マーケティングオ‍ー‍ト‍メ‍ー‍シ‍ョ‍ン（MA）とは？

組織にマーケティングオートメーションの考え方を取り入れるには、まず基本を理解することが大切です。ここでは、マーケティングオートメーションの意味や重要性が高まっている背景について解説します。
 

マーケティング活動を効率化させるための仕組み

マーケティングオートメーション（以下MA）とは、マーケティング活動を効率化する仕組みのことです。

マーケティングにおいて大切なのは、見込み客の購買意欲のステージに合わせたコミュニケーションです。MAを活用すると、購買意欲に合わせて見込み客を分類できるため、質の高い体験価値の提供や丁寧なフォローが可能になります。

このような仕組みを実現するためのツールを、MAツールといいます。

MAツールには、リード管理やWeb行動解析、スコアリングといった機能が搭載されています。また、Webページ・LP作成やメール配信など、見込み客との接点を生み出すための機能も豊富です。見込み客の情報や行動履歴を可視化し、一元的に管理したり、見込み客との関係構築を図ったりと、マーケティング活動の効率性を高めるのがMAツールの役割です。
 

重要性が高まっている背景

株式会社矢野経済研究所のDMP／MA市場に関する調査によると、2020年のMAの市場規模は約543億円と推定されています。年々拡大が見込まれており、2026年には2020年比160％増の約865億円となる見通しです。

MAの重要性が高まっているのは、インターネットの普及による購買行動の変化という要因が大きいでしょう。

買い手となる企業の担当者がインターネットを使って情報収集を行えるようになったことで、売り手側の営業担当者が見込み客に接触した段階では、すでに商品やサービスの選定が終わっているケースもあります。

企業にとっては、検討段階のできるだけ早いタイミングで見込み客と接点を持ち、継続的なコミュニケーションを通じて関係構築していくことが重要になります。だからこそ、オンライン上での見込み客との接点を増やし、より効率的に関係構築を図れる手段として、MAツールに注目が集まっているのです。
 

MAが活用されるのは、主に集客からリードの絞り込みに至る段階です。このマーケティングプロセスは、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの3段階から構成されるのが一般的です。

• リードジェネレーション：
  商品やサービスの存在を知らない潜在客の興味を引き、見込み客へと転換させる活動
• リードナーチャリング：
  さまざまなチャネルで見込み客にアプローチを行い、購買意欲を醸成させる活動
• リードクオリフィケーション：
  見込み客のなかでも特に確度の高いホットリードを特定するための活動

MAツールには、集客やオファーの提示、購買意欲の醸成などに役立つ豊富な機能が搭載されています。こうした機能を活用することで、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの一気通貫のフローが実現します。

結果、営業部門へ共有されるリードの質が高まり、成約率の向上や営業活動の効率化などが期待できるでしょう。
 

ここでは、MAツールに搭載されている機能を、リードジェネレーション・リードナーチャリング・リードクオリフィケーションの3つのフェーズに分けて紹介します。
 

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、集客からオファーの提示、リード創出に至るまでのプロセスを指します。取引先名や担当者名、メールアドレスなど、コミュニケーションを取るために必要な情報を取得することが目的です。

MAツールには、リードジェネレーションに役立つ次のような機能が搭載されています。

1. 広告連携・管理
2. LP（ランディングページ）作成
3. フォーム作成
4. ポップアップ表示・プッシュ通知

 

1. 広告連携・管理

Google 広告やYahoo!広告など、複数の広告プラットフォームを一元管理するための機能です。媒体ごとのインプレッション数やクリック数、コンバージョン率といった主要な指標が1つのダッシュボードに集約されます。

なかには、見込み客のセグメントごとに広告配信を最適化できるMAツールも存在します。潜在客と見込み客で別々のクリエイティブを表示したり、成約に至った見込み客のみ広告配信リストから除外したりと、より柔軟な対応が可能です。

広告管理・連携機能を活用すると、媒体別の費用対効果を客観的に比較できます。結果としてパフォーマンスが良い広告のみにリソースを集中できるでしょう。
 

2. LP（ランディングページ）作成

Web広告の受け皿となるLP（ランディングページ）を自由な構成で作成できる機能です。

LP内に設置した資料請求や問い合わせ獲得などのフォームから、取引先名や連絡先などを入力してもらうことでリード創出へとつながります。

なかには、LP用のテンプレートが用意されていたり、ドラッグアンドドロップの操作で感覚的に各パーツを配置できたりするMAツールも数多く存在します。プログラミングの知識や技術がなくても、デザイン性に優れたLPを作成できるのが魅力です。

 

3. フォーム作成

自社サイト・LP内に設置できる、問い合わせや資料請求などのフォームを作成する機能です。質の高いフォームを作成することで、よりスムーズな見込み客への転換へとつながります。

MAツールの多くは、フォームのレイアウトや設置する項目を自由に調整できます。なかでも、ドラッグアンドドロップで配置変更ができたり、ユーザーアシスト機能が標準搭載されていたりするツールを活用すると、フォーム作成の工数削減につながります。

フォームから送信された取引先や連絡先などの情報は、MAツールのデータベースに自動的に保存されるため、リスト作成の工程を省くことが可能です。

さらに、既存の顧客データと照会することで、フォームから見込み客の情報が送信されたタイミングで、過去に取引のある顧客かどうかが瞬時でわかるため、フォーム送信後のサンクスメッセージの出し分けもできます。
 

4. ポップアップ表示・プッシュ通知

WebサイトやLPを訪問したユーザーに対し、スムーズなアクションを促すための機能です。

ポップアップ表示を有効にすると、WebサイトやLPの閲覧中に画面の最前面に小さなウィンドウが現れます。ポップアップのなかで、「メールマガジンの登録はこちら」「ただいまキャンペーン中」といった訴求を行うことで、自然にフォームへのアクセスを促せます。

リマーケティングを実施したい場合は、プッシュ通知の機能を活用すると良いでしょう。過去に自社サイトを訪問したユーザーに対し、スマートフォンの通知によって再訪問を促せます。訪問履歴があるユーザーは、自社の商品やサービスに興味を持っている可能性が高いため、より効率的なアプローチが可能です。
 

リードナーチャリング

リードナーチャリングは、リードジェネレーションによって取得した見込み客の情報をもとに、価値ある情報を提供して関係構築を図るプロセスです。MAツールには、見込み客向けの情報発信に役立つ次のような機能が搭載されています。

1. CMS（コンテンツ管理システム）
2. アクセス解析
3. セグメントメール・ステップメール配信

 

1. CMS（コンテンツ管理システム）

ブログから発信する記事を一元管理できる機能です。新規で記事を作成したり、公開した記事を再編集したりと、複数人で共同作業できます。

CMSに搭載されている編集ページでは、直接テキストを入力することで容易に任意のページを作成できます。同時に画像やテキストを埋め込んでリッチコンテンツ化も可能です。なかには、ドラッグアンドドロップで配置変更ができるMAツールもあります。

さまざまな記事を公開してオウンドメディアを構築すれば、検索エンジンからの流入やサイト内回遊などにより、見込み客との良好な関係を築けます。

 

2. アクセス解析

自社サイトにおける見込み客の行動を解析するための機能です。PV（ページビュー）や平均滞在時間、流入経路といったデータを参考にPDCAサイクルを回すことで、コンテンツの質向上につながります。

AIが搭載されているMAツールでは、作成したコンテンツの内容を自動的に読み取り、SEO（検索エンジン最適化）に対する評価を行ってくれるものもあります。アクセス解析機能と組み合わせて活用すると、検索エンジンからのさらなる流入が期待できるでしょう。
 

3. セグメントメール・ステップメール配信

セグメントメール配信とは、見込み客を特定の条件で分類し、グループごとの傾向に合ったメールを配信する機能です。見込み客が求めている情報を最適なタイミングで発信できます。

ステップメール配信とは、コンテンツを複数のシナリオに分け、見込み客の理解度に合わせて配信する機能です。自社商品・サービスの存在を知らないユーザーには基礎情報を発信し、徐々に課題解決へとつながる自社製品を紹介するなど、見込み客が置かれている状況に応じて配信するコンテンツを決定します。

 

リードクオリフィケーション

リードクオリフィケーションは、見込み客の購買意欲にもとづいてホットリードを特定するプロセスです。見込み客の成約確度を見極めるには、MAツールに搭載されている次のような機能が役立ちます。

1. リード管理・分析
2. スコアリング

 

1. リード管理・分析

リードジェネレーションによって取得した見込み客の情報を一元管理できる機能です。

企業名や役職といった属性データのほか、連絡先や行動履歴などの情報はMAツールに集約されます。行動履歴には、Webサイト訪問履歴や商品・サービスの購入履歴、イベントの参加情報、アンケート結果などあらゆるデータを蓄積できます。

訪問回数や流入経路などで見込み客をセグメント化し、グループごとの行動傾向や嗜好を分析できるのもMAツールの特徴です。分析結果はレポートとして出力されるため、マーケティング戦略やアクションプランの最適化につながります。

なかには、自社サイトを訪問したユーザーの匿名情報をトラッキングできるMAツールも存在します。問い合わせや資料請求があったタイミングで、匿名情報と実名情報を紐づけられるため、より詳細な行動分析が可能です。
 

2. スコアリング

MAツールに蓄積されたリード情報や分析結果をもとに、商品やサービスに対する見込み客の興味・関心を数値化（スコアリング）する機能です。Webサイトを訪問すると1点、問い合わせを行うと10点といった形で総得点を算出し、適切な施策を考案します。

▼スコアリングの一例

• スコアが15点以上の見込み客 営業担当者にリード情報を引き継いで商談へと発展させる
• スコアが10点以上の見込み客 さらに購買意欲が高まるよう、キャンペーン情報をメールで送る
• スコアが5点以下の見込み客 まだ商品やサービスへの興味・関心が低いと判断し、まずは興味を持ってもらうためのコンテンツ（業界レポートや製品活用事例など）の閲覧を促す

スコアリング機能の活用により質の高いリード情報を営業部門へと送客できます。営業部門では、マーケティング部門から受け取ったハウスリストをもとに確度の高い見込み客から優先的にアプローチできるため、営業成績の向上につながります。

 

ここでは、MAツールを導入するメリット・デメリットを解説します。

MAツールの主なデメリットは、ツールの導入や運用開始のためのコストがかかることです。HubSpotでは、MAツールの無料プランをご用意していますので、ぜひご利用ください。初期費用も不要です。

 

MAツールのメリット

MAツールのメリットは次の通りです。

• 見込み客のニーズや課題を特定したうえで、マーケティング戦略を最適化できる
• 接点の拡充により、マーケティング活動の機会損失を減らせる
• 定型業務の自動化でチーム全体の業務効率化に寄与する
• 成約確度の高い見込み客に営業リソースを集中できる
• マーケティング部門と営業部門のつながりを強化できる

MAツールの最大のメリットは、見込み客の情報を1か所に集約し、そのデータを有効活用できることです。効果的な分析を行うことで見込み客のインサイトを深掘りできるため、ニーズに添ったより適切な施策の実施につながります。
 

MAツールのデメリット

MAツールのデメリットは次の通りです。

• MAツールを運用するための継続的なコストがかかる
• ユーザートレーニングや外部講師の招待といった教育コストが発生する
• データベースの移行・統合作業が必要

最も注意すべきポイントは、ツール導入によって新たなコストや工数が発生することです。

そのため、イニシャルコストとランニングコストを踏まえた適切な予算設定が求められます。また、あらかじめ運用スケジュールを明確にしたうえで、管理者と現場担当者が協力して準備を進めると良いでしょう。
 

MAツールは、導入後に活用されなくなってしまうケースがあるので注意が必要です。次のような準備を行うことで、有効活用が可能になるでしょう。

1. 導入目的を明確にする
2. MAに登録する情報を整理しておく
3. MAへの理解を深める
    

導入目的を明確にする

MAツールの導入を検討する際は、解決すべき課題と目的を明確にしましょう。

例えば、「社内に見込み客のリストがあるが、どうも商談につながりにくい」という課題があったとします。そこで、現在のリードナーチャリングの方法を確認すると、創出した見込み客に対してやみくもにテレアポ営業やメール配信を行っており、見込み客が求めていないアクションを繰り返していることがわかりました。

この課題を解決するためには、見込み客の購買意欲に合わせたアプローチが必要です。そのため、MAツールのスコアリング機能を用いて購買意欲を可視化し、見込み客ごとに最適なアプローチを実施することにしました。

このように自社の課題と目的がはっきりしていると、MAの活用場面が明確になります。
 

MAに登録する情報を整理しておく

ツール導入後は、MAのデータベースに見込み客の情報を登録する工程が発生します。そのため、登録すべき情報を事前に整理しておきましょう。

なかでも営業担当者が保有している情報は、ブラックボックスになっていることが多いため、営業部門の協力を仰ぐことが大切です。

登録方法は手入力のほか、CSVファイルで一括インポートできるツールが一般的です。まずはエクセルやGoogle スプレッドシートに情報をまとめておくと、あとの工程がスムーズになるでしょう。また、名刺管理ソフトと連携できる場合は、名刺から読み取ったデータをMA上にそのまま移行できます。
 

MAへの理解を深める

MAツールは機能が多く、活用方法に迷うこともあるでしょう。MAに関する基本的な知識をあらかじめ身につけておくことで、スムーズな導入や運用開始につながります。

HubSpotでは、マーケティングやMAの知識が学べる「HubSpotアカデミー」を開講しています。無料で学べるオンラインコースになっていますので、ぜひチェックしてみてください。

HubSpotアカデミー

MAツールの導入から運用までの流れや、よりスムーズに導入するポイントを知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。

 

MAツールは、次のような流れで運用していきます。あらかじめ基本的なプロセスを理解しておきましょう。

 

1. メンバーのアサイン

MAツール導入を推進する人材には、学習意欲が高く、他部署とのコミュニケーションに抵抗がない人が適しています。なぜなら、導入時には各種マーケティング用語の違いやツールの使い方、設定手順などを学ぶ必要があるからです。

新しいことを学んだり、挑戦したりすることに関心がない人をアサインすると、プロジェクト自体が失敗する可能性もあるため、注意が必要です。

運用時には、複数の部署を巻き込んで戦略を考えるようなケースや、他部署に協力を依頼する場面も多く発生します。そのため、コミュニケーションスキルが高い人が適しています。
 

2. 他部署との連携方法の確認

部署同士が連携する際の流れや、既存システムとの連携可否を確認します。

MAツールを活用して見込み客を創出し、最終的に売上につなげるためには、他部署との連携が必須です。もし他部署がすでに別のツールでリード情報を管理している場合は、そのツールにMA内の情報をシームレスに共有できるよう、連携しておく必要があります。他部署の協力が必要な作業がある場合には、あらかじめ必要な情報を共有しておくと、導入後の混乱を防げます。

最近は、MAと外部システムを統合する企業も数多く存在します。CRM（顧客管理）ツールやSFA（営業支援システム）と連携した場合は、マーケティングによって創出した見込み客が、その後成約につながったかどうかを可視化できます。そのほか、基幹システムや各種業務システムと連携できるMAツールも多いため、明確な連携フローを構築しておくと良いでしょう。
 

3. マーケティングの目標（KPI・KGI）設定

マーケティング施策の効果や優先度の高い施策を把握するためにも、事前にKGI（最終目標）やKPI（中間目標）を設定しましょう。両者が明確になると、目標と実績の差を照らし合わせて的確な効果検証を行えます。また、問題が起きた際の軌道修正もよりスムーズになるでしょう。

▼代表的なKGI

• 売上高
• 営業利益高・営業利益率
• 営業・マーケティング部門の売上割合
• LTV（顧客生涯価値）

▼代表的なKPI

• WebサイトのPV・直帰率・コンバージョン率
• Web広告のインプレッション数・クリック率・コンバージョン率
• メールの開封率・コンバージョン率
• 商談化率
• 受注金額

担当分野ごとにチェックする指標を分担するなど、役割分担をすると効率良く進められます。マーケティング担当者が確認すべき指標については、こちらの記事で紹介しています。

 

4. マーケティング戦略の立案

戦略立案で重要なのは、あらかじめ見込み客の情報や自社の強みを明確にすることです。

例えば、自社サービスの法人契約数を増やしたいケースを考えてみましょう。

現在の認知経路を分析した結果、広告経由でサービスの存在を知るユーザーが多いことがわかったとします。すると、広告経由のユーザーへのアプローチを強化すれば、より多くの成約を得られるという仮説を立てられます。このように見込み客や自社の強みについて分析すると、広告のクリエイティブを強化する、広告予算を増やすといった具体的な施策へと落とし込めるでしょう。

顧客の特性や自社の強みを知る際には、3C分析やSWOT分析、4P分析などのフレームワークが使えます。目的に合わせて、これらのフレームワークも使いながら、戦略を立てましょう。

 

5. ペルソナの設計

ペルソナとは、自社にとって理想となる顧客像のことです。ペルソナを設計すると、見込み客のニーズが明確になるため、ニーズと合致したコンテンツを作成できます。

ペルソナは、「35歳、IT企業勤務、チームリーダー、休日は息子の参加するサッカーチームでコーチ･･･」というように、ある特定の人物を鮮明にイメージできるレベルで設定します。

 

6. カスタマージャーニーマップの作成

カスタマージャーニーマップとは、ペルソナが商品やサービスを認知してから購入決定に至るまでの一連の行動と思考を表したものです。

商品やサービスを認知する前のペルソナと、具体的な製品を比較・検討中のペルソナでは、興味を持つ情報が大きく異なります。カスタマージャーニーマップを作成することで、ペルソナが関心を持つであろう情報や、将来的な行動を予測できるため、リードナーチャリングを適切に進められます。

 

7. コンテンツ企画

カスタマージャーニーマップの各フェーズで提供すべきコンテンツの内容を考えます。

例えば、ダウンロード資料の場合、業界の最近の動向をまとめた業界レポートや、見込み客のマーケティング活動を助けるテンプレートなどの種類があります。また、セミナーや商品のデモンストレーションといった体験・参加型のコンテンツも考えられます。

商品への関心が低い見込み客には、すぐに役立ててもらえるテンプレートなどが受け入れてもらいやすいでしょう。一方、購買意欲が高い見込み客に対しては、商品を無料で一定期間試してもらえるようなコンテンツが効果的です。

このように、見込み客の購買意欲に合わせて、提供するコンテンツの内容を企画します。あわせて運用スケジュールや運用体制を構築しましょう。
 

8. 配信シナリオの作成・設定

セグメントメールやステップメールの機能を搭載したMAツールを活用する場合は、事前に配信シナリオを作成しましょう。この際、同時にコンテンツの配信条件を設定します。

見込み客の条件を細かく設定すればするほど、条件設定に時間がかかり、コンテンツの配信が遅れる可能性があります。得られるデータ数が限られてしまい、スムーズな効果検証を行いにくいのも難点です。

そのため、MAの運用に慣れていない場合、まずは簡単なシナリオを作成し、慣れてきたら細かいシナリオを作成すると良いでしょう。
 

9. 運用内容の振り返り

KGIやKPIを参考に目標と実績の差異を確認します。MAツールのレポートを確認し、各施策の効果を振り返りましょう。

目標と実績に大きな乖離があれば、マーケティングプロセス全体を見直しボトルネックを特定します。そこから改めて仮説を立て直し、課題解決策を講じることが重要です。
 

ここでは、MAツールを効果的に活用するために押さえておきたい成功のコツやポイントを紹介します。MAツールの運用成果を高めることで、見込み客とより良い関係が築けます。
 

データガバナンスを定義する

見込み客の情報を扱うMAツールでは、データの収集・蓄積・活用を総合的に捉えたデータマネジメントが不可欠です。そのため、データマネジメントの方針やルールを全社的に統治する、データガバナンスを定義する必要があります。

具体的には、データ収集やデータ活用の目的を明確にし、運用ルールを定めた規約を作成します。その後、必要な人員の割り当てや、担当者ごとの役割の明確化といった形で進めていきます。

データガバナンスを定義する際は、データ入力規制などの細かい業務内容へとルールを落とし込むことが重要です。運用ルールの具体性が高いほど、データマネジメントの精度が向上します。
 

スモールスタートを意識する

MAツールは機能が多く、外部システムと連携することで無限に用途を拡大できます。しかし、機能が多すぎるとツールを使いこなせず、かえって効率の低下を招きます。また、機能が多いほどコストがかかる傾向があるため、不必要な機能は増やさないことが重要です。

スモールスタートを意識し、最初は必要最低限の機能が搭載された料金プランを選択すると良いでしょう。その後、必要な機能をオプションで足していく方法がおすすめです。無料トライアルや無料プランがあるツールをうまく活用しましょう。

HubSpotでは、MAツールを無料で使用できるプランをご用意しています。初期費用もかからないため、ぜひご利用ください。

 

CRMツールやSFAとの連携を視野に入れる

MAツールは、CRMツールやSFAとの連携で、その機能を最大限に活用できます。

顧客情報を一元管理できるCRMツールは、MAツールとの連携により、システム内に蓄積されたリード情報と顧客情報の紐づけが可能です。見込み客から顧客へと転換した際に、MAツールで管理していた見込み客の嗜好や行動傾向のデータを移行できるため、見込み客・顧客・ロイヤルカスタマーになるまで長期的な関係構築につながるでしょう。

SFAは、営業案件の一元管理や営業フローの可視化などを得意とします。MAツールでスコアリングしたホットリードの情報を、SFAのリード情報と紐づけることで、営業部門がより重要な見込み客にアプローチできます。MAツールのCMSやメール配信機能で見込み客にコンタクトできるため、インサイドセールスにも効果的です。

このように、MAツール・CRMツール・SFAの統合は、マーケティングと営業の部門間のつながりを強化するのに役立ちます。

なお、HubSpotには、MAツールの「Marketing Hub」、CRMツールの「HubSpot CRM」、SFAの「Sales Hub」があり、三者間のシステム連携に対応しています。

すべてのシステムを統合し、HubSpotという1つのシステムに情報や機能が集約されるのが特徴です。別々のシステムにアクセスする必要がなく、各部門の担当者が1つのシステムを見るだけで営業・マーケティングのあらゆる情報を参照できます。
 

MAツールには数多くの種類が存在するため、CRM・SFAの機能が複合されたタイプや、分析機能に強みを持つツールなど、それぞれの違いをよく比較することが重要です。そのためには、ツールの選定基準を明確にする必要があります。

MAツールを選ぶ際に重要となる要素は次の通りです。

1. 目指したいゴールは明確か
2. 必要な機能は何か
3. 拡張の可能性はあるか
4. 費用対効果は高いか
5. 既存システム・チャネルと連携できるか
6. 導入実績や得意とする業種はどうか
7. サポート体制が充実しているか
8. BtoB・BtoCのどちら向けか
9. セキュリティ対策は万全か

MAツールの選び方や製品ごとの特徴を知りたい方は、次の記事をご覧ください。代表的なMAツールの価格や機能を比較できるため、スムーズなツール選定が可能です。

 

マーケティングにおいて重要なのは、見込み客の購買意欲のステージに合わせ、いかにして適切な接点を確保し、関係性を構築できるかという点です。そのため、見込み客のニーズや状況に合った情報を効率的に提供できるMAツールの存在が重要だといえるでしょう。

見込み客が求める情報を適切なタイミングで提供し、良好な関係を構築することで、商談や成約に至る機会が増えます。そのためにも、MAツールの活用方法や成功のポイントをしっかりと押さえることが重要です。

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