Webマーケティングにおいて、ランディングページはマーケティングの成否を直接左右する重要なツールです。そして、その効果を最大化するためには、当然ながら基本的な知識が欠かせません。

本稿では、これからランディングページの制作を検討している方に向けて、効果が出るランディングページを制作する上で最低限知っておきたい基礎的なノウハウから、メリット・デメリット、他社活用事例まで紹介します。

ランディングページとは?

ランディングページ(Landing Page)とは、直訳をすると『着地ページ』という意味で、主にユーザーが訪問したWebページを指します。

ランディングページという言葉には2つの意味があります。

1つは、ユーザーが最初に閲覧したページという意味です。例えば、ある企業のホームページにユーザーが訪問した際、最初に閲覧したのが会社概要ページであれば、それがランディングページと呼ばれます。

解析ツールのGoogleアナリティクス内で使用されるランディングページという言葉の意味は、こちらを指しています。

しかし、多くのWebマーケターが思い浮かべるのは、もう1つのランディングページという意味ではないでしょうか。それが、下図のような広告やブログ、SNS、メールマガジンなどの飛び先(リンク先)ページです。

本稿では、上記のランディングページを中心に解説をしていきます。

以下のサイトには、B to B、B to C問わず、様々なランディングページが紹介されていますので、まずはランディングページの事例をたくさん見たいという方はご覧ください。

ランディングページ集めました

ランディングページの目的

Webマーケティングにおけるランディングページの目的はコンバージョンの獲得です。

コンバージョンとは、製品の購入、問い合わせ、資料請求、無料サインアップなど、そのページにおいて、企業側がユーザーに取って欲しい行動を指します。


そのため、ランディングページのデザインは「いかにユーザーへ魅力的な情報を伝え、行動を誘発するか」といった点に特化して作られています。

ランディングページの特徴は?ホームページやECサイトとの違い

ランディングページの特徴を、ホームページ・ECサイトと比較しながら2つ紹介します。

1ページの縦長サイト・他ページへの遷移先が存在しない

通常、ランディングページは1ページのみで、ホームページやECサイトのように複数のページに分かれていることはありません。

1ページである理由は、ページの目的であるコンバージョンにユーザーの意識を集中させるためです。同様の理由から、提案する製品/サービスも1商品で、フォームを除けば他ページへのリンクも貼られていません。

上図の例のように、フォームもランディングページ本体と一体化したタイプのものも一般的になりつつあります。

SEO効果は期待できない

ユーザーをスムーズにコンバージョンへと導くためには、わかりやすくインパクトのあるクリエイティブが求められます。そのため、ランディングページのデザインは画像中心でテキスト量が少なく、SEO(検索エンジン最適化)効果が期待できません。もちろん、外部サイトや他ページへのリンクが少ないことも要因の1つです。

自然検索からの流入が見込めない分、誘導元として重要な役割を担うのが広告です。なかでも、Google広告とFacebook広告が反響・費用対効果ともに高い傾向にあり、多くの企業で活用されています。

それぞれ「Google 広告 完全ガイド2019年版」、「Facebook広告、その基本と13の事例から読み解く成功の秘訣」で運用やクリエイティブのポイントを紹介していますので、是非参考にしてください。

ランディングページを活用するメリット

続いて、ランディングページの活用メリットを2つ紹介します。

コンバージョン最大化のためのクリエイティブ最適化が容易

ランディングページはホームページやECサイトに比べると構造がシンプルなので、制作・修正にそれほど手間がかかりません。そのため、反響に応じてスピーディーにクリエイティブの改善を図れます。

テンプレートツールを使って制作したランディングページであれば、社内にデザイナーやコーディング担当者がいなくても修正が可能です。

改善の際のカギとなるのは正確な効果検証ですが、Google AnalyticsやGoogleタグマネージャーなどの解析ツールを利用すれば、定量(直帰率、コンバージョン率など)・定性(よく読まれる箇所、あるいは離脱している箇所など)両面の効果を分析することができます。

改善対象はキャッチコピーや画像はもちろん、アクションボタン(CTA:Call-To-Action)の色やサイズ、ページの表示速度にもおよびます。

こうした解析・改善施策をLPO(ランディングページ最適化)と呼び、ランディングページのコンバージョン最大化を図る上で、A/Bテストとともに欠かせない施策です。

異なるユーザー層によって最適化したクリエイティブを表示できる

広告と同様、ランディングページもターゲットの属性やニーズにマッチしたクリエイティブほど反響が高い傾向にあります。

しかも、ランディングページは少ない手間で複数のクリエイティブを制作できるため、下図の例のような、訪問ユーザーのペルソナに合わせて異なるページを表示するという施策も容易に実施することができます。

  • 例1:リスティング広告の訴求別にランディングページを出し分ける

訴求別にリスティング広告を出稿する場合、リスティング広告とランディングページの訴求を合わせることで、ユーザーは違和感なくページを閲覧できます。特にランディングページの冒頭のキャッチコピーと、リスティング広告のタイトルコピーを合わせると良いでしょう。

さらに、お客様の声のペルソナなど、それ以外の要素もユーザーに合わせると、より訴求力を高めることができます。

  • 例2:ユーザーの居住エリア別にランディングページを出し分ける

複数エリアで展開している店舗・教室などのランディングページに有効なのが、こちらの施策です。

例えば、全国に店舗を出店しているにもかからず、共通のランディングページしかなければ、ユーザーはページの中から居住地に近い店舗の情報を探す手間が必要になります。しかし、エリア別のランディングページがあれば、その必要はありません。企業にとっても、店舗毎の最適な情報を発信できるメリットがあります。

以上、紹介した2つの例以外にも「LPOツール」と呼ばれるツールを活用すれば、様々なセグメント別施策が可能です。

LPOツールについても、先ほど紹介したこちらの記事で紹介していますので、興味のある方はご覧ください。

ランディングページの活用事例

最後に、他社のランディングページ活用事例をポイントとともに紹介しましょう。

B to B 向けランディングページの活用事例

B to Bの製品・サービスは、Webサイトだけで成約に至るケースは滅多にありません。そもそも訪問ユーザーが意思決定者であることも少なく、多くの場合は他社製品との比較も含めた選定・稟議・承認のステップを要します。そのため、ランディングページを活用する際は、以下の3点を意識すると良いでしょう。

  • 資料請求や問い合わせ、無料体験など、ハードルの低いコンバージョンを設定
  • 製品やプランは、表やグラフを使って分かりやすく説明
  • 選定・稟議をサポートするオファー(特典)を用意

例に挙げた「Dr.経費精算」のランディングページでは、他社比較表を特典として提供しています。ユーザーにとっては製品比較に便利なだけでなく、資料作成の手間が省けるメリットもあります。選定・稟議をサポートするという点で、秀逸なアイデアと言えるでしょう。

B to Bマーケティングでのリスト獲得における活用事例

B to Bマーケティングにおいて有効な手段と言われており、HubSpot社も実践しているのが、ランディングページ上で付加価値のある特典(ホワイトペーパーやテンプレート)を無償提供する手法です。

ポイントとなるのが、いかにユーザーの興味・関心にマッチした情報を提供できるかという点です。

例えばSEOに関する記事の読者にSEO関係の資料を提案するのは当然ですが、以下の例のように、記事別にペルソナとして設定したユーザーのニーズレベルに合わせた情報を提供できるとより多くのリスト獲得が期待できます。

ユーザーのニーズレベル 提供する情報
潜在ニーズ 基礎知識、業界トレンド、チェックシート、アンケート結果など
顕在ニーズ 課題解決ノウハウ、他社比較、商品・サービス導入事例など

このような考え方は、一般的にカスタマージャーニーと呼ばれており、さらに詳しく知りたい方は、以下のブログを参考にしてみてください。

リードジェネレーションとは | 効率的にリードを獲得する3つの視点

B to B 2ステップ型ランディングページの活用事例

2(ツー)ステップとは、本成約のハードルを下げるためにサンプル品や一定期間の無料サービスを提供し、2段階で成約を促すマーケティング手法です。特に導入にあたって心理的ハードルの低いサブスクリプションモデル(継続課金型)のサービスが有効な手法と言えるでしょう。

オンプレミス型のように初期導入費用などが高額となるサービスに対して、一定期間の無料サービスを提供したとしても、導入決定に対しての心理的ハードルが低くなるとは言えないかもしれません。

しかし、サブスクリプションモデルのサービスであれば、初期費用や月額費用が安価であるケースが多いため、無料トライアルや無料機能解放は有効的な手段となります。

例えば、求人サイトを運営するWantedlyも、まず30日間のトライアルを無料で提供し、その後、継続課金型のプランに誘導する2ステップマーケティングを実施しています。

B to C 向けランディングページの活用事例

B to C向け商品は、一般にB to B向け製品よりも購買の意思決定スピードが早いため、ランディングページのキャッチコピーやビジュアルなどが「今すぐ」購買を促すように作られているのが特徴です。

「ASTALIFT(アスタリフト)」のランディングページでは、全体のデザインもさることながら、お客様の声がInstagram風のデザインになっているところに、ユーザーの購買意欲を喚起させる工夫が感じられます。

まとめ:ランディングページを活用して売上最大化を目指しましょう

マーケティングにおいて売上最大化を目指すためには、Webサイトへの流入数を最大化だけではなく、コンバージョン率の最適化も同様に重視しなくてはいけません。

ランディングページを制作したものの効果が全く感じられない、またはランディングページをゼロから制作しようと検討されていらっしゃる方は、今回ご紹介をしたノウハウや事例を参考に、自社ランディングページ制作のラフ図などを作ってみると良いかもしれません。

また。HubSpotでは、効果的なランディングページ作成のための具体的なノウハウを、完全無料のeBookで詳しく紹介しています。もっと詳しい事を知りたい方は、是非ともダウンロードしてみてください。

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元記事発行日: 2019年12月06日、最終更新日: 2019年12月06日

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