📋 この記事の要点
- カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスを認知してから購入・利用に至るまでの行動や心理の変化を可視化し、顧客視点でマーケティング施策を設計・改善するためのフレームワーク。
- カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客体験全体を俯瞰して課題や改善点を把握できるほか、部門間で顧客理解を共有し、一貫性のあるマーケティング施策を実現できる。
- 効果的なカスタマージャーニーマップを作成するためには、実際の顧客データや調査をもとに設計し、感情の変化やAs-Is（現状）とTo-Be（理想）のギャップを整理したうえで、具体的な施策へ落とし込むことが重要。
- カスタマージャーニーマップの事例では、顧客の行動・感情・タッチポイントを時系列で整理し、各フェーズの課題と必要な施策を対応付けている。自社の目的や顧客特性に合わせて設計することで、顧客理解を具体的な施策へつなげ、顧客体験を継続的に改善できる。
この記事は10分で読めます
カスタマージャーニーマップは、顧客の購買プロセスやそのときの心理を可視化し、顧客理解を深めるためのフレームワークです。顧客視点でマーケティング施策を検討・改善するための手法として、多くの企業で活用されています。
【7種のテンプレ付き】カスタマージャーニーを実務に活かすための入門ガイド
業務ですぐに使える実用的な７種類のカスタマージャーニーマップ・テンプレート付き入門ガイド
- カスタマージャーニーマップ作成の5つのメリット
- カスタマージャーニーマップ作成前の準備
- 7種類のカスタマージャーニーマップ・テンプレート
- カスタマージャーニーアナリティクス機能の活用事例
今すぐダウンロードする
全てのフィールドが必須です。
フォームは利用できません
重要なのは、従来のように企業視点で購買プロセスを想定するのではなく、顧客がどのような行動を取り、どのような課題や感情の変化を経て購買に至るのかを整理することです。カスタマージャーニーマップを作成することで、顧客体験を俯瞰して把握できるようになり、施策の改善点や新たなアプローチのヒントを見つけやすくなります。
本記事では、企業によるカスタマージャーニーマップの作成事例を計9選紹介するとともに、作成する際のポイントや効果的に活用するためのコツについて解説します。
カスタマージャーニーマップが必要な理由
カスタマージャーニーマップが必要な理由は、顧客の行動や心理を正しく理解し、顧客視点でマーケティング施策を設計・改善するためです。
現在では、顧客は検索エンジンやSNS、動画、口コミサイト、比較サイトなど複数のチャネルを行き来しながら情報収集を行い、購入を検討しています。また、同じ商品・サービスを購入する場合でも、たどるプロセスや重視するポイントは顧客ごとに異なります。
そのため、企業側の想定だけでマーケティング施策を実施すると、顧客が本当に求めている情報を届けられなかったり、適切なタイミングでアプローチできなかったりする可能性があります。
さらに、営業やマーケティング、カスタマーサポートなど各部門がそれぞれ異なる顧客像を持っていると、施策の方向性がばらつき、一貫した顧客体験を提供することが難しくなります。
その結果、顧客満足度の低下や機会損失につながるケースも少なくありません。
カスタマージャーニーマップを作成すれば、顧客が各フェーズで何を考え、どのような課題や期待を持ち、どのチャネルで情報収集しているのかを可視化できます。
これにより、顧客体験全体を俯瞰しながら改善点を発見しやすくなるほか、部門間で顧客理解を共有できるため、一貫性のあるマーケティング施策や顧客対応を実現できます。
また、施策ごとの課題やボトルネックも把握しやすくなり、継続的な改善にも役立つでしょう。
企業によるカスタマージャーニーマップの事例7選
カスタマージャーニーマップは、購買プロセスの各フェーズで、顧客の行動や感情に合わせた営業・マーケティング施策を考えるうえで役立ちます。
ここでは、7つの業界や目的の異なるカスタマージャーニーマップの作成事例をご紹介します。
海外旅行計画者のカスタマージャーニーマップ
出典：顧客の行動パターンを理解するためのカスタマージャーニーマップ入門 _ Web担当者Forum
「Web担当者Forum」内でカスタマージャーニーを解説したコラムに掲載されているカスタマージャーニーマップです。
「友人と2人で海外旅行を計画している日本人が初めてAirbnbで宿泊先を探す」というペルソナを想定し、「宿泊候補を探す→宿泊先を決める→宿泊地に行く→宿泊地を評価する」という流れの中で、各タッチポイントにおける行動やその際の思考、感情や心理といったものをひとつのマップにまとめたものです。
感情の起伏の様子が矢印で表現されており、その流れに沿って適切なサービスを考えることができます。このように、カスタマージャーニーの流れをビジュアル化できるのが、カスタマージャーニーマップの優れた点です。
旅行代理店利用者のカスタマージャーニーマップ
出典：Anatomy of an Experience Map - UX Articles by UIE（英語）
Rail Europe（レイルヨーロッパ）という北米の旅行代理店が、サービス向上を目的として作成したカスタマージャーニーマップです。
「欧州旅行を計画する→移動手段を調べる→電車のチケットを予約する→現地に行く→電車で移動する→旅を終える」という一連の顧客行動が可視化されています。
ペルソナの時間軸ごとのステージ、さらには各タッチポイントにおける行動、その際の思考や感情体験、そこから得られる洞察と改善点が一つのマップ上に整理されています。イラストを豊富に使用しており、顧客の動きがひと目でわかるようになっています。
食器棚メーカーのカスタマージャーニー マップ
〇AsIsカスタマージャーニーマップ
〇ToBeカスタマージャーニーマップ
出典：【テンプレート付き】カスタマージャーニーマップの正しい作り方＆活用事例
株式会社パモウナが、Webサイトをリニューアルするにあたってカスタマージャーニーを設計し、コンバージョン199％アップに成功した事例です。この事例では、株式会社リオが運用するDESIGN αのカスタマージャーニーテンプレートが使用されています。
カスタマージャーニーの設計前に、まずは定性調査として食器棚の購入者や購入検討者へのインタビューを実施。さらに、店舗を実際に訪問してユーザーの行動を観察、店員へヒアリングを行うなど、利用者や店舗から直接顧客や店舗から幅広く情報を収集することで、ペルソナ像を明確にしています。
カスタマージャーニーマップの作成では、「現在の状況と課題を導き出す＝AsIs」と「理想の解決策を見つけ出す＝ToBe」の2種類に分け、それぞれ組み立てているのが特徴的です。入念に調査されたペルソナ像をもとに、現状のユーザーの心理状態をマップに書き表すことで課題を明確に（Asls）。次に、ユーザーの課題が解決された理想の状況を想定して書き表すことで、具体的な解決策を導き出せます（ToBe）。
このカスタマージャーニーマップから生み出されたアイデアを具体的に落とし込むことで、成果を上げるWebサイト制作につながりました。
就職活動のカスタマージャーニー マップ
出典：顧客の行動パターンを理解するためのカスタマージャーニーマップ入門 _ Web担当者Forum
株式会社ロフトワークがクライアントの新卒採用向けWebサイトをリニューアルする際に作成したカスタマージャーニーマップです。
このカスタマージャーニーマップは、就活生と企業がワークショップを通じて共同で作成したことが大きな特徴です。ペルソナ当事者も巻き込んで作成することで、より精度の高いカスタマージャーニーマップが作成できます。
ワークショップでは、就活開始から入社までの就活生の行動や感情を、ペルソナである就活生自らが挙げ、その中から課題を抽出しました。ワークショップによってWebサイトをリニューアルする際の方向性が定まっただけでなく、社員が就活生向けのコンテンツの必要性に気づくきっかけにもなりました。
リコーのカスタマージャーニーマップ
出典：リコー「BtoB版「刺さるコミュニケーション開発」のPDCA」
リコーが公開しているカスタマージャーニーマップでは、顧客が商品・サービスを認知してから購入、利用に至るまでの行動や心理の変化を、時系列に沿って整理しています。認知・興味関心・比較検討・購入といったフェーズごとに、顧客の行動や感情、企業との接点（タッチポイント）を対応付けているのが特徴です。
また、各フェーズで顧客が抱える課題やニーズを明確にしたうえで、企業側が提供すべき情報や施策を整理しています。単に顧客行動を可視化するだけでなく、「どのタイミングでどのような情報を届ければよいのか」というマーケティング施策まで検討できる構成となっており、カスタマージャーニーマップを実践的に活用するイメージをつかみやすい事例です。
日経BPコンサルティングのBtoBカスタマージャーニーマップ
出典：日経BPコンサルティング「カスタマージャーニーは顧客のコンテンツ体験」
日経BPコンサルティングでは、BtoB企業向けのカスタマージャーニーマップの考え方を紹介しています。BtoBでは複数の担当者が意思決定に関与し、購買プロセスも長期化しやすいため、BtoCとは異なる設計が必要になる点をわかりやすく解説しています。
事例では、認知から情報収集、比較検討、購買、継続的取引までの流れに沿って、顧客が接触するチャネルやコンテンツを整理しているのが特徴です。また、「平均的な顧客」「売上上位企業」「新規顧客企業」といった複数のモデルケースごとにカスタマージャーニーを作成する考え方も紹介されており、顧客セグメントに応じてマップを作り分ける重要性を理解できます。
バズ部のカスタマージャーニーマップ
出典：バズ部「カスタマージャーニーとは？本当に機能する作り方を独自テンプレートで解説」
コンテンツマーケティングメディア「バズ部」では、自社で実際に作成したカスタマージャーニーマップを公開しています。ペルソナがコンテンツを通じて商品・サービスを認知し、比較・検討を経て問い合わせや購入に至るまでの流れを、感情・最高のUX・行動データ・アクションプランごとに整理した実践的な内容です。
HubSpot導入企業に学ぶ顧客理解とジャーニー設計の事例2選
ここからは、HubSpotを活用し、ペルソナ設計や購買プロセスの整理、顧客接点の改善に取り組んだ企業事例を紹介します。カスタマージャーニーマップを実務に生かす際の参考としてご覧ください。
株式会社Kaizen Platform
株式会社Kaizen Platformは、セールスとマーケティング領域のDX支援を手掛ける企業です。DXコンサルティング・WebサイトのUI/UX改善・動画事業を中心に企業のサポートを行う同社は、営業力が強みであるものの、デジタルマーケティングには力を入れられていない点が課題でした。
同社ではHubSpotを導入するに辺り、精度の高いペルソナを設計し、購買プロセスから仮説を立てる方法でマーケティングを進める方針をとります。データドリブンな進め方も並行しましたが、当時の同社の環境下では非常に難易度が高く、まずはペルソナ設計・購買プロセスからの仮説立てを進めることに舵を切りました。
ペルソナの設計が机上の空論に終わらないよう、現場と直接コミュニケーションを取っている営業メンバーと連携。実態に即したペルソナと仮説を組み立てることに時間を費やしました。
設計したペルソナやカスタマージャーニーを基盤とし、そこから生まれたキーワードやメッセージを商材のタイトルやコンテンツのリード文に取り込むなどして活用。さらに、効果検証を行い、成果が見られない場合は改善するなど、精度を高めていきました。
コンテンツマーケティングとHubSpotを活用した継続的なコミュニケーションを進めた結果、マーケティング経由のアポ数・商談数・受注件数は、1年間で2倍以上に増加しました。
参考：HubSpot導入事例
ピー・シー・エー株式会社
ピー・シー・エー株式会社は、経理業務に関するPC用基幹業務系パッケージソフトウェアの開発・販売・サポートを行う企業です。同社では、2018年よりデジタルマーケティンググループを発足。そこから本格的にデジタルマーケティングを実践するなかで、HubSpotを導入しました。
システムの導入段階では、まずWebサイト上におけるコンバージョンポイントの見直しから行い、ユーザー理解を深めるためにアクティビティの可視化に取り組みます。この施策によりリード数の増加には成功したものの、商談につながらないケースも多く、リードの数ではなく質への方向転換を図ります。HubSpot上にて、ユーザーの興味・関心の度合いに応じてセグメント化を行い、より関心度の高いユーザーへアプローチできるように運用の方法を変えました。
こうしたリードの質の追求をするなかで、既存ペルソナの見直しも実施。マーケティング部門のみで設計したペルソナでは実態との乖離が出やすいため、より顧客と関係性の深い担当者が顧客のイメージを言語化するなど、部門を横断して設計を行っています。
また、同社ではアプローチの「タイミング」も非常に重要だと考えています。フェーズごとにペルソナが起こすアクションを想定したうえで、効果的なアプローチを行いました。具体的には、HubSpotのメール開封通知機能を用い、開封が確認でき次第架電するなど、見込み客が一番情報を知りたいタイミングで接点を作り、密度の濃い情報を届けました。
ペルソナの見直しや顧客接点の改善、マーケティングと営業の連携などを進めた結果、HubSpot導入以前と比較して、約2年間でMRRが5倍以上に成長しました。
参考：HubSpot導入事例
2社の取り組み事例で紹介した通り、カスタマージャーニーはマーケティングの施策の成果を改善するうえで役立ちます。同時に、設計後の運用時にも重要な役割を果たします。仮説立てした施策が本当に適切なのか、効果検証を繰り返し最適化することで、より高い精度のマーケティング活動を実現できます。
HubSpotのアドバンスト マーケティング レポートは、カスタマージャーニーの精度を高めるために役立ちます。ビジネスをより加速させる当社のツールをぜひお試しください。
事例から学ぶ7つのカスタマージャーニーマップ作成ポイント
カスタマージャーニーマップは、あくまでも仮説です。そのため、最初から完璧なものはできないと覚えておくと良いでしょう。
まずは、部署を超えた社内のメンバーで、さまざまな視点から顧客の行動や感情を分析し、カスタマージャーニーマップに落とし込んでいきます。ここでは、その際のポイントを紹介します。
実際の顧客データや調査をもとに設計する
カスタマージャーニーマップは、企業側の想定だけに頼らず、実際の顧客データや調査結果をもとに設計することが重要です。「顧客はこう考えているはず」「このような行動を取るだろう」といった仮説だけで作成すると、実際の購買プロセスとのズレが生じ、適切な施策につながらない可能性があります。
そのため、顧客インタビューやアンケート、Webサイトのアクセス解析、問い合わせ履歴、営業・カスタマーサポートのヒアリングなど、複数の情報源から顧客の行動や課題を収集しましょう。事例でも、インタビューや行動観察を通じてペルソナやカスタマージャーニーを設計している企業が多く見られました。
HubSpotのMarketing Hubでは、Webサイトの閲覧、フォーム送信、マーケティングEメール、広告などの顧客接点に関するデータをCRM上で関連付けて一元管理できます。実際の顧客行動を把握しながらカスタマージャーニーを設計することで、より実態に即したマップを作成しやすくなります。
HubSpotのMarketing Hubを
今すぐ無料で使ってみる→
感情の変化を可視化する
カスタマージャーニーマップでは、顧客の行動だけでなく、各フェーズでの感情や心理の変化も整理することが重要です。
例えば、「情報が不足して不安を感じている」「比較対象が多く迷っている」「購入後のサポートに安心している」といった心理状態を可視化することで、顧客が離脱しやすいポイントや満足度を高められる接点が見えてきます。海外旅行計画者の事例のように感情の起伏を時系列で表現すると、改善すべき場面を直感的に把握しやすくなるでしょう。
顧客の感情を把握できれば、それぞれのフェーズで必要なコンテンツやコミュニケーションも検討しやすくなり、より顧客視点に立った施策につながります。
現状（As-Is）と理想（To-Be）を整理する
カスタマージャーニーマップは、現状を可視化するだけでなく、「理想の顧客体験」を描くことも重要です。
まずはAs-Isとして、現在の顧客行動や課題、企業との接点を整理し、どこで不満や離脱が発生しているのかを明確にします。そのうえで、To-Beとして理想的な顧客体験を設計することで、「どの施策を実施すれば理想に近づけるか」が具体化されます。
実際に株式会社パモウナの事例でも、As-IsとTo-Beを分けて設計することで課題を明確にし、改善施策へと落とし込んだ結果、Webサイトの成果向上につながっています。
一人ではなく複数名で取り組む
カスタマージャーニーマップは、部署を超えた複数名のメンバーで行うのがポイントです。さまざまな視点を持ったメンバーが一緒に取り組むことで、新たな気づきや発見が得られます。
マーケティング部門以外にも、エンジニアやデザイナーなど、違った角度から意見が言える人物をメンバーに加えると、より効果的です。
詳細まで作り込み過ぎない
カスタマージャーニーマップを作る際には、できるだけ詳細かつ具体的なペルソナ設定が求められます。しかし、作り込み過ぎには注意が必要です。
ペルソナを詳細まで作り込むことで顧客の分類軸が細分化され、ペルソナにぴったり当てはまるユーザーはごく少数になります。対象者のボリュームが減ることで、マーケティング施策の効果が低下するリスクもあります。また、ペルソナの動きを作りこみ過ぎると、行動の変化に合わせた対応も難しくなります。
カスタマージャーニーマップを作成する際は、ある程度のボリュームが見込める範囲のセグメントに留め、細かく作り込み過ぎていないか意識すると良いでしょう。
作成後の施策まで落とし込む
カスタマージャーニーマップは、作成すること自体が目的ではありません。重要なのは、マップから見えた課題を具体的なマーケティング施策や営業活動へ反映することです。
例えば、「認知フェーズでは比較記事を充実させる」「検討フェーズでは導入事例やホワイトペーパーを提供する」「購入後にはフォローメールを配信する」といったように、各フェーズに応じた施策へ落とし込むことで、カスタマージャーニーマップは初めて実践的な価値を発揮します。
HubSpotのMarketing Hub Enterpriseでは、カスタマージャーニーアナリティクス機能が搭載されています。各ステージのコンバージョン率や、顧客がたどったタッチポイントを分析することで、マップ作成後の検証や改善に役立てられます。また、マーケティングオートメーションやメール配信、コンテンツ管理などの機能も備えているため、マップから導き出した施策の実行から効果検証までを一貫して進めやすくなります。
カスタマージャーニーを自動化・最適化するオーケストレーションツール（ベータ版）はこちら→
定期的に検証・改善を行う
カスタマージャーニーマップを作成する目的は、新しい営業・マーケティング施策の立案です。そのため、カスタマージャーニーマップ自体を定期的に検証し、最新の情報に改善することが大切です。
カスタマージャーニーマップには、ユーザーのインサイトやKPIといった指標が記載されているため、効果検証を進めるうえで道標として役立ちます。事前に設計した計画と実態のズレを把握し、迅速かつ的確に軌道修正を行うことで、より質の高い体験価値の提供へとつながるでしょう。
カスタマージャーニーマップを作成して満足するのではなく、「スタート地点であると同時に立ち返るべき場所」という認識を持つことが重要です。
【Q&A】カスタマージャーニーマップ事例についてよくある質問
カスタマージャーニーマップの事例や作成ポイントについてよくある質問をまとめました。
Q1. カスタマージャーニーマップとは何ですか？
カスタマージャーニーマップとは、顧客が商品・サービスを認知してから購入・利用に至るまでの行動や心理の変化を時系列で可視化したフレームワークです。顧客体験を俯瞰して把握できるため、顧客視点でマーケティング施策を設計・改善する際に役立ちます。
Q2. カスタマージャーニーマップを作成するメリットは何ですか？
顧客が各フェーズで抱える課題やニーズを把握しやすくなり、適切なタイミングで必要な情報や施策を提供できます。また、営業・マーケティング・カスタマーサポートなど部門間で顧客理解を共有できるため、一貫した顧客体験の実現にもつながります。
Q3. カスタマージャーニーマップはどのような情報をもとに作成すべきですか？
企業側の思い込みではなく、顧客インタビューやアンケート、アクセス解析、問い合わせ履歴、営業・カスタマーサポートからのヒアリングなど、実際の顧客データをもとに設計することが重要です。データに基づくことで、実態に即したカスタマージャーニーマップを作成できます。
Q4. カスタマージャーニーマップを作成する際のポイントは何ですか？
顧客の行動だけでなく感情の変化も整理すること、As-Is（現状）とTo-Be（理想）を分けて考えること、複数の部門で意見を出し合うことが重要です。また、ペルソナを細かく設定し過ぎず、十分な対象者数を確保できる範囲で設計することもポイントです。
Q5. カスタマージャーニーマップは作成したら終わりですか？
いいえ。カスタマージャーニーマップは、施策へ落とし込み、継続的に改善することが重要です。実施した施策の効果を検証しながらマップを見直すことで、顧客理解の精度が高まり、より効果的なマーケティング活動につながります。
カスタマージャーニーマップで顧客理解を深めよう
本記事では、カスタマージャーニーマップの企業の活用事例や、作成時のポイントについて解説しました。
カスタマージャーニーマップを活用することで、次のようなメリットが期待できます。
- 顧客の行動や心理を可視化し、顧客理解を深められる
- 部門間で顧客像や課題を共有し、一貫性のあるマーケティング施策を実施できる
- 顧客体験全体を俯瞰し、改善すべきタッチポイントを発見しやすくなる
一方で、効果的なカスタマージャーニーマップを作成するためには、思い込みではなく実際の顧客データや調査結果をもとに設計することが欠かせません。また、行動だけでなく感情の変化まで整理し、As-Is（現状）とTo-Be（理想）を比較しながら課題を明確にすることも重要です。
さらに、作成したマップを施策へ落とし込み、効果検証と改善を繰り返すことで、より精度の高いマーケティング活動につながります。
- 実際の顧客データをもとに設計する
- 複数の部門で顧客理解を共有する
- 作成後も継続的に検証・改善を行う
カスタマージャーニーマップは一度作って終わりではなく、顧客行動の変化や施策の成果に合わせて更新し続けることで、その価値を最大限に発揮します。
カスタマージャーニー
