ペルソナマーケティングとは？基本の作成方法を解説

皆さんは「財務マネージャーの鈴木さん」、「ITエンジニアの長井さん」、「庭師の竹村さん」のようなペルソナを作成していますか。そして、そのペルソナをどれくらい正確に理解していますか。

ペルソナは、理想の顧客を象徴する架空の人物像のことです。

理想の顧客像をできる限り具体的に設定することで、チームメンバー間でターゲットユーザーに対して共通認識を持つことができます。ペルソナは、マーケティングだけで活用するものではありません。製品開発や営業活動など、事業部を超えて利用するべきものです。では、ペルソナをどのように作成すればよいでしょうか。

本記事では、ペルソナの基本概念や具体例をご紹介しながら、実際の業務に活かせるペルソナの作り方を解説します。

ペルソナとは、あなたの会社の製品を購入し、ウェブサイトを読み、広告を視聴する理想的な顧客モデルをいいます。

ペルソナという言葉は、心理学用語で、社会の一員として生活する人間の外面的な人格を説明するために使用されていますが、マーケティングでは「ペルソナ」という心理学用語を援用することで、「理想的な顧客」を「人格を持った人間」として、具体的に理解しようとします。

ペルソナは、デモグラフィック情報（年齢、性別、居住地域、収入、職業、学歴などの特徴）と心理学的傾向（何を好み、何を理想としているかなど）を組み合わせ、詳細なリサーチに基づいて作成します。

ペルソナマーケティングとは、概念としての顧客にアプローチするのではなく、さまざまな悩みを抱えた「ペルソナ」に対してアプローチするマーケティング戦略のことです。

ペルソナは、顧客（および見込み客）について深く理解するために作成します。

顧客への理解が深まると、コンテンツやメッセージの作成、製品開発、顧客のニーズに応えるサービス、応対、グループ分けを、顧客の視点で行えるようになります。

ターゲットとする顧客が何を求め、何を知りたいと思っているか。理想的な顧客に多いのはどのような経歴か。

そういった情報を細かく調べた上でペルソナを作成することが、顧客を共感させるポイントを把握するための鍵となります。

このように強力な存在となるペルソナを作成するには、市場調査を行ったり、顧客にアンケートやインタビューをお願いしたりして情報を集める必要があります。

1つか2つだけペルソナを作成する企業もあれば、10から20ほど作成する企業もありますが、初めてペルソナを作成するのであれば、最初は数を少なく作成し、必要に応じて増やしていくとよいでしょう。
 

理想の「ペルソナ」だけでなく「ネガティブなペルソナ」を作成することも

ペルソナは理想の顧客像ですが、ネガティブな、あるいは「避けるべき」ペルソナという、顧客にしたくない人物像を作成することもあります。

ネガティブなペルソナには、たとえば自社の製品やサービスに関してあまりにも高度な知識を持っている専門家や、リサーチの結果や専門知識について書かれたコンテンツにのみエンゲージする学生、あるいは購入金額が低い、他社に乗り換える可能性が高い、再購入の可能性が低いなどから獲得にコストがかかり過ぎる見込み客などが考えられます。

ネガティブなペルソナを作成することで、リーチすべきでない人を明確化・可視化が可能になります。
 

マーケティングでのペルソナ活用法

マーケティングの場面で最も多いのは、ターゲットオーディエンスにアピールするコンテンツやメッセージを作成するためにペルソナを活用するというものです。

また、オーディエンスをセグメント化し、それぞれのターゲットを定めてパーソナライズするためにも利用します（参照記事はこちら：パーソナライズの心理学：カスタマイズされたユーザーエクスペリエンスが求められる理由）。

たとえば、データベースに含まれるすべての人に同じメールを送ってリードナーチャリングを試みるのではなく、顧客をペルソナでセグメント化し、各ペルソナに関して理解している内容に基づき最適化されたメッセージを送ることができます。

また、ペルソナを顧客のライフサイクルステージと合わせて（購買サイクルのどの時点にいるかを）考えれば、目的のはっきりとしたコンテンツを計画し、作成することが可能になります。これについて詳しく知りたい方は、HubSpotによるコンテンツマッピングテンプレートをダウンロードしてください。

さらに、ネガティブなペルソナを作成すると、すべてのコンタクトの中から「酸っぱいリンゴ」を抽出することができ、リード当たりのコストや顧客当たりのコストを抑え、生産性を上げることが可能になります。

さて、それではペルソナの作成方法について説明を始めましょう。
 

ペルソナ作成のカギは、顧客に関連する詳細な情報を収集することです。現実を反して映ペルソナを作成するために、リサーチやアンケートを実施したり、ターゲットオーディエンスにインタビューを行ったりします。対象者には、顧客や見込み客のほかに、コンタクトデータベースには存在しないがターゲットオーディエンスになり得る人などを含めます。

具体的には、以下の方法でペルソナの作成に必要な情報を集めることができます。

• コンタクトデータベースを調べ、リードや顧客がどれくらいの割合でコンテンツにアクセスし利用しているかについて傾向を分析する
• ウェブサイトに設置しているフォームの中に、必要な情報を得るための質問を加える　例：会社の規模別にペルソナを作成する場合、会社の規模について質問するフィールドをフォームに作成する
• リードや顧客に深く関わっているセールスチームに、リードや顧客のグループ分けについてアドバイスを依頼する
• 顧客と対面や電話でインタビューを行い、製品やサービスについてフィードバックをもらう

特に顧客に直接インタビューすることは、ペルソナ作成にとって非常に重要です、さらに詳しく説明します。
 

Google AnalyticsやFacebook insightsなどのツールを使って顧客の動向を追跡したり、フォームなどを通じて役職などの情報を得ることができますが、心理的な側面に関しては、顧客の声を実際に聞くのが一番です。ペルソナの心理面を作成するためのインタビュー方法について解説します。
 

インタビューの対象者を集める方法

ペルソナを作成する際、ターゲットオーディエンスを理解するためにインタビューなどの調査を実施しますが、その対象者をまず集める必要があります。以下のグループから対象者を探すことができます。
 

１）顧客

既存顧客は自社の製品を購入し、すでにエンゲージしていることから、対象者を最も効率的に集めることができます。

顧客の中から少なくとも数人がターゲットペルソナのモデルになると思われます。

「好意的」な顧客と「批判的」な顧客の両方にインタビューをお願いしてください。

自社の製品に満足している顧客だけに意見を伺い、嬉しいフィードバックばかりを聞き続けるのは望ましくありません。

製品に不満を感じている顧客の意見を聞き、それを深く理解した上で別のペルソナを作成することも重要です。

たとえば、「批判的」な顧客の中には、大人数のチームで仕事をしているためにコラボレーション機能を製品に追加して欲しいと考えている人や、製品があまりにも高度で使用が難しいと感じている人がいるかもしれません。

そのような意見を手に入れれば、自社の製品について、あるいは顧客が感じている不満について知ることができます。

また、顧客にインタビューをお願いする場合、ギフトカードなどのインセンティブ（アンケートやインタビューのお礼として、ギフトカードなどがよくプレゼントされます）を用意する必要がないというメリットもあります。

顧客の多くは、アンケートやインタビューを依頼されて、自分自身について話したり製品に対する意見や不満などを伝えたりすることに非常に前向きです。

使用している製品が自分の意見によって良い方に変われば嬉しいと感じるからです。

そのため、インタビューをお願いすることで顧客が会社に対するロイヤリティを高める可能性もあります。

顧客にお願いをする際には、製品に関するフィードバックが欲しいという目的をはっきりと示し、サービス向上のためにフィードバックが非常に貴重であるということを丁寧に説明してください。
 

2）見込み客

製品を購入したことのない人や、自社についてまだあまり知らない人も対象者に含めてバランスを取るようにしてください。

見込み客やリードはコンタクトデータベースに登録されているため、依頼するのも簡単です。

ランディングページのフォームやウェブサイト分析から入手した見込み客やリードの情報をすべて利用し、ターゲットのペルソナにふさわしい人を判断してください。
 

３）紹介

新しい市場をターゲットとしている会社や、リードや顧客がまだいない会社では特に、ペルソナを作成するためのインタビュー対象者を、知り合いの誰かから紹介してもらうと良い場合があります。

同僚、顧客、ソーシャルメディアのコンタクトといったネットワークを利用してインタビュー対象者を探し、紹介してもらいましょう。

この方法で人数を増やすのは難しいかもしれませんが、非常に貴重なインタビュー対象者が見つかる可能性も十分にあります。

どこから探せばよいかわからない場合は、LinkedInでペルソナに適した人を検索し、検索結果に含まれる人とのつながりを調べてください。

共通のコンタクトが見つかれば連絡を取って紹介してもらうことができます。
 

４）その他のネットワーク

会社とはまったく関係のないネットワークからインタビューの対象者を探すという方法もあります。クラウドソーシングサービスを利用すれば、対象者を明示してぴったりなインタビュイーの募集ができます。

テストの方法を自由に決めることはできませんが、テストの対象者を短時間で集められるので非常に便利です。
 

インタビューを依頼する際のコツ

次に、インタビューの依頼に応じてもらうためのコツをいくつかご紹介します。
 

１）お礼を渡す

顧客に依頼する場合など、お礼が必要ないこともありますが、関わりのない人にインタビューをお願いするような場合には、お礼の品を用意して、依頼に応じる理由を作っておくのがよいでしょう。AmazonやVisaのギフトカードなどが簡単です。
 

２）セールスの勧誘ではないことを明言する

これは、顧客ではない人にお願いする場合に特に重要です。

リサーチを目的として話を聞きたいと考えているだけであり、セールスコールに長時間付き合わせるつもりはないこと、またライフスタイルや職業、悩みなどについて聞こうとしていることを伝えてください。
 

３）相手の都合を考慮する

インタビューを依頼する人への心配りも重要です。たとえば、開始時間を柔軟に設定できるよう候補をいくつか示して選んでもらいます。

決定したら、カレンダーと連携した招待メールをリマインダー付きで送付し、時間を確保してもらいましょう。
 

インタビュー対象者の人数

インタビューすべき人数は場合によって異なります。最初は作成するペルソナごとに3-5人の人にインタビューをしてください。

そのペルソナについて十分に理解したと思ったら終了してかまいません。

顧客、見込み客、自社について知らない人などに分類したカテゴリごとに3-5人の対象者を集めることが必要になるでしょう。

目安としては、質問に対する回答を正確に予測できるようになってきたら、おそらくそれ以上は必要ありません。

インタビューを重ねるにつれ、回答のパターンが自然と頭に浮かぶようになります。

回答者が次に何を言うかわかり始めたら、そのパターンを特定して内在化するのに十分な人数をインタビューしたと考えてよいでしょう。
 

ではいよいよインタビューを行います。インタビューに応じてくれたお礼の言葉を伝え、簡単な説明を済ませたら、さっそく質問を始めましょう。具体的な質問について、例を挙げながら説明します。
 

ペルソナ作成に効果的な質問とは？

ペルソナのプロファイルを完成させるには、以下に示すように、カテゴリ別にさまざまな質問をする必要があります。

以下はその例ですので、ターゲットとする顧客の要件に応じて項目を削除あるいは追加してください。
 

職場

職場での役割や役職について教えてください。

1. 報酬はどのように決定しますか？
2. 職場での一日の様子について聞かせてください。
3. 業務にどのようなスキルが必要ですか？
4. どのような知識が必要で、何のツールを使用しますか？
5. 直属の上司について、また部下について教えてください。
    

勤務先

1. 勤務先の業種を教えてください。
2. 勤務先の規模を教えてください（売上高、社員数など）。
    

目標

1. 社内で担当している業務について聞かせてください。
2. どのような結果が出れば、目標を達成したと言えますか？
    

悩み

1. 社内で最も負担に感じていることは何ですか？
    

情報収集

1. 業務に必要な情報をどこから入手していますか？
2. どのような刊行物やブログを読みますか？
3. 参加している団体や、使用しているソーシャルネットワークを教えてください。
    

個人的な経歴

1. 差支えなければ、年齢、既婚・未婚、子の有無など（デモグラフィック情報）を聞かせてください。
2. 最終学歴、学校名、学部・学科名など学歴について教えてください。
3. 職歴について教えてください。
    

購買行動

1. 購入の検討中に、業者とどのような方法（メール、電話、面会）で連絡を取りたいですか？
2. メーカーや製品について知りたいとき、インターネットを利用しますか？利用する場合、どの方法で情報を検索しますか？
3. 最近何か購入しましたか？購入の検討を始めた理由、商品の評価、比較方法、最終的にその商品を選んだ理由などについて聞かせてください。
    

貴重な情報を入手するためのヒント： 「なぜ？」と尋ねる

上記20の質問に対し、回答者が答えを言うたびに「なぜですか？」とさらに質問してみてください。

質問者はインタビューの回答から、顧客や見込み客の目標、行動パターン、動機付けなどを理解しようと試みます。

しかし、人は普段それほど自分の行動について深く考えたりしないため、無意識に行っていることの理由を説明するのが容易ではありません。

たとえば、マーケターがウェブサイトの訪問者数を測定するという情報はそれほど貴重ではありませんが、「自らの仕事の成果を上司に報告するために」ウェブサイトの訪問者数を測定するという情報は貴重です。

まずは簡単な質問を投げかけてみましょう。

特に「最も負担に感じていることは何ですか？」などは良い質問だと思います。

そして、そこから時間をかけて質問の内容を掘り下げていき、より多くの情報を回答者から引き出します。

「なぜ？」と聞くだけで、表面的な質問を重ねるよりもずっと深く相手を理解できます。
 

アンケートが完了すると、顧客や見込み客に関するデータや貴重なフィードバックが大量に集まります。次は何をすればよいでしょうか。

どうすれば、それらすべての情報を上手くまとめて、スタッフ全員が参照しやすいように提示できるでしょうか。

それには、インタビューの質問に対する回答からパターンや共通点を特定します。そして、メインとなるペルソナを少なくとも1つ作成し、スタッフ全員に公開してください。

ペルソナについて収集した情報を整理するために、HubSpotのペルソナテンプレートを無料でダウンロードしてご利用ください。

完成したら、そのスライドを社内で共有しましょう。

そうすることで、スタッフ全員がアンケートの結果から得られた情報を利用し、日々の業務でターゲットに想定している人について深く理解することができます。

ここからは、ペルソナ作成のためのテンプレートの使い方についてご説明します。
 

ペルソナの基本的なデモグラフィック情報を入力する

デモグラフィックな質問を、電話や実際に会ってお願いするのが心苦しいという場合は、オンラインでアンケートを実施し、情報を集めることもできます。口頭で質問されるよりも入力形式の方が質問に答えやすいという回答者にはこの方法が有効です。

また、アンケートの会話で印象に残った用語や回答者の口癖などを説明付きで紹介すると、セールスのスタッフが見込み客との対話中に、ペルソナがその人だと特定できることがあります。

次に、テンプレートのセクション1について、ペルソナの入力例を示します。

ペルソナの動機付けについて理解した内容を共有する

セクション2では、インタビューの最中に「なぜ？」と何度も質問して得られた情報をわかりやすく整理して入力します。仕事の上での目標と、課題を入力してください。

そしてそれらの情報から、自分たちがこのペルソナのために提供できることを考えます。

これを社内で共有することは非常に重要です。

セールスによるペルソナとの会話の準備に役立てる

インタビューで聞いた回答者の言葉を「よく口にするセリフ」としてそのまま引用します（REAL QUOTES）。

ペルソナがどのような人で、何に関心を持ち、何を必要としているかをここに示してください。批判的な意見や懸念も明記してください。

これは、セールスチームが見込み客との会話の中で、それらの問題について質問を受けた場合に上手に対応するために役立ちます。

ペルソナへのメッセージ作成に役立てる

製品やサービスをペルソナに紹介する言葉を入力します。

特殊な用語を入れて簡潔に伝えるマーケティングメッセージと、より一般的な言葉を使いソリューションの要点を的確に説明するエレベーターピッチを示してください。

これにより、社内のスタッフ全員が共通の理解に基づいてリードや顧客と会話できるようになります。

最後に、ペルソナに（財務マネージャーの鈴木さん、IT担当者の長井さん、庭師の竹村さんなどの）名前を付けます。

そして、実在する人物の顔写真も添付してください。実際の人物をイメージしやすいものにすることが大切です。

顔写真はThinkstockなどの写真集サイトから購入するか、あるいはHubSpotのロイヤリティフリーの写真集をダウンロードして使用することもできます（参照記事はこちら：ダウンロードしてすぐに使える315のロイヤリティフリー写真素材集）。

名前や顔写真は本当に必要かと思われるかもしれませんが、ペルソナの存在がより明確に感じられ、確かに効果があります。
 

ペルソナを利用すれば、顧客ニーズに合ったコンテンツやランディングページを作成することができます。また、ペルソナを利用して、ターゲットを絞って広告を配信することもできます。このほかにもペルソナを活用したマーケティングは、さまざまな場面で力を発揮します。

しかし、その前提となるのは、ペルソナが実在の顧客を正確に反映したものであるということです。

ペルソナを作成するとき、情報が少なかったり、アクセス解析などのデータに頼るだけでは、どうしても仮定に頼りがちになります。

正確なペルソナを作成するためには、情報の収集とならんで、顧客の実際の声を聞くことは欠かせません。ぜひ定期的なインタビューを行い、顧客に質問を投げかけ、「なぜ？」と尋ねてみてください。

HubSpotのユーザーの方たちは、ペルソナをHubSpotマーケティングプラットフォームにそのまま追加することができます。手順についてはこちらのセットアップガイドをご参照ください。