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2017年04月03日

デジタルマーケティングとは?

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デジタルマーケティングとは、オンラインマーケティングのすべてのアクションを包括する用語です。企業は顧客や潜在顧客とつながりを持つために、Google検索、ソーシャルメディア、Eメール、あるいはウェブサイトなどのデジタルチャネルを利用し、行うマーケティング戦略のことを指します。

私たちは、12年前と比較すると実に2倍もの時間を、インターネットを利用して過ごしているそうです。このような状況のなか、消費者が商品を選んだり購入したりする方法も大きく様変わりしました。つまり、オフラインでのマーケティングでは、もはや以前のような効果が得られなくなってしまったのです。

今も昔も変わらず、マーケティングで重要なのは、適切な場所とタイミングを選んでオーディエンスにアプローチすることです。であれば、現在の消費者が非常に長く時間を過ごす場所、すなわちインターネットでオーディエンスとつながりを持つことに、マーケターが注力すべきなのは当然のことです。

ここまで、デジタルマーケティングとは、インターネットを利用したあらゆる形態のマーケティングであることを説明しました。

HubSpotでは、カスタマーをインターネットで惹きつけ、転換し、顧客化して満足させるために、インバウンドマーケティングの手法が非常に効果的であると、繰り返しお伝えしています。ですが、それでも世界中の多くの方々から、デジタルマーケティングについて数多くの質問が寄せられます。

経験豊富なインバウンドマーケターならおそらく、インバウンドマーケティングとデジタルマーケティングは、多少の違いはあるものの、実質的にほぼ同じだと答えると思います。

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ですが私はこれまで米国、イギリス、アジア、オーストラリア、そしてニュージーランドのマーケターやビジネスオーナーと、インバウンドマーケティングについてさまざまな意見を交わした経験から、世界中の人がこの小さな違いに思いのほか注目していることを理解しています。

デジタルマーケティングのアセットと施策

企業のウェブサイトや、デジタル広告、Eメールマーケティング、オンラインカタログなど、実にさまざまな施策やアセットが、デジタルマーケティングという包括的なカテゴリに含まれます。これらはそれぞれに、企業の全体的な目標の達成に向けて明確な役割を持つため、マーケターはそれらを理解した上で、デジタルマーケティングに取り組む必要があります。

ここで、デジタルマーケティングの主なアセットや施策について、簡単に説明したいと思います。

アセット

  • ウェブサイト
  • ブログ記事
  • eBookやホワイトペーパー
  • インフォグラフィックス
  • インタラクティブツール
  • ソーシャル メディア チャネル(Facebook、LinkedIn、Twitter、Instagramなど)
  • 自社に関するオンライン報道(PR、ソーシャルメディア、レビュー)
  • オンラインカタログやルックブック
  • ブランドのロゴやフォントなど

施策

SEO(検索エンジン最適化)対策

検索エンジンによる検索結果ページでウェブサイトの順位を上げ、それによってオーガニックな(つまり無料の)トラフィックの量を増やすことを目的に、ウェブサイトを最適化するプロセス(SEOに関する情報をまとめた無料eBookはこちらからダウンロードできます)。

コンテンツマーケティング

ブランドの認知度を高め、トラフィックを増やし、リードを獲得したり顧客化したりすることを目的として、コンテンツアセットを作成およびプロモーションすること(コンテンツマーケティングを行うための無料テンプレートはこちらからダウンロードできます)

インバウンドマーケティング

オンラインコンテンツを利用して訪問者を惹きつけ、転換し、顧客化して満足させるという、ファネル全体をとおしたアプローチを言います(インバウンドマーケティングに関する情報をまとめた無料eBookはこちらからダウンロードできます)

ソーシャルメディアマーケティング

自社のブランドやコンテンツを、ソーシャルメディアのチャネルでプロモーションすることによって、ブランドの認知度を高め、トラフィックを増やし、リードを獲得しようと努力すること(こちらからFacebookに関する無料eBookTwitterに関する無料eBookInstagramに関する無料eBookをダウンロードすることができます

PPC(Pay-Per-Click:クリック課金型)

広告がクリックされるごとにパブリッシャーに費用を支払うことによって、ウェブサイトへのトラフィックを増加させる手法。Google AdWordsなどが非常に有名です。

アフィリエイトマーケティング

他社の企業の製品やサービスをウェブサイトで宣伝することに対してコミッションを受け取れる、パフォーマンスベースの広告手法。

ネイティブ広告

主にコンテンツ主導で行われる有料の広告手法。コンテンツがプラットフォームで周りの無料コンテンツと並んで掲載されます。BuzzFeedの投稿がその代表例ですが、多くの人は、ソーシャルメディアの広告(たとえばFacebook広告やInstagram広告など)も、ネイティブ広告と考えています。

マーケティングオートメーション

マーケティングのアクションを自動化することを目的に使用されるソフトウェアを言います。マーケティング部門には、Eメール、ソーシャルメディア、ウェブサイトの更新など、日々繰り返して行う作業が多く、それらの自動化を必要とするケースが少なくありません(マーケティングオートメーションに関する情報をまとめた無料eBookはこちらからダウンロードできます)

Eメールマーケティング

企業はオーディエンスとのコミュニケーション手段として、Eメールを使用します。コンテンツや割り引きやイベントのプロモーションに、あるいは人々を企業のウェブサイトに誘導するために、Eメールが多く利用されます。

オンラインPR

オンラインでの自社に関する報道を、デジタル出版物やブログなどのコンテンツを提供するウェブサイトを利用して確保すること。従来型のPRと非常によく似ていますが、オンライン空間で行われる点が違います。

デジタルマーケティングとインバウンドマーケティングの違いとは?

この2つは表面上とてもよく似ています。どちらも主にオンラインで行われ、デジタルコンテンツを作成して人々に消費してもらうことに注力します。では、この2つの違いは何でしょうか?

デジタルマーケティングでは、マーケティング施策におけるプッシュ型とプル型(ここではインバウンド型とアウトバウント型と呼ぶことにします)の違いを考慮しません。どちらもデジタルマーケティングのカテゴリに含まれます。

アウトバウンドのデジタル施策は、マーケティングメッセージをオンライン空間で、できるだけ多くの人の目の前に差し出すことを目的とします。それが見る人の興味を惹くかどうか、あるいは喜ばれるかどうかは考慮しません。たとえば、ウェブサイトの最上部によく表示される、けばけばしいバナーもその1つで、製品のプッシュやプロモーションを試みてはいますが、どの程度の人がそれに興味を示すかは考えません。

一方、インバウンドのデジタル施策を実践するマーケターは、ターゲットカスタマーの役に立つアセット(オンラインコンテンツ)を提供することにより、人々をウェブサイトに惹きつけようとします。最もパワフルなインバウンドのデジタル マーケティング アセットと言えばブログでしょう。ブログはシンプルでありながら、理想のカスタマーが検索すると思われるキーワードを自由に含めることができるため、ウェブサイトへのオーガニックトラフィックの増加に高い効果があります。

まとめますと、インバウンドマーケティングはデジタル マーケティング アセットを利用して、カスタマーをオンラインで惹きつけ、転換し、顧客化して満足させるための手法であると言えます。一方、デジタルマーケティングは、インバウンドかアウトバウンドかに関わらず、オンラインで行われるあらゆる種類の施策を表す包括的な用語です。

B2BとB2Cの企業におけるデジタルマーケティング戦略の違い

デジタルマーケティングは業種を問わず、どの企業でも有効に機能します。どのような製品を販売するにしても、デジタルマーケティングの施策では、オーディエンスのニーズに合わせてバイヤーペルソナをセットアップし、価値の高いオンラインコンテンツを作成することが必要です。ただし、だからと言って、すべての企業がデジタルマーケティングの戦略を同じ方法で展開するわけではありません。

B2Bの場合

B2B企業では、デジタルマーケティングの取り組みは主に、オンラインでのリードジェネレーションを中心に、セールス担当者への問い合わせ件数の増加を最終目的として行われます。そのため、ウェブサイトやデジタルチャネルを通じて訪問者を惹きつけ、非常に価値の高いリードを獲得できるように、マーケティング戦略が構築されます。

ウェブサイト以外では、LinkedInなどのビジネスにフォーカスしたソーシャルネットワークも、(ターゲットがオンラインで時間を過ごすことが多いと判断すれば)マーケティングチャネルとして選択されます。

B2Cの場合

商品の価格帯にもよりますが、B2Cの企業では多くの場合、消費者をウェブサイトに惹きつけ、顧客化するまでのフローを、セールス担当者を介在せずに行うことを目的として、デジタルマーケティングを実施します。

そのため、いわゆる「リード」の獲得にフォーカスするよりも、バイヤーズジャーニーの短縮化、すなわち、誰かがウェブサイトを訪問してから商品を購入するまでの期間を短くすることに注力するケースが多くなります。したがってB2Cの方が、B2B企業の場合よりもマーケティングファネルで上部に位置するステージのコンテンツで、製品の機能がプロモーションされます。また、より強力なCTA(Calls-To-Action)を使用することも要求されます。

B2C企業では、InstagramやPinterestといった画像の扱いが得意なソーシャルメディアの方が、ビジネスにフォーカスしたLinkedInよりも多く使用されます。

デジタルマーケティングの主な利点

オフラインで行われるマーケティング施策とは異なり、デジタルマーケティングでは、結果をリアルタイムで正確に確認することができます。新聞に広告を出したことのある人なら、その広告を実際にどれだけの人が読み、興味を示したかを推測することがいかに難しいか、おわかりだと思います。つまり、広告が売り上げに貢献したかどうかを知る方法がないのです。

一方、デジタルマーケティングでは、その結果であるROIを、どのようにでも測定することが可能です。

以下にその例をいくつか紹介します。

ウェブサイトのトラフィック

デジタルマーケティングでは、ウェブサイトのホームページを訪問した人の数を、HubSpotなどのデジタル分析ソフトウェアを使用して、正確に確認することができます。

また、訪問したページの数や、使用したデバイス、あるいは流入元といった、さまざまな分析データを入手することもできます。

これらの情報をベースに、各チャネルからウェブサイトに移動した人の数を分析することによって、マーケターはどのチャネルに優先して取り組むべきかを判断することができます。たとえば、自然検索によるトラフィックが全体の10%しかないとわかれば、その割合を増やすために、SEOにより多くの時間を割く必要があると判断できるでしょう。

オフラインのマーケティングの場合は、消費者がセールス担当者に問い合わせをするか、商品を購入するまで、その企業とどのように対話しているかを分析することが非常に困難です。デジタルマーケティングであれば、購入者がバイヤーズジャーニーの最終段階に到達する前に、その行動パターンや傾向を特定できるため、消費者をウェブサイトに惹きつける方法を、マーケティングファネルの最初の段階で判断することが可能です。

コンテンツのパフォーマンスとリードジェネレーション

たとえば、製品のカタログを作成し、消費者に郵送したとします。このカタログもコンテンツの1つではありますが、オフラインで配布されるため、これを受け取った人のうち何人がカタログを開封し、また何人が開封せずにゴミ箱に捨ててしまったかを知る術がない、という問題が生じます。

ここで、そのカタログが郵送ではなくウェブサイトから配信されたと想像してみてください。それなら、カタログを掲載しているページを参照した人の数を正確に調べたり、カタログをダウンロードした人のコンタクト情報を、フォームから収集したりすることも可能です。つまり、コンテンツにエンゲージした人の数を測定するだけでなく、質の高いリード(カタログをダウンロードした人)を獲得することもできるのです。

アトリビューションモデル

効果的なデジタルマーケティング戦略を、適切なツールやテクノロジーを使用して実施することによって、すべてのセールスに関して、カスタマーと企業のデジタルによる最初のタッチポイントから、詳細なトレースを行うことが可能になります。これはアトリビューションモデルと呼ばれ、消費者が商品について調べたり購入したりする際の傾向を理解するのに役立ちます。

そしてその理解に基づいて、マーケティング戦略のどの部分により多くのリソースを割り当てるべきか、あるいは、セールスサイクルのどの部分を再検討する必要があるか判断することを可能にします。

マーケティングとセールスの連携は非常に重要です。Aberdeen Groupによると、セールスとマーケティングが緊密に連携している企業では、年間の成長率が20%を示しているのに対し、連携が上手くいっていない企業では、収益が4%減少しているそうです。購入サイクルにデジタルテクノロジーを活用し、カスタマージャーニーを改善することによって、企業全体の売り上げにも良い影響を与えることが期待できます。

ライフサイクルステージに合わせたコンテンツの作成

どの種類のコンテンツを作成するかは、バイヤーズジャーニーの各段階ごとに、オーディエンスが何を必要としているかを考慮して決めることが重要です。まずはバイヤーペルソナを作成し、オーディエンスの目標や課題(および、それらと自社の製品やサービスとの関係)を理解することから始めましょう。

基本的には、オーディエンスの目標達成、あるいは課題の克服に役立つオンラインコンテンツの作成を目指すようにしてください。バイヤーペルソナの作成には、こちらから無料のテンプレートをダウンロードしてお使いください。

次に、作成したコンテンツを最も必要としているのは、バイヤーズジャーニーのどの段階にいる人たちかを検討する必要があります。私たちHubSpotはこれを「コンテンツマッピング」と呼んでいます。

コンテンツマッピングの目的は、次の条件に従ってコンテンツのターゲットを決定することです。

  1. コンテンツを利用する人の特徴(バイヤーペルソナの情報から判断します)
  2. コンテンツを利用する人が購入にどれくらい前向きか(ライフサイクルステージから判断します)

コンテンツと言っても、実にさまざまなフォーマットが存在します。次ではバイヤーズジャーニーの各段階で効果が高いと思われるコンテンツのフォーマットをいくつかご紹介します。

認知段階

  • ブログ記事。SEO対策やキーワード戦略を適切に施すことによって、自然検索によるトラフィックの大幅な増加が期待できます。
  • インフォグラフィックス。シェアに適したフォーマットで、シェアによってソーシャルメディアで多くの人にコンテンツを見つけてもらえる可能性が非常に高くなります(インフォグラフィックスの作成に便利な無料のテンプレートをこちらからダウンロードいただけます)。
  • ショートビデオ。やはりシェアに適しており、YouTubeなどのプラットフォームで公開することにより、新しいオーディエンスにブランドを見つけてもらえる可能性が高くなります。

検討段階

  • eBook。ブログやインフォグラフィックスよりも豊富な情報を提供できます。自分の個人情報を入力してでも手に入れたいと思うようなeBookを作成できれば、リードジェネレーションへの効果が非常に高くなります。
  • 調査レポート。やはり、リードジェネレーションに効果的な、非常に価値の高いコンテンツです。また、調査レポートや業界の最新データなどは、メディアや雑誌で取り上げられることも多いため、認知段階においても高い効果が期待できます。
  • ウェビナー。動画をよりインタラクティブにし、専門性も高めたフォーマットです。ブログ記事やショートビデオよりも多くの情報を提供できるため、検討段階のコンテンツにぴったりです。

決断段階

  • ケーススタディ。製品やサービスの活用事例を詳細に説明したケーススタディをウェブサイトで紹介すると、購入の一歩手前にいる人たちがそれを見て、より購入に前向きな気持ちになることから、決断段階には理想的なコンテンツと言えます。
  • 利用者の声。製品やサービスの性質上、ケーススタディがしっくりこない場合は、利用者の声をウェブサイトで紹介するという方法もあります。ただしB2C企業の場合は、もう少しクリエイティブに考えるとよいかもしれません。たとえば服飾ブランドであれば、一般の人々がシャツやドレスを上手に着こなしている写真を、ブランドのハッシュタグを付けてソーシャルメディアに投稿してもらうのもひとつだと思います。

結果が得られるまでの期間

デジタルマーケティングでは、ROIを簡単に分析することができるため、オフラインでのマーケティングよりもかなり短い期間で結果を確認できると思うかもしれませんが、必ずしもそうではありません。結果が確認できるまでの期間は、デジタルマーケティング戦略の規模や効率によっても大きく変わってきます。

オーディエンスの要件を理解するために、時間をかけて詳細なバイヤーペルソナを構築したり、あるいは多くの人を惹きつけ、転換するために、質の高いコンテンツを作成しようと努力した場合であれば、おそらく6か月以内には、その効果を明確に確認できると思います。

また、有料広告を利用すれば、さらに短期間で結果を得ることができるはずです。ですが、長期的に持続可能な結果を得たいのであれば、やはりオーガニックな(つまり無料の)トラフィックの獲得にフォーカスするべきだと思います。

デジタルマーケティングに多額の費用は必要か?

費用の金額は、デジタルマーケティング戦略にどの要素を取り入れるかによって、大幅に増減します。

仮にウェブサイトがすでに完成していて、SEO、ソーシャルメディア、あるいはコンテンツの作成等のインバウンド施策に注力したい場合であれば、費用はそれほどかからないと思います。インバウンドマーケティングで最も重要なのは、オーディエンスが本当に喜ぶ質の高いコンテンツを作成することです。したがって、その作業を外部に発注するのでなければ、時間以外で必要になるリソースは何もありません。

オンラインの有料広告や、Eメールリストを購入するといったアウトバウンドの施策を取り入れる場合は、当然ですが、それなりの費用がかかります。そして、有料広告に必要な費用は、その広告によって自社が何をアピールしたいかによって変わります。

たとえば、Google AdWordsを使用してPPC広告を出す場合には、Googleの検索結果ページで上位に表示されるために、企業が選択するキーワードに対して、競合する企業とのあいだで入札を行う必要があります。そのキーワードの競争度が低ければ、費用はそれほど高くなりませんが、競争度が高ければ、かなり高額な費用が必要になる場合もあります。このような理由からも、自然検索によるトラフィックの獲得に向けて努力する方が、効率が良いと私は思います。

モバイルマーケティングの重要性

モバイルマーケティングも、デジタルマーケティングの重要な要素の1つです。ある調査によると、人々がデジタルメディアを利用して過ごす時間を合計したところ、その60%がモバイルデバイスによるもので、残りの40%がデスクトップを使用した時間だったそうです。

この結果からも、デジタル広告、ウェブページ、ソーシャルメディア等のデジタルアセットを、モバイルデバイスに最適化することの重要性が、非常によく理解できると思います。

オーディエンスがモバイルデバイスを利用して企業のコンテンツにエンゲージする場合でも、デスクトップユーザーと同じように、コンテンツを快適に利用してもらう必要があります。そのために、ウェブサイトをレスポンシブデザインに対応させて、モバイルデバイスの画面にも正しく表示されるようにするなどの対策が必要です。

また、リードジェネレーション用のフォームは短く作成し、コンテンツをダウンロードする人が煩わしい思いをしなくて済むよう配慮してください。ソーシャルメディアの画像に関しても、モバイルデバイスの画面が小さく、テキストの表示が切り取られる可能性があることを、常に考慮する必要があると思います。

デジタルマーケティングのアセットをモバイルデバイスに対して最適化する際には、さまざまな方法のなかから適切なものを選んで利用することができます。デジタルコンテンツの表示が、モバイルデバイスの使用によってどのように影響を受けるか、注意を怠らないことが非常に重要です。これを常に念頭に置き、オーディエンスに本当に喜んでもらえるデジタルコンテンツを作成すれば、必ず望みどおりの結果が得られると思います。

デジタルマーケティングの効果をさらに高める

この記事でお伝えしたように、デジタルマーケティングは実にさまざまな要素を含んでいます。デジタルマーケティングの利用をある程度の期間続けている企業でも、これらの要素を見直してみることによって、改善すべきポイントが必ず見つかると思います。

そこで参考にしていただきたいのが、HubSpotによるeBook、「Why Digital Marketing? The Essential Guide to Marketing Your Brand Online」です。ここには効果的なデジタルマーケティング戦略を構築するための方法が、手順ごとにわかりやすく説明されています。まったくの初心者の方も、あるいは多少経験があるという方にも是非ご利用ください。

HubSpotの無料マーケティング診断
編集メモ:この記事は、2016年9月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Lucy Alexanderによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

トピック: インバウンドマーケティング デジタルマーケティング

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