BtoBメルマガの目的や効果は？効果的な配信・運用のポイントも解説

メルマガといえば、BtoBよりもBtoCをイメージしがちですが、BtoB領域においても有効な施策です。低コストではじめられるマーケティング施策であり、見込み客へのアプローチや既存顧客へのフォローアップに活かせます。

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しかし、BtoCのメルマガとの違いや効果的な運用方法がわからず、悩んでいる担当者も多いでしょう。そこで本記事では、BtoBメルマガで成果を上げるための書き方や押さえておきたいポイントを解説します。ぜひ参考にしてください。

BtoBメルマガの主な目的と効果は次の通りです。

• リードナーチャリング（見込み客醸成）
• 購買・契約決定の促進
• 解約の防止
• 休眠顧客の活発化

順番に見ていきましょう。
 

リードナーチャリング（見込み客醸成）

リードナーチャリングとは、見込み客と良好な関係を構築して、将来的な顧客を醸成するマーケティング手法のことを指します。自社の商品やサービスに関する情報やハウツーを提供し、顧客の信頼を築いてコンバージョンへつなげます。BtoBでは認知から購入までのプロセスが長いため、リードナーチャリングが特に重要です。
 

購買・契約決定の促進

商品やサービスの紹介、導入事例などを配信すると、問い合わせや資料請求につなげられます。また、自社の商品やサービスに関する情報をメルマガで提供し、見込み客の購買を後押ししたり、既存顧客のアップセルにつなげたりすることも可能です。顧客のニーズや関心を理解したうえで、特典を提供する方法も良いでしょう。

ただし、「売り込まれている」と顧客が強く感じると、購読停止につながるおそれもあるため、注意が必要です。
 

解約の防止

サブスクリプションのシステム販売などを行っている企業では、メルマガをサービスの解約防止にも役立てられます。例えば、システムの使い方や、より効果的に使用するためのTips、事例などの紹介を行う方法があります。メルマガで既存顧客との接点を作り、フォローアップを行うことが大切です。
 

休眠顧客の活発化

休眠顧客とは、一定の期間自社との取引がなく、関係が希薄化した顧客のことを指します。こうした顧客は、過去に自社の製品やサービスを利用した経験があり、何らかの理由で取引が途絶えてしまった層です。

BtoBメルマガは、こうした休眠顧客に対して継続的なアプローチを行うことで、接点を維持し、関心を喚起する重要な手段となります。メルマガを通じて、サービスの最新情報や専門知識、キャンペーンなどを定期的に届けることで、再び利用してもらうきっかけを作ることが可能です。
 

BtoBのメルマガとBtoCのメルマガでは、配信する情報の内容やタイミングなどが異なります。
 

配信情報の違い

BtoBの場合、中長期的に見込み客との関係構築を行うことが重要です。

メルマガで業界の最新情報や導入事例といったお役立ち情報を発信することは、信頼性を高める効果が期待できます。製品に関する情報を伝えると、料金プランの妥当性などが伝わりやすくなるだけでなく、製品が自社の課題解決に役立つかどうか判断しやすくなるでしょう。

また、文章のトーンやデザインにも配慮が必要です。過度な装飾や凝り過ぎたデザインは、ブランドイメージを損なう可能性もあるため注意しましょう。

一方のBtoCでは、直感的な購入につながるケースも多く、料金の安さや人気度、購入のしやすさなどが重視されます。そのため、セール告知やクーポン配布、割引情報などの配信が効果的です。
 

配信のタイミングの違い

BtoBとBtoCでは、メルマガの配信に適した時間も異なります。

BtoBのメルマガは、通勤時間やランチの時間など、ビジネスパーソンが読みやすい時間帯に合わせて送るのが効果的です。

BtoCの場合は商材やターゲットによって最適な時間帯が大きく異なるため、A／Bテストを行いながら検証しましょう。一般的に、学生向けのメルマガは朝8時頃や夜の21時以降、子育て世代向けのメルマガは、11～14時頃や夜の21時以降が良いとされています。
 

BtoBメルマガで成果を出すためには、読者が開封したくなるような魅力的なコンテンツを提供するのがポイントです。ここでは、4つのステップでBtoBメルマガの制作の流れを紹介します。

1. メルマガの配信目的を明確化する
2. メルマガの配信先を決定する
3. メルマガの内容を考える
4. 配信頻度・タイミングを決める
    

1. メルマガの配信目的を明確化する

メルマガの目的は、企業の事業内容や方針によって異なります。まずはメルマガの目的が、リードナーチャリングなのか、商品やサービスの販売なのかなどを明確にしましょう。

目的によって、作成するメルマガの内容も変わります。例えば、リードナーチャリングが目的のメルマガでは、業務に役立つ知識や業界の最新情報など、ユーザーにとって価値がある情報を幅広く提供します。商品販売が目的のメルマガの場合は、自社商品やサービスによって顧客の悩みや課題を解決できることをアピールし、購入ページへ誘導すると良いでしょう。
 

2. メルマガの配信先を決定する

メルマガは、誰に向けて配信するかが重要です。見込み客向けなのか、それとも休眠顧客向けなのかによって盛り込むべき内容が変わってくるため、配信先を明確にしておきましょう。

自社と顧客の関係でメルマガのリストを整理したら、リストをさらに細かく分けます。経理部や営業部などの部門で分けると、他の企業でも同じような課題が見つかるなど発見があるのでおすすめです。

決裁権限のある役職者や担当者で分ける方法もあります。ただし、担当や役職は異動などで変わる可能性もあるため、注意が必要です。顧客と定期的にコミュニケーションを取り、顧客情報を最新のものに更新しましょう。
 

3. メルマガの内容を考える

目的とターゲットが決まったら、いよいよメルマガの内容を考える段階です。メルマガで送る情報には、自社の商品やサービスの案内、イベントの案内、顧客の悩みを解決する情報、業務効率化のコツなどがあります。

購入に近い段階にいると考えられる見込み客には、期間限定のクーポンや導入事例など、商品やサービスに関連する内容を提供すると購入の後押しになることがあります。これから関係性を築いていく段階の見込み客には、業務効率化のコツなどのお役立ち情報を提供し、「有益だ」と感じてもらうことが重要です。

また、メルマガの閲覧時間は非常に短いため、1通のメルマガで伝えるメッセージは1つに絞りましょう。
 

4. 配信頻度・タイミングを決める

メルマガの配信頻度に決まった基準はなく、日に数回から月に1～2回など、企業によってさまざまです。社内リソース、活用できそうなネタ、メルマガシステムの制限を考慮したうえで、配信頻度を決めましょう。決めた頻度で配信を開始してから、配信解除が多くなるような場合は、頻度を下げる検討をすると効率的です。

また、曜日や時間帯といった配信タイミングもメルマガの開封に影響を与える重要な要素です。基本的に読者が読みやすいタイミングに合わせましょう。例えば、土日休みの企業が対象であれば、メールがチェックしやすい平日の始業時やお昼休みに送り、月末月初など忙しい期間は避けるなどの方法が考えられます。
 

ここでは、BtoBメルマガを作成するにあたって、重要なポイントを4つ解説します。

• 開封されやすい件名を設定する
• 相手との関係性や自社の知名度によって配信者の表示を変える
• セグメントに分けて配信する
• クリックを促すことを意識して本文を作成する
   

開封されやすい件名を設定する

メルマガの件名は開封率を大きく左右する大切な要素です。次のように、新製品に関する情報やキャンペーンの情報など、読者に興味を持ってもらいやすいフレーズを盛り込みましょう。

• 初月無料キャンペーン実施中
• 初回限定30％オフ
• 導入社数〇社のサービス

読者のメリットや裏付けのある具体的な数値を明確に示すことで、「開封したい」と思ってもらえます。

ただし、誤解を招くような表現や過剰な煽りは読者の信頼を損なう可能性があるため避けなくてはなりません。特に、BtoBメルマガは企業間のメルマガであるため注意が必要です。具体的には、「緊急告知！」、「読まないと損をします！」など、不安を煽るような表現は、BtoBのメルマガにふさわしくありません。

また、読者の視認性への配慮も大切です。重要な情報は件名の最初に入れることを心がけ、件名は長くても30文字程度に収めましょう。
 

相手との関係性や自社の知名度によって配信者の表示を変える

読者は、届いたメルマガの件名と送信元の名称を確認して開封するかどうかを判断します。メルマガの配信システムでは、送信元の名称を自由に設定可能です。配信目的やターゲットに応じて名称を工夫すると、開封率が改善されることがあります。

また、自社の知名度に応じて、社名にするか個人名にするかなどを変えるのもひとつの方法です。
 

セグメントに分けて配信する

セグメントとは、ターゲットとする顧客層を特性や属性で分類し、より細かいグループに分けることです。業種や部門、役職などのほか、購入者・未購入者で分ける方法もあります。

例えば、購入者には製品の効率的な使い方や関連する商品の情報を送り、未購入者には導入事例や導入した際のメリットなどを伝えると良いでしょう。

セグメント配信はメルマガ配信ツールで設定が可能です。顧客をグルーピングしたり、タグを付けたりする管理機能がツールごとにあるので、設定しましょう。
 

クリックを促すことを意識して本文を作成する

メルマガにクリック用のボタンやリンクを設置する場合は、目立たせることが大切です。メルマガの最初の視界に入る部分、いわゆるファーストビューにクリック用のボタンやリンクを配置すると気づいてもらいやすくなります。ボタンを設置する場合は、大きさや色の微妙な違いでクリック率が変わることがあるため、A／Bテストを行ってクリック率が高いものを採用しましょう。

本文に掲載する内容を、読者の関心を惹きつける可能性の高い情報に絞ることも大切です。

具体的なメルマガの書き方については、こちらの記事で解説しています。

ここでは、効果的にメルマガを運用するポイントを4つ紹介します。

• 1～2か月先の配信内容を決めておく
• 一定期間継続して配信する
• 定期的に効果測定を行いPDCAを回す
• CRMやMAツールを活用する

ひとつずつ見ていきましょう。
 

1～2か月先の配信内容を決めておく

メルマガを運用する際の課題となりやすいのは、ネタの枯渇です。「書くことがない」という状態を防ぐには、あらかじめ内容をストックしておくことが重要です。

1～2か月分の配信内容を事前に決めておくと、突然忙しくなっても配信が途切れることはありません。定期的にメルマガのコンテンツ内容を考える時間を取りましょう。例えば、週に1回アイデア出しの時間を設けるなど、1～2か月先のテーマや内容の計画を行います。

また、社内で意見や提案を取り入れることも有効です。マーケティング担当者だけでなく、営業や企画など、さまざまな部署のメンバーからの視点を取り入れると、新しいアイデアや切り口を発見できるでしょう。さらに、他社のメルマガや業界誌からテーマやトピックを参考にすることも重要です。他社の取り組みやトレンドを把握し、自社のメルマガに活かすことで、読者にとって魅力的なコンテンツを提供できます。

具体的なコンテンツの例をいくつか紹介します。

• 導入事例：お客様企業における具体的な商品・サービスの導入事例や活用シーンを紹介。写真を交えるなどしてわかりやすく解説することで、読者に製品を使う際のイメージをしてもらえる。
• 商品・サービスの活用方法：商品・サービスの新しい使い方やより効果的な活用ノウハウを提案。既存顧客にとっては付加価値の高い情報となり、潜在客には製品の魅力を伝えられる。
• お悩み解決のコンテンツ：業界や職種における一般的な課題に対する解決策を提示。専門知識や実例を交えながら、読者の抱える悩みに向き合う形で情報を提供する。
• 新着コンテンツのお知らせ：自社コンテンツの更新情報を掲載。読者の関心の入り口としてメルマガを活用する。
• キャンペーン情報：期間限定の情報やお得なキャンペーンの告知を行う。
   

一定期間継続して配信する

メルマガを受け取る読者が企業の商品やサービスに興味を持ってから、次の行動に移るまでには時間がかかるのが一般的です。また、読者が企業やブランドに対して信頼を築くまでにも時間がかかります。短期的な成果を期待してメルマガを運用し、早々に諦めてしまうケースもありますが、メルマガはその性質上、一定期間の継続が必要です。

少なくとも半年～1年は続けて、読者との信頼関係を築くことで徐々に効果が現れるものであることを認識しましょう。
 

定期的に効果測定を行いPDCAを回す

メルマガを配信した後は、定期的な効果測定を実施します。データを定期的に収集し、分析することで、どのようなコンテンツや配信スケジュールが効果的であるかを把握できます。

収集したデータをもとに、配信計画やコンテンツの改善点を洗い出しましょう。続いて、改善したコンテンツを新たに配信します。これを繰り返しPDCAを回すことで、BtoBメルマガの効果を最大化させましょう。

【主要な測定指標】

• 到達率：メルマガがユーザーに正しく到着しているか
• 開封率：届いたメールがどの程度開封されているか
• クリック率：メール内のURLがどの程度クリックされているか
• コンバージョン率：メールからどの程度の成約があるか
• オプトアウト率：メルマガの配信停止を選択したユーザーの割合

CRMやMAツールを活用する

メルマガ運用の効率化を図りたい企業にとって、CRM（顧客関係管理）ツールやMA（マーケティングオートメーション）ツールの活用も有効な手段です。CRMに蓄積された顧客の最新情報をもとに、MAツールに備わっているメルマガの配信機能を活用することで、マーケティングを効率的に行えます。

メルマガの配信機能を活用すると、資料請求や商品購入など、ユーザーの行動に応じてメールの内容を変更できるため、顧客に合わせた適切な情報を提供できる点もメリットです。

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BtoBのメルマガは、ビジネスを成功に導くうえで重要な施策のひとつです。効果的な配信には、メールの件名やアドレス表示の名称、セグメント分けといったポイントを押さえることが大切です。

メルマガは長期施策であるということを念頭に置き、定期的に効果測定を行い、PDCAを回しましょう。また、CRMやMAといったツールを活用することで、ユーザーの状況やニーズに合ったメルマガ配信が可能になります。

BtoBメルマガの目的や特徴を理解し、効果測定を行いながら徐々に成果を高めていきましょう。