BtoBマーケティングとは？特徴や代表的な手法、成功のポイントを解説

BtoBマーケティングは、商品・サービスの企業間取引におけるマーケティング活動です。BtoBマーケティングで成果をあげるには、ターゲット企業のニーズや課題の理解が欠かせません。購買決定のプロセスや検討期間など、BtoCとは異なる特徴があるため、BtoB市場に適したマーケティング手法を採用する必要があります。

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この記事では、BtoBマーケティングの基礎・手法・成功のポイント・成功事例について解説します。

BtoBマーケティングとは、取引相手となる企業との関係を構築し、商品・サービスが売れるための仕組みを作る一連の活動のことです。

そもそもBtoBは、「Business to Business（企業間取引）」の略称です。一般消費者向けのBtoCマーケティングとは異なり、企業や団体、ビジネス組織を対象としています。
 

BtoBマーケティングには、いくつか特徴があります。特徴を理解しておくことで、自社でBtoBマーケティングを取り入れるべきかの判断材料にもでき、効果的な実施につなげることが可能です。

ここでは、BtoBマーケティングの3つの特徴をご紹介します。
 

購買プロセスがBtoCとは異なる

BtoBマーケティングで用いられる購入プロセスの考え方は、BtoCと異なります。購買プロセスとは、特定の商品やサービスを購入するまでの意思決定と行動の過程です。

• BtoCの購買プロセス：認知 → 興味・関心 → 比較・検討 → 購入
• BtoBの購買プロセス：認知 → 情報収集 → 比較・検討 → 意思決定 → 社内稟議 → 購入

BtoCは基本的に個人で購買の意思決定を行うため、購買プロセスは4段階ほどです。一方で、BtoBの顧客は組織や企業であり、複数の意思決定者が関与するため、購買プロセスはより複雑になります。

例えば、IT製品の購入を検討している企業の場合、成約までには役員・IT担当・財務担当などさまざまな部署からの承認が必要であると想定できます。

購買プロセスの理解には、カスタマージャーニーが役立つでしょう。カスタマージャーニーとは、購買プロセスでの顧客の行動や・思考・感情を可視化し、効果的なアプローチを導き出すためのフレームワークです。 カスタマージャーニーについては、次の記事もあわせてご覧ください。

検討項目が多い

BtoBマーケティングの特徴として、購買決定までの検討項目が多いこともあげられます。BtoB領域で扱う商品・サービスは、企業活動の支援や改善に用いられるため、次のような要因を慎重に検討した上で、購買決定に至るケースが一般的です。

• 価格
• 品質
• 納期
• カスタマイズ性
• 拡張性
• サポート
• 契約条件
• 供給業者の信頼性

合理的な判断が求められるため、類似の商品・サービスとの比較検討も行われます。
 

検討期間が長くなりやすい

BtoBマーケティングは購買プロセスと検討項目が多いことから、検討期間が長くなる傾向があります。特に、関与者が多いと社内決裁が複雑になり、検討期間が長期化します。場合によっては検討期間が1～2年、長いと3年以上かかるケースもあるでしょう。
 

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングの違いを、下記の一覧表にまとめました。

BtoBマーケティングとBtoCマーケティングでは、その対象・商材・価格帯・利用者・意思決定者・検討期間に違いがあります。BtoBで扱う商材は比較的高額なケースが多いことや、導入による社内のシステム変更・マニュアル変更を伴うことから、BtoCよりも意思決定者が多く、検討期間が長い傾向があります。
 

テレアポや訪問営業が主流であった従来のBtoBビジネスでは、マーケティングはそれほど重視されていませんでした。しかし近年、BtoBマーケティングはBtoCと同様に注目されるようになっています。ここでは、その理由と背景について解説します。
 

顧客の流動性の高まり

BtoBマーケティングが重要視される理由の一つに、インターネットを通じた情報収集と比較が容易になったことで企業の購買行動が変化し、顧客（企業）の流動性が高まっていることがあげられます。

トライベック・ブランド戦略研究所が実施したBtoBサイト調査 2023によると、「仕事上の製品・サービスの情報源」として「企業のWebサイト」と回答した人は全体の65.1％に上りました。BtoB顧客の購買行動は営業担当者が接触する前から始まっており、企業のWebサイトが主要な情報源となっていることがわかります。

このような顧客の流動性の高まりへの対策として、BtoBの領域でインバウンドマーケティングが注目されるようになりました。インバウンドマーケティングとは、顧客のニーズと関心にあわせた情報やコンテンツを提供することで課題を解決し、自社に関心を持ってもらい、信頼を築くアプローチです。

BtoBでは購買プロセスごとに求められる情報やチャネルが異なるため、最適なタイミングで情報提供を行うには、顧客のニーズ理解と戦略的なコミュニケーションが求められます。ここで役立つのがインバウンド思考のBtoBマーケティングであり、さまざまな業界で浸透したと考えられます。
 

課題・ニーズの多様化

BtoBマーケティングが重要視されるようになった背景として、課題・ニーズの多様化もあげられます。購買決定までに必要な情報は企業によって異なり、製品にする情報や購入に関する情報のほか、次のような周辺情報が求められるケースもあります。

• 業界動向、技術動向がわかるコンテンツ
• 導入に際しての社内稟議用資料

ターゲット企業が求める情報を提供し、興味を持ってもらうには、課題・ニーズへの深い理解が必要であり、そのためにBtoCとは異なる「BtoB特有のマーケティング戦略」が求められるようになったと考えられます。
 

BtoBマーケティングの主な役割は、次の通りです。

• 新規顧客創出
• 顧客関係構築
• ブランド認知・信頼性の構築
• 市場調査・顧客洞察
• 営業との連携 など

これらを実現するために用いられるアプローチ方法として、「デマンドジェネレーション」と「アカウントベースドマーケティング」の考え方があります。それぞれのアプローチ方法と、それにより果たせる役割について解説します。
 

デマンドジェネレーション

デマンドジェネレーション（需要の創出）は、新規案件を営業部署へ引き渡すまでのマーケティング活動です。リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの3つの要素で構成され、そこから営業部署による商談・クロージングへと引き継がれます。

デマンドジェネレーションの各工程には、それぞれ次のような役割があります。
 

リードジェネレーション

リードジェネレーション（見込み客の創出）は、潜在的なニーズをもつターゲット層から、見込み客（リード）を創出するためのプロセスです。自社の課題の認識や、商品・サービスの認知を促し、BtoBマーケティングの入口を形成する役割があります。

具体的なアプローチ方法である、「コンテンツマーケティング」「ソーシャルメディア」「イベント」などの多様な手法を使用して潜在層と接点をもち、見込み客を創出します。

リードナーチャリング

リードナーチャリング（購買意欲の醸成）は、見込み客との良好な関係を築き、購買意欲を醸成するフェーズです。カスタマージャーニーを軸に、定期的なコンテンツ配信や個別のコミュニケーションなどの価値提供を行います。

商品・サービスの検討に長期間を要するBtoBマーケティングでは、リードナーチャリングは長期的な視点で顧客関係を構築する役割を果たします。

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションの「クオリフィケーション（適格性）」は、顧客となりうる見込みの高さを意味します。このフェーズでは、見込み客が本当に購買の対象となるかどうかを評価し、優先順位をつけて受注確度の高い見込み客の抽出を行います。

リードクオリフィケーションには、見込み客の質を評価し、ニーズに合致するターゲットを絞り込むことで、このあと引き継ぐ営業部署での商談の質や効率を高め、成約率向上を目指す役割があります。

リードクオリフィケーションの完了後は営業部署へ連携し、「商談 → 検討 → クロージング（成約締結）→ 購入 → カスタマーサクセス」へと移っていきます。

この時点で万が一購入が見送られた場合、いったんマーケティング部署へ戻し、リードナーチャリングを継続するケースも見られます。また、カスタマーサクセスを営業とマーケティング部署で連携して行うこともあります。
 

アカウントベースドマーケティング

BtoBマーケティングのアプローチ方法として、アカウントベースドマーケティング（ABM）の考え方もあります。アカウントベースドマーケティングは、特定の企業（アカウント）に焦点を当て、個別アプローチをはかるものです。

リードジェネレーションやリードナーチャリングのように、広く見込み客を集めて徐々に購買意欲を醸成するのではなく、最初から対象企業を絞り込むアプローチ方法です。アカウントベースドマーケティングには、アカウントを深く理解し、異なる部署が連携して効果的な商談を行い、案件の獲得につなげる役割があります。

BtoBマーケティングは、次の6ステップで実施できます。BtoBマーケティングの実施方法について、デマンドジェネレーションのアプローチ方法をもとに解説します。
 

1. 課題の整理・目標設定

まずは自社の課題を整理し、達成したいことを明確にしましょう。目標を設定することで、マーケティング戦略の方向性が明らかになります。具体的な目標として、新規顧客創出、既存顧客の維持と拡大、ブランド認知の向上、競合優位性の確立などがあげられます。

目標設定の際は、具体的な数値をKPI（重要業績評価指標）として設定することで、戦略の評価や成果の測定がしやすくなるはずです。KPIとは、最終目標までの中間地点における達成度を、数量的に評価するための尺度や指標のことです。

KPI設定・管理には、こちらのようなツールを活用することもおすすめです。

2. 市場調査・競合分析

市場調査では、ターゲット市場のニーズや嗜好を調査します。市場や競合の現状を理解することで、自社の立ち位置や強み・弱みを客観的に把握でき、適切なアプローチが可能になります。具体的には、インターネット調査・アンケート調査・インタビュー・市場レポートの分析などを行い、データを収集・分析します。

競合分析では競合となる企業を特定し、商材・価格戦略・マーケティングに焦点を当て、自社の競争優位性を見極める必要があります。競合分析には、SWOT分析が役立つでしょう。SWOT分析とは、組織や個人が目標達成に向けた意思決定をする際に、外部環境と内部環境を考慮し、「強み・弱み・機会・脅威」の4つの要因に関して分析する手法です。
 

3. カスタマージャーニーマップとペルソナの設定

ターゲットのニーズ・課題の理解には、カスタマージャーニーマップを活用すると良いでしょう。カスタマージャーニーマップとは、顧客が意思決定プロセスを通じて経験する段階や接点を図化したものです。

また、詳細なペルソナも設定しましょう。ペルソナは、次のようなターゲット顧客の特徴や特性を、個人レベルまで解像度をあげて定義したものです。

• 年齢
• 性別
• 職業
• 役職
• 学歴と資格
• ライフスタイル
• 性格・価値観 など

カスタマージャーニーマップとペルソナの設定を行うことで、ターゲットにあわせたコンテンツとアプローチを開発するのに役立ちます。
 

4. マーケティング戦略の策定・実施

カスタマージャーニーによって明らかになった購買プロセスにもとづき、具体的なマーケティング戦略を策定していきます。優先順位・予算・スケジュール・ツールなどを検討した上で、実行に移しましょう。

5. 営業・セールスチームへの引き継ぎ

マーケティング部署での業務完了後は、商談を進めていくために営業・セールスチームへ引き継ぎをします。この段階で、リードクオリフィケーションが行われ、購買意思決定の段階にある見込み客が特定されていることが重要です。

また、見込み客のニーズや行動履歴を詳細に引き継ぐことで、商談・クロージングの進めやすくなり、受注率へも良い影響を与えるでしょう。具体的には、メルマガ開封やセミナー参加の有無、興味をもったきっかけなどの情報を整理し、引き継ぎを行うと良いでしょう。
 

6. 施策の評価・改善

施策の実施後は、施策の成果を評価し改善につなげることが大切です。キャンペーンやプロセスの効果を測定し、成果を分析したうえで改善点を抽出しましょう。

データに基づいて戦略を最適化し、継続的な改善を行うことで、ROI（投資対効果）の最大化につながります。
 

BtoBマーケティングの実施の流れを確認できたところで、代表的な手法を7種類ご紹介します。マーケティング戦略を策定する際に、役立ててください。
 

メールマーケティング

メールマーケティングは、電子メールを使用してビジネスのプロモーションやコミュニケーションを行う手法です。BtoBマーケティングにおける、リードジェネレーションとリードナーチャリングに効果的です。

実施方法として、「メルマガ」「ステップメール」「ターゲティングメール」「ターゲティングメール」などがあります。

メールマーケティングの実施には、MAツールが役立ちます。MAツール（マーケティングオートメーション）とは、マーケティング活動を自動化し、効率的なデマンドジェネレーションを可能にするサービスやシステムです。

セミナー・ウェビナー・展示会

セミナー・ウェビナー・展示会は、オフラインまたはオンラインによるイベント形式の施策です。専門知識や有益な情報を提供することで、リードジェネレーションを促進できます。

また、ユーザーの意見の収集や相互コミュニケーションの仕組みを構築することで、関係構築やリードナーチャリングの効果も期待できます。

セミナー・ウェビナーでは営業部部署と連携し、参加者に対するフォローアップを適切・迅速に行うことが重要です。セミナー開催後、詳しい説明を希望している参加者がいた場合は営業担当者に引き継ぎ、特に希望がなければメールナーチャリングにまわすなど、参加者のニーズに沿った対応を心がけましょう。
 

オフライン広告

オフライン広告は、マス広告（テレビCM・ラジオ広告・新聞広告・雑誌広告）のほか、看板・チラシ・交通広告などを活用した施策です。BtoBマーケティングでは、潜在層への認知拡大や、顕在層への想起を促す手段として用いられます。

BtoBの場合、業界紙への広告出稿や電車・タクシーのサイネージ広告など、ビジネスパーソンの利用頻度が高い場所へ露出を増やすと効果的です。特に、タクシー広告は経営層向けのマーケティング手法として普及しています。

オフライン広告は大規模なブランド認知度を必要とする場合や、広範なターゲット層に向けてメッセージを発信する際に有効ですが、効果検証が難しいという課題もあります。そのため、効果検証しやすいオンライン広告と組みあわせて使用するケースも増えています。
 

ホワイトペーパー

マーケティング分野におけるホワイトペーパーとは、企業が商品やサービスの情報を一つの資料にまとめたものを指します。BtoBマーケティングでは、専門的な知識を共有し、信頼性を構築するために使用されます。

実施方法は、作成したホワイトペーパーをWebサイトやソーシャルメディア、メルマガでの共有を通じて公開します。ターゲット層に向け、ダウンロードを促すキャンペーンを展開する方法も有用です。

プレスリリース

プレスリリースは、報道機関向けに情報提供・告知・発表を行うことです。BtoBマーケティングでは、主に企業の信頼性を高め、注目を集めることを目的として実施されます。

プレスリリースを通じて、業界内の重要なステークホルダーや潜在的な顧客に情報を提供することで、ビジネス機会の創出につながると考えられています。

具体的には、新サービスの詳細やキャンペーン情報をプレスリリースサイトで公開するといった方法です。注目度や話題性の高さによっては、他のメディアに取り上げられ、情報拡散が期待できます。
 

コンテンツSEO

コンテンツSEOは、価値あるコンテンツ提供を通じて、検索エンジンでの上位表示を目指す施策です。BtoCで広く浸透している手法ですが、BtoBマーケティングの施策としても有効です。

ただし、効果につなげるためにはキーワードリサーチを行い、それに基づくコンテンツの最適化や、定期的なコンテンツ更新、内部・外部対策などが不可欠です。SEOの知識が求められるため、社内で対応が難しい場合は、外注やツールの活用を検討することもおすすめです。

Web広告

Web広告は、オンライン広告プラットフォームを使用して、ターゲットオーディエンスに広告を表示する手法です。こちらもBtoCではメジャーな手法ですが、BtoBマーケティングにおいても、戦略的な広告配信により、リードジェネレーションにつなげることが可能です。

具体的には、リスティング広告・ディスプレイ広告・SNS広告・リターゲティング広告などがあります。

BtoBマーケティングを成功に導くためには、いくつかのポイントを押さえる必要があります。ここでは、成功させるための重要ポイントを4つご紹介します。
 

ターゲットのニーズ理解を深める

BtoBマーケティングでは、顧客の目的と課題を把握し、解決策として自社製品やサービスを提供することで、見込み客のニーズに応えることにつながります。そのため、ターゲットのニーズ理解を深めることは、最も重要なポイントといえます。顧客の課題を把握し、それに対応する商品やサービスを提供することが、信頼性や長期的な顧客関係を構築する基盤となると考えられます。
 

BtoBの購買プロセスに沿った手法でアプローチする

BtoBではBtoCと異なる購買プロセスがあるため、BtoB特有の手法や使用するチャネルを検討する必要があります。ターゲットに認知され、意思決定が行われるまでのステップを理解し、各段階に適したアプローチを採用することが重要です。
 

営業部署との連携を強化する

営業部署とマーケティング部署の協力は、BtoBマーケティングの成功に不可欠です。営業部署との連携を強化することで、リードジェネレーションからクロージングまでを効率的・効果的に進められ、受注率の向上も期待できます。
 

ワークフローの効率化・自動化を進める

BtoBマーケティングの拡張性・生産性の改善には、ワークフローの効率化・自動化を進めることも重要です。MAツールやCRM（顧客関係管理）ツール、SFA（営業支援システム）を用いて、くり返し行うタスクやプロセスを自動化することで、コア業務へリソースをまわせるようになります。

HubSpotが提供するMarketing Hubも、ワークフローの効率化・自動化に役立つMAツールです。つながりを重視したソフトウェアで、社内のあらゆるデータを連携させることにより、顧客との関係性を深めます。

マーケティングソフトウェア

ここでは、HubSpotが担当したBtoBマーケティングの成功事例を2社ご紹介します。
 

パナソニック インダストリー株式会社の事例

出典：パナソニック インダストリー - Panasonic

パナソニック インダストリー株式会社は、デバイステクノロジー分野における、FAソリューション・電子材料・コンデンサの3つのコア事業を推進する企業です。同社では、多様化するニーズと顧客情報の増加により、データの一元管理とリアルタイムな情報提供が課題視されていました。

BtoBマーケティングの取り組みとして、営業DX推進に向けてHubSpotを導入し、各部署での顧客情報の一元管理や、メルマガを活用したコミュニケーション強化などを行いました。

顧客のアクションに応じてリアルタイムでアラートを設定したことにより、顧客対応のスピードが改善。メルマガを活用したことで、商談化率の向上にもつながっています。

参考：【HubSpot導入事例】パナソニック インダストリー株式会社

株式会社Kaizen Platformの事例

出典：Kaizen Platform

株式会社Kaizen Platformは、DXコンサルティングやWebサイトのUI/UX改善、動画制作などを提供しているBtoB企業です。デジタルマーケティング施策の不足を課題としていた同社では、HubSpotを導入し、コンテンツマーケティングとMAの統合をはかりました。

これにより、マーケティング経由のアポイント数・商談数・受注数を、1年間で2倍以上に増加させることに成功しました。また、メルマガ配信の定常化を実現し、セミナーとMOFU（情報収集・評価選定）コンテンツを組みあわせたメルマガから、20％以上のアポイント・商談を創出しています。

参考：【HubSpot導入事例】株式会社Kaizen Platform
 

BtoBマーケティングは、商品・サービスの企業間取引におけるマーケティング活動であり、購買プロセスがBtoCと異なることや、検討項目が多いこと、検討期間が長期にわたるといった特徴があります。

BtoBマーケティングの主な役割は、見込み客の創出・購買意欲の醸成・受注確度の高い見込み客の抽出まで行ったうえで、営業部署へ引き継ぐことです。

顧客の求める情報を、最適のタイミングで届けられるかがポイントとなるため、ターゲットのニーズ理解を深め、BtoBの購買プロセスに沿った手法でアプローチする必要があります。より、効率的・効果的に実施するには、営業部署との連携を強化することや、ワークフローの効率化・自動化を進めることが重要です。

さまざまな手法やツールを活用し、BtoBマーケティングを実践しましょう。