくなります。また画像を含めることでランディングページ自体も視覚的に魅力的になります。
６．リード獲得フォーム：これなくしてはランディングページはランディングページたりえません。リード獲得フォームは、訪問者がオファーを受け取るのと引き換えに自分の情報を提供する場所です。またこうした訪問者を貴重なセールスリードにコンバートする場所でもあります。
ベストプラクティスとしては、リードを効果的にフォローアップするのに必要な情報だけを記入してもらうようにしてください。どれぐらいの数のフィールドを含めるかは皆さん次第です。
一般的にフォームが長いと、リードとなる人数は少なくなりますが質は高くなります。逆にフォームが短ければリードになる人数は多くなりますが質は低くなります。
特定のリードジェネレーションゴールに対して何が最適か、テストして決めてください。ただし、訪問者は連絡先情報の提供に関して非常に慎重です。記入するフィールドを多くすればするほどコンバートする人は減ることを忘れないでください。
７．プライバシーポリシーへのリンク：ランディングページ、あるいはリード獲得フォーム自体に自社のプライバシーポリシーへのリンクを含め、訪問者に安心してもらいましょう。先にも述べましたが、訪問者は個人情報の提供に慎重です。
プライバシーポリシーに関する情報を提供して、自社が信頼できる企業であり、個人情報を他のベンダーに販売したりする心配はないことを伝えてください。プライバシーポリシーへのリンクを含めることはランディングページのパフォーマンスに良い影響を与えるはずです。
８．「提出」ボタン：リード獲得フォームの最後で（およびCall-To-Actionとしてフォームの最初でも）、特定のアクションワードを使うことにより、訪問者がオファーを得るためにすべきことを明確に理解できるようにします。フォームを提出するためのボタンに「提出」というラベルを付けるのは避けてください。
曖昧さを避け、訪問者が行うべきアクションとその結果がはっきり分かるようなラベルにすることが大切です。eBookをオファーしているのであれば、フォームの提出ボタンには「ダウンロード」のような言葉を使うと良いでしょう。ライブウェビナーへのサインアップなら「申し込む」、プロダクトの無料お試しなら「サインアップ」などの言葉を使うようにします。
９．SNS共有ボタン/リンク：Facebook、Twitter、LinkedInいったSNSへのリンクや共有ボタンを含めて、訪問者がランディングページを簡単に共有できるようにしましょう。自社の直接のネットワークやリーチ以外にランディングページのリーチを拡大するチャンスです。自社の露出が増えればランディングページへのトラフィックが増え、結果としてリードの増加につながります。
１０．Call-To-Action（CTA）は1つのみにする：ランディングページでは1つのオファーにフォーカスすることが重要です。ランディングページに他のオファーのCTAを含めてしまうと、訪問者を混乱させるだけでなく、フォームを記入することから彼らの注意を逸らしてしまうことになります。
効果的なサンキューページの例
１．オファー自体：訪問者が情報フォームを提出したら、次のステップを説明したサンキューページにリダイレクトされるようにします。オファーがeBookであれば、サンキューページにはeBookへのリンクを含めるか、eBookの受け取り方法（メールでの送付など）を説明します。オファーがウェビナーであれば、サンキューページでウェビナーへのログイン情報を提供することになるでしょう。
いずれにしろ、リードが何をすれば良いのか分からない状態にならないようにすることです。個人情報と引き換えに提供すると約束したものをきちんと提供してください。新しくリードになってくれた方たちのためにプロセスはできる限りシンプルにすることが大切です。
２．さらにSNS共有リンク：ランディングページと同じく、サンキューページにもSNS共有リンク/ボタンを配置しましょう。ただし、その際のリンク先はサンキューページではなくランディングページにして、追加の訪問者がランディグページに導かれるようにしてください。そうでなければ貴重なリードジェネレーション機会を失うことになってしまいます。
３．SNSフォローリンク：SNS共有リンクに加え、フォロワーを増やすためのSNSフォローリンクの配置も検討しましょう。これらのリンクはFacebook、LinkedIn、TwitterといったSNSでリードが自社をフォローすることを促すものです。
サンキューページにたどり着くのは、すでにオファーに価値があると考えた人たちですから、SNSなど他のチャネル経由で別のオファーに関しても情報を受け取りたいと思う可能性が高く、サンキューページはフォローリンクを配置するのに最適の場所と言えます。
４．ファネル中層部のCTA：eBookやウェビナーといった、ファネル上層部向けの教育的なコンテンツを定期的にオファーしている企業であれば、リピーターのリードもいることでしょう。何度もeBookをダウンロードしているリードがいるとしたら、そうしたリードはセールスファネルの上層部より少し下に進んでいる可能性が高いと言えます。
そこで、無料お試しなどプロダクトにフォーカスしたファネル中層部向けのオファーをサンキューページに含めることで、中層部へ進む準備ができているリードをとりこぼさないようにします。
他にランディングページで考慮すべきこと
上記の要素はどれもランディングページを成功させるのに極めて重要ですが、他にも考慮すべきポイントがいくつかあります。
１．テスト：マーケティングにおいて、すべてに当てはまるアプローチというのは存在しません。上記の要素はもちろん重要ですが、それぞれの企業のビジネスに最も最適化されたランディングページを作成するベストな方法は、こうしたさまざまな要素をテストしてみることです。
例えばフォームを右側に配置した場合と左側に配置した場合ではどうでしょう。あるレイアウトのほうが別のレイアウトより効果があるかもしれません。できるかぎりさまざまな要素をテストし、自社のビジネスにベストなソリューションを見つけてください。
２．アナリティクス：成果を評価したり、全体的なランディングページの効果を判断する際には、必ずアナリティクスを確認するようにしてください。直帰率、トラフィック、訪問者からリードへのコンバージョン率、全体的なリード数などのメトリクスを見ることです。アナリティクスから収集した情報を、ページの構成や特定要素の調整といった意思決定に利用し、さらに効果を高めてください。
例えば、多くのトラフィックが流入しているのに、少数のリードしか獲得できていないとしたら、コンバージョンに問題があります。フォームを短くしたり、メッセージを明確にするなどの対策が必要でしょう。
３．プロモーション：人々はどのような経緯で皆さんのランディングページにたどり着いているのでしょう？ 最もトラフィックが流入している流入元はどこですか？ 逆にトラフィックが不足しているのはどこですか？ ランディングページにトラフィックを呼び込みたければプロモーションするしかありません！
ランディングページをキーワードに対して最適化し自然検索で見つかりやすくしてください。さらにSNSで共有したり、ランディングページ用のCall-To-Action（CTA）を作成して他のウェブページやブログに配置したり、ディスプレイ広告などの有料広告へランディングページへのリンクを含めることも重要です。
４．一貫性のあるメッセージ：他のチャネルを通じてランディングページをプロモーションする際、そこで伝えるメッセージが、ランディングページのメッセージと一貫するようにしてください。ランディングページで提供しているものと異なる印象を与えるメッセージは、オーディエンスを混乱させるだけです。言葉遣い、トーン、オファーの内容に関して一貫したメッセージを発信してください。
皆さんのランディングページのリーチはどのくらいですか？ 既存のランディングページのコンバージョン効果を高めるには何ができると思いますか？
編集メモ：この記事は、 2011年10月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Pamela Vaughanによる元の記事はこちらからご覧いただけます。
