ランディングページの改善に頭を悩ませているWeb担当者や広告担当者の方は多いのではないでしょうか。Webマーケティングにおいて、ランディングページは成果を大きく左右する存在です。

本稿では、これからランディングページの制作を検討している方や、取り掛かってはいるものの、なかなかうまく行かず悩んでいる方に向けて、ランディングページの基本知識から、効果を出すために最低限知っておきたいノウハウ、実際の事例をご紹介します。

ランディングページとは?

ランディングページ(Landing Page)とは、直訳すると『着地ページ』となります。
ランディングページは、大きくは2つの意味で利用されています。

1つは、ユーザーが自社サイトに訪問したページ、もう1つが、広告の受け皿となる、1枚で完結するページです。1つ目の意味の場合、例えば、ある企業のWebサイトにユーザーが訪問した際、最初に閲覧したのが会社概要ページなら、その会社概要ページがランディングページとなります。

Googleアナリティクスで使用されるランディングページは、こちらの意味を指しています。

一方で、Web担当者であれば、2つ目の広告の受け皿としての意味合いで捉えている方が多いかもしれません。以下のように、リスティング広告などのWeb広告をクリックした際に着地する、コンバージョンを目的とするページです。

ランディングページとは?

本記事では、こちらの、広告の受け皿としてのランディングページを中心に解説します。
 

ランディングページの目的とは?

ランディングページの目的とは? 

Webマーケティングにおけるランディングページの目的はコンバージョンの獲得です。
コンバージョンとは、製品の購入、問い合わせ、資料請求、無料サインアップなど、そのページにおいて、企業側がユーザーに取って欲しい行動を指します。

そのため、ランディングページのデザインは「いかにユーザーへ魅力的な情報を伝え、行動を誘発するか」といった点に特化して作られています。
 

ランディングページの特徴は?ホームページやECサイトとの違い

ランディングページの特徴は?ホームページやECサイトとの違い

ランディングページの特徴を、ホームページ・ECサイトと比較しながら2つ紹介します。
 

1ページの縦長サイト・他ページへの遷移先が存在しない

通常、ランディングページは1ページのみで、ホームページやECサイトのように複数のページに分かれていることはありません。

1ページである理由は、ページの目的であるコンバージョンにユーザーの意識を集中させるためです。同様の理由から、提案する製品/サービスも1商品で、フォームを除けば他ページへのリンクも貼られていません。

1ページの縦長サイト・他ページへの遷移先が存在しない

上図の例のように、フォームもランディングページ本体と一体化したタイプのものも一般的になりつつあります。
 

SEO効果は期待するべきではない

ユーザーをスムーズにコンバージョンへと導くためには、わかりやすくインパクトのあるクリエイティブ性が求められます。そのため、ランディングページのデザインは画像中心でテキスト量が少なく、SEO(検索エンジン最適化)効果が期待できません。もちろん、外部サイトや他ページへのリンクが少ないことも要因の1つです。

自然検索からの流入が見込めない分、誘導元として重要な役割を担うのが広告です。なかでも、Google広告とFacebook広告が反響・費用対効果ともに高い傾向にあり、多くの企業で活用されています。

それぞれ「Google 広告 完全ガイド2019年版」、「Facebook広告、その基本と13の事例から読み解く成功の秘訣」で運用やクリエイティブのポイントを紹介していますので、是非参考にしてください。
 

ランディングページを活用する3つのメリット

ランディングページを活用する3つのメリット

続いて、ランディングページの活用メリットを3つ紹介します。
 

1.コンバージョン最大化のためのクリエイティブ最適化が容易

ランディングページはホームページやECサイトに比べると構造がシンプルなので、制作・修正にそれほど手間がかかりません。そのため、反響に応じてスピーディーにクリエイティブの改善を図れます。

テンプレートツールを使って制作したランディングページであれば、社内にデザイナーやコーディング担当者がいなくても修正が可能です。

改善の際のカギとなるのは正確な効果検証です。Google AnalyticsやGoogleタグマネージャーなどの解析ツールを利用すれば、定量(直帰率、コンバージョン率など)・定性(よく読まれる箇所、あるいは離脱している箇所など)両面の効果を分析することができます。

改善対象はキャッチコピーや画像はもちろん、アクションボタン(CTA:Call-To-Action)の色やサイズ、ページの表示速度にもおよびます。

こうした解析・改善施策をLPO(ランディングページ最適化)と呼び、ランディングページのコンバージョン最大化を図る上で、A/Bテストとともに欠かせない施策です。
 

2.異なるユーザー層によって最適化したクリエイティブを表示できる

広告と同様、ランディングページもターゲットの属性やニーズにマッチしたクリエイティブほど反響が高い傾向にあります。

しかも、ランディングページは少ない手間で複数のクリエイティブを制作できるため、下図の例のような、訪問ユーザーのペルソナに合わせて異なるページを表示するという施策も容易に実施することができます。

  • 例1:リスティング広告の訴求別にランディングページを出し分ける

2.異なるユーザー層によって最適化したクリエイティブを表示できる

訴求別にリスティング広告を出稿する場合、リスティング広告とランディングページの訴求を合わせることで、ユーザーは違和感なくページを閲覧できます。ランディングページ冒頭のキャッチコピーと、リスティング広告のタイトルコピーを合わせるとより効果的です。

  • 例2:ユーザーの居住エリア別にランディングページを出し分ける

2.異なるユーザー層によって最適化したクリエイティブを表示できる2

複数エリアで展開している店舗・教室などのランディングページに有効なのが、こちらの施策です。

例えば、全国に店舗を出店しているにもかからず、共通のランディングページしかなければ、ユーザーはページの中から居住地に近い店舗の情報を探す手間が必要になります。

しかし、エリア別のランディングページがあれば、その必要はありません。お客様の声やアクセス方法もターゲットにしているユーザーに合わせられれば、より訴求力を高めることができます。店舗別に最適な情報を発信できるというメリットも見逃せません。
 

3.最適な順番で情報を伝えられる

一般的なHPの場合、理想的な順番で各情報を見てもらえるとは限りません。流入経路もサイト内を見て回る順番も、すべてユーザーに委ねられます。しかし、1ページが縦に長いランディングページなら、販売者側が意図した順番でユーザーに情報を提供できます。

ユーザーが問い合わせや注文などのアクションを起こす確率は、情報を伝える順番によって大きく左右されます。ランディングページも一般的な営業と変わらないので、いきなり価格の話から切り出されると購入意欲は減退してしまうでしょう。
 

読みたくなるランディングページの作成方法

訪問したユーザーがつい読んでしまうランディングページの作成方法をご紹介します。
 

タイトルや見出しに数字を入れる

「顧客満足度○○%」や「○○%の人が効果を実感!」など、具体的な数字をファーストビューに入れると商品やサービスの信憑性が増してコンバージョン率がアップします。数値は、ランディングページ内の見出しや記事本文でも繰り返し訴求したいところです。

ただし、競合他社の数値より低い場合はユーザーの印象が悪くなるため、必ず事前に競合調査を実施してください。
 

第三機関のデータを引用する

効果の訴求では、第三機関の客観的なデータを入れて信憑性を高めましょう。以下の文章を比べれば、「A」よりも「B」の方を購入したくなるはずです。

A:「自社商品には○○の効果があります!」
B:「自社商品には、××研究所が△△の効果があると認めた成分が含まれています!」

データの詳しいグラフや表なども併せて掲載すると、より効果的でしょう。
 

伝えたい部分を太字や下線にして強調する

強調したい部分は、必ず太字や下線にして目立つようにしましょう。強調色の統一も忘れないようにしてください。ランディングページでは記事のブロック別に色を使いわけたくなるかもしれませんが、認識のしやすさを考慮するなら、強調色は統一した方が無難です。

例えば、強調色を「イエロー」で統一すれば、読み進めているユーザーは「ここは重要な部分なんだな」と強調色を見るだけでも判断できるようになります。強調色の部分を拾い読みしただけでも要点が伝われば完璧です。
 

ユーザーの心理に寄り添った構成にする

自然な流れでコンバージョンに繋げるためには、以下のような構成が効果的です。

  1. 悩みの共感
    記事本文に興味を持ってもらうためには、ランディングページを訪れたユーザーの悩みを共感することが大切です。

    具体例:「~で悩んではいませんか?」「~ということがありますよね」など。
     
  2. 解決方法をアピール
    悩みには解決方法があることをアピールします。この段階では結論ファーストで、簡潔にアピールしましょう。

    具体例:「そんな時には、自社商品の○○を使うと効果的です」など。
     
  3. 商品の具体的な効果を説明
    ここでは、商品の具体的な効能を提示します。含有成分やサービスの詳しい説明も欠かせません。

    具体例:「自社商品に含まれている××の△△効果が、悩みをスムーズに解決します」
     
  4. 購買の後押し
    「悩みを解決してくれるということはわかったが、購入は迷っている」というユーザーの後押しをします。ユーザーが購入をためらう主な理由は価格なので、「お得感」を演出しましょう。

    具体例:「今なら先着限定50名様に限り、○○○円でご提供いたします!」など。
     

ランディングページの活用事例4選

最後に、他社のランディングページ活用事例をポイントとともに紹介しましょう。
 

1.B to B 向けランディングページの活用事例

1.B to B 向けランディングページの活用事例

B to Bの製品・サービスは、Webサイトだけで成約に至るケースは滅多にありません。そもそも訪問ユーザーが意思決定者であることも少なく、多くの場合は他社製品との比較も含めた選定・稟議・承認のステップを要します。そのため、ランディングページを活用する際は、以下の3点を意識すると良いでしょう。

  • 資料請求や問い合わせ、無料体験など、ハードルの低いコンバージョンを設定
  • 製品やプランは、表やグラフを使って分かりやすく説明
  • 選定・稟議をサポートするオファー(特典)を用意

1.B to B 向けランディングページの活用事例2

例に挙げた「Dr.経費精算」のランディングページでは、他社比較表を特典として提供しています。ユーザーにとっては製品比較に便利なだけでなく、資料作成の手間が省けるメリットもあります。選定・稟議をサポートするという点で、秀逸なアイデアと言えるでしょう。
 

2.B to Bマーケティングでのリスト獲得における活用事例

B to Bマーケティングでのリスト獲得における活用事例

B to Bマーケティングにおいて有効な手段と言われており、HubSpot社も実践しているのが、ランディングページ上で付加価値のある特典(ホワイトペーパーやテンプレート)を無償提供する手法です。

ポイントとなるのが、いかにユーザーの興味・関心にマッチした情報を提供できるかという点です。

例えばSEOに関する記事の読者にSEO関係の資料を提案するのは当然ですが、以下の例のように、記事別にペルソナとして設定したユーザーのニーズレベルに合わせた情報を提供できるとより多くのリスト獲得が期待できます。

ユーザーのニーズレベル 提供する情報
潜在ニーズ 基礎知識、業界トレンド、チェックシート、アンケート結果など
顕在ニーズ 課題解決ノウハウ、他社比較、商品・サービス導入事例など

このような考え方は、一般的にカスタマージャーニーと呼ばれており、さらに詳しく知りたい方は、以下のブログを参考にしてみてください。

リードジェネレーションとは | 効率的にリードを獲得する3つの視点
 

3.B to B 2ステップ型ランディングページの活用事例

B to B 2ステップ型ランディングページの活用事例

2(ツー)ステップとは、本成約のハードルを下げるためにサンプル品や一定期間の無料サービスを提供し、2段階で成約を促すマーケティング手法です。特に導入にあたって心理的ハードルの低いサブスクリプションモデル(継続課金型)のサービスが有効な手法と言えるでしょう。

オンプレミス型のように初期導入費用などが高額となるサービスに対して、一定期間の無料サービスを提供したとしても、導入決定に対しての心理的ハードルが低くなるとは言えないかもしれません。

しかし、サブスクリプションモデルのサービスであれば、初期費用や月額費用が安価であるケースが多いため、無料トライアルや無料機能解放は有効的な手段となります。

B to B 2ステップ型ランディングページの活用事例2

例えば、求人サイトを運営するWantedlyも、まず30日間のトライアルを無料で提供し、その後、継続課金型のプランに誘導する2ステップマーケティングを実施しています。
 

4.B to C 向けランディングページの活用事例

B to C 向けランディングページの活用事例

B to C向け商品は、一般にB to B向け製品よりも購買の意思決定スピードが早いため、ランディングページのキャッチコピーやビジュアルなどが「今すぐ」購買を促すように作られているのが特徴です。

B to B 2ステップ型ランディングページの活用事例2

「ASTALIFT(アスタリフト)」のランディングページでは、全体のデザインもさることながら、お客様の声がInstagram風のデザインになっているところに、ユーザーの購買意欲を喚起させる工夫が感じられます。
 

まとめ:ランディングページを活用して売上最大化を目指しましょう

マーケティングにおいて売上最大化を目指すためには、Webサイトへの流入数を最大化だけではなく、コンバージョン率の最適化も同様に重視しなくてはいけません。

ランディングページを制作したものの効果が全く感じられない、またはランディングページをゼロから制作しようと検討されていらっしゃる方は、今回ご紹介をしたノウハウや事例を参考に、自社ランディングページ制作のラフ図などを作ってみると良いかもしれません。

また。HubSpotでは、効果的なランディングページ作成のための具体的なノウハウを、完全無料のeBookで詳しく紹介しています。さらに詳しいことを知りたい方はぜひダウンロードしてみてください。

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元記事発行日: 2019年12月06日、最終更新日: 2020年6月30日

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