マーケティング担当者の皆さんなら、リードジェネレーションに役立つ主要なSNSをいくつかご存じでしょう。きっとInstagram、Facebook、Twitterの重要性は既に認識されていると思います。ひょっとするとリードジェネレーション戦略にはこの3つを利用すれば十分だとお考えかもしれません。
しかし、LinkedInを利用していないと、ブランドの認知度と収益をともに向上させる大きなチャンスを失うことになりかねません。B2B企業ならなおさらです。調査によると、LinkedInはB2B企業の利用率が最も高い有償のオーガニック ソーシャル チャネル（英語）であり、B2B企業のマーケティング担当者の82％がLinkedInが最も成果に結びついている（英語）と回答しています。
LinkedIn独自のユーザー層を考えれば、これも納得の結果です。一般にInstagram（英語）のユーザーは、フィードをスクロールして友人の投稿をチェックしたり、好きな有名人のストーリーを閲覧したりすることが多く、製品を検索して購入する頻度はそう高くありません。
一方で、LinkedInのユーザーは、基本的にビジネス関連のコンテンツを目当てに集まっています。ビジネスの成長に役立つ情報を探しているユーザーに働きかけない手はありません。
もちろん、これは口で言うほど簡単なことではなく、明確な戦略を立てていないとLinkedInでのリード創出は難しく感じられるかもしれません。HubSpotは、「Advertising, a Look Behind the Screens（広告のプロフェッショナルが語る舞台裏、英語）」キャンペーンの一環として、LinkedInのマーケティング担当バイスプレジデントを務めるJustin Shriber氏からお話を伺いました。このインタビューシリーズの全動画は、こちら（英語）でご覧いただけます。今回の記事では、Shriber氏が語った重要な知見と、リードジェネレーションにLinkedInを利用する方法についてのヒントをご紹介します。
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LinkedInで実施すべきリードジェネレーション戦略
最初に確認しておくと、リードジェネレーションとは、潜在顧客を惹きつけることを目的としたあらゆる活動と戦略を指します。リードジェネレーションが重要なのは、潜在顧客の購買意欲を醸成（ナーチャリング）すれば、自社の製品を利用する顧客を増やし、収益を伸ばせる可能性があるためです。
LinkedInのオーディエンスには、購買の意思決定権を持つユーザーも数多く含まれるため、有望な潜在顧客に直接コンタクトを取ることができます。以下に、リードジェネレーションにLinkedInを利用する方法について説明します。
1. 経営幹部のLinkedInでのプレゼンスを高める
LinkedInをこれから初めて利用する場合は、何から着手すべきか迷ってしまうかもしれません。例えば、訴求力のあるLinkedInの会社・団体ページ（英語）を作成して、早速自社のフィードにコンテンツを投稿したり、新しい人材を呼び込むために求人情報を投稿したり、さまざまな使い方が考えられます。
しかし、Shriber氏が提案する戦略はそのどちらでもありません。「LinkedInでは、規模拡大を目指す小規模企業の成長を支援したいという強い思いから、それを実現するためのプレイブックを作成しました。このプレイブックでは、最初に従業員、特に経営幹部個人のプロフィール作成から始めることを推奨しています」
「（経営幹部は）トレンドセッターの役目を果たします。自らの意見を明確に発信することで、比較的短期間のうちに強固なフォロワー層を醸成できます」
自社のリーダーが現在LinkedInでどのようなプレゼンスを築いているのか考えてみましょう。業界内のLinkedIn グループで戦略的に貢献したり、投稿の頻度を上げたり、LinkedInのフォロワーを増やすためにリーダーが行える取り組みは、おそらくもっとあるはずです。
例として、EllevestのCEO兼共同創業者であるSallie Krawcheck氏のLinkedInでのアクティビティーを見てみましょう。
Krawcheck氏は、自らの投資会社のコンテンツを紹介しながら、女性読者向けの金融関連のコンテンツに「いいね！」を付けたり、それをシェアしたりして、LinkedInを積極的に利用しています。つまり、自分のブランディングを行いつつ、投資や金融業界で働く女性に関する有益なコンテンツをフォロワーに紹介しているというわけです。こうした戦略を自社の経営幹部にもぜひ取り入れてもらいましょう。
2. 効果的な会社ページを作成する
経営幹部がLinkedInで強力なプレゼンスを確立できたら、次は印象的な会社ページの作成に取りかかりましょう。
LinkedInの会社ページでのアクティビティーを活発にするには、示唆に富むコンテンツを投稿するとともに、既に進行中の会話に積極的に参加することが重要です。
Shriber氏はこう話しています。「経営幹部とそのLinkedInでのプレゼンスに関する戦略が策定できたら、今度は会社のプレゼンスについて考える必要があります。LinkedInで作成できる会社・団体ページ（英語）は、世界のプロフェッショナルコミュニティーにおいて地位を確立したい企業にとって非常に有効です」
「しかも（会社・団体ページは）無料で使えます。簡単に言うと、必要なコンテンツを発信するとともに、フォローするメリットをユーザーに余すことなく訴求できる場所です」
「優れたLinkedInページには、企業の事業内容に関する情報だけでなく、ソートリーダーの意見も紹介されています。経営幹部による動画、記事、コメントに加え、多くの場合、社外のコンテンツもピックアップして掲載されています。マーケティンググループや社内から発信される情報だけを取り上げる必要はないということです」
3. 関連性の高いコンテンツや最新情報を投稿する
LinkedInページとプロフィールの効果を高めるには、動画を含む各種コンテンツを投稿することを検討しましょう。業界に関するコンテンツを紹介することで、知識豊富な発信元と見なされるようになり、潜在顧客から親近感と信頼感を持ってもらえるようになります。
有益な情報源として認識されれば、理想的な顧客像に合致するビジネスパーソンとのつながりを築きやすくなります。頻繁にコンテンツを投稿すると、つながっているユーザーのフィードによく登場するようになるため、親しみが感じられ、会話も発展しやすくなります。
また、LinkedInで業界内のプロフェッショナルとつながっていると、投稿したコンテンツが新しいオーディエンスの目に触れる確率が高まります。つながっているユーザーが投稿に「いいね！」を付けてくれたとき、その投稿がリードのフィードに表示される可能性があるからです。共通のつながりが投稿に「いいね！」を付けていれば、皆さんへの信頼や評価はお墨付きとなり、リードがつながりリクエストを送信してくることもあるかもしれません。
オーディエンスが求めているコンテンツを発信するには、ページアナリティクスを活用して、オーディエンスの反応が特に良いページを把握し、それを踏まえてコンテンツを作成しましょう。
4. 顧客が参加しているLinkedIn グループに参加する
他のSNSと同じく、LinkedInも根本的には交流を目的としたプラットフォームです。Facebookと同様に、ユーザーはビジネス関連の関心事項を扱うグループを作成できます。こうしたグループに参加して、他のプロフェッショナルと話をしてみましょう。
コンテンツや最新情報を投稿して関連トピックについてのディスカッションを促進するなどしてグループに貢献できるよう意識すれば、皆さんの発言が潜在顧客の目に留まり、有益な情報源として認識されるようになります。
また、グループを利用してオーディエンスへの理解も深められます。積極的に参加しているメンバーの意見を参考に、業界の一般的な課題とリードが求めている解決策を把握してください。この情報を有効活用して、ターゲットを細かく絞り込んだバリュープロポジションを作成し、顧客のニーズに的確に応えましょう。
5. ターゲットオーディエンスにコンテンツを確実に届ける
マーケティング予算が少ない企業は、LinkedInの有料キャンペーンに思い切って予算を費やすことがなかなかできません。多くの場合、少ないマーケティング予算を有効に使うにはどこに投資すればよいものかと頭を悩ませています。LinkedInは、B2B企業での利用率が最も高い有償のオーガニックチャネルであり、その点を踏まえれば、予算を投じる価値はあるでしょう。
Shriber氏はこのように述べています。「効果的な会社ページを作成している企業なら、LinkedInから情報を得ているオーディエンスには大きな価値があり、他のプラットフォームのオーディエンスとは違うことに気付くはずです」
「LinkedInでは、フィードにコンテンツを挿入できる有料機能も提供されています。LinkedInで創出したフォロワーは、自社にとって注目すべき重要なターゲットです。前述の有料機能を使うと、そうしたフォロワーのフィードに自社のコンテンツが自動的に表示されるようになり、そこから多様な方法で実際のアクションにつなげることができます」
LinkedInではネイティブの広告管理サービス以外にも、HubSpotの広告管理ツールを利用して、広告キャンペーンを作成、整理、実施できます。精度の高いレポートを使用して広告の成果も確認できるため、顧客のニーズに合わせて戦略を最適化できます。
6. 営業部門とマーケティング部門の連携を強化する
近年の消費者の購買行動に関する変化については、皆さんもよくご存じでしょう。現在、顧客は事前にオンラインで下調べを行っており、営業担当者に問い合わせる前に、購買の意思決定の判断材料としてマーケティングコンテンツに目を通していることも珍しくありません。
この変化について、Shriber氏は次のように説明します。「現代の消費者は、検討中の製品やサービスの情報収集に長けており、営業担当者にコンタクトを取ってサポートを求める前に、営業プロセスを何段階も先まで進めています」
「今日のマーケティング部門には、検討段階の顧客のニーズに的確に対応した上で、営業担当者がこれまでに顧客がたどった道筋を把握できるよう、シームレスにやり取りを引き継ぐことが求められています」
「当社のお客さまの多くは、マーケティング部門よりも営業部門の方がターゲットとする顧客を熟知していると話しています。数十年間も営業活動を行ってきて、あらゆるキーパーソンと面識があるため、従来はマーケティング担当者のみが行ってきた認知度向上やブランディングといった施策を営業担当者にも任せることを検討しているそうです」
反対に、成約の面では、マーケティング担当者の役割が以前よりも重要になりました。「例えば、企業によっては調達担当者が契約交渉も担っています。従来ならこれは営業部門の役割でしたが、今日の知識豊富なマーケティング担当者であれば、調達担当者が営業プロセスにも関わっていることを理解しています」
「その点を踏まえ、調達担当者をターゲットに設定して、ソリューションの検証、メリット、顧客事例などの関連コンテンツを送付すれば、そのマーケティング担当者は取引を成立させる上で重要な役割を果たしたといえるでしょう」
つまり、営業部門とマーケティング部門は、プロスペクトの創出や成約において同じくらい重大な役割を担っており、以前よりも業務範囲が重なる面もはるかに多いため、両部門の連携は不可欠となっています。
営業部門とマーケティング部門の連携を強化するための戦略については、「営業とマーケティングの違いとは？部署連携を実現し収益最大化するための秘訣」でお読みいただけます。
7. 既存顧客のつながりを活用する
LinkedInの最大の利点は人脈の構築です。これをリードジェネレーションにも活用しないわけにはいきません。
LinkedInで既存の顧客やクライアントとつながり、そこから同じ業界内のつながりを確認すると、有望な顧客を見つけられる可能性があります。既存のクライアントにお願いできるのであれば、口を利いてもらったり、あるいは直接連絡する手段を教えてもらったりして、顧客プロファイルに一致するユーザーにつなげてもらうとよいでしょう。
LinkedInはビジネスパーソンのネットワークであるため、こうした近づき方なら、飛び込みの電話営業と比べて「強引だ」「どうせスパムだろう」「営業色が強い」といった印象が薄れます。プロフィールを閲覧して、共通のつながりがいると分かれば、つながりリクエストを受け取ったリードに信用してもらうことができます。
また、新しいリードとつながるときに「ウォームアウトリーチ」を行えるようになります。つまり、リードについて多少の知識を持っているため、最初から相手の関心事項に関連するバリュープロポジションを用意して、素早く価値を提供できるようになります。
8. LinkedIn上で一貫したプレゼンスを維持する
他のSNSサイトと同様に、LinkedInでも一貫性が重要です。週に1件だけ記事を投稿して、後はログインもしないようでは、つながりに対して一貫したプレゼンスを確立できません。また、リードとのコミュニケーションにも一貫性を持たせる必要があります。会話の途中で返事が送られてこなくなると、印象が悪くなり、取引してみたいというリードの気持ちもしぼんでしまいます。
前述のように、プラットフォームアナリティクスを利用して、オーディエンスの関心事項や投稿の閲覧数が最も多い時間帯（英語）を把握し、LinkedInで一貫したプレゼンスを維持するための戦略を立てましょう。
LinkedInを活用し、理想的な見込み客と接点を持とう
LinkedInを利用していなかったり、利用頻度が低かったりすると、ビジネスを成長させるための大きなチャンスを逃す結果になりかねません。
Shriber氏は言います。「当社では、ブランディングからリードジェネレーションまで、大小さまざまな規模の企業のお客さまが重視する諸々の取り組みについて熟慮し、それを基にプレイブックを作成しました。このプレイブックでは、現状を理解し、今後の目標達成に近づくための方法についてご紹介しています」
Justin Shriber氏をはじめとする広告分野のリーダーのインタビューは、LinkedIn、Google、Facebookへの独占インタビューシリーズ（英語）にてご覧いただけます。
