言葉と同じで、デザインにも、人を動かす力があるものとないものがあります。

ランディングページを訪れたうちの何人がコンバージョンにつながるかは、ページのレイアウト、フォント、色使い、画像、フォームの項目数など、デザインのさまざまな要素によって変わってきます。

コンバージョンにつながるランディングページをデザインしたければ、ビジター数、コンバージョン率、リード数といった数字はいったん忘れて、画面の向こうにいる人間そのものをよく考えて、人間に対して最適化する方法を試みましょう。

人間はどんなときに行動を起こし、何を欲しているのでしょうか。それを知ったうえでページの最適化に取りかかるのが正攻法です。

ランディングページでよく話題になるコンバージョン率最適化(CRO)もしくはランディングページ最適化(LPO)とは、結局のところ、人間の行動を理解することなのです。

でも、そう言われただけでは取っかかりがつかめないと思いますので、もう少し細かく分けてみましょう。フォッグ式行動モデルによると、人間の行動は、「モチベーション(動機)」「アビリティ(動きやすさ)」「トリガー(きっかけ)」という3つの要素で決まります。

この3つを意識しながらランディングページをデザインし最適化すれば、行動を起こしてもらえるはずです。

今回の記事では、この3つを順に掘り下げながら、ランディングページのデザインに役立つヒントを見ていきます。HubSpotが実際に試したデータもご紹介しますので、お楽しみに。

コンバージョン率を高めるランディングページ作成のノウハウをまとめた無料ガイドはこちらからダウンロードできます。

またLISKULさんのこちら「ランディングページ最適化(LPO)事例で学ぶ問い合わせ数10倍の手法」でもランディングページ最適化の方法についてテクニカルな面から解説されています。

1)モチベーション(動機)

フォッグ式行動モデルによると、人間のモチベーションを左右する主な要因は、喜び/痛み、希望/恐れ、社会的承認/拒否です。

ランディングページのデザインを最適化させる、という面では、希望と社会的承認を感じさせることが特に重要です。ユーザーがプラスの成果を期待するのは、希望が感じられるからこそです。また、社会的承認への欲求は、生き延びるために太古の昔から集団生活を営んできた人間の奥深くに刻み込まれています。

マーケターのためのヒント:

自社の専門性を伝える

通常、ランディングページでフォーム入力と引き換えに提供するオファーは、自社の得意分野に関するものであるはずです。だとしたら、これが当社の専門だ、とランディングページで明確に打ち出してみましょう。その分野の第一人者だと認識してもらえば、オファーの中身への信頼感が高まって、コンバージョンにつながるはずです。

HubSpotは、その効果を実際に試すために、いくつかのランディングページで、HubSpotのロゴの横に、専門性を伝える自己アピールの言葉を加えてみました。「HubSpotは、インバウンドマーケティングのプラットフォームとして、1万2000社以上のアクセスアップ、コンバージョン、クロージングを支えてきました」という言葉を添えてみたところ、ロゴだけのランディングページに比べて、コンバージョン率が平均で3%上がりました。

オファーのダウンロード数を明示する

社会的照明の力をあなどってはいけません。既に大勢がダウンロードしたオファーだとわかった方が、自分もその一群に加わろうという気になりやすくなります。ダウンロード数があることで、これを手に入れるのは普通のことだという認識が生まれ、右へならえの動きが出てきます。

HubSpotは、これをテストするために、一部のランディングページに特別なサブタイトルを加えてみました。「マーケティングのプロフェッショナル○○○人がダウンロードしたオファーを、あなたもぜひ!」というものです。すると、オファーに関するサブタイトルだけのランディングページに比べて、コンバージョン率が平均で4%上がりました。

2)アビリティ(動きやすさ)

行動を導くデザインという面で見ると、「アビリティ(動きやすさ)」は「シンプルさ」と言い換えることができます。ただ、何をもってシンプルと思うかは、人によってさまざまです。時間に余裕がある人とお金に余裕がある人、頭を使うのが好きな人とそうでない人では、それぞれ捉え方が異なります。

基本的に、シンプルさとは、行動を呼び起こす時点でその人に最も不足しているリソースは何かによって変わってきます。ランディングページに関しては、時間と認知的負荷がかからないという面でできるだけシンプルにしておくことです。

マーケターのためのヒント:

言葉より画像を使う

ランディングページに長々とした説明文が出ていると、それを読む時間や気力がなくて敬遠する人がきっと出てきます。無駄な文章をなくして、オファーの内容と価値を単刀直入に伝えるために、画像を活用しましょう。見栄えがよくなるだけでなく、すっと頭に入るようなページになります。 

HubSpotのテストでは、オファーの価値を箇条書きで説明したランディングページと、オファーのスクリーンショットを載せたランディングページを比べたところ、スクリーンショットのページの方が平均で3%上でした。

フォームのフィールド数を減らす

フォームの入力には手間暇がかかります。ランディングページで入力フォームの項目数が膨大だったら、それだけでユーザーはひるんで逃げてしまいます。最初に接触する段階では、フォームの項目数を絞っておく方がよいかもしれません。

その時点で得られる情報は減りますが、プログレッシブプロファイリングなどの手法を使って、順を追って少しずつ情報を集めていけば問題ありません。まずはコンバージョンに至る人を増やすのが先決です。

HubSpotのテストでは、フォームのフィールド数が多いランディングページと、最初の時点でフィールドが4つだけのランディングページを比べたところ、フィールドが4つのページの方が、コンバージョン率は平均で7%上でした。

3)トリガー(きっかけ)

トリガーとは、今すぐに行動を起こすよう促すきっかけのことで、次の3種類に分かれます。

  • スパーク(火花):行動への意欲をかき立てるもの
  • ファシリテーター(促進剤):行動をしやすくするもの
  • シグナル(信号):知らせたり、思い出させたりするもの

インタラクティブな技術の発展とともに、トリガーはますます重要になっています。トリガーを受け取った人は、すぐに行動を起こそうという気になり、衝動と言えるほどの反応を見せることもあります。

マーケターのためのヒント:

ランディングページのタイトルに「無料」という言葉を入れる

オファーが無料かどうかが明確でないと、ランディングページでためらう人が出てきます。利用者を悩ませる前に、無料でダウンロードできると明示しておきましょう。

HubSpotがいくつかのランディングページでテストしてみたところ、タイトルに「無料」という言葉が入っているページの方が、コンバージョン率は平均で3%上でした。

ランディングページの見出しに切迫性を表す言葉を入れる

トリガーは、衝動的な行動を促すためにも使えます。切迫性を感じさせる言葉を加えておけば、反射的にダウンロードへと導ける可能性が高まります。

HubSpotのテストでは、「今すぐ」「今だけ」「期間限定」「このチャンスをお見逃しなく」など、切迫性を表す言葉をいくつかのランディングページに加えてみたところ、コンバージョン率は平均で4%上でした。

また、ランディングページでのコンバージョン率を最適化するには入力フォームを最適kすることも大切です。こちらの記事「長さだけじゃない!フォームをコンバージョンに向けて最適化する3つに秘訣とは」でフォーム最適化についてもお伝えしています。

モチベーション、シンプルさ、トリガーという3つの要素を取り入れたランディングページにすれば、コンバージョンという目的の行動を呼び起こせる可能性は高まるはずです。

ランディングページでコンバージョン率最適化を試したことがありますか?こちらの無料ガイドはさらに詳細にランディングページの作成方法を解説していますのでぜひご覧ください。

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編集メモ:この記事は、2015年4に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Lanya Olmstedによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

元記事発行日: 2015年9月28日、最終更新日: 2018年11月14日