マーケティング業務に携わる方なら、一度は「リード」という言葉を耳にしたことがあるのではないのでしょうか？一般的にこの「リード」という言葉は「見込み客」と訳される場合が多くあります。
しかしながら、「リード」の意味する範囲はとても広く、見込みのある顧客とだけ捉えてはいけません。
せっかくのマーケティングやセールスの施策が的外れになってしまうこともあります。本記事では、HubSpotが提唱するマーケティングにおける「リード」の意味と、周辺キーワードについて説明していきます。
BtoBマーケティングにおけるリードの意味とその分類とは？
リードの意味とは？
リードとは、会社の製品、またはサービスに何らかの形で関心を示しており、将来的に顧客になる可能性を秘めている人の中から、フォーム送信や名刺交換などで接点を持つことができた人のことを意味します。
あなたの企業に興味を持っていても、接点がなければその人は潜在顧客であり、リードではありません。
また、企業リストのように連絡先だけ知っている場合も、あなたの企業のサービス・製品に興味を持っていないので、リードではありません。
リードの種類とは？
大まかなリードの概念については前述しました。しかし、一言で「リード」といっても指し示す意味がかなり広いので注意が必要です。
例えば、「リード」の中には一度だけ会社のウェブサイトに訪問してメールマガジンに登録した人から、セミナーに参加して名刺を交換した人など、興味の度合いの違う様々な人が存在します。
このような多種多様な「リード」を同一に捉えていては、リードの興味関心に合わせた適切なマーケティングを行うことはできません。
「リード」を購買までの道のり（ライフサイクルステージ）のどこに位置するのかを細分化し定義することで、『顧客のライフサイクルステージを次へ導く施策』や『施策の定量的なPDCAサイクル』を回しやすくなります。
HubSpotではリードを以下のようにライフサイクルステージ別に分類しています。
インバウンドマーケティングでリードを獲得してはいるものの、リードを細かく定義している企業はあまり多くないように見受けられます。
もし、自社でリードの分類をまだ行っていない場合は、上記を参考にリードをライフサイクルステージごとに分類してみてください。
獲得したリードから収益を最大化させる3つのプロセス
リードの分類については説明しましたが、実際に自社の収益を上げるためにはどうすればいいのでしょうか？
獲得したリードを自社の成長につなげるためには、インバウンド手法に基づいた以下の3つのプロセスが有効です。
アプローチすべきリードを絞り込むリードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションとは、数あるリードをライフサイクルステージごとに絞り込んでいくプロセスを意味します。
皆さんは、リサーチで資料をダウンロードしただけにも関わらず、営業担当者から電話が掛かってきて煩わしい思いをしたことはないでしょうか？
顧客ライフサイクルステージに合っていないアプローチでは顧客の心象を損ね、失注につながってしまいます。SnapApp社の調査によると、実際にBtoBビジネスにおける失注原因の67％は適切な購買プロセスを経ていなかったことに起因していると言われています。
（出典： TOP TIPS FOR SUCCESSFUL DEMAND GENER ATION（英語））
また、営業担当者は日々の案件に忙しく、全てのリードにアプローチすることが現実的に難しい場合が多々あります。
このように、リードへの不適切なライフサイクルステージでのアプローチを避け、営業を効率化するためにリードクオリフィケーションしていきます。
リードのニーズを醸成していくリードナーチャリング
リードナーチャリングとは英語のNurturing（育てる）という言葉に由来しています。リードナーチャリングでは興味段階が低いリードに合わせたアプローチをとり、リードのニーズを醸成していきます。つまり、リードナーチャリングとはリードにライフサイクルステージの次のステージに進んでもらえるようにするプロセスです。
State of Inbound 2018（HubSpot）の調査によると、マーケティングで創出したリードのうち、すでに購買段階にあるリードはわずか7％しかいないと言われています。
つまり、マーケティングでせっかくコストをかけて獲得し、営業に渡されたリードの9割以上が無駄になってしまっているという現実があるのです。
大多数が無駄になってしまうが故に、収益を上げるためにマーケティングは大量のリードを獲得しなくてはならなくなっています。
そこで、獲得したリードの購買意欲を高めるリードナーチャリングが重要になってくるのです。
リードナーチャリングでは主にEメールを活用し、リードのライフサイクルステージに沿った有益な情報やサービスを案内していきます。
リードナーチャリングにかかるコストは新規リードを大量に獲得する方法よりROIが高いため、リード獲得はしているもののなかなか収益につながらないとお悩みの場合、リードナーチャリングに取り組んでみてはいかがでしょうか。
実際にリードナーチャリングを適切に行っている企業では、33％の低いコストで150％の売上を上げることに成功しています。
失注顧客を再び商談化させるリードリサイクル
リードクオリフィケーションやリードナーチャリングに比べて、リードリサイクルという言葉はあまり聞いたことがないという方も多いかと思われます。
しかし、インバウンドマーケティングに取り組む企業が増えてきた今、リードリサイクルというプロセスの重要性は高まっています。
リードリサイクルとはその名の通り、一度失注してしまったリードを再び顧客へと導くプロセスです。
リードナーチャリングやリードクオリフィケーションを適切に行っていても、営業が必ず成約できるわけではありません。
そして、商談の成約率が100％にならない限り、どうしても失注するリードは生じてしまいます。多くの企業では、一度営業に渡したリードはそれきりで、失注したリードは放置されてしまっています。
しかし、RIGHT HELLOによる調査では失注したリードの16％が再び商談化する可能性を秘めていると言われています。
そこで、リードリサイクルでは再商談化の機会を逃さないために、失注したリードが再びサービスサイトを訪れたというようなニーズの変化が起こっていないか観察します
そして、もし失注したリードにニーズの変化が起こっているようであれば、リードリサイクルで再びライフサイクルステージに戻し、再びアプローチします。
リードを成約に繋げる鍵はテクノロジー活用
リードの意味からリードの分類、そしてリードから収益を上げるための3つのプロセスをご紹介しました。このような概念が注目されるようになってきた背景にはテクノロジーの発展があります。
かつては、リードナーチャリングやリードクオリフィケーション、リードリサイクルのプロセスを行うためには膨大な工数がかかってしまい、現実的に不可能でした。
しかし、CRMやマーケティングオートメーションの登場でこれらのリード活用のプロセスが自動化や簡略化され、多くの企業で取り入れられるようになってきました。
このように、現在トレンドとなっているリードを活用したマーケティングは、テクノロジー活用が鍵を握っているのです。
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