皆さんは、「コンテンツマーケティングを始めよう！」と思った時に、どんなコンテンツを制作しようと思いますか？
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コンテンツマーケティングの基本と実践を解説！
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・コンテンツマーケティング基礎
・戦略の立案方法
・ブログ作成のポイント
・コンテンツの拡散手段
・成功事例と書籍のご紹介
コスメ業界の企業であれば、メイクの方法や新商品の紹介をSNSで配信してもいいですね。
不動産業界の企業であれば、新しく売り出した家やマンションをブログで紹介することもできます。
企業から潜在顧客に向けて発信する情報は、販売している商品やサービスに関連することが中心です。しかし、コンテンツマーケティングの場合、そうとは限りません。
ここで、コンテンツマーケティングの基本を確認しましょう。
コンテンツマーケティングでは、オーディエンスが見たいと思うものを見せるのが基本です。企業が伝えたいことではありません。オーディエンスの問題を解決したり、興味を満たすことでブランドのファンになってもらい、最終的に商品やサービスの購入を促します。
そのため、コンテンツマーケティングで成功している企業は、商品やサービスの詳細をコンテンツ化しているとは限らないのです。
「私たちの潜在顧客はどのようなことに困っているのか？」
「その悩みを解決できる方法は何か？」
「彼らはどのようなことに興味があるのか？」
「どのようなコンテンツであれば喜んでもらえるのか？」
コンテンツマーケティングに取り組む際は、徹底的に潜在顧客の立場になって考えることが必要です。潜在顧客に「価値があるコンテンツだ」と思ってもらえるのであれば、業界の枠に囚われる必要はありません。
今回は、国内外でコンテンツマーケティングに成功している企業の事例を紹介します。
柔軟な発想でコンテンツマーケティングを成功させた企業の事例をぜひ参考にしてくださいね。
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コンテンツマーケティングで事例が大切な理由
マーケティング手法のひとつとして注目を集めるコンテンツマーケティングですが、どのようなコンテンツを制作すれば良いか分かりにくい面があります。
実際にコンテンツマーケティングを成功させた事例を知ることで、具体的なイメージを持つことが大切です。
いくつかの事例を通して、ユーザーに求められる価値とは何かを理解することができれば、その上で自社に提供できる価値を見極めることができるでしょう。
→そもそもコンテンツマーケティングとは
コンテンツマーケティングとは？ 定義から実践方法までを徹底解説
→オウンドメディア、トリプルメディアって？、インタラクティブコンテンツとは
オウンドメディアとは？作り方からKPI設定のコツ、成功事例まで大公開
インタラクティブコンテンツとは？海外ブランドの興味深い事例も紹介
コンテンツマーケティングにおける事例参考のメリット・デメリット
過去の例を参考にすることで学ぶこと、得ることはたくさんあります。一方、事例に振り回されるなどデメリットもあるので気をつけましょう。
コンテンツマーケティングで事例を参考にするメリット
コンテンツマーケティングにおいて成功した事例を参考にすることで、良いコンテンツマーケティングの具体的イメージを持つことができるでしょう。実際にコンテンツを作り始める前に、自分たちもユーザー目線で体験することができるというメリットもあります。
過去にユーザーから支持を得た事例を知れば、本当の意味でユーザーの求める価値を知り、ユーザーの立場に立ったコンテンツ作りに役立てることができます。
また、既存のコンテンツをいくつか利用してみることで、それぞれのコンテンツの違いが見えてくるというポイントもあります。ツールを利用することで各社のコンテンツの集客状況を知ることもできます。
どのようなコンテンツがユーザーに受けているのか、その上で自社はどのようなコンテンツを提供できるのかといったポイントを意識して事例を見てみましょう。そこから、実際に展開すべき自社ならではのコンテンツが見えていくることでしょう。
コンテンツマーケティングで事例を参考にするデメリット
一方、成功事例を知ることで、強い影響を受け過ぎてしまう可能性もあります。その結果、無意識のうちにコンテンツの内容の大部分が重なってしまい、二番煎じのようなコンテンツとなってしまうリスクがあります。
また、過去の成功事例の影響を強く受けすぎると、自社の強みからかけ離れたコンテンツを作りかねません。価値あるコンテンツのあり方は様々です。過去の成功事例は参考程度とし、自社のコンテンツにおいては、自社らしさ、自社の強みを活かした内容を意識することも大切です。
→マーケティング計画について
コンテンツマーケティングの計画を立てるための手順ガイド
→コンテンツの種類について
コンテンツマーケティングに効果のあるコンテンツの種類とは？
→動画の作り方について
観られる動画を作るには？ユーザーを惹きつける6つの心理テクニック
コンテンツマーケティングで事例を活用する方法
成功事例を上手に活用するコツは、表面的な事象に拘らず、成功につながったエッセンスを取り出し参考にすることです。
特に、コンテンツマーケティングにおいて、コンテンツの中身に関するアイデアを過去の事例に求める事は大変危険でしょう。そのようにして生まれるコンテンツはどうしても二番煎じの域を出ない可能性が高いからです。
成功事例に関してはユーザーファーストの考え方やコンテンツ運用のコツなどを学ぶものとし、コンテンツのアイデアやコンセプトは独自に考える必要があります。
『業界別』コンテンツマーケティング国内・海外成功事例
コンテンツマーケティングは、「不動産会社 = 家に関するコンテンツ」「日用品メーカー = 日用品に関するコンテンツ」など、カテゴリに縛られる必要はありません。
潜在顧客の目線に立って柔軟な発想でコンテンツを考えることが成功の鍵です。
不動産業界の事例
コンテンツマーケティングで成功している不動産業界の企業は、インターネットやソーシャルメディアにおける質の高いコンテンツの価値に早くから気づいていました。そして、いち早くマーケティング戦略に取り入れてきたのです。
National Association of Realtorsの調査によると、不動産購入を考えている人の42%がGoogleで不動産情報を検索することから家探しをスタートしているといいます。一方、直接不動産会社に問い合わせをする人はたったの14%だといいます。
つまり、自社の存在を知ってもらう仕掛け（＝コンテンツ）をインターネット上に作っておかなければ、およそ4割もの貴重な潜在顧客を取り逃がすことになるのです。
コンテンツマーケティングで成功している不動産業界の会社はどのような戦略を取っているのでしょうか。
参考：Case Study – How a Top 5% Real Estate Agent Uses Content Curation
不動産業界の海外事例【Weiniger】
What It's Really Like to Live in Central NJ | Weiniger Group
Weinigerを経営するJudy Weinigerさんは、ソーシャルメディアやYouTube、ウェブサイトなど、複数のオンラインメディアのアクティブユーザーです。
彼女は家を売るためのコンテンツだけを制作するのではなく、販売している家がある地域の情報を公開し、潜在顧客を惹きつけています。
地域の学校やレストラン、薬局、ヨガスタジオなど、生活に密着したコンテンツを配信している他、YouTubeでは地域の暮らしに関する動画も公開しています。
動画には「不動産」の文字が含まれていないため、初めて動画を見た人は不動産会社が制作した動画だとは気づかないでしょう。
Weinigerが作成した「地域のおすすめヨガスタジオ11選」というブログ記事は、Google検索で二位を獲得しました。ヨガスタジオの公式ウェブサイトよりも上位に表示されているというのだから驚きです。
それぞれのブログ記事の最後には、Judy Weinigerさんの連絡先と、「今すぐ問い合わせる」というCTAボタンが設けられています。
ニュージャージー州の不動産会社であるCranford & Westfieldは、Weinigerのウェブサイトを真似てコンテンツを作成しました。
そのうちの一つで、新しくオープンしたレストランの情報を掲載したブログ記事があります。この記事はソーシャルメディア上で2,000回以上シェアされ、Google検索で一位を獲得しました。
参考：Our Town Gets Even Cheesier: Grilled Cheese Shoppe Opens
この戦略は、ウェブサイトさえあれば誰でも実行可能です。「不動産会社はその地域のことを他の誰よりもよく知っている」という利点を活かし、潜在顧客が興味を持つコンテンツを作成した好例です。
参考：Real Estate Agent Blogging Ideas That Are Way More than Just Listings
不動産業界の国内事例【株式会社マンションマーケット】
マンションサプリ | マンションサプリは、マンションの売却・査定サービスを運営するマンションマーケットが提供する、不動産情報メディアです。
株式会社マンションマーケットはマンションの売却・査定サービスを運営する会社で、「マンションサプリ」というオウンドメディアを運営しています。マンションサプリでは、マンションの売却、購入、住宅ローンなど、マンションマーケットの顧客が興味を持ちそうなジャンルの記事が多数公開されています。
また、マンションマーケットのメイン顧客である売却検討層を惹きつけるために「管理」というカテゴリを設けています。このカテゴリでは、マンションの価値を守るための管理や修繕の方法を紹介しています。
潜在顧客の目線に立った有益な情報の提供と、新規顧客の獲得という企業の目標達成を同時に実現するために考え抜かれたメディアになっています。
EC業界の事例
ECは、コンテンツマーケティングによってウェブサイトへの訪問客を増やすことで、ダイレクトに売上を伸ばす可能性がある業界です。ECサイトを運営する会社は、Eメール、ブログ、ウェブサイトなど、様々なコンテンツを用いて訪問客を獲得しています。
EC業界の海外事例【Fanatics】
スポーツEコマースウェブサイトのFanaticsは、自社ウェブサイトの常連客をもっと増やし、エンゲージメントを高めたいと考えていました。そこで、コンテンツマーケティング会社のFractlとタッグを組み、スポーツファンに向けたコンテンツを制作することにしました。
- シーズン毎のリアルタイムスポーツ情報をコンテンツ化
- 長く愛される記事となるよう、スポーツの歴史についての記事を作成
- 最新の試合や選手の情報など、トレンド情報を素早くコンテンツ化
最新情報と、長く読まれる記事の両方に力を入れた結果、6ヵ月でオーガニックサーチは1,100％、ランキングキーワードは230%増加しました。
そして、Fanaticsのブログ記事は、USA Today・MSN・Yahoo Sports・The Scoreなどの有名メディアに取り上げられるようになりました。
トレンド記事は一時的なアクセスが集まりやすいですが、ピークを過ぎると急激にアクセスが減少するという特徴があります。Fanaticsの事例では、トレンドの記事と長く読まれる記事の両方をバランスよく作成し、ウェブサイトのパワーを高めたことが成功の要因でしょう。
参考：10 Case Studies That Show the Real Impact of Content Marketing
EC業界の国内事例【集英社のファッション通販サイト「HAPPY PLUS STORE」】
HAPPY PLUS STORE(ハッピープラスストア・ハピプラストア) | 集英社公式通販
集英社のファッション通販サイト「FLAG SHOP」は、ファッション誌に掲載された衣料品や雑貨などを販売するオンラインショップとして2007年に開設されました。
開設当初はただ商品を並べただけのカタログのようなデザインでしたが、2017年2月に情報発信型のメディアコマースサイトへとリニューアルしました。
リニューアル後のウェブサイトには、ファッションに興味がある潜在顧客を惹きつけるためのコンテンツが追加されました。例えば、バイヤーおすすめのコーディネートを掲載する「コーディネートスナップ」、商品についてのバイヤーのレビューをまとめた「バイヤーズボイス」などです。
同社の担当者は、「『コーディネートスナップ』や『バイヤーズボイス』を見てから商品を購入する流れが生まれている」と話します。リニューアル後はPVやコンバージョン率も向上したといいます。
雑誌編集部としてのコンテンツ制作力、カメラマンやモデルなど制作スタッフというリソースを活かして、ECサイトのオウンメディア化に成功した好例です。
参考：ECサイトのファンを増やすコンテンツマーケティングを大公開
BtoBの事例
コンテンツは「企業から一般消費者に向けて発信されるもの」、つまりBtoCのイメージがあるかもしれません。しかし、BtoB企業にもコンテンツマーケティングをうまく取り入れて成功している企業がたくさんあります。
BtoB企業の担当者も一人の人間です。BtoCで顧客を惹きつける手法はBtoBにも応用できるのです。
BtoBの海外事例【Neil Patel】
Blog Neil Patel's Digital Marketing Blog
Neil Patelはコンテンツマーケティングのキングと呼ばれています。SEOやソーシャルメディア戦略、コンテンツマーケティングなど、Webマーケティングに関するあらゆる検索結果でNeil Patelの記事が上位表示されます。質の高いブログ記事を作成することでソーシャルメディアで多くシェアされ、検索エンジンから高い評価を受けているためです。
Neil Patelのブログの特徴は、ハブとなるコンテンツを作成し、それに関連するロングテールキーワードの記事を複数繋げていく手法を取っていることです。
例えば、Googleで「フェイスブック マーケティングガイド」と英語で検索するとNeil Patelのブログが最初に表示されます。
もしフェイスブックのマーケティングについてより細かいことを知りたければ、そのブログに貼ってあるリンクを辿って別の記事を読むこともできます。
この手法によってユーザーのブログ内での滞在時間は長くなります。これは、ユーザーが求める情報とNeil PatelのブログコンテンツがマッチしていたことをGoogleにアピールすることになります。
また、ハブとなる記事から関連記事を繋げるメリットは検索エンジンからの評価だけではありません。特定のトピックについての記事をまとめ、「完全ガイド」のような情報ソースを作ることができます。
参考：22 Companies Dominating the World With Content Marketing Campaigns
BtoBの海外事例【HubSpot】
HubSpotのブログは分かりやすい表現やフレンドリーな語り口で書かれており、親近感が湧くように作成されています。
その上で無料でダウンロードできるコンテンツをうまく活用し、コンテンツマーケティングを成功させています。
ブログでは、コンテンツマーケティングの基本から売上に繋げる方法まで、カスタマージャーニーの全てのステップに関する情報を発信しています。各ブログ記事の最後には関連記事へのリンクや、無料の資料をダウンロードするCTAボタンが設置されています。
自らの課題に気づいたユーザーは同社の潜在顧客となり、30%がホワイトペーパーや事例、マニュアルなどといったコンテンツを利用しています。
それらのコンテンツを豊富に用意することにより潜在顧客をリードに転換しているのです。
また、SEOのプロフェッショナルでもあるHubSpotは、コンテンツのギャップや古くなった投稿の最適化などを行っています。その結果、1年で累計オーガニック検索トラフィックを440万人まで増やすことに成功しました。
参考：22 Companies Dominating the World With Content Marketing Campaigns
BtoBの海外事例【FireRock】
FireRock Professional Building Materials
HubSpotの顧客企業であるFireRockは、石材などの建築材料を業者向けに製造しているメーカーです。しかし、FireRockの提供するコンテンツは、一般的な建築材料メーカーのイメージからはかけ離れたものです。
建材の写真をそのまま載せるのではなく、実際に使われている家の様子を写真で掲載しています。これは、人々が完成形をイメージできるようにするためです。ユーザーの多くは、自宅のデザインやプロジェクトに役立つヒントをPrinterestから得ています。同社はそれを理解していたため、ユーザーにとって価値あるコンテンツの提供に成功したのです。
Pinterestに投稿されている写真の多くは場所ごとのタグが付いており、地域を限定して検索する人に見つけやすくなっています。
更にFireRockは、新しいチャネルやメディアの登場に合わせてコンテンツ戦略を進化させています。最近では、家を持つ人や家づくりのプロ向けのビジュアルコミュニティサイト「Houzz」にも進出しました。Houzzには、家のリフォームや模様替えを考えている人が集まっており、理想的なオーディエンスにリーチできるチャンスだとFireRockは認識しています。
BtoBの国内事例【鈴与株式会社】
文書管理 虎の巻 - ビジネスを強くする文書情報マネジメント
物流サービスを提供する鈴与株式会社は、ビジネスを強くする文書情報マネジメントについてのオウンドメディアを運営しています。メディアの目的は、文書管理のソリューションやサービスをプロモーションすることです。
ターゲットは、契約書などの文書管理の方法を見直そうと考えている潜在顧客です。このメディアでは、文書情報マネジメントにおける課題解決の方法をHowTo形式で紹介しています。ブログの各ページにはCTAボタンが設置されていますが、資料請求だけでなく、文書情報マネジメントに関する無料マニュアルのダウンロードも用意されています。
本業とは異なる事業を展開する際に、まずはコンテンツを通じてサービスについて知ってもらうことは大きな一歩になります。
参考：BtoB企業のコンテンツマーケティング事例 11選！コンテンツ作成に取り組むべき理由とその効果。
BtoBの国内事例【サイボウズ】
サイボウズはグループウェアの国内シェアNo1企業です。同社が運営する「サイボウズ式」は、2012年に開設され、2年後には月間20万PV（14年6月）のサイトに成長しています。
グループウェア市場は成熟段階にあり、積極的に情報収集するアーリーアダプター層には広く普及しています。今後、さらなる成長を目指すためには、ITに関心のないマジョリティ層の顧客に認知してもらわなければなりません。
ITに関心のない消費者層にアプローチするためには、製品の機能ではなく、顧客が得る価値に焦点を当てる必要がありました。サイボウズ式が生まれたのにはこのような背景があります。
サイボウズ式は集客の際、自然検索が増えるのを待つだけではありませんでした。ハフィントンポストやBLOGOSなど、他のメディアへ積極的にコンテンツを提供し、ソーシャルからのアクセスを狙いました。結果として、現在ではアクセス全体の45%がソーシャルから来ているということです。
その他にも、外部ブロガーの寄稿を掲載するなど、伝わりやすいコンテンツにするための工夫を凝らしています。
番外編
番外編として、ユニークな手法で成功したコンテンツマーケティング事例を紹介します。
海外事例【PureVPN】
PureVPNはオンラインセキュリティサービスを提供する企業です。当時、VPN（Virtual Private Network = 仮想専用線）を使うメリットはテクノロジー業界ではよく知られていましたが、一般ユーザーには馴染みがありませんでした。特に、サイバーセキュリティーに関心の薄い女性ユーザーを取り込むことはある種のチャレンジでした。
PureVPNは「Let’s Stop Cyberstalking（サイバーストーキング防止）」というキャンペーンを実施し、インパクトのあるビジュアルイメージを活用しました。
キャンペーンサイトには、セキュリティー専門家へのインタビューや、サイバーストーキングの被害にあった有名なビジネスウーマンの体験談などを掲載しました。
キャンペーンに関するコンテンツはソーシャルメディアで2,000回シェアされました。その結果ウェブサイトトラフィックは75%上昇し、そのうちの63%が女性ユーザーでした。ターゲットを明確にすることによってコンテンツを最適化することに成功した好例です。
参考：4 Case Studies Show How to Crush It With Out-of-the-Box Content Marketing
国内事例【快活CLUB】
快活CLUB｜☆大好評☆高性能VR「FOVE」をお手軽にご利用いただけます！｜インフォメーション
ネットカフェの「快活CLUB」は、新しく導入したVRゲームのプロモーションに、声優・タレントでありコスプレイヤーのえなこさんを起用しました。
えなこさんはアニメファンの間では有名な人物で、テレビゲームが大好きなことでも知られています。 快活CLUBのVRゲームをプロモーションするには最適な人物でした。
エンタメ情報などを配信するYouTubeチャンネル「Timeline」では、えなこさんがVRゲームを体験する様子が配信されています。
インフルエンサーを起用したコンテンツマーケティングでは、インフルエンサーの知名度よりも、プロモーションしたい商品やサービスとの関連度が重要です。関連度の高いインフルエンサーを起用することで、コンテンツに信憑性を持たせることができます。
コンテンツマーケティング成功のポイント
次に、コンテンツマーケティングの成功のポイントを、2つに絞ってご紹介していきます。
ポイント1：短期的な結果を求めないこと
コンテンツマーケティングは短期的な結果を求めることは難しく、中長期的な計画が必要です。短期的に結果を求めると失敗に繋がり、途中でストップさせてしまうという結果を生んでしまうこともあります。
この部分については、上司や経営層にも理解してもらうことが必要で、短期的な計画ではなく、中長期的な計画として承認してもらうことが必要です。
ポイント2：カスタマージャーニーマップをつくること
コンテンツマーケティングを始めるにあたり、まずはペルソナ設定やカスタマージャーニーマップを作ることが必要です。カスタマージャーニーマップを作らなければ、顧客とどこで接点を持てるのかわからないため、コンテンツ作りに入れません。
カスタマージャーニーマップを作ることによって、顧客との接点ポイントが明確になり、顧客のフェーズごとに最適なアプローチをすることができます。
カスタマージャーニーマップとは？
カスタマージャーニーマップとは、顧客の「購買までの旅の地図」を表したもので、顧客が商品やサービスを「認知」してから「比較検討」「購買」へと繋がる道筋を描いたものです。
一般的な企業で行われているマーケティング活動としては、比較検討フェーズに入った顧客への接点ポイントを持ち、すぐに購入してくれる顧客とのつながりに対してのアプローチが主ですが、コンテンツマーケティングの場合には、認知から比較検討フェーズに入るための「顧客育成」を重視しています。そのため、カスタマージャーニーマップを利用した顧客の「感情」や「行動」に目を向ける必要があります。
カスタマージャーニーマップの作り方
カスタマージャーニーマップを作る際は、まずはペルソナ設定から始めます。
ペルソナ設定をすることで、一人の顧客に絞り込まれ、その顧客がどのような購買の経路を辿るのか、想定しやすくなります。
次に、カスタマージャーニーマップのゴールや期間を決めます。ゴールとは、商品を購入することがゴールなのか、シェアして広めてくれることやリピートしてくれるまでがゴールなのかなどを決め、具体的な期間も決めます。
そして、購買に至るまでのフェーズを設定します。フェーズとは、認知フェーズや検討フェーズ、購買フェーズなどで、それぞれのフェーズでどのような行動をペルソナが行うのか、行動や感情などを記入していきます。
そして、最後に、顧客との接点ポイントをどこに持つか、どのようなアプローチをするか決めていきます。このように、カスタマージャーニーマップを作成していきますが、コンテンツマーケティングを実施していくためには、カスタマージャーニーマップは必須のツールと言えるでしょう。
まとめ
今回は、国内外でコンテンツマーケティングに成功している企業の事例を紹介しました。
BtoBでもBtoCでも、コンテンツを目にするのは「企業」ではなく「人」です。
潜在顧客のことを最大限に考えたコンテンツを作り、企業のファンになってもらうというコンテンツマーケティングの本質は同じです。
今回紹介した事例の特徴は、一般受けするコンテンツよりも、ターゲットとなる潜在顧客層「のみ」に響くコンテンツにフォーカスしている点です。そしてそれが成功の鍵でもあります。
そのため、コンテンツマーケティングではターゲットを詳細に設定し、彼らの悩みや興味の対象などを深く知る必要があります。
また、プラットフォームも一つに絞る必要はありません。
潜在顧客が利用しているプラットフォームで、適切なコンテンツを展開することがマーケティング効果を高めます。
コンテンツの種類と活用方法については「コンテンツマーケティングの種類」の記事を参考にしてください。
