フレーズ一致とは？キーワードのマッチタイプを徹底解説

検索連動型広告に取り組んでみたものの、出稿することもままならない……。そんな方は多いのではないでしょうか。予算や入札単価、キーワードなど、設定しなければならない項目が多くて大変ですよね。

ただ、「マッチタイプの設定」まで来たあなたは、もうゴールが見えています。検索画面にあなたが作成した広告が表示されるまであと少しです。キーワードのマッチタイプを決め、除外キーワードを設定すれば、検索連動型広告出稿の準備は完了です。

問題解決を求めて検索しているユーザーに確実に広告が表示されるように、同時に広告を必要としていないユーザーに対して広告が表示されないようにするために、「マッチタイプ」と「除外キーワード」の設定を行います。

本稿では、マッチタイプの4種類「完全一致」「フレーズ一致」「絞り込み部分一致」「部分一致」と設定の仕方、および除外キーワードの使い方を詳しく解説します。

検索連動型広告でキーワードを選定したら、次にやるべきことはマッチタイプの設定です。最初にマッチタイプの設定の仕方を押さえておきます。続いて役割と設定しなければならない理由を見ていきましょう。
 

マッチタイプはキーワードと一緒に設定する

Google 広告で「広告グループ」を設定する際は、最初にキーワードを決定します。その時、指定するのがマッチタイプです。 

複数のキーワードを入力したままマッチタイプを設定しなければ、自動的に「部分一致」と指定されます。しかし、キーワードによっては「部分一致」よりももっとふさわしいマッチタイプがあるかもしれません。マッチタイプについて理解を深め、広告に最適なマッチタイプを指定できるようにしましょう。
 

マッチタイプは広告を表示する対象を決定

上図は、広告が表示される検索クエリのボリュームを示したものです。部分一致が幅広い検索クエリに対して表示されるのに対し、完全一致はキーワードと同じ検索クエリで検索された場合にしか表示されません。もう少し分かりやすく説明しましょう。

あなたは「Webページをできるだけ多くのユーザーに見てほしい」と思っていますか？それとも「広告予算は限られているので、必要とするユーザーにピンポイントで広告を届けたい」と思っていますか？

「できるだけ多くのユーザーに見てほしい」なら部分一致、「必要とするユーザーだけに届けたい」なら完全一致がおすすめです。

ただ、多くの人は二者択一ではなく「必要としているユーザーだけでなく、これから必要になるかもしれないユーザーにも広告を見てほしい」「できるだけ多くのユーザーに見てほしいが、必要のないユーザーが好奇心で広告をクリックするのはやめてほしい」と考えているはずです。

「完全一致」「部分一致」それぞれの強みを活かしながら必要性の低い要素に制限をかけたものが、「フレーズ一致」と「絞り込み部分一致」です。フレーズ一致は長めのキーワードを用意した時に強みを発揮し、絞り込み部分一致は幅広いユーザーにリーチをかけながらも、必要ないユーザーは排除しようとするものです。
 

なぜマッチタイプを設定しなければならないのか？

検索連動型広告は、マッチタイプを選択することによってユーザーの検索意図により適合した広告が表示されるようになります。そのため、以下のように工夫をすることによって費用対効果を高めることができるのです。

• ビッグキーワード（検索回数の多いキーワード）の場合：スモールキーワード（検索回数の少ないキーワード）と掛け合わせ、完全一致を設定
• スモールキーワードの掛け合わせの場合：部分一致や絞り込み一致を設定

ここでは仮にキーワードを「顧客管理 クラウド」と設定した場合を例に、4つのマッチタイプの違いを詳しく見ていきます。
 

完全一致

ユーザーが「顧客管理 クラウド」と検索した時のみ広告が表示されます。

「顧客管理ツール クラウド」や「顧客管理システム クラウド」のように、ほかの単語が含まれる場合は広告は表示されません。

ただ、2017年以降はスペルミスや複数形、同義語も含めて完全一致とみなされるようになりました。例えば「顧客管理」ではなく「お客様管理」と検索したユーザーに対しても、広告が表示されます。
 

フレーズ一致

「顧客管理」に「クラウド」が続く検索すべてに広告が表示されます。

その前後に別の単語、たとえば「顧客管理 クラウド 無料」や「中小企業向け 顧客管理 クラウド おすすめ」などが続く場合も広告が表示されます。

しかし「顧客管理 無料 クラウド」や「クラウド 顧客管理システム」のように、間に別の単語が挟み込まれたり、語順が入れ替わったりする場合は表示されません。
 

絞り込み部分一致

ユーザーが「顧客管理」と「クラウド」の両方のキーワードを含んだ検索クエリで検索すれば、語順やその他の語句には無関係に広告が表示されます。

例えば「顧客管理ツール クラウド 無料」「クラウド 顧客管理システム 導入」「クラウドサービス 顧客管理ツール 比較」などです。

また、複数あるキーワードのうち、ひとつだけを指定することもできます。たとえば「顧客管理」を指定すれば、「顧客管理 ソフト 格安」「営業支援ツール 顧客管理」などの検索でも広告が表示されます。
 

部分一致

キーワードを含むすべての組み合わせと類義語、表記ゆれ（漢字・ひらがな・カタカナや誤字）が対象になります。

「顧客管理」だけでなく、「お客様管理」や、顧客管理に関連の深い「CRM」や「顧客管理ソフト」、「美容院 顧客管理」「エクセル 顧客管理」「クラウド 営業支援」で検索した場合でも、関連性が高いものと判断されて広告が表示されます。
 

マッチタイプを決めたらキーワードに記号をつけて、どのマッチタイプを設定しているかを指示します。何も記号をつけなければ部分一致になります。
 

完全一致

キーワードを半角のカッコ（[ ]）でくくると完全一致が設定されます。設定すると、キーワードとユーザーの検索クエリが完全に一致したときにだけ検索結果に広告が表示されるようになります。

フレーズ一致

キーワードを半角引用符（” “）でくくると、フレーズ一致が設定されます。ユーザーが「顧客管理」のつぎに「クラウド」という検索クエリを続けた場合にのみ、広告が表示されます。

（例）

絞り込み部分一致

キーワードの前に「+」（半角プラス）をつけると、そのキーワードの絞り込み部分一致が設定できます。絞り込み部分一致の場合は「+」をつけたキーワードはかならず検索クエリに含まれていなければ、広告は表示されません。

（例）

部分一致

キーワードに何もつけなければ部分一致になります。そのキーワードとペアになったすべての検索キーワード、および「無量」などの誤変換や「顧客関係管理」など関連性の高い別の言葉（類義語）が検索された場合にも、広告の表示対象になります。

検索連動型広告においてマッチタイプの選択は、広告の対象やキーワードの性格、またキャンペーンの目的によっても変わってきます。ここでは4つのマッチタイプそれぞれのメリットとデメリットを説明します。
 

完全一致のメリットとデメリット

【メリット】

• コンバージョン率が高くなる
• 広告の品質スコアが改善される
• 広告費を抑えることができる

【デメリット】

• 広告の表示機会が少ない

完全一致を選択すると、多くのユーザーに表示することはできないけれども、広告を必要とするユーザーにピンポイントで届けることができます。

広告が表示される機会は低くなりますが、ターゲットが絞られており、ユーザーの側もピンポイントでソリューションを求めているので、コンバージョン率は高くなる傾向があります。コンバージョン率が高いということは、同時に広告の品質スコアも改善します。

さらに、表示回数が少ないため、広告費が比較的抑えられるというメリットもあります。

「Google Ads Keyword Match Type: Which One Should You Use? A $1,000 Experiment（Google広告のマッチタイプ：どのタイプを使うべきか？1,000ドルでの実験）」（英語）では、絞り込み部分一致と完全一致の比較が行われています。

その結果をまとめると、以下のようになっています。

この実験結果では、完全一致では広告費が抑えられていることと並んで、クリック率の高さが大きな強みであることがわかります。

デメリットとしては、広告の表示機会が少ないことが挙げられます。もともと検索回数が多くないような専門性の高い商品に対して完全一致を設定すると、広告の表示機会がほとんどなくなってしまいます。

また、重要な関連キーワードを見逃した場合は、機会損失につながります。完全一致を選んだ場合のキーワードの選定は、部分一致を選択するとき以上に厳密に行わなければなりません。
 

フレーズ一致のメリットとデメリット

【メリット】

• 行動を起こしたいユーザーに広告が表示できる

【デメリット】

• 避けたい検索クエリにも広告が表示される

フレーズ一致のメリットは、部分一致より対象を絞り込むことができると同時に、完全一致よりもコンバージョンにつながる重要キーワードの取りこぼしが少ない点にあります。

「顧客管理 クラウド」をフレーズ一致にすると、購入を検討しているユーザーが「顧客管理 クラウド 購入」「顧客管理 クラウド 価格」と検索した際に広告が表示されます。完全一致だと、購入意欲があり、価格を知りたいユーザーには広告が表示されないことになってしまいます。

フレーズ一致を設定しておけば「購入」や「サポート」「比較」など、一つひとつのキーワードを設定しなくても広告が表示されます。

デメリットとしては、避けたい検索クエリで表示されるリスクです。例えば、高価格帯の商品を販売しているにもかかわらず、「安価」「無料」などと一緒にキーワードが検索された場合にも広告が表示される場合があります。

また、部分一致や絞り込み部分一致と比較すると広告の表示機会が少なくなり、ユーザーを逃してしまうリスクもあります。
 

絞り込み部分一致のメリットとデメリット

【メリット】

• 除外キーワード設定を省略できる

【デメリット】

• ユーザーの検索意図にマッチしない広告も表示される

絞り込み部分一致は「+」をつけたキーワードを検索した場合にのみ広告が表示されます。例えば「+顧客管理 クラウド」であれば「顧客管理ツール 無料 中小企業向け」という検索クエリでも広告が表示されます。

絞り込み部分一致の大きなメリットとして、除外キーワードを設定する工数を減らすことができます。除外キーワードについては後述しますが、例えば「+顧客管理 +クラウド」としておくと、クラウド以外の手段で顧客管理をしようとしているユーザーを除外することができます。

「+クラウド」と絞り込み部分一致を設定することで、「顧客管理 エクセル やり方」という検索クエリに対しては広告が表示されません。

多くのユーザーに広告が表示されるよう部分一致を選んだ場合には、除外キーワードを非常に多く設定しなければならないのですが、絞り込み部分一致を活用することでその手間を省くことができます。

そのため、完全一致やフレーズ一致より広告が表示される機会は圧倒的に多いですが、部分一致のように無関係なユーザーに広告が表示される機会を減らすことができます。

また、絞り込み部分一致のインプレッション数は完全一致よりも圧倒的に多いため、クリック単価は完全一致よりも抑えることができています。

デメリットとしては、部分一致に比べて広告が表示される機会が少ないこと、また、クラウドの顧客管理ツールをすでに導入しているユーザーが、設定の仕方がわからなくなって「顧客管理 クラウド 設定方法」と検索した場合にも広告は表示されてしまいます。
 

部分一致のメリットとデメリット

【メリット】

• 広くユーザーにリーチできる
• 検索機会の少ないキーワードでも、関連の深い検索クエリと組み合わせることによって広告が表示される機会を確保できる

【デメリット】

• 多くのユーザーに表示されるために、コンバージョン率は低くなる
• 表示機会が多いため、広告予算を早く消費してしまう

部分一致は様々なニーズを持つユーザーに広くリーチできるのが最大のメリットです。

たとえメインキーワードが検索機会の極端に少ない言葉であっても、検索機会の多い関連性の深いキーワードと組み合わせることによって、隠れたニーズに対しても広告を表示できます。

そのため、新製品や新しいサービス、あまり一般には知られていない分野の情報などを提供しようとするとき、部分一致を設定することで広告を通じて広く認知を測ることができます。

その他にも、効率的にキーワードリストを作成できるというメリットもあります。また、除外キーワードを使用すれば不要な検索クエリをブロックすることも可能なので、広くユーザーにリーチしたい場合は部分一致は最適なマッチタイプと言えます。

デメリットとしては、多くのユーザーに広告が表示される反面、コンバージョン率は低下する傾向にあります。
 

これまでキーワードに対して4種類のマッチタイプが設定できることを見てきましたが、マッチタイプは1つのキーワードに対して複数のマッチタイプを設定することもできます。

4種類のマッチタイプにはそれぞれメリットとデメリットがあるのですが、同じキーワードに対して複数のマッチタイプを設定することでデメリットを抑え、メリットだけを活かすこともできるようになるのです。

キーワードによっては自社の商品やサービスの核となるようなものがあります。そのようなキーワードは完全一致に加えて絞り込み部分一致を設定することで、狙った検索クエリに確実に広告を表示させながら、広告表示回数を上げることができます。

（例）「顧客管理ツール」の場合

また、検索回数がそれほど多くないキーワードは、部分一致に重ねて絞り込み部分一致を設定することもできます。

（例）「顧客管理ツール 無料」

除外キーワードを設定することで、除外キーワードを含んだ検索クエリは広告に表示されなくなります。検索回数の多いキーワードを使用するときや、部分一致や絞り込み部分一致のようにインプレッション数の多いマッチタイプを利用するときは、除外キーワードを設定しておく必要があります。

ここからは、除外キーワードのリストアップ法について説明します。
 

除外キーワードの設定が必要な理由

除外キーワードとして、最もわかりやすいのが、「無料」「求人」などのキーワードを「除外」に設定することです。例えば施工管理アプリの広告を出す際に、「求人」という言葉を除外キーワードに設定しておけば、施工管理の求人を探している人には表示されません。このように、除外ワードを設定しておけば、顧客にはならないユーザーに広告が表示されるのを防ぎ、広告費の節約につながります。

除外キーワードは、まずは以下の3点から始めてみましょう。

• 購入する気がない対象を除外したいとき：「無料」「フリー」「求人」など
• 提供するサービスと異なるサービスを除外したいとき：「使い捨て」「レンタル」「自作」「作り方」など
• 意味が知りたいだけのユーザーを除外したいとき：「意味」「英語」「同義語」「wiki」など
   

明らかに対象ではないキーワードを見つけるには？

キーワードの中には、上記のような一般的な除外キーワード以外にも、意図しない言葉の組み合わせで検索される場合があります。そのような事態を避けるために、軸となるキーワードはどのような言葉と組み合わせて検索されているかを調べる必要があります。

その際「goodkeyword」などのキーワード発見ツールを利用すると良いでしょう。対象キーワードとよく一緒に検索されているキーワードを一覧で提示してくれます。試しに「サブスクリプション」を調べてみましょう。

goodkeyword - Google/Bing/Yahoo関連キーワードツール

上位に出てくる「サブスクリプション メール」や「サブスクリプション 迷惑メール」のキーワードは、サブスクリプションを騙った詐欺メールへの注意を喚起する記事を指しています。ターゲットのユーザーではないので「メール」「迷惑メール」などを除外ワードに設定します。

このように、ツールを使いながら広告に関連がないけれども検索機会の多いキーワードを調べ、除外キーワードに設定します。
 

除外キーワードでもマッチタイプを使いこなそう

除外キーワードは、検索意図が異なるもの（例えば「Webデザイン」と「ファッションのデザイン」）や、対象にならないキーワード（「求人」、こちらの意図が「販売」にあるのに「レンタル」を探している人）を除外キーワードに設定することで、検索意図の異なるユーザーに広告を表示しないために設定します。

仮にあなたがWeb制作会社として「Web制作」「企業」というキーワードで広告を出そうと考えます。その際、一緒に検索されることの多い「求人」「年収」という言葉を除外キーワードに設定しようと考えます。

除外キーワードは、部分一致、フレーズ一致、完全一致が設定できます。

（例）

「求人」「年収」を部分一致で除外キーワードに設定した場合

「求人」「年収」をフレーズ一致で除外キーワードに設定した場合

「求人」「年収」を完全一致で除外キーワードに設定した場合

マッチタイプは、広告出稿の目的や、どのような検索意図を持ったユーザーに届けたいのかによって変わってきます。そのため「この業界ではどのマッチタイプが正しい」「この製品にはどのマッチタイプがふさわしい」といった正解はありません。

毎回数値を計測し、コンバージョン率が目標とする数値に届かなければ、原因を洗い出して改善することを繰り返すうちにユーザーの検索意図も理解できるようになり、より多くのユーザーにリーチできる広告の出稿も可能になってくるはずです。

Web広告はテレビや雑誌のマス広告とは異なって、ユーザー一人ひとりが抱える問題に解決を提供できるという強みを持っています。Web広告の強みを活かしビジネスを成長させるには、PDCAを回しながら最適化を探っていくしかありません。

最初から完全を目指さず、計測の結果を見ながら改善を繰り返してください。