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皆さんの周りに「Apple派」「ナイキ派」「セブンイレブン派」を名乗っている方はいらっしゃいませんか?

これこそ、ブランド認知が企業にもたらす効果です。いったんライフスタイルや購買習慣の一部に組み込まれれば、顧客は深く考えるまでもなく、そのブランドの製品を繰り返し購入してくれるようになります。

このガイドでは、皆さんにブランド認知についてご説明すると共に、ターゲットとする顧客層のブランド認知を確立する方法をお教えします。また、ビジネスの状況に合わせて絶えずブランド認知を向上または変化させるためのキャンペーンの構築方法も取り上げます。では、詳しく見ていきましょう。

ブランド認知は漠然とした概念に思えるかもしれません。実際、それは正しい認識です。ビジネスの成果をきちんとした数値で測定したいマーケティング担当者や経営者にとっては厄介な要素でしょう。

しかし、完璧に数値化できないからと言って、測定指標として価値がないわけではありません。ビジネスの成功とマーケティング全体の目標を達成するうえで、ブランド認知はきわめて重要な役割を果たします。その理由を具体的にご説明していきます。

ブランド認知は「信頼」を育む

今日の消費者は、1回の購入に至るまでに製品について入念に調査し、他人の意見を参考にする(英語資料)ため、ブランドの信頼性は何よりも大切です。そしてブランドに親近感を抱くようになると、あまり深く考えずにリピート購入するようになり、信頼性がロイヤルティーに直結します。

こうした信頼性の基礎となるのがブランド認知です。ブランドが有名になるほど、消費者の信頼も得られやすくなります。ブランド認知の向上に取り組めば、ブランドの個性を確立できるだけでなく、誠実さを示し、フィードバックをもらい、自身のストーリーを広められるようになります。私たち人間が互いの信頼を築くときにも、これと同じことが起きているのではないでしょうか? 人間とブランドの関係に置き換えてもまったく違いはありません。

ブランド認知は「連想」を生む

紙で手を切ってしまったら、皆さんはきっと「バンドエイド」を貼るでしょう。すぐに答えを知りたいときは「ググる(Google検索する)」に違いありません。封筒を閉じるときは「セロテープ」を使いますよね。また、ピクニックに持っていくお弁当には「シーチキン」が入っているかもしれません。

どうですか? あながち間違ってはいないと思います。ところで鍵かっこで囲んだ語をよく見てください。名詞や動詞として使われていますが、実はいずれもブランド名です。

商標を使わずに表現するなら「バンドエイド」は絆創膏、「Google」は検索エンジン、「セロテープ」ではなくセロハンテープです。そのブランドの製品について話しているとき以外にも、一般的な用語としてブランド名を口にしているのだから、おもしろいですね。

これもまたブランド認知の効果です。行動や製品が特定のブランドと関連付けられると、無意識のうちに一般用語がブランド名に置き換えられるようになります。単なる切り傷やピクニックがいつの間にかマーケティング活動につながっているのです。

ブランド認知は「ブランドエクイティー」を築く

「ブランドエクイティー」とは、ブランドの資産価値を指し、ブランドに関する消費者のエクスペリエンスや全体的なブランドイメージによって左右されます。肯定的なエクスペリエンスとイメージが構築されていれば、エクイティーは向上し、その逆もまた然りです。

ブランドエクイティーが高いと、次のようなメリットを得られます。

  • 高い価値が期待されているため、価格も高く設定できる
  • 株価が上昇する
  • 製品やサービスのラインを拡充してビジネスを拡大できる
  • ブランドのネームバリューにより、社会への影響力が強まる

ブランドエクイティーを確立する(そして向上させる)にはどうしたらよいのでしょう? それにはブランド認知を確立し、そのブランドを通じて肯定的なエクスペリエンスを絶えず提供し続けるしかありません。ブランド認知こそがブランドエクイティーの土台となります。

消費者がいったんブランドを認知すると、だんだんヒントがなくてもブランドを認識できるようになり、そのブランドの製品を購入したいと思うようになります。さらに、類似のブランドよりもそのブランドを好むようになり、ロイヤルティーが確立されれば、さらなる製品の購入につながるだけでなく、自発的に家族や友人に推薦してくれるようになります。

なぜブランド認知が重要なのか、これでおわかりいただけたでしょう。ブランド認知が高まれば、顧客の信頼を獲得し、ポジティブな連想を生み出せます。さらに、きわめて貴重なブランドエクイティーを構築して、だれもが知る生活必需品へとブランドを育てることが可能になるのです。

ブランド認知を確立する方法

一夜にして、ターゲットオーディエンスや一般的な消費者にブランドを認知してもらうのは不可能です。しかも、ただ広告を出稿したり、マーケティングキャンペーンを行ったりしても認知は広がりません。

強固なブランド認知を確立するには、複数の取り組みを同時に実施し、製品やサービスの購入者を集客する以上の努力をする必要があります。

Facebookで何回か製品の広告を打てば、ブランドの認知が広がると考えているなら、期待外れの結果に終わるでしょう。その方法では、消費者の関心が(ブランドではなく)製品だけに向けられてしまい、単なる売上以上の効果を求めるには不十分だからです。

ここからは、ブランド認知のしっかりとした基盤を確立すると共に、ターゲットオーディエンスへの影響力を維持する手段について具体的に見ていきます。

企業と言うよりも、1人の人間のようにブランドを定義する

新しい人と知り合うとき、相手についてどんなことを知ろうとしますか? 私なら、趣味や熱中していること、好きなものや嫌いなものなどをたずねると思います。また、相手のしゃべり方や好きな話題、テンションが上がるタイミングにも注目するでしょう。

こうした特徴をブランドにも定義し、自ら売り込んでいく必要があります。オーディエンスに強く印象付けるには「何かを売っている会社」以上の存在として、明確なブランドを打ち出さなければなりません。皆さんはご自身のブランドをどのように特徴付けますか? 初対面の相手に自社ブランドを紹介するとき、どんな言葉で表現するでしょうか?

ソーシャルメディアを活用する

世の中には、内向的な人も外向的な人も、社交的な人も物静かな人もいます。そのだれもが社会と接点を持ち、お互いの時間を共有することで、メリットを得ています。その中で人とつながり、新しい物事を学び、自分を知ってもらうのです。

ブランドについても同じことが言えます。何かを販売したいときや助けが欲しいときにだけ相手とつながろうとしても、それはビジネス上の関係でしかなく、それ以上にブランドを知ってもらうことはできません(人間関係とまったく同じです)。

ブランドを認知してもらうには多くの人と交流する必要があります。自社の製品やサービスとは関係ないことも、ソーシャルメディアに投稿しましょう。オーディエンスに質問を投げかけたり、投稿にコメントしたり、気に入ったコンテンツをリツイートしてシェアしたり、さまざまな方法が考えられます。企業としてお金を稼ぐことを目的とするのではなく、友達を作ろうとする個人と同じようにブランドのアカウントを運営しましょう。

ブランドの評判の50%以上はオンラインでのソーシャル活動によって決まります。積極的なソーシャル活動は認知拡大につながり、単純にブランドを知ってもらうのに役立ちます。

ストーリーを語る

強力なマーケティング戦術として知られるストーリーテリング(英語)は、製品のマーケティングだけでなくブランドのプロモーションにも役立ちます。なぜなら、リアルなストーリーはオーディエンスにとって理解しやすいからです。

ブランドに関するストーリーを語ると、親しみやすさや深みが増します。そして、こうしたストーリーをマーケティング活動に織り込んでおけば、製品やサービスと一緒にブランドのマーケティングも自然と行えます。

では、どのようなことをストーリーとして語ればよいのでしょうか? 本当のことであれば何でもかまいません。創業者の話でも、製品のアイデアを初めて思い付いたときの話でも、小さなビジネスをいかに成長させたかについて、ためになる体験談を披露するのもよいでしょう。

人は相手のストーリーを好んで聞きたがるものです。真実には強いインパクトがあり、ブランド認知の大幅な向上が見込めます。

シェアしやすくする

業界や製品、マーケティング戦略の内容にかかわらず、ブランドがコンテンツを提供するときには、オーディエンスがシェアしやすい形で公開します。たとえば、ブログ記事、スポンサードコンテンツ、動画、ソーシャルメディアへの投稿、製品のウェブページなど、さまざまなコンテンツが考えられますが、シェアが簡単なら、コンテンツの種類は問いません。

口コミを利用したバズマーケティングは、顧客の信頼を獲得し、親近感を抱いてもらうには最も効果の高い手段です。友人や家族に製品を推薦されると、人はその製品、ひいてはブランドに興味を持つようになります。そしてこう考え始めるのです。このブランドについて調べてみようか? このブランドの製品の中に、自分に合うものはあるだろうか? このブランドはどのようなソーシャルアカウントを運営し、どのようなメッセージを発信しているのだろうか?

[シェア]ボタンを押すだけで自社コンテンツを共有できるようにしておけば、消費者自身がブランド認知の拡大に一役買ってくれます。

ブランド認知のカギはインパクトです。

製品の購入やプログラムへの参加、ロイヤルティーを求めるだけでなく、さまざまな手段でターゲットオーディエンスと交流することが大切になります。

出会ったばかりの相手があなたと友達になりたがっているとしましょう。その人に製品の購入やプログラムへの参加などを求められたら、あなたは一笑に付して立ち去るでしょう。友人関係を築こうと思うなら、浅薄なアプローチと言わざるを得ませんし、心に残るようなインパクトを与えることもできません。

オーディエンスにブランドを認知してもらうときも同じです。

ブランド認知を向上する方法

ブランドが認知された後、その強固な基盤を活用し、認知をさらに広めるにはどうすればよいのでしょうか? また、ブランドが認知向上のためのキャンペーンを実施し、継続的に認知を拡大させるにはどのような方法があるでしょうか?

ブランド認知の向上に効果的なキャンペーンのアイデアをいくつか紹介します。

フリーミアムモデルでサービスを提供する

「フリーミアムモデル」とは、基本的な製品または製品ラインを無償で提供し、プレミアムレベルまたはエンタープライズレベルの製品についてのみ料金を請求するというビジネスモデルです。ハブスポットTrelloなど、多くのソフトウェア企業に価格戦略として採用されています。

このモデルを採用すると、顧客は実際に製品を購入する前に、ブランドと製品を試すことができます。一部の企業が提供しているような期間限定の無償トライアルとは異なり、お試し版の製品を半永久的に使用できるのが特徴です。

フリーミアムオプションを提供する場合には、製品やサービスの人目に触れる部分にブランドロゴを表示させるのが一般的です。こうすることで、フリーミアムを通じてWin-Winの関係を構築できます。つまり、消費者は製品を無料で利用でき、消費者がそれを使うことによって、ブランドは無料で製品を宣伝できるという仕組みです。

アンケート作成サービスを提供する「Typeform」も、同サービスにフリーミアムオプションを取り入れています。顧客がこのサービスを利用するときには、Typeformのロゴとメッセージの入ったサンキューページを使用する必要があります。

brand awareness-typeform

提供製品や企業のタイプにもよりますが、ターゲットオーディエンスの自社ブランドに対する認知を広げたいなら、フリーミアムはきわめて効果的な方法です。

無料コンテンツを作成する

今では、かつてないほど簡単にコンテンツを作成できるようになりました。今日の消費者は何かにつけてインターネット検索に頼り、疑問点や不安を解消したり、自分で対処しようとしたりするので、コンテンツを簡単に作成できるのは実にありがたい傾向です。

ブランド認知を楽しく促進するには、コンテンツが理想的な手段と言えるでしょう。ブランドの特徴だけでなく、重要なトピックに対する意見や立場も簡単に示せるため、個性と親近感というブランドの2大条件の両方を満たすことができます。

コンテンツは文章でなくてもかまいません。動画やインフォグラフィックも有効ですし、ポットキャストを配信してもよいでしょう(ポッドキャストについては後ほど詳しく説明します)。もちろん、簡単に用意できるのは間違いなくブログ記事やダウンロード可能なeBookのような読み物系のコンテンツですが、それが唯一の選択肢というわけではないのです。

さらに、コンテンツの公開場所は自社ウェブサイトだけに限りません。他のブログに寄稿したり、スポンサードコンテンツを利用したりすれば、いつもと異なるオーディエンスの目に触れることができるうえ、作成するコンテンツの幅も広がります。

もしも今、ブランド独自のコンテンツを作成していないなら、ブランド認知を向上する大きなチャンスをみすみす逃していると言えるでしょう。コンテンツは、ブランドの名前を大勢の目に触れさせ、オーディエンスと確実につながるための優れた手段となります。

コンテンツ作成の詳細については、ハブスポットのこちらのガイドを参照してください。

潜在見込み客と顧客を惹きつけるコンテンツマーケティング自社導入を解説した無料ガイドはこちらからダウンロードできます。

イベントに協賛する

これまで、どのくらいの数のお祭りやコンサート、フェア、展覧会に行ったことがありますか? こうしたタイプのイベントは通常、企業の協賛なしには成立しません(イベントでもらったTシャツやドリンクホルダー、バッグなどを確認すれば、ブランド名が書かれているはずです)。

イベントに協賛すれば、ブランドの名前が横断幕やチラシ、ミネラルウォーターのボトルなど、至るところに表示されるため、ブランドをたくさんの人たちに確実にアピールすることができ、数百人、数千人、場合によっては数百万人をターゲットオーディエンスに引き入れることも夢ではありません。

さらに、ブランドの個性と合致するイベント、興味や情熱を向けているトピックと関連するイベントに協賛すれば、そうしたイベントとブランドの名前を強く結び付け、イベントそのものだけでなく、イベントの理念やキャラクターなどから、自社ブランドを連想してもらえるようになります。

こうした取り組みを行っている代表的な例がレッドブルです。「レッドブル」はエナジードリンクのブランド名であり、同社が認知向上に注力していなければ、私たちは「レッドブル」と聞いてもエナジードリンクしか連想しなかったでしょう。ところが、クリフダイビングやモトクロスといったエクストリームスポーツのスポンサーになるという、まさに「エクストリーム」なマーケティング戦略を打ち出しました。さらに、アスリートのスポンサーも務めています。その結果、私たちは無意識のうちに、レッドブルから勇気や冒険を連想し、レッドブルを飲めば自分もそうなれるとイメージするようになったのです。

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ブランドに個性を持たせる

ブランドに個性を持たせるための第一歩は、ブランドを1人の人間のように扱い、ストーリーを定義することです。さらに次のステップとして、作り上げた個性をマーケティング活動に反映していきましょう。

個性を強調して製品やサービスのマーケティングを行うと、ブランドが際立って見えるため、自然とブランド認知も拡大します。もちろん、消費者が注目するのは、マーケティング対象であるズボンやパスタといった商品でしょう。しかし、広告を通じて、ブランドの個性も伝えることができます。

従来のマーケティングキャンペーンとブランド認知向上キャンペーンを組み合わせるとき、これは非常に賢い戦略だと言えます。両方のキャンペーンを必ずしも統合する必要はありませんが、1つのキャンペーンで2つの役割を果たすことは、間違いなく可能です。

男性用デオドラントブランド「Old Spice」の例をご紹介しましょう。男性が馬に乗る同社のCMは、当時たいへん話題になりました。この広告は、個性とユーモアを存分に発揮しながらも、製品をアピールすることも忘れていません。視聴者にインパクトを与えるだけでなく、「Old Spiceマン」というキャッチーなキャラクターの名前を出すことで、CM動画を見るためにわざわざYouTubeにアクセスする消費者さえ生み出しました。

ポッドキャストを配信する

2017年にポッドキャストを聞き始めた米国人は600万人にのぼります。私たちの暮らしや、マーケティング活動においても、ポッドキャストが重要な役割を果たしているのは疑う余地もありません。

従来、ポッドキャストの作成プロセスは複雑で、スタジオや高価なマイクなどの環境が整っていなければ作成できませんでした。今では、ポッドキャストを作るのも配信するのも、以前に比べはるかに容易になっており、ブランド認知を拡大する目的には格好の手段だと言えます。

なぜなら、ポッドキャストを使用すれば、文章やビジュアルコンテンツと同様に、確実にオーディエンスとつながることができるからです。製品やサービスについて騒々しく宣伝するのは、認知向上の観点ではベストな方法とは言えません。代わりに、ポッドキャストで知識や情報を提供し、楽しませ、ときにはアドバイスすることでオーディエンスとの信頼関係を築くことができます。

多くのリスナーに愛されている、ブランド発の人気ポッドキャストをいくつか挙げてみましょう。

この3社のポッドキャストで、どのようなトピックが選ばれているかに注目してみてください。いずれも、1)全体的なブランドメッセージと2)製品またはサービスに関連しています。こうしてポッドキャストをブランドと関連付けることにより、継続的な認知の向上に役立てているのです。

友情や人間関係を継続させるための努力に終わりがないように、ブランド認知を確立し、拡大していく取り組みにも終わりはありません。

キャンペーンを実施してブランド認知を劇的に広げられれば、他の方法では期待できないようなマーケティング効果や広告効果もねらえるでしょう。つまり、新しい強力な手段で、オーディエンスとつながることができるのです。

ブランド認知を測定する方法

ブランド認知向上の取り組みの効果は、どのようにすればわかるのでしょうか? 方向転換が必要かどうか、競合他社に差を付けられていないか、危機に瀕していないかは、どうやって確認すればよいのでしょう? そのためには、他のマーケティング指標と同様に、ブランド認知を測定します。

あれ…? さっきブランド認知は数値化できないって言っていたのに!

そう思った皆さん、きちんと読んでくださってありがとうございます。

おっしゃるとおり、ブランド認知は「従来の感覚では」測定できません。しかし、特定のアクティビティーや指標を確認すれば、人気や消費者による認知の観点から、自社ブランドの立ち位置を推測することは可能です。

ここからは、自社のブランド認知を測定し、取り組みをどう調整するべきか確認するための方法をいくつか紹介します。

ブランド認知を定量化するための尺度

次に挙げる指標は、自社のブランド認知の全体像を知るのに役立ちます。定量的な評価を行う際の参考にしてください。

  • ダイレクトトラフィック:まず、ダイレクトトラフィックとは、URLを意図的に入力してウェブサイトにアクセスした訪問者を指します。ダイレクトトラフィックの数を見れば、マーケティング活動によってウェブサイトにどれほどの訪問者を呼び込めたかがわかります。現在では、多くの消費者がソーシャルメディアや広告、またはブランドや製品に関連するキーワード検索を通じて、ブランドにたどりついているため、これは非常に重要な指標です。消費者がウェブサイトを直接訪問したということは、サイトにアクセスする前からブランドを認知していたことを意味します。
  • サイトのトラフィック数:これは単純に、サイトへのアクセス数を集計した数値です。インターネットの一般利用者のうち、どれくらいがブランドのコンテンツをチェックし、ブランドのために時間を使ったかがわかります。訪問者の流入ソースを完全に判別することはできませんが、それは問題ではありません。少なくともコンテンツを利用するほどには、認知されていることが明らかだからです。
  • ソーシャルエンゲージメント:.エンゲージメントとは、フォロワーや「いいね」、リツイート、コメントなどの数を指します。これらの数値には、どれくらいの人数が自社ブランドを認知してソーシャルメディアのアカウントにアクセスしているか、コンテンツがどのくらい影響を与えているかが映し出されます。たとえば、Sparktoroなどのサイトを利用すると、ブランドのTwitterアカウントの影響力を具体的なスコアで確認できます。

ブランド認知を定性化するための尺度

このセクションで取り上げるブランド認知の「スコア」は少々あいまいです。それでも、どのような人々がどのくらいの数、ブランドを認知しているかを確認したいときには十分参考になります。定性的に測定するには次のような方法を利用できます。

  • Googleで検索してGoogleアラートをセットアップする:インターネット上でブランドについてどのように言及されているかをすばやく確認できる方法です。Googleアラートを使用すると、指定したトピックが外部ソースで取り上げられたときや、関連ニュースが流れたときにアラートを受け取ることができます。ブランドが成長するにつれ、自社ウェブサイト以外にも、インターネット上のさまざまな場所で話題にのぼるようになるため、常に目を光らせておきましょう。
  • ソーシャルリスニング:ソーシャルリスニングとは、ソーシャルメディアの管理ツール(英語)を使用し、ブランドに関する消費者の自発的な発言やエンゲージメントをモニタリングすることを言います。だれが自社ブランドをタグ付けし、ブランドについてコメントしているか、投稿内でブランドのハッシュタグを使用しているかなどが、専用ツールによって明らかになります。ソーシャルメディア上でオーディエンスがブランドについて話題にする頻度が高いほど、認知度も高いと考えられます。
  • ブランド認知に関するアンケート調査:アンケート調査を実施すると、顧客やターゲットオーディエンスから直接フィードバックが得られます。どのような人物にブランドが認知されているかだけでなく、どう思っているかもわかるため、きわめて有益な情報です。SurveyMonkeyTypeformを利用してアンケート調査を作成すれば、ソーシャルメディア上で共有することも、顧客に直接送付することも可能です。アンケート調査の作成とプロモーションの方法については、ハブスポットのブログ記事「アンケート調査を作成するための8つのステップ(英語)」も参考になります。

ここで紹介した定量的な指標と定性的な指標を使用すれば、ターゲットオーディエンスや一般消費者がどれくらい自社ブランドを認知しているのかを把握できます。完璧に数値化するのは不可能ですが、この測定結果を常に把握しておけば、キャンペーンを最適化し、ターゲットオーディエンスとのつながりを維持するのに役立つでしょう。ハブスポットのブログには「ブランド認知を測定するときについやってしまいがちな4つの失敗(英語)」という記事が掲載されていますので、よく読んでご注意ください。

おわりに

ブランド認知とは、ブランドのマーケティング活動、消費者の認識、売上高に大きな影響を与える可能性を秘めた(あいまいながらも)強力なコンセプトです。

このガイドで説明した手法に従って自社ブランドの認知を確立し、継続的な向上を目指してください。そうすれば、ロイヤルティーの高いオーディエンスを獲得し、競合他社と自社ブランドを見分けてもらえるようになるでしょう。さらに、自社の製品を繰り返し選んでもらえるだけでなく、友人や家族にも勧めてもらえるはずです。

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元記事発行日: 2019年2月13日、最終更新日: 2019年2月14日