「デジタルマーケティング」とは？
デジタルマーケティングとは、電子デバイスやインターネットを利用するあらゆるマーケティングを指す総称です。数々のビジネスが既存顧客や潜在顧客とつながる手段として検索エンジンやSNS、Eメール、ウェブサイトなどのデジタルチャネルを活用しています。
インターネットがこれほど当たり前になっている今でも、毎日インターネットを利用する人の数がまだなお増え続けているということを信じられるでしょうか。
インターネットを「常時」利用する成人の割合は、ここ3年間にも5％増加しています。（Pew Research調べ、英語）また、頻繁に言われることですが、人々がショッピングをしたり何かを買ったりする方法も本当に大きく変わり、オフラインでのマーケティングが昔のような効果を発揮しなくなってきました。
昔も今も、マーケティングが目指しているのは「最適な場所、最適なタイミングで、オーディエンスとつながること」です。これを現代に当てはめると、オーディエンスがすでに集まっている場所、すなわちオンラインで出会う必要があるということになります。
オンライン上で行われるあらゆるマーケティング、デジタルマーケティングの世界をご紹介します。
ハブスポットは、オンライン上で顧客を惹き付け、関係を育み、満足させるための方法として、さまざまな場所で「インバウンドマーケティング」を紹介してきました。しかしいまだに、「デジタルマーケティング」についての質問が世界中から寄せられます。
長年マーケティングに携わっている人々の間には、インバウンドマーケティングとデジタルマーケティングが事実上同じものだとする見方もありますが、両者にはちょっとした違いがあります。さらに、アメリカ、イギリス、アジア、オーストラリア、ニュージーランドのマーケターや会社経営者の皆さんから話をうかがい、こういった小さな違いが各地でどのような形となって表れているのかを知ることができました。
デジタルマーケティングをどう定義するか
デジタルマーケティングは、顧客が多くの時間を過ごす場所、すなわちオンライン上で顧客とつながることを目的として、さまざまなデジタル戦術やチャネルを活用することと定義されます。ウェブサイトそのものから、デジタル広告やEメールマーケティング、オンラインカタログなどのオンラインブランディング資産まで、デジタルマーケティングというカテゴリーに分類される手法は多岐にわたっています。
デジタルマーケティングの手法と例
理想的なデジタルマーケティングとは、全体的な目標の達成に向けて個々のデジタルマーケティングキャンペーンが明確に組織化されている活動です。マーケティング戦略の目的や必要性によっては、無料および有料のチャネルを組み合わせることで、大規模なキャンペーンを展開することも可能です。
たとえばコンテンツマーケターは、自社が最近出したeBookからの見込み客獲得に役立つブログ記事をシリーズで制作します。さらにソーシャルメディアマーケターが、ブログ記事を宣伝する情報をSNSの有料投稿や自社アカウントでの自然な投稿の形でアップします。そしてEメールマーケターが、eBookをダウンロードした人たちに自社のさらに詳しい情報を届けるEメールキャンペーンを作成します。それぞれのデジタルマーケターについての詳しい説明は後述します。
デジタルマーケティングの最も一般的な手法と、それぞれに関係するチャネルの概要は次の通りです。
検索エンジン最適化（SEO）
自社のウェブサイトを検索エンジンの結果ページで上位に表示させ、オーガニック検索トラフィック（またはフリートラフィック）を向上させるためのウェブサイト最適化プロセス。SEOによるメリットがあるチャネルには、次のようなものがあります。
- ウェブサイト
- ブログ
- インフォグラフィック
コンテンツマーケティング
ブランド認知度やトラフィックの向上、リードジェネレーション（見込み客の獲得）、顧客獲得を目的としたコンテンツの制作およびプロモーション。コンテンツマーケティング戦略に活用できるチャネルには、次のようなものがあります。
- ブログ記事
- eBookおよびホワイトペーパー
- インフォグラフィック
- オンラインカタログおよびルックブック
コンテンツマーケティングを学んで自社のビジネスに活用するには、HubSpotアカデミーのコンテンツマーケティングのトレーニングリソース（英語）をご覧ください。
ソーシャルメディアマーケティング
ブランド認知度やトラフィックの向上、リードジェネレーションを目的としてSNS上でブランドやコンテンツをプロモーションすること。ソーシャルメディアマーケティングに活用できるチャネルには、次のようなものがあります。
- Snapchat
PPC（クリック課金）
オンライン広告のクリック数に応じた料金を掲載媒体に支払うことで、自社ウェブサイトへのトラフィックを増加させる方法。最も一般的なPPCであるGoogle AdWordsは、自社のリンクをGoogleの検索結果の上位に表示させ、クリック数に応じた料金を支払うサービス。PPCが活用できるその他のチャネルには、次のようなものがあります。
- Facebookの有料広告
- Twitterのプロモツイート
- LinkedInのスポンサードメッセージ
アフィリエイトマーケティング
他社の製品やサービスを自分のウェブサイトでプロモーションすることで紹介料を受け取れる実績ベースの宣伝活動。アフィリエイトマーケティングのチャネルには、次のようなものがあります。
- YouTubeパートナープログラムによる動画広告のホスティング
- SNSに掲載するアフィリエイトリンク
ネイティブ広告
ネイティブ広告とは、スポンサーを持たない通常のコンテンツに溶け込むようにプラットフォームに掲載される、コンテンツを中心にした広告のことを指します。BuzzFeedのスポンサー記事がよい例ですが、SNSでの広告（Facebookでの広告やInstagramでの広告）も「ネイティブ」に該当すると考える人も多くいます。
マーケティングオートメーション
マーケティングにおける単純業務の自動化を目的とするソフトウェア。マーケティング部門が手がける仕事には、次の例のように、人手を省いて自動化できる反復的な作業が数多くあります。
- Eメールニュースレター
- SNS投稿のスケジューリング
- コンタクトリストの更新
- リードナーチャリング（有望な見込み客への育成）のワークフロー
- キャンペーンのトラッキングとレポート作成
Eメールマーケティング
Eメールマーケティングは、オーディエンスとのコミュニケーション手段として使われます。コンテンツや割引、イベントのプロモーションのほか、自社サイトへの誘導手段としても活用されています。Eメールマーケティングキャンペーンで送信されるEメールのタイプには、次のようなものがあります。
- ブログ登録者向けニュースレター
- ウェブサイトでダウンロードを実行した訪問者へのフォローアップEメール
- 顧客へのウェルカムEメール
- ロイヤルティープログラム会員への歳末プロモーション
- 顧客ナーチャリングを目的とするEメールシリーズ（役立つ知識の紹介など）
オンラインPR
オンラインPRとは、デジタル出版物やブログなどのコンテンツベースのウェブサイトを活用して、アーンドメディアでの話題となることを目指す活動を指します。オンラインで展開されることを別にすれば、従来のPRとほぼ同じです。PR活動を効果的に展開できるチャネルには、次のようなものがあります。
- SNSを使った記者への情報発信
- 自社についてのオンラインレビューへのエンゲージメント
- 個人のウェブサイトやブログに寄せられるコメントへのエンゲージメント
インバウンドマーケティング
インバウンドマーケティングとは、マーケティングファネル全体を通じて顧客を惹き付け、関係を育み、満足させるための、オンラインコンテンツ活用アプローチです。インバウンドマーケティング戦略では、前述したデジタルマーケティングの手法すべてが活用できます。
デジタルマーケターの役割
デジタルマーケターは、無料と有料のチャネルを自社の方針に応じて組み合わせながら、あらゆるデジタルチャネルを通じたブランド認知とリードジェネレーションの促進を図ります。利用するチャネルには、SNS、自社ウェブサイト、検索結果の表示順位、Eメール、ディスプレイ広告、自社ブログなどがあります。
通常、チャネルごとに自社の実績を正しく把握できるよう、さまざまなKPI（重要業績評価指標）に注目しています。たとえば、SEOを担当するデジタルマーケターは、自社ウェブサイトの「オーガニックトラフィック」を測定します。これは、検索結果から自社ウェブサイトのページを見つけた訪問者のトラフィックです。
現在、デジタルマーケティングは、幅広いマーケティング業務に活用されています。小規模な企業の中には、複数のデジタルマーケターの仕事を1人のゼネラリストが兼務しているところもあります。大企業になると、それぞれの仕事を複数のスペシャリストが担当し、各自が自社ブランドのデジタルチャネルを1種類か2種類だけ担当する仕組みになっています。
下にいくつかこうしたスペシャリストの例をあげます。
SEOマネージャー
主なKPI：オーガニックトラフィック
SEOマネージャーの役割を一言にまとめるなら、検索結果の上位に自社が表示されるようにすることです。検索エンジン最適化のためのさまざまなアプローチを駆使し、時にコンテンツの制作担当者とも協同しながら、自社の検索順位を高める取り組みを行います。これは、SNS上に投稿されるコンテンツに関しても同様です。
コンテンツマーケティングスペシャリスト
主なKPI：ページ滞在時間、総合ブログアクセス数、YouTubeチャンネル登録数
コンテンツマーケティングスペシャリストは、デジタルコンテンツのクリエイターです。自社のブログの更新予定を常にチェックし、動画も含めたコンテンツ戦略を立案します。自社の新製品発売やキャンペーンの開始をそれぞれのデジタルチャネルのプロモーションコンテンツで効果的にサポートできるよう、他部門の担当者とも頻繁に連携します。
ソーシャルメディアマネージャー
主なKPI：フォロー数、インプレッション数、シェア数
ソーシャルメディアマネージャーはその名が示す通りの役割ですが、対象とするSNSネットワークは業種によって異なります。すべてに共通する仕事は、自社が投稿するコンテンツ（テキスト・画像・動画）のスケジュールを定めることです。また、コンテンツマーケティングスペシャリストと連携しながら、コンテンツごとに投稿先となるSNSネットワークを決める戦略の立案にあたることもあります。
（注：ここでのKPIに含まれる「インプレッション数」は、自社の投稿がユーザーのニュースフィードに表示される回数を意味します。）
マーケティングオートメーションコーディネーター
主なKPI：Eメール開封率、キャンペーンのクリックスルー率、リードジェネレーション率（コンバージョン率）
マーケティングチーム全体で顧客の行動を理解してビジネスの成長動向を把握するための、ソフトウェアの選定と管理を支援します。これまでに説明したマーケティング業務は、それぞれ個別に実施されることも多いため、さまざまなデジタルマーケティング活動をひとつのキャンペーンに組織化し、キャンペーンごとの成果を確認できる担当者を置くことが重要になります。
デジタルマーケティングとインバウンドマーケティングの違い
一見すると、どちらも主にオンラインで行われ、デジタルコンテンツを作成して人々に見せることを狙いとしているという点で、この2つはよく似ています。では、両者の違いはどこにあるのでしょうか？
「デジタルマーケティング」という言葉は、マーケティングにおけるプッシュ戦略とプル戦略（現在でいうアウトバウンドとインバウンド）の区別をしません。どちらもデジタルマーケティングのカテゴリーに含まれます。
「アウトバウンド」のデジタル戦略は、オンライン空間でできる限り多くの人にマーケティングメッセージを見てもらうことが目標です。このとき、見る人にとって関心のある内容であるか、歓迎されるかどうかは重要ではありません。たとえば、多くのウェブサイトで上部に表示される派手なバナー広告は製品やキャンペーンを押しつける（プッシュする）もので、歓迎されない場合もあります。
一方、「インバウンド」のデジタル戦略では、ターゲット層に有益な資産をオンラインコンテンツ上で提供することによってウェブサイトに惹き付けます。最もシンプルで効果的なインバウンドデジタルマーケティング資産とは、ターゲット層の検索するキーワードを生かした記事作りが可能なブログです。
このように、インバウンドマーケティングとは、デジタルマーケティング資産を使ってオンラインの顧客を惹き付け、関係を育み、満足させるための手法です。一方、デジタルマーケティングとはインバウンドかアウトバウンドかに関わらずあらゆる種類のオンラインマーケティングを指す総称です。
デジタルマーケティングはあらゆるビジネスに効果的？
デジタルマーケティングはどんな業界のどんなビジネスにも効果的です。商材の種類に関わらず、バイヤーペルソナを確立してオーディエンスのニーズを特定し、価値のあるオンラインコンテンツを作ることが、デジタルマーケティングの本質だからです。しかし、すべてのビジネスで同じようなデジタルマーケティング戦略が通用するというわけではありません。
B2Bデジタルマーケティング
B2Bビジネスの場合は、オンラインでのリードジェネレーションを中心としたマーケティング活動を行うことが一般的です。ここでの目標は営業部への問い合わせを増やすことにあります。したがって、ウェブサイトや二次的なデジタルチャネルからできる限り質の高い潜在顧客を惹き付け、有望見込み客（リード）に転換するマーケティング戦略が求められます。
ウェブサイト以外では、ターゲット層がオンラインでよく利用しているLinkedInのようなビジネス向けチャネルに的を絞る企業が多いでしょう。
B2Cデジタルマーケティング
製品の価格帯にもよりますが、B2Cビジネスの場合は、消費者をウェブサイトに惹き付け、営業担当者を介さずにそのまま購入を成立させることがデジタルマーケティングの目標となっていることが一般的です。
そのため、B2Bビジネスでいうリードジェネレーションより、消費者が自社サイトにアクセスしてから購入に至るまでのプロセスが短時間で完了するカスタマージャーニーの構築に力を入れることになります。このような場合、製品を紹介するコンテンツはマーケティングファネルの最上層近くに配置することが一般的です。また、B2Bビジネスよりも積極的なCTA（Call-To-Action）が必要となります。
B2C企業の場合は、LinkedInのようなビジネス重視のプラットフォームよりもInstagramやPinterestのようなチャネルの方が有効なツールとなることがしばしばあります。
デジタルマーケティングのメリットは？
一般的なオフラインマーケティング活動とは異なり、デジタルマーケティングでは正確な実績をリアルタイムで確認することができます。新聞に広告を出した経験がある方なら、実際にそのページを開き、広告に注目した読者の数を推定することがどれほど難しいかをご存じでしょう。その広告が多少なりとも売上に貢献しているのかどうかさえ、確実に知ることはできません。
一方デジタルマーケティングでは、マーケティングを構成するほぼすべての要素のROIを算定することができます。
下にいくつか例をあげます。
ウェブサイトのトラフィック
デジタルマーケティングでは、HubSpotのようなマーケティングプラットフォームに組み込まれたアナリティクスソフトウェアを使って、ウェブサイトの閲覧者数をリアルタイムで正確に知ることができます。
また、訪問者が閲覧したページ数や使用デバイスの種類、訪問元となったサイトなど、さまざまなアナリティクスデータを確認することも可能です。
このような情報は、それぞれのマーケティングチャネルが創出しているウェブサイト訪問者数に基づいて、力を入れるべきチャネルを判断するのに役立ちます。たとえば、オーガニック検索によるトラフィックが全体のわずか10％なら、SEOを強化してこの割合を引き上げた方がいいといった判断が可能になります。
オフラインマーケティングでは、顧客が問い合わせや購入に至る前に自社のブランドとどのように関わりをもっているかがなかなかわかりません。これに対してデジタルマーケティングでは、カスタマージャーニーの最終ステージに到達するまでの行動傾向やパターンを把握することができるため、マーケティングファネルの入口で自社サイトへの訪問を効果的に促す戦略を立てることができます。
コンテンツパフォーマンスとリードジェネレーション
製品カタログを印刷して、郵送で配布する場合を考えてみましょう。オンラインではありませんが、このカタログもコンテンツの一種です。問題は、カタログを開いてくれた人が何人いて、そのままゴミ箱に捨ててしまった人が何人いるのかが全く分からないという点です。
では、今度は印刷物ではなくウェブサイト上にカタログを掲載したとしましょう。この場合、カタログがホスティングされているページを閲覧した人数が正確に測定できます。さらにフォームを使えば、カタログをダウンロードした人の連絡先情報を収集することもできます。掲載されたコンテンツに反応した人数が把握できるだけでなく、ダウンロードを通して有望見込み客を獲得することもできるのです。
アトリビューション（属性）分析
効果的なデジタルマーケティング戦略を適切なツールやテクノロジーと組み合わせれば、すべての売上記録から、そのお客様が最初にブランドとコンタクトをとった瞬間までさかのぼることができます。
このプロセスはアトリビューション分析と呼ばれ、人々がそのブランドの製品について調べ、購入するプロセスに見られる傾向を特定することができるため、マーケティング戦略において力を入れるべき分野や、セールスサイクルで改善が必要な部分などを判断する際に有益な情報源となります。
マーケティングと営業との相関関係を明確にすることは非常に重要です。Aberdeen Groupによれば、マーケティングと営業の連携を強化した企業では年間当たり20％収益がアップするのに対し、連携が弱い企業では4％の減少が見られると報告されています。デジタルテクノロジーを使ってセールスサイクルにおけるカスタマージャーニーを改善することができれば、最終的な収益の向上につながることでしょう。
制作するデジタルコンテンツの種類
制作するコンテンツの種類は、カスタマージャーニーのそれぞれのステージでオーディエンスが必要とするものによって異なります。まずはバイヤーペルソナを作成し（こちらの無料テンプレートをお試しください）、ご自身のビジネスに関連するオーディエンスの目標と課題を特定してください。基本的には、これらの目標の達成と課題の克服を支援できるようなオンラインコンテンツを目指します。
次に、そのコンテンツの利用が想定されるタイミングがカスタマージャーニーのどのステージに当たるかを考えます。これをコンテンツマッピングと呼びます。
コンテンツマッピングでは、コンテンツのターゲットとして次の条件を明確にします。
- 利用する人物の特徴（ここでバイヤーペルソナが役立ちます）。
- この人物の購入までの道のり（ライフサイクルステージ）。
コンテンツのフォーマットに関しては、さまざまな選択肢があります。カスタマージャーニーのステージ別に推奨されるフォーマットは、次の通りです。
認識ステージ
- ブログ記事：SEOやキーワード戦略を効果的に組み合わせることで、オーガニックトラフィックの増加に大きく寄与します。
- インフォグラフィック：簡単にシェアできるインフォグラフィックは、SNSでのコンテンツのシェアによって、新しいオーディエンスの目に留まるチャンスを高めてくれます。（はじめての方はぜひこちらのインフォグラフィックテンプレート（無料）をご利用ください。）
- 短い動画：シェアしやすく、YouTubeなどのプラットフォームに投稿することで新しいオーディエンスの目に留まるきっかけになります。
検討ステージ
- eBook：ブログ記事やインフォグラフィックよりも包括的なeBookは、ダウンロードの対価として連絡先情報を登録してもらいやすく、リードジェネレーションに効果的です。
- 調査レポート：同じくリードジェネレーションに効果的な重要なコンテンツです。業界に特化した調査レポートや最新データはメディアや業界誌に取り上げられることも多く、認識ステージでも効果を発揮します。
- ウェビナー：より詳しくインタラクティブなコンテンツを提供するウェビナーは、ブログ記事や短い動画よりも包括的なコンテンツを提供することができるため、検討ステージ向けのコンテンツとして最適です。
意思決定ステージ
- 導入事例（ケーススタディー）：ウェブサイトに詳細な導入事例が掲載されていると、新たな見込み客の導入決定を後押しする効果的なコンテンツとなります。
- お客様の声：導入事例が不向きなビジネスの場合も、簡単な「お客様の声」を掲載すると効果的です。B2Cブランドの場合は、さらに多様な形式が考えられます。たとえばアパレルなら、購入された方々に自社ブランドのハッシュタグを使ったコーディネート写真の投稿を呼びかけ、サイトで紹介するといったスタイルも可能です。
成果が出るまでにかかる時間は？
デジタルマーケティングではROIを評価しやすいため、オフラインマーケティングよりも短期間で成果が出るように思ってしまいがちですが、実際のところ、デジタルマーケティング戦略のスケールや有効性によって、成果が出るまでの期間もまちまちです。
包括的なバイヤーペルソナを構築してオーディエンスのニーズを特定し、惹き付け、有望見込み客に転換することができる質の高いオンラインコンテンツの制作に力を入れれば、半年以内には大きな成果が得られるはずです。
デジタル戦略の一部に有料広告を活用している場合は、さらに短期間で効果を実感できるでしょう。ですが、長期的で持続可能な成功を手にするには、コンテンツやSEO、SNSを使ってオーガニック（フリー）トラフィックを増やすことに力を入れることをおすすめします。
デジタルマーケティングには多額の予算が必要？
これは何についても言えることですが、必要な予算はデジタルマーケティング戦略にどんな手法を活用したいかによって異なります。
ウェブサイトがすでにあり、SEO、SNS、コンテンツ制作などのインバウンドテクニックに的を絞るつもりなら、予算はあまり必要ありません。インバウンドマーケティングの主な焦点は、オーディエンスに見たいと思ってもらえる質の高いコンテンツの制作にあります。外部に委託する場合を除けば、必要な投資は担当者の時間だけとなります。
最初は、HubSpotのCMS（コンテンツ管理システム）を利用したウェブサイトのホスティングやコンテンツの制作も可能です。予算が限られている場合は、StudioPressのシンプルなテーマを利用して、WP EngineでホスティングされるWordPressを使う方法があります。
オンライン広告やEメールアドレスリストの購入のようなアウトバウンドのマーケティング手法には、それなりの予算が必要であることは言うまでもありません。予算規模は、そのメッセージをどこまで目立たせたいかによって決まります。
Google AdWordsのPPCを例にとると、自社のビジネスに関わるキーワードを使ったGoogle検索の結果で上位に表示されるためには、同業他社と入札金額を競わなければなりません。キーワードの競争率によっては、比較的安価で済むことも非常に高額になることもあります。オーガニックトラフィックの獲得に力を入れることをおすすめしているのはこのためです。
デジタルマーケティング戦略におけるモバイルマーケティングの位置づけ
デジタルマーケティングにおけるもうひとつの重要な要素がモバイルマーケティングです。実際、諸外国に比べてモバイル人気がそれほど高くない米国でも、デジタルメディア利用時間の69％をスマートフォン利用が占めており、デスクトップベースのデジタルメディア利用は半分に満たないという調査データがあります。
つまり、デジタル広告やウェブページ、SNSの画像といったデジタル資産をモバイルデバイス向けに最適化することが必要不可欠となります。自社ブランドとユーザーとのコミュニケーションやショッピングに対応したモバイルアプリがある場合、これもデジタルマーケティングの一部として数えられます。
あなたの会社が提供するオンライン体験は、モバイルデバイスからであってもデスクトップからであっても、同じように快適なものであることが大切です。ウェブサイトをモバイル対応またはレスポンシブデザインにして、モバイルデバイスからでも閲覧しやすくなるようにしましょう。コンテンツのダウンロードもモバイルからスムーズに行えるよう、入力フォームを短めにするなどの配慮も必要かもしれません。SNS上の画像については、モバイルデバイスでの表示領域が小さいためにテキストが途切れてしまうこともあります。常にモバイルユーザーからの見え方を考慮に入れて制作しましょう。
デジタルマーケティング資産をモバイルユーザー向けに最適化する方法は数多くあります。デジタルマーケティング戦略を推進するにあたっては、モバイルデバイス上でのユーザー体験も考慮することがとても重要です。このポイントを常に念頭においておけば、オーディエンス本位のデジタル体験を作り出し、ひいては目指す成果を上げることにつながります。
これからデジタルマーケティングに取り組むには？
すでにデジタルマーケティングを実施している場合、これまでにもオンラインである程度のオーディエンスの目には留まっていることと思います。それでもまだ、改善の余地がある点はいくつか思い当たるのではないでしょうか。
そこでハブスポットでは、完全な初心者でも経験のある方でも、手順に従うだけで効果的なデジタルマーケティング戦略を策定できる資料、「デジタルマーケティングを実施する理由とは」をご用意しました。こちらから無料でダウンロードしていただけます。
元記事発行日： 2019年1月23日、最終更新日： 2019年6月28日
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