BtoBのカスタマージャーニーマップの作り方｜テンプレート・事例あり

顧客が購買行動に至るまでの過程を旅路（ジャーニー）にたとえ、顧客接点ごとの施策や態度変容を想定して記したものを「カスタマージャーニー」と呼びます。BtoCの企業において重要とされますが、顧客の購買行動がある程度固定されているBtoB企業においても重要です。

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• カスタマージャーニーマップ作成の5つのメリット
• カスタマージャーニーマップ作成前の準備
• 7種類のカスタマージャーニーマップ・テンプレート
• カスタマージャーニーアナリティクス機能の活用事例

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本記事ではBtoBカスタマージャーニーの概要から、カスタマージャーニーマップの作成方法、企業によるカスタマージャーニーマップの作成事例を紹介します。自社の営業力・マーケティング力の強化に向けて、ぜひお役立てください。

カスタマージャーニーとは、冒頭で解説したとおり、購買までの顧客の動きを旅路にたとえたものです。

カスタマージャーニーを想定する最も大きなメリットは、カスタマージャーニーを整理する過程で、顧客に対する部署を超えた共通の理解が生まれることです。近年、顧客目線でのマーケティング施策立案が重視されていますが、部署間による顧客理解のギャップを少なくすることで、施策に一貫性が生まれます。

さらに、施策実行段階でカスタマージャーニーと実態を照らし合わせながら、ペルソナの行動や感情、効果的なタッチポイントなどを探ることで、改善策の立案にも役立ちます。BtoCより多くの関係者が介在するBtoBビジネスでも、カスタマージャーニーという可視化されたツールがあることで、部署を超えて共通理解ができ、状況を把握しながら運用ができるのは大きな利点です。

本記事では、主にBtoB企業におけるカスタマージャーニーの扱い方を解説します。カスタマージャーニーそのものについて知りたい場合は、以下コラムをご覧ください。

まずは、BtoB企業がカスタマージャーニーを知るメリットを4つ紹介します。
 

ペルソナの購買プロセスを深く考える機会になる

カスタマージャーニーのプロセスを、顧客の思考や感情も踏まえて可視化したものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。カスタマージャーニーマップの作成によって、設定したペルソナの行動・タッチポイント・感情などが一元化されるため、各フェーズにおける施策が考えやすくなります。

BtoBの場合は購入にいたるまでには、キーパーソンが複数名存在するものです。そのため、カスタマージャーニーの各フェーズで、それぞれのキーパーソンに合った施策を考えなければなりません。

カスタマージャーニーを理解することで、上長への相談や社内稟議などのプロセスまで踏まえて深く考える機会になり、効果的な施策立案につながります。
 

ペルソナの重要性

ペルソナとは、企業やブランド、商品・サービスを手に取ってもらいたい1人の顧客を想定し、その属性やストーリーを設定したものです。カスタマージャーニーマップでは、顧客接点ごとにペルソナがどんな行動を取るのか、あるいはどのように感情が変化するかをまとめます。

実効性の高いカスタマージャーニーマップを作成するためには、ブランドや商品にマッチするペルソナの作成が重要です。ペルソナの設定が現実離れしていたり、ターゲティングから外れていたりすると、カスタマージャーニーマップも意味をなさなくなるでしょう。
 

ペルソナの基本的な作成方法

ペルソナの作成方法に正解はありませんが、例えば以下のような作成方法があります。

まず、ペルソナ設定の必要項目を洗い出します。名前・性別・年齢・居住地・家族構成はもちろん、職業や趣味、休日の過ごし方、情報収集の手段、好みの傾向などがあります。

次に、定量・定性双方の観点で情報収集を行います。ペルソナを作る担当者の主観ができるだけ入らないよう、自社ブランドや商品がターゲットとする属性を探ります。定量調査にはアンケート、SNS分析、Webサイト分析など、定性調査にはインタビューなどがあります。

十分な情報が集まったら、ペルソナを作成します。必要に応じて、複数のペルソナを作成することもあります。
 

ペルソナを主人公としたカスタマージャーニーマップの作成

ペルソナを主人公としたカスタマージャーニーマップを作成することで、購買までのプロセスを可視化し、実効性の高い施策の実施につながるでしょう。

以下は、カスタマージャーニーマップの例です。まずはBtoCのカスタマージャーニーマップから見てみましょう。

カスタマージャーニーマップは、「認知」「興味・関心」「比較・検討」「行動」といったフェーズごとに作成するのがいいでしょう。フェーズごとにタッチポイントを想定し、そこでの行動や思考を想定しています。

タッチポイントごとに適切な施策を打つことで、フェーズが右へ進んでいきます。

以下は、BtoBのカスタマージャーニーマップの例です。

BtoBでは購買決定までに関わるキーパーソンの数が多くなりがちなため、フェーズがより細かくなっています。一方で、購買までのプロセスはBtoCよりもわかりやすく、タッチポイントでやるべきことは比較的はっきりしています。

カスタマージャーニーマップを想定したペルソナ設計については、以下コラムをご覧ください。

部署を越えた共通認識が持てる

企業内には、顧客と直接的な接点がある部署と、ない部署が存在します。

顧客との接点が多い部署の代表例が営業部門ですが、顧客の生の声を部署内だけの問題にとどめてしまい、他部署が知らないケースも少なくありません。

部署を越えてカスタマージャーニーの理解に取り組むことで、顧客に対する共通の理解が得られます。その結果、多面的でありながら一貫性のあるマーケティング施策の立案につながります。

また、顧客の状況によってどんな行動を取るべきか共通認識があると、部署間の連携がうまくいきやすくなります。

例えば、リスティング広告経由で問い合わせしてきた見込み客は受注可能性が高いため、営業は商談の日程調整を積極的に行うセールストークを架電で行うべきと決まっていると、部署間での連携がスムーズになり、一貫性のあるアプローチが即座に可能です。
 

ユーザーの感情に寄り添った施策を実行できる

カスタマージャーニーマップには、顧客の行動だけでなく、思考や感情といった内面的な部分も含まれます。そのため、カスタマージャーニーマップの作成に取り組むことにより、感情的な面からも顧客目線の施策を考えられるようになります。

例えば、見込み客が自社のサービス・商品と接触した際に、「このように感じるのではないか」「こうしたら喜ばれるのではないか」といったように、相手の感情に寄り添って考えていきます。

特に近年、消費者の行動は「モノ消費」から「コト消費」に変化しつつあります。モノ（商品やサービス）そのものの価値だけでなく、購買体験の良し悪しも顧客満足度に大きく影響することを頭に入れておく必要があります。

また、課題・行動軸で顧客について分析し、感情を想像して寄り添うことも重要です。

• 課題の認識
• 解決方法の比較検討
• 商品購入やツール導入決定
• 導入後の結果

上記のような観点で、各段階で見込み客はどのように感じていたのかを考察することで、お問合せの背景や意図がわかり、より見込み客のニーズに合った提案が可能になります。
 

スピード感を持った意思決定につながる

カスタマージャーニーは、部署を越えて複数名でカスタマージャーニーマップを作成しながら理解する方法が基本です。それにより、副次的なメリットも生まれます。

部署を越えて「より深いレベルの顧客理解」という共通の目的に取り組むことで、互いの仕事内容や考え方に対する理解が深まります。結果的に部署間の連携が強まり、通常業務においてもスピード感を持った意思決定が可能になります。

特に近年のビジネスシーンは変化が早いため、意思決定のスピードは結果を大きく左右します。カスタマージャーニーを理解しようとする試みは、マーケティング施策の立案以外にも大いに役立ちます。
 

戦略や計画の見直しによってパフォーマンスの改善が図れる

カスタマージャーニーは、計画立案段階の指針として活用できるだけではなく、施策実行中のスムーズな軌道修正を行える道標としても効果を発揮します。これは、カスタマージャーニーをもとに、はじめに立てた計画と運用中の実態とのズレを見直すことで、マーケティング戦略の課題や改善点を把握しやすいためです。

例えば、リード創出に至らないタッチポイントや、離脱率の高いチャネルなどを特定すれば、成果が出ない理由の仮説を立てられるでしょう。その仮説をもとに解決策を立案・実行することで、マーケティング活動全般のパフォーマンス向上につながります。
 

BtoB向けのカスタマージャーニーマップは、BtoC向けと作成方法が異なります。ここでは、BtoBカスタマージャーニーマップの作成方法を4つのステップに分けて解説します。
 

ペルソナを設定する

BtoCでは、基本的に購入の意思決定者は1人です。そのため、設定の異なるペルソナを2～3人分作成すれば十分でしょう。一方、BtoBでは複数のキーパーソンが存在し、購入の意思決定者も段階別に複数いる可能性があるため、ペルソナ設定の難易度が上がります。

BtoBの場合、まずは、入り口となる企業の担当者をペルソナに設定してみましょう。購入の意思決定者は他にいる可能性がありますが、担当者の興味・関心を引かない限り、次のステップには進めません。担当者の心をつかめば、商品やサービスを上司に推薦してくれる可能性が高まります。

ペルソナを設定する際は、担当者の役職や担当業務、どこまで決済権を持っているかなどを最低限押さえておくことも重要です。また、BtoBではキーパーソン個人の価値観・志向だけではなく、企業文化も強く影響するため、企業の価値観も踏まえてペルソナを設計すると良いでしょう。

さらに、業文化や事業内容を意識したペルソナを設定するようにしましょう。ビジネスモデルや資金力によって、意思決定の判断が異なるためです。

関係が構築できている見込み客であれば、インタビューをしてみるのも良いかも知れません。社内の実態などを話してもらうことで、詳細な課題や悩みが見えてくるため、より精度の高いカスタマージャーニーマップを作成できます。

購買までの行動を整理する

時系列に沿って段階ごとに購買フローを設計します。BtoCに比べて、BtoBでは意思決定プロセスが多くなります。購買フローは一般的に次の8段階に分けられます。

購買プロセスが理解できたら、各フェーズで、顧客が抱える課題や実際の行動を推測します。その際、自社にとって都合の良い行動になっていないか、しっかりと議論するようにしましょう。自社が顧客に「取って欲しい」行動ではなく、顧客が「実際に取っている」行動であることが大切です。

顧客が取る具体的な行動イメージは、キーパーソンのペルソナに従って推測していきます。
 

ユーザーの思考・感情を想定する

ペルソナと行動を整理したら、ユーザーの思考・感情を書き出します。例えば、「困った」「疲れた」「大変だ」など、状況をふまえてリアルに想像することが大切です。

ひとつ例を挙げてみましょう。BtoBの購買プロセスにおいて、比較検討の段階で似たようなツールがありすぎて、どれを選べば良いかわからないという状況に陥ることはよくあります。そんな時、ユーザーは「困った」という感情を抱くでしょう。また、ツールを導入したことで課題が解決できたときには、「嬉しい」というポジティブな感情が生まれるかもしれません。

ユーザーの思考・感情を想定する際は、行動を想定する場合と同じように、思い込みで記載していないか、自社都合の願望で作成していないかを冷静に見直すことが大切です。

そのためにも、カスタマージャーニーを作成する際は、部門をまたいで複数名で議論し、色々な視点を取り入れるようにすると良いでしょう。
 

具体的な自社の行動を計画する

ユーザーの行動と思考が明確化されたら、それにあわせて自社のマーケティング活動、営業活動を計画していきます。各フェーズでユーザーが抱える悩みや感情に対して、自社がどういった対策をとるべきか検討しましょう。

例えば、比較検討の段階で他社ツールとの違いがわからないという悩みが想定されるなら、比較用の資料を用意するなどの方法が考えられます。ほかにも、稟議を上げやすくするための情報提供や、明確な費用対効果がわかる資料などを提供することで、自社が選ばれる可能性が高まります。

アクションプランを策定し、実際に行動を起こした後は、効果検証を忘れずに行いましょう。カスタマージャーニーは最初に作って終わりではなく、効果検証と改善を繰り返し、施策をブラッシュアップするためのツールです。カスタマージャーニーをもとに改善を重ね、より満足度の高い体験価値を提供しましょう。

施策を洗い出した後は、優先度をつけるようにしましょう。フェーズごとに見込み客の状況を整理していく中で、もっとも売上を下げている要因がわかることがあります。

例えば、サービス導入後のフォローアップが足りず、導入後の定着率が低いことが要因と分かれば、導入後のフォロー体制を強化していくべきだと適切な施策を考えられます。

1. 比較検討前提で進める

BtoCとは異なり、BtoBではサービスを知ってから導入までの間に、基本的に比較検討のプロセスが入ります。担当者1人の権限で決裁するわけではなく、複数の関係者が関わり意思決定を行うためです。

比較検討段階の見込み客の思考や行動をカスタマージャーニーマップの中に組み込んでおくことで、適切なアプローチが可能になります。

例えば、現場担当者は使える機能の種類を気にしているが、決裁者は料金を気にしている場合があります。現場担当者と接触する際は、機能面で競合サービスとの違いを説明しますが、決裁者と接触する際は、競合と比較し料金がお得である点を説明しましょう。
 

2. ターゲットに合わせて接点や施策を考える

BtoBでは、関わる人が多く、人に合わせてコミュニケーションを考えていく必要があります。認知から比較検討、導入までに関わる人が変わることが多いためです。

比較検討段階で情報を集めている人には無料資料請求や相談会を訴求したり、導入を考えている決裁者には導入後の効果や改善事例、特典などを訴求したりすると効果的です。

どんな訴求内容が商談や受注につながるかは、担当者と担当者のフェーズによって変わるため、使い分けるようにしましょう。
 

3. ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチの考え方を取り入れる

すべての見込み客に同じ対応はできないため、カスタマージャーニーマップ内でのフェーズによって、優先順位と対応方法を決めておくことが重要です。そこでポイントになるのが、ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチの考え方となります。

• ハイタッチ：商談化率や受注確度の高い見込み客、すぐには取引はないが今後受注できる可能性がある見込み客に対して、個別の対話や電話などを使ってアプローチする方法です。1対1で見込み客に向き合うことが大きなポイントです。
• ロータッチ：1対複数で見込み客にアプローチする方法で、ウェビナーやワークショップなどを通じて見込み客にアプローチしていきます。商談化にはまだ遠い段階の見込み客が多いですが、多くの見込み客に1度にリーチできるのがポイントです。
• テックタッチ：商品カテゴリに興味がある人たちに対して、MAツールやCRMツールなどのテクノロジーを使ってアプローチする手法です。自社のリソースを抑えながらたくさんの人にリーチできるのがポイントです。

4. 見込み客の声を反映させる

実際の声を反映させることで、商談や受注につながりやすいカスタマージャーニーマップの作成が可能になります。意外な事実や訴求していくべきポイントが判明するためです。

ただし、作成に時間をかけすぎるのは望ましくないため、各部署の担当者を1人ずつ加えて作成するなど、手間がかからない方法で行いましょう。
 

5. SEOの視点を取り入れる

現代のカスタマージャーニーマップでは、SEOの視点を取り入れることがかなり重要となります。

SNSやWebサイトを用いたマーケティングが一般化していることはもちろん、ユーザーがインターネットを通して情報収集することも一般的な行動であり、そこを想定しなければユーザー行動を追いきれないためです。

カスタマージャーニーマップにSEOの視点を組み込む手順については、以下コラムをご覧ください。

6. 周囲への協力を仰ぐ

顧客の思考と行動を想定し、売上につながるカスタマージャーニーマップを作成するためには、社内の各チームの担当者に協力を仰ぐ必要があります。

各部署が集まって意見を出すことで、新たなアイデアが生まれてきます。また、複数部門が協力するきっかけにもなるためよりよいサービスが提供でき、売上につながるカスタマージャーニーマップを完成させられます。
 

BtoB企業のカスタマージャーニーマップの具体的なイメージが湧かない場合は、他社が作成した事例が参考になります。

特にカスタマージャーニーの作成がはじめての場合は、いきなり複数名で議論をすると収集がつかなくなる可能性があります。まずは他社を真似ることからはじめ、繰りかえし改善をする中でオリジナリティを高めていく方法が効率的です。
 

リコー

出典：BtoB版「刺さるコミュニケーション開発」のPDCA｜BtoBマーケ｜リコー

OA機器大手のリコーでは、マーケティング支援事業を手掛けており、BtoBマーケティングに役立つコラムを公開しています。その中で、サービス導入前プロセスのカスタマージャーニーの重要性を解説しており、カスタマージャーニーマップの事例を掲載しています。

購買フェーズを4段階に分けたシンプルなマップですが、意思決定権者・購買窓口担当者・ユーザー部門など、役割別に提供すべき体験を設定している点が参考になります。

ターゲットとなる企業のキーパーソンを把握し、担当者ごとに最適なアプローチを図ることの大切さが理解できる事例です。
 

日経BPコンサルティング

出典：コンテンツマーケティングの教科書 _ 日経BPコンサルティング

日経BPコンサルティングのWebサイトでは、コンテンツマーケティングを解説したコラムを掲載しており、その中でBtoBカスタマージャーニーマップの例を示しています。

この事例では、製品の購入で終わるのではなく、「継続取引」まで設定しているところがポイントです。マップでは、製品購入後に「製品のバージョンアップ情報を知りたい」という顧客の思考に対し、「営業担当者を通じて新しい情報を入手する」といった行動まで設定しています。

アフターサポートまで想定することで、リピーターになってもらえる可能性も高まります。

BtoBカスタマージャーニーマップを作成する際は、テンプレートなどのツール活用がおすすめです。テンプレートは過去の成功例を型にしたものなので、誰でもかんたんに素早く、一定レベルのカスタマージャーニーマップを作成できます。

特に経験が浅いうちは、型に慣れる意味でも、テンプレートを徹底活用しましょう。ここでは、カスタマージャーニー作成に役立つツールを3つご紹介します。
 

HubSpot

HubSpotのカスタマージャーニーテンプレート

当社HubSpotでは、7種類のカスタマージャーニーマップ・テンプレートを無料で公開しています。コンテンツ内では、作成手順や作成時の注意点を解説しているので、カスタマージャーニーマップ作成がはじめての方でも実践的なマップ作成が可能です。

ペルソナごとにパーソナライズ化したマーケティング施策の立案や、購買プロセスの確認に役立ちます。

また、カスタマージャーニーの効果検証につながる、高度なレポーティング機能付きのマーケティングツールを提供しているのも特徴です。ぜひこちらからご確認ください。

UXPRESSIA（英語）

UXPRESSIAのカスタマージャーニーマップオンラインツール

UXPRESSIAは、業界・業種ごとに50以上のカスタマージャーニーテンプレートが用意されたクラウドサービスです。無料版では1つのプロジェクトに対し、ペルソナ・カスタマージャーニーマップ・インパクトマップを作成できます。

ペルソナやカスタマージャーニーマップの作成がはじめての方は、無料版から試すことでカスタマージャーニーマップの完成イメージを掴むことができます。

さらに有料版では、複数プロジェクトの作成や、PDFやExcelへのエクスポート、グラフの挿入など、カスタマージャーニーマップ作成に役立つ豊富な機能を活用できるので、チームでのマーケティング活動が効率的になるでしょう。
 

FlowMapp（英語）

FlowMappのカスタマージャーニーマップ

FlowMappは、直感的な操作だけでペルソナやカスタマージャーニーマップを作成できるオンラインコラボレーションツールです。顧客視点に立ったWebサイト構築や、製品・サービスの開発に役立つ機能が豊富に備わっています。

アカウントを作成すれば、すぐにプロジェクトが開始されます。豊富なテンプレートから目的に合ったデザインを選ぶだけで、短時間でマップの作成が可能です。

FlowMappは、特にUI（ユーザーインターフェース）が優れており、視覚的に見やすく美しいビジュアルにまとめることができます。

オンライン上で共同作業しカスタマージャーニーマップを作成できるツールを紹介します。

どのツールもテンプレートがあるため、すぐにカスタマージャーニーマップ作成に着手可能です。
 

Lucid Chart

図を作成することでデータを可視化し、イノベーションの加速につなげられるツールです。ペルソナからカスタマージャーニーマップを作成し、チームでの運用やマーケティング施策の立案に活用できます。

テンプレートから作成することもでき、慣れていない人でも問題なく作図できるでしょう。
 

Miro

顧客体験をどう提供するかの計画に便利なのが、Miroのカスタマージャーニーマップ作成ツールです。テンプレートは無料で利用でき、チームでの認識合わせに活用できます。

Miroのツールでは、デザイン思考を鍛え、顧客視点でのプロダクト開発などにつながるとしています。
 

購買プロセスの多様化の波は、BtoBにも広がっています。見込み客が情報収集を行うプラットフォームは多岐にわたり、購買プロセスのフェーズによっても変化します。

カスタマージャーニーマップの作成は、ひとつの正解にたどり着くことがゴールではありません。マップを作成する過程で、部署を越えてチームが一丸となり、それぞれの視点から顧客について考えます。その過程で顧客理解を深め、効果検証や施策の改善を繰り返すことで、自社が顧客に対してどのような価値提供をするべきかがわかってきます。

カスタマージャーニーの理解は手探りで行うことになるため、社内に浸透するまでは時間がかかるかもしれません。しかし、中長期的に取り組むことで、新たな視点での気づきが生まれたり、これまでとは別な角度からの施策立案につながったりするでしょう。