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オウンドメディア運用やメール配信、AIを用いた見込み客とのコミュニケーションなど、いまや数多くの企業で活用が進んでいるデジタルマーケティング。しかし、デジタルマーケティングを実施しているものの、なかなか成果が出ずに悩んでいるマーケティング担当者の方も多いのではないでしょうか。
顧客を惹き付けるためのデジタルマーケティング戦略ガイド
デジタルマーケティング戦略を立て企業の業績を向上させよう。手法紹介やモバイル最適化、SEOなど詳細解説。業績向上の秘訣を紹介。
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デジタルマーケティングを最適化し、売上高や利益率を改善するためには、勝ちパターンの特定や成果が出るための仕組み作りが必要です。デジタルマーケティングの成功事例を参考にすると、自社の戦略が立てやすくなるでしょう。
本記事では、BtoBとBtoC領域に分けて、デジタルマーケティングの成功事例を紹介します。成功事例から導き出せるポイントも解説していますので、ぜひ参考にしてください。
【BtoB】デジタルマーケティングの成功事例
まずは、BtoB領域におけるデジタルマーケティングの成功事例をご紹介します。インターネットの普及により、インバウンドでのアプローチ手法が重視される現環境では、さまざまなデジタル技術を駆使し、いかに早く見込み客との接点を構築できるかが重要です。
事例1. 商談や受注につながる商材を見極めSEO強化に注力
出典：PERSOL（パーソル）グループ - はたらいて、笑おう。
パーソルホールディングス株式会社は、人材派遣サービスや転職サービスを提供する企業です。グループ内には、親会社の事業と相乗効果が高い、人事コンサルティングや研修サービスなどを展開する数多くの企業が含まれています。
同社はグループ全体のシナジーを最大限に発揮すべく、系列会社の垣根を超えたデジタルマーケティングに取り組んでいます。
抱えていた課題
デジタルマーケティングのなかでも、特に大きな課題を抱えていたのはコンテンツマーケティングの分野です。
2019年頃までは、複数の法人向けサイトでコンテンツが乱立しており、流入数は増えても問い合わせや商談に発展しない問題が発生していました。そこで2020年以降は、リード創出施策の一環として、SEO強化とコンテンツの見直しに着手しました。
取り組み内容・成果
問い合わせや商談につながる商材を見極め、検索キーワードの定義やセールスライティングの方策を再構築するために、KPI（中間目標）とKGI（最終目標）を明確にしました。そのうえで、既存コンテンツ改善へと取り組み始めます。
KGIには、2年間で累計3,500件のコンタクトを創出するという目標を設定しました。同時に、最低限達成すべきKPI（法人サイト訪問数やCVRなど）を設定。細かい数字や状況をリアルタイムで共有するためにダッシュボードを導入し、月次チェックを行いながら、四半期に一度目標値を見直す方針を立てました。
このような施策の実行から1年後には、サイト流入数が3倍、CV数が5倍という成果が現れました。
参考： 「約200の商材から何を狙うか」パーソルHDオウンドメディアが1年で流入3倍、CV5倍に伸長した理由 | 株式会社THE MOLTS
事例2. AIエンジンによるデータ分析でニーズに添った施策を展開
英Colt Technology Servicesは、法人向けの専用線やイーサネットを提供する企業です。日本では、Coltテクノロジーサービス株式会社としてサービスを展開しています。
抱えていた課題
社会インフラの一部として情報通信の影響力が高まるなか、同社は世の中の流れを自社の存在意義やミッションステートメントに反映すべきだと考えていました。特に、ITの普及によって見込み客や顧客との接触機会が減る現環境においては、デジタル技術を活用した顧客提供価値の向上を目指すことが、同社にとっては喫緊の課題でした。
取り組み内容・成果
同社は、AI技術に着目して取り組みを開始します。
顧客リストや売上情報、サービス提供状況といった社内データに加え、報道記事や財務状況、ソーシャルメディアなどの社外データを含めてAIエンジンによるデータ分析を実施。「売上成長が見込める顧客」「コロナ禍の影響を大きく受ける顧客」「ビジネスリスク」の3つの観点で顧客をセグメント化しました。
そのうえで顧客のニーズを予測し、それぞれのセグメントに応じた施策を展開しました。結果、年平均のNPS（顧客ロイヤルティを数値化する指標）が54ポイントから66ポイントに上昇し、より質の高いマーケティング施策へとつながりました。
参考： Coltの水谷CMOが語る、AIを活用したマーケティング施策とは - ZDNET Japan
事例3. マーケティングと広報との連携で戦略的なメディア露出を実現
株式会社カミナシは、現場管理業務のITソリューションを展開する企業です。クラウドでのデータ一元管理により、現場でのペーパーレス化を支援するデジタルツールを提供しています。
抱えていた課題
2016年に設立された同社は、その後業績が拡大し、2020年以降に相次いでマーケティング担当者や広報担当者を採用しました。外部に向けた情報発信という意味において、役割が似ているマーケティング部門と広報部門ですが、それぞれが別々の目的で施策を行っており、うまく連携できていないという課題を抱えていました。
取り組み内容・成果
マーケティングと広報の部門間連携で、より効率的にリード創出を図る取り組みをスタートします。
最初に実施したのは、広報部門の主導により専門メディアへと記事を寄稿することです。そして、マーケティングチームが業務を引き継ぎ、その記事をホワイトペーパー化してWebサイトに配置します。ブログのような形で記事を公開するよりも、ホワイトペーパーとしてダウンロードを促すほうが、見込み客からの信頼が高まると考えたためです。
また、リード創出を目的として展示会に参加する際は、その場で発表する顧客事例を広報担当者が記事に落とし込み、外部メディアに売り込むようにしました。既存顧客向けのイベントでは、マーケティングと広報が会議を開き、情報が企業視点に偏っていないかといった点を双方の視点からチェックしているのもポイントです。
マーケティング部門と広報部門がそれぞれ成果を二次利用することで、相乗効果が生まれ、情報発信の範囲拡大や効率的なリード創出につながっています。
参考： BtoB企業こそ広報とマーケの連携が重要。成果を出しているスタートアップの事例を紹介
事例4. アナログ×デジタルのハイブリッド営業スタイルで体験価値を向上
パナソニック インダストリー株式会社は、「Your Committed Enabler」をスローガンに、多様なテクノロジーを駆使して豊かな社会に貢献することを目指しています。同社はリアルタイム衆知経営を目指して、営業やマーケティング、製品開発など、全社規模でDXを推進しています。
抱えていた課題
もともと同社は、営業担当者が取引先へと足しげく通うスタイルで、顧客からの信頼を創出してきました。しかし、見込み客がデジタル上で情報収集を行う機会が増え、アナログなやり方だけでは限界を感じ始めていました。
同社の取り扱い商品総数は20万品番、取引先は2万5,000社にのぼります。アナログ・デジタルのハイブリッドで顧客体験の向上を図るには、各事業部でばらばらに管理されている顧客情報をいかに一元化させるかが重要です。
取り組み内容・成果
同社は、HubSpotが提供するMAツール「Marketing Hub」を導入しました。それまで使用していたHubSpotのCRM（顧客管理）ツールと情報を統合し、一元的な顧客管理を実現するのが目的です。
具体的には、現状のタッチポイントを整理し、あらゆるシステムから顧客情報を1か所に集約しました。その後、カスタマージャーニーに沿って営業戦略を構築したり、Webサイト上の行動履歴を把握したうえで、ユーザーが商品に興味を持ったタイミングで営業担当者に通知を送ったりと、さまざまな施策を実施しています。
デジタル上でのコミュニケーションの機会を増やした結果、多くの見込み客と密にコミュニケーションを取り合える体制が整いました。
参考： HubSpot導入事例 | パナソニック インダストリー株式会社
事例5. マーケティング・営業・問い合わせ対応の一気通貫したプロセスを実現
出典：イベントレジスト株式会社
イベントレジスト株式会社は、イベント企画者に向けたプラットフォームを提供しています。このプラットフォームに登録することで、イベントの告知や事前集金といった業務を効率良く管理できます。
抱えていた課題
同社のビジネスは、問い合わせから入金までのリード管理が長期化しやすい傾向にあります。そのため、請求金額を営業担当者しか把握していない、最終的な金額が営業ツールに反映されていないといった属人化の問題を抱えていました。
取り組み内容・成果
マーケティングからヘルプセンターまで、顧客情報を一気通貫で管理する体制を整えるために、CRMやSFA（営業支援システム）、カスタマーサポートなどの機能が含まれているHubSpotを導入しました。
HubSpotのSFAツールは「Sales Hub」、カスタマーサポートツールは「Service Hub」と呼び、それぞれの機能やデータをHubSpotの独自システムに集約できます。そのため、同社は、 Service Hubで取得した問い合わせ情報や、Sales Hubに蓄積された営業活動の履歴を、HubSpotの顧客情報と紐づけました。
結果、マーケティング・営業・カスタマーサポートまでの流れが一元化。各領域のデータを統合させ、その分析結果を施策に活かすことで、業務効率化や顧客応対時間の削減といった成果が現れています。
【BtoC】デジタルマーケティングの成功事例
続いて、BtoC領域におけるデジタルマーケティングの成功事例をご紹介します。消費者の情報収集プロセスや購買手段が多様化するなか、それぞれの企業が、より高度で幅広いチャネルやデジタルツールを活用していることがわかります。
事例1. オンライン会議システムで現実空間のような買い物体験を提供
出典：輪島キリモト｜木と漆 - 毎日の暮らしの中で使える木製品・漆器・小物・建築内装
輪島キリモトは、伝統的な漆器「輪島塗」や、独自開発の家具などを取り扱う創作工房です。石川県輪島市で200年以上の歴史があり、暮らしに溶け込むような製品開発を目指しています。
抱えていた課題
同社は、パンデミックの影響で、リアルタイムで見込み客と商談を行う機会が激減しました。輪島市の民宿や民家の多くには、漆が採用されています。しかし、建物を持ち運べないことから、その雰囲気を確かめるためには見込み客に来店してもらう必要があります。
そのため、現実世界のように相手とコミュニケーションを取り合える体制作りが、喫緊の課題でした。
取り組み内容・成果
同社は、オンライン会議システムのZoomを採用し、国内外での商談やライブコマースの機会の拡大に取り組みました。
Zoomのなかでも高機能なハードウェア製品「Neat」を活用することで、漆の魅力を高画質の映像で世界へと発信できます。また、その場で説明や質疑応答もスムーズに行えるほか、途中で通信が途切れるケースも少ないため、対面のようなコミュニケーション環境が実現しました。
結果として、全国を飛び回っていたときの交通費や、宿泊費などのコスト削減につながりました。商談や打ち合わせのスピード感が向上したことも成果のひとつです。
参考： ビジネスのスピード感が激変！地方の伝統企業がZoomで実現した、BtoCコミュニケーション
事例2. ソーシャルリスニングでファンの気持ちを可視化
株式会社ソニー・ミュージックソリューションズは、ECや配信、ファンクラブといった音楽関連のソリューションを展開する企業です。同社は、デジタルマーケティングの基盤を内製化し、データの収集や分析を行っています。
抱えていた課題
同社は組織内に数多くの部門や部署を抱えています。なかでも特に、 EC事業部とファンクラブ事業部の部門間で、データがばらばらに管理されている課題を抱えていました。
いずれの事業部にも、ユーザーの口コミという貴重なデータが蓄積されているため、ファンの反響を的確に分析するためには部門間のデータ統合が不可欠です。
取り組み内容・成果
同社は口コミ分析に着目し、ソーシャルリスニングツールを開発しました。口コミを参考にすると、ファンクラブの入会期間やECの購買金額といった定量的なデータに加え、サービスに対する満足度をはじめとする定性的なデータが明らかになります。
SNSの投稿内容をもとに、ユーザーの意見をポジティブからネガティブまで、0.9～-0.9の数値でスコアリングしたのも特徴的です。さらに、キーワードの出現回数にもとづく感情分析へと発展させました。
EC事業部やファンクラブ事業部など、複数の部門が同一のシステムでデータ管理・分析を行うことで、部門間のスムーズな情報共有につながっています。
参考： ツイートからファンの気持ちをつかみ施策に活かす、ソニー・ミュージックのデータ活用
事例3. ユーザーの悩みをストーリーにうまく取り入れた動画マーケティング
出典：松井証券 - ネット証券／株・投信・先物・FXの証券会社
松井証券株式会社は、株式や投資信託などの運用が可能な証券会社を運営しています。ネット証券が台頭するなか、業界でいち早くデジタルマーケティングの取り組みに着目した企業です。
抱えていた課題
松井証券では従来、ユーザー向けのセミナーを対面で開催していました。
しかし、パンデミックによって対面での開催が難しくなり、さらにはコスト面での負担が大きいことから、施策の転換を余儀なくされます。そこでデジタル上のチャネルへと着目しますが、金融リテラシーという難しい知識を扱う以上、なかなか情報が伝わりにくいという問題を抱えていました。
取り組み内容・成果
初心者投資家の方に金融知識を学んでもらうため、YouTubeのアカウントを開設しました。単に動画を発信するのではなく、「笑いを生み出す」という点に焦点を当てているのがポイントです。
同社の動画コンテンツには、「資産運用！学べるライブラリー」など、お笑い芸人を起用した企画を多く採用しています。人を笑顔にするには感情を刺激する必要があり、そのプロであるお笑い芸人と一緒に企画を作ることで、理解が難しい金融商品でも楽しく学んでくれると期待しました。
コンテンツ制作では、企業として発信したい情報と、金融商品に関するユーザーの悩みをうまくミックスしストーリーを練り上げています。ユーザーの悩みについては、マーケティング・商品開発・VOC分析の3つの部署から意見を吸い上げ、対面セミナーで得た知見も活用しました。
2023年8月時点において、動画1本あたり10万回以上の再生回数をコンスタントに記録し続けているのが特徴です。チャンネル全体の総再生回数は6,000万回を超えています。
参考： マヂラブのお笑い×投資の有用性で総再生回数1800万回超！松井証券のYouTubeチャンネル運営術
事例4. CRMの導入で全社的なデータ活用を実現
メディア集団として150年近くの歴史を持つ読売新聞グループは、グループ全体でさらなる体験価値向上を果たすため、デジタルビジネス推進チームを発足しました。その旗振り役となったのが、株式会社読売新聞東京本社です。
抱えていた課題
同社は、社会構造の揺らぎで情報発信の市場が大きく変化するなか、従来の新聞というビジネスモデルが危機に瀕することを懸念していました。
正確かつ公正な情報を求める消費者に対し、いままで以上に価値ある情報を提供するには、デジタルユーザーを含めたさまざまな対象者に新聞の良さを知ってもらう必要があります。そこで必要になったのが、あらゆる顧客情報を収集するためのデータ基盤です。
取り組み内容・成果
データ基盤を構築するため、HubSpotのCRMツールを導入しました。法的ルールも検討したうえで、各局から協力を得るための仕組み作りをスタートします。
情報取得手段がチラシやハガキに限定されていた頃に比べ、 CRMツールを導入することで、アナログの情報をデータとしてシステムに取り込むことに成功しました。さらにBIツールやBigQueryを組み合わせ、取得した情報をデータ分析にまで発展させています。
データ分析にもとづいたマーケティング施策の展開を行った結果、グループ共通の会員ID「読売ID」が、前年比2倍以上のペースで増加しました。また、すべての情報がシステム内に格納されたことで、情報共有やデータの受け渡しがスムーズになったのも特徴です。
参考： HubSpot導入事例 | 株式会社読売新聞東京本社様
デジタルマーケティングの成功事例から導き出せるポイント
ここでは、成功事例を踏まえて、デジタルマーケティングを成功させるコツを解説します。
- 現状の課題から目的を明らかにする
- 目的にもとづいて成果指標を定める
- 狙うべきターゲットを絞り込む
- MAツールの活用を視野に入れる
- 効果検証と改善を繰り返す
現状の課題から目的を明らかにする
デジタルマーケティングを実施しているものの、「近年の主流だから」「競合他社が力を入れているから」といった理由で、目的を定めずに進めていることもあるでしょう。しかし、デジタルマーケティングの方向性を明らかにし、ゴールに向かってチーム一丸となって進んでいくためには、目的を明確にすることが大切です。
目的を定める際はまず自社が抱えている課題を洗い出すと良いでしょう。商品やサービスの解約率が高い、他社に比べて顧客単価が低いなど、優先的に解決が必要な課題をもとに目的を絞り込むことが重要です。
リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションまでのマーケティングプロセスを可視化すると、ボトルネックが発生している箇所を把握しやすくなります。
目的にもとづいて成果指標を定める
目的は単に定性的なゴールを設定するのではなく、定量的な成果指標とセットで考えることが大切です。KGIやKPIといった数値目標を明確にすることで、目標と実績の差異を把握しやすくなり、施策の改善にもつながります。
成果指標を定める際は、KPIツリーを活用すると効果的です。
最終目標となるKGIをツリーの最上部に1つだけ設置し、それを達成するために必要な中間目標（KPI）を複数取り上げます。訪問者数というKPIのなかに新規ユーザー数やリピーター数が含まれるように、KPIは階層別に設定することも可能です。
ただし、あまりにも高い目標を設定してしまうと、チームの士気が下がる可能性があります。まずは現実的な目標を設定し、基準を達成した時点で段階的にランクアップさせましょう。
狙うべきターゲットを絞り込む
デジタルマーケティングでは、対面で見込み客と接する機会が少ないからこそ、ターゲットに対する深い理解が必要です。対象とする見込み客がどのような課題を抱え、何に興味や関心を抱いているのか、理想とする顧客像（ペルソナ）を想定しましょう。
そのためには、見込み客を潜在層や顕在層などに分け、狙うべき範囲を絞り込むことが大切です。
例えば、前述したキーン・ジャパン合同会社では、見込み客を3つのセグメントに分け、そのうち第1セグメントにリソースを集中させていました。細かくターゲットを絞り込むことで、見込み客のニーズにピンポイントで刺さる施策を実行できます。
MAツールの活用を視野に入れる
企業の規模やチームメンバーの人数によっては、MAツールの導入によってデジタルマーケティングの効率性が高まる可能性があります。
MAツールは、リードジェネレーションからリードクオリフィケーションまでのマーケティングプロセスを一気通貫で実現するためのツールです。主に、Webページ・LP作成やメール配信、スコアリングなどの機能が搭載されています。
コンテンツ制作においてA／Bテストを実施して勝ちパターンを見つけたり、マーケティングプロセスの可視化によってボトルネックを特定したりと、デジタルマーケティングのパフォーマンス向上につながります。
当社HubSpotが提供するMAツール「Marketing Hub」には、デジタルマーケティングの最適化に必要な幅広い機能が搭載されています。
リード管理や広告連携、CMS、スコアリングなど、リードジェネレーションからリードクオリフィケーションまで各フェーズに合わせて最適な機能を活用できるのが特徴です。また、顧客情報を一元管理するための「HubSpot CRM」や、営業案件や進捗状況を可視化できる「Sales Hub（SFA）」と連携できます。
ずっと無料で使用できるプランもご用意していますので、ぜひこちらのページをご覧ください。
HubSpotが提供するMAツール「Marketing Hub」
効果検証と改善を繰り返す
デジタルマーケティングの評価基準が定まっていないと、リード創出から次のアクションを実行するスピード感に欠けたり、施策に対するROIが客観的に把握できなかったりすることがあります。
そのため、目的と成果指標をもとに定期的に施策の効果を検証しましょう。
目標と実績との差に乖離がある場合はその原因を特定し、ROIをもとに改善が必要な施策とそうでない施策を分類します。改善が必要な施策は繰り返し効果検証を行い、PDCAサイクルを回すことが大切です。
デジタルマーケティングはその特性上、収集可能なデータの種別が多いため、「取得できるデータ」ではなく「取得すべきデータ」を見極めると良いでしょう。「取得できるデータ」に力点が置かれてしまうと、データ収集にばかり時間をとられるほか、ROIの判断につながる正確な評価ができない可能性があるためです。
目的が自社サイトへの送客であるなら、クリック数やクリック率のデータを取得するといったように、目的に沿う形で取得すべきデータを絞り込みます。
デジタルマーケティングの具体例を参考に最適化を進めよう
ITの普及によってデジタル接点が多様化するなか、デジタルマーケティングの手法は常に変化し続けています。このような環境下において、デジタルマーケティングに対する競合他社の取り組みやアプローチ方法を理解することは、自社のデジタルマーケティングを最適化するためには重要なプロセスとなります。
なかでも、現状の課題をもとに目的を明確にし、そこから成果指標を定義するというプロセスは特に重要です。このプロセスは、成功企業に共通して見られる要素だからです。
まずは現状のマーケティングプロセスをもとに、課題が発生している箇所やボトルネックを特定しましょう。それがデジタルマーケティングの成功へとつながる大きな一歩となり得ます。
