【Facebook広告】リード獲得広告完全ガイド【メリット・設定手順】

基礎と事例を解説！Facebook広告完全ガイド 2021年度版

このガイドではFacebook広告の目的やメリットだけではなく、広告の構造や料金体系、関連ツールなどについて詳しく解説しています。ぜひご活用ください。

• Facebook広告の目的とメリット
• 広告の種類や料金体系
• わかりやすい出稿方法
• Facebook広告の活用事例

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リード（見込み客）はビジネスの要とも言える存在です。自社が発信する情報にだれも興味を持ってくれなかったり、Eメールリストにリードが1人も登録されていなかったり、自社の製品やサービスを購入しようと列を作って待ってくれる人がいなかったりすれば、そもそもビジネスを成り立たせることはできません。

「リードジェネレーション（リードの獲得）」には、きちんとした戦略が必要ですが、戦略の策定にはどのように取り組めばよいのでしょうか？

たとえば登録用フォーム、ライブイベント、Eメールキャンペーン、ソーシャルメディアなど、リードジェネレーションの手法には枚挙にいとまがありません。こうした手段の1つとして有力なのが有料広告であり、特にFacebook広告の「リード獲得広告」はおすすめです。

このガイドでは、Facebookリード獲得広告の設定と最適化の手順について詳しく解説すると共に、オーディエンスターゲティングに役立つテクニックをいくつかお教えします。また、参考になる効果的な有料広告の実例も紹介していきます。

まずはリードの基本的な定義を確認した後で、リードジェネレーションの大枠について見ていきましょう。

リードとは？

リードとは、自社のビジネスや製品、サービスに対して興味を示し、何らかの行動を起こした見込み客のことです。

リードの行動には、登録用フォームへの入力や各種イベントでの自社への訪問など、自社との関係を構築しようとする行為が挙げられます。

リードが他の見込み客とは異なるのは、自ら進んで個人情報（氏名、Eメールアドレス、電話番号など）を自社に提供し、その引き換えに何らかの価値のある情報を手に入れているという点です。
 

リードジェネレーションの基礎知識

自社の製品やサービスに興味を示した相手をリードと呼ぶとして、サイトに訪問者を惹きつけてリードに転換するプロセスをリードジェネレーションと呼びます。

マーケティング担当者にとってのリードジェネレーションとは、リードの候補となる訪問者に、自社の製品やサービスに対する興味を持ってもらうための方法を見極めるプロセスです。

マーケティング担当者ならだれもが知っているように、リードジェネレーションでは製品の宣伝を世界中に発信すればよいというものではなく、相手にとって有益で関連性の高いツールや情報をオーディエンスに提供し、問題の解決を後押しすることが重要です。

なお、ここで言う問題とは、自社の製品によって解決できる問題を指します。リードジェネレーションの目的は、最終的に顧客に転換する見込みの大きい有望なリードを惹きつけることです。

リードジェネレーションをフライホイールの観点で考えてみましょう。

リード（上図におけるProspects）がたどっていく過程はバイヤージャーニーと呼ばれており、次の3つのフェーズで構成されています。バイヤージャーニーを通過したリードは、最終的に新たな顧客となります。

1.  第1フェーズの認識ステージでは、一般ユーザーを自社に惹きつけるために、有用なコンテンツを提供します。
2.  第2フェーズの検討ステージでは、第1フェーズで惹きつけたユーザーに時間をかけて自社への好感度と信頼を高めてもらったうえで、最終的にリードに転換します。
3.  最終フェーズの決定ステージでは、リードとの関係をさらに発展させ、リードを顧客化します。

Facebookリード獲得広告を設定する際は、このバイヤージャーニーを意識しておくと効果的です。

顧客のライフサイクルについて説明したところで、具体的なリードの獲得方法の説明に入っていきましょう。
 

リードの獲得方法

リードの獲得手段として最も一般的なのは、リードフォームを使用した方法です。

リードフォームとは、何らかの価値のある情報の提供と引き換えに見込み客の情報を収集することを目的としてウェブサイトに設置するフォームを指します。

基本的に、リードフォームはEメールアドレスや氏名、電話番号などの連絡先情報を集めるための手段であり、次の画像のような見た目をしているのが通常です。

このリードフォームはごくシンプルなものであり、実際にはさらにいくつかフィールドを追加しても差し支えありません。ともあれ、リードフォームの使い方は非常に簡単です。

HubSpotでは、まずリード候補となる訪問者が読みたくなるようなコンテンツをオファーとして作成します。たとえば、オンページSEO対策テンプレートなどがその一例です。当社のターゲットオーディエンスである「SEO戦略を通じて自社ビジネスへの需要拡大を目指すデジタルマーケター」のセグメントに合わせてコンテンツを作成するよう、常に心がけています。

次に、ランディングページを作成し、コンテンツオファーへのゲートを設置します。「ゲートを設置する」とは、オファーの利用を希望しているユーザーに、フォームを通じて情報の入力を求めることを意味します。

ユーザーが氏名やEメールアドレスを入力すると、そのデータは顧客関係管理（CRM）ツールに保存されます。このCRMを使用することで、ユーザーに提供する情報の関連性を高めると共に、有望な見込み客がいれば営業チームに随時引き渡すことができます。

リードフォームはごく標準的な手段であり、リードの獲得にいつでも使用できます。ソーシャルメディアのサイトも例外ではなく、そこでFacebookリード獲得広告の出番となります。
 

Facebookでリードジェネレーションを実施する理由

Facebookは、国内ユーザーだけに絞っても月間アクティブユーザー数が2,600万人（2019年発表）にも登る巨大なSNSです。SNSとしての拡散性もあり、Facebook上でのマーケティング活動はマーケティング担当者にとって外せない手段といえます。

特にFacebook広告では、次に詳しく紹介するリード獲得広告が非常に優れています。

従来のリードジェネレーションのコンバージョンパスでは、ユーザーがランディングページに誘導され、そこでフォームへの入力を求められます。ユーザーがFacebook上の広告や投稿を通じて自社の情報にアクセスするのは、これが初めてかもしれません。そしてユーザーがフォームに自分の情報を入力するということは、Facebookを離れて自社のウェブサイト内のランディングページに移動する必要があるということです。

これは質の高いリードを見つけるには優れた方法だと言えます。なぜなら、この方法で獲得したリードは、フォームに情報を入力してオファーを手に入れるために、元のページでしていたことをわざわざ中止してくれた相手だからです。一方、これまで自社について聞いたことがなく、自社と接触するのも初めてであるユーザーのように、自社のオファーにさほど興味を持っていない相手の場合はどうでしょうあ？フォームに入力するためだけにFacebookを離れたくないと思うことでしょう。

そこで役に立つのが、Facebookリード獲得広告です。

Facebookリード獲得広告では、ユーザーがFacebook上から直接リードフォームに入力することができます。外部のランディングページに誘導されず、Facebookアプリに留まったままで、リードは自社のオファーにアクセスできます。これは、コンバージョンを増やすうえで重要なポイントです。

つまり、ユーザーが別のサイトに移動する手間を嫌ってフォームに入力しなくなるのを防ぎながら、Facebook上でリードの情報を収集できるようになります。
 

Facebookリード獲得広告の仕組みは、他の有料広告とあまり変わりません。

まず、Facebook広告マネージャで広告の設定を行います。適切なオーディエンスに広告を配信できるように、ターゲティングやクリエイティブ資産、予算をカスタマイズすることができます。

広告を設定すると、入力した情報に基づいて、Facebookが潜在顧客となりそうなユーザーに対して広告を表示します。

広告はユーザーのニュースフィード内に表示されます。見た目は通常の投稿とほぼ同じですが、「広告」と表示されている点が異なります。

リード獲得広告は、リードジェネレーション用オファーのプロモーションに利用できます。たとえば、自社製品の購入者を増やしたければ、割引クーポンのコードをオファーとして提供します。

他のオファーと同じように、ユーザーがクーポンコードを入手するには、リードフォームから自分の個人情報を送信しなければなりません。ただし、Facebookリード獲得広告が他と異なるのは、フォームがFacebookアプリ内にあるという点です。

ユーザーが広告を見てCTAをクリックすると、そのユーザーの情報があらかじめ自動入力された状態でフォームが表示されます（これにより、入力するフィールドの数が少なくなるので、登録への抵抗感を和らげるのに有効です）。

フォームが送信されると、アプリ内のサンキューメッセージやEメールなど（リードフローの設定によって異なります）を通じて、クーポンコードがユーザーに提供されます。

こうしてクーポンコードを手に入れたユーザーは、自社の新たなリードとなります。そして自社では新たな潜在顧客の育成と絞り込みに移ることができます。
 

ここまでリード獲得広告についてご紹介してきましたが、これは独立した1つの広告システムではなく、Facebook広告の設定方法の1つという立ち位置です。

そもそもFacebook広告では、まずキャンペーンを設定する際に目的を選択します。

ビジネスの目的ごとに広告を出し分けることができ、「リード」はその1つです。リードの創出をさらに促進したい場合に、この目的を選ぶことになります。

その後、設定方法については後に詳しく解説しますが、複数あるリード獲得手段から目的に即したものを選択します。そのうちの1つが前章で解説したフォームで、Facebook広告では「インスタントフォーム」と呼ばれます。

その他にも、Webサイトへの遷移やInstagramチャットの起動、電話番号の表示などのリード獲得手段があります。

本記事ではインスタントフォームを使用したリード創出の効率の高さに着目し、この後も原則としてFacebook内にフォームを表示する広告として解説していきます。
 

Facebookリード獲得広告には、広告を掲載するビジネスにとっても、リードにとっても、いくつかの大きなメリットがあります。リードに個人情報の提供を求めるときのポイントは、抵抗感をできるだけ取り除くことです。Facebookリード獲得広告を使用すれば、オーディエンスのいる場所にこちらから出向いてアプローチすることができます。

Facebookリード獲得広告を使用すると、次のようなメリットが得られます。

• Facebookのネイティブ機能：リード獲得広告では、ユーザーが送信するフォームにあらかじめ情報が入力されています。また、ユーザーがFacebookを離れる必要もありません。リードがFacebookと自社のサイトを行ったり来たりせずに、同じプラットフォーム上に留まり続けられるため、ユーザーの利便性が損なわれるのを防ぐことができます。
• モバイルデバイスへの最適化：Facebookリード獲得広告は、特にモバイルデバイスへの対応に有効です。Facebookアプリは元々、モバイルユーザー向けに構築されており、広告も同じようにモバイル対応になります。したがって、リード候補となるユーザーが使用しているデバイスを問わず、フォームへの入力を問題なく完了してもらえます。
• データ収集のシンプルさ：リード獲得広告が広告を掲載するビジネスにとってもメリットがあるのは、ランディングページやコンバージョンパスを新しく作成しなくても、潜在顧客の情報を収集できるからです。新規リードの獲得に必要なものはすべてFacebook内にあり、収集したデータのCRMとの統合も簡単です。
• セグメンテーションのきめ細かさ：Facebookリード獲得広告は、ユーザーの趣味・関心や利用者層データなどによる、きめ細かいセグメンテーションに対応しています。そのため、Facebook広告経由で獲得したリードは、製品やサービスを購入する見込みの大きさをあらかじめ判定されていることになります。

それではいよいよ本題のFacebookリード獲得広告の設定を始めましょう。

まずは大前提として、使用するフォームのすべてのフィールドがFacebookのリード獲得広告のポリシーを遵守するようにします。この点が確認できれば、有料キャンペーンの作成を今すぐ始められます。

あらかじめ以下の4つを準備しておきましょう。

1.  Facebookビジネスページの管理者としてのアクセス権
2.  自社サイトと接続したInstagramのビジネスアカウント
3.  自社サイトでプライバシーポリシーが掲載されているページのURL
4.  ユーザーのニュースフィード上で自社の広告を目立たせるための画像やクリエイティブ資産

準備が完了したら、以下の手順に沿って進めていきます。

なお、以下では重要なポイントに絞って解説していきますので、広告設定の全体像を把握したい場合は以下のコラムをご覧ください。

1. 広告マネージャを開く

この手順は非常にシンプルです。Facebookアカウントにログインして広告マネージャに移動し、［作成］をクリックするだけです。

2. キャンペーンの目的を選択する

次に、広告キャンペーンの目的を入力する画面が表示されます。今回は「リード」を選択します。

まずはキャンペーンの作成画面へ以降しますが、広告の始めたてであればデフォルトのままで問題ありません。管理しやすいキャンペーン名は付けておきましょう。
 

3. 広告セット

次に、広告セットの設定へ移動します。

広告セットは、特定のペルソナを対象としたすべての広告を入れておくための容器のようなものだと考えてください。

広告セットの名前には、ペルソナの特徴を反映させるようにします（例：「靴メーカーのサリー_25～34歳_大卒」）。
 

4. オーディエンス

広告セット内にて、オーディエンスを設定します。

Facebook広告では、年齢から関心まで、広告セットのターゲットとする相手の特徴や性質をきめ細かく選択することができます。これこそFacebook独自のセグメンテーション機能の便利なところです。

これにより、ユーザーの趣味・関心や行動、利用者層データに基づいてオーディエンスを指定することも、貴重な広告費用が無駄にならないように、一定の条件に該当するユーザーをターゲティングから除外することもできます。

さらに、つながりに基づくターゲティングによって、ユーザーと自社との過去のやり取りをベースにオーディエンスを設定することも可能です。

ターゲティングに属性を追加していくと、画面右側の「オーディエンスサイズ」というゲージで、リーチしようとしているオーディエンスの総数の変化を確認できます。

Facebookでは、ここで指定したすべての情報に基づいて広告の表示対象が選択されるため、予算に応じて最大限の成果を得ることができます。

オーディエンスのオプションについては、後ほどターゲティング戦略に関する章で詳しく説明します。

5. 配置

ここでは、デバイスの種類（パソコンかモバイルか）、プラットフォーム（FacebookかInstagramか）、表示場所（フィード内か右側広告枠か）など広告の配置を指定できます。また、［Advantage+ 配置(推奨)］を選択すると、パフォーマンスに基づいて、配置が自動的に決定されます。

ここでの目標は、広告の成果が最も大きくなる場所を特定し、その場所に広告を正しく表示させることです。この目標を達成するには2つの方法があります。

1つは広告を一定の期間、自動配置に設定してから、その結果を分析する方法、もう1つはターゲットオーディエンスの行動パターンに合わせて配置場所を選択する方法です。
 

6. 予算と掲載期間

ここでは、1日に使用する予算の平均金額と、広告の掲載期間を指定できます。Facebook広告はオークションシステムによって運営されているため、事前に調査を行い、その結果に基づいて妥当と考えられる金額を予算に設定するようにしましょう。

今回選択した目的「リード」では、表示回数1,000回を単位とするインプレッション課金（CPM）が自動的に選択されます。

広告セットの設定が完了したところで、次は広告の作成に移ります。ここからは、広告の作成の概要と最適な設定方法について説明します。

7. 広告設定

ここで選択できる形式は、カルーセルとシングル画像/動画の2種類です。カルーセル形式では、スクロール可能な画像を複数枚指定し、それぞれに別々の見出しを付けることができます。

複数の製品を紹介したり、オーディエンスの興味を集めるために何かの手順や1枚の画像を複数の部分に分割して表示したりするのにぴったりの形式です。

シングル画像/動画はその名のとおり、1枚の画像もしくは動画を表示する形式です。
 

8. クリエイティブ

ここでは、広告設定で選択したフォーマットに合わせてクリエイティブをアップロードします。画像・動画は、この画面である程度編集することも可能で、配置ごとに微調整することも可能です。広告の見出し、説明文などのテキストもこの項目で記入します。

クリエイティブの設定中は、画面右側で配置ごとにプレビューが表示されるため、参考にしながら設定しましょう。
 

9. インスタントフォーム

Facebookリード獲得広告の便利なところは、ネイティブコンバージョンに対応しており、ユーザーのコンバージョンがFacebookアプリ内で達成できるところです。ここでは、フォームの形式とコピー文、スタイルを選択します。フォームのフィールドは、必要な情報を収集できるように、自由にカスタマイズ可能です。

なお、最初に調べておいたプライバシーポリシーが掲載されているページへのリンクも、ここで入力します。最後に、サンキュー画面をカスタマイズし、コンバージョンを達成した新規リードが自社のサイトを訪問したいと思った場合に備えて、サイトへのリンクを追加します。

以上の手順が完了したら、作成した広告キャンペーンを確認して、承認を申請します。承認が下りると広告の掲載が開始され、リードの情報の収集が始まります。
 

Facebook広告の基本的な設定手順をご紹介しましたが、その中でオーディエンス（ターゲット）を設定する必要がありました。Facebook広告では、自社のリードとなりそうな層へ広告を届けるために、的確なオーディエンスの設定が重要です。

そこで、ここからは広告マネージャのオーディエンスフィルターをどのように設定するべきかについて見ていきましょう。

広告キャンペーンのターゲットオーディエンスはさまざまな方法で設定することができ、オーディエンスの設定用として自由に使えるフィルターが地域、利用者層データ、詳細ターゲット設定の3つあります。

各フィルターについて詳しく見ていきましょう。
 

地域

この設定では、その地域に住んでいる人あるいは最近までその地域にいた人へのリーチを設定します。ポイントは、予算を最大限に活用できるように、潜在顧客が多い地域に集中し、それ以外の地域を対象から除外することです。

たとえば、京都府で小売店を経営しており、隣接する大阪府や兵庫県へも商品を積極的に配送しているような場合、遠く離れた青森県はもちろん、距離的に近い奈良県であっても、そこに住む人を広告のターゲットとするのは広告費の無駄です。

そこで、「日本国内に居住している人」をターゲットに指定しつつ、この店の商品を購入可能な消費者が住んでいる京都府、大阪府、兵庫県の3県の配送可能地域を対象に含めます。

なお、オンラインショップを運営している場合は、配送可能地域であればいくらでも対象範囲を広げることができます。
 

利用者層データ

自社のバイヤーペルソナ（まだ作成していない場合はこちらの無料テンプレートをご利用ください）とキャンペーンのターゲットオーディエンスを確認してみると、たとえば自社の既存顧客の大半が女性であったり、製品の販売対象を大学生まで広げることを検討していたりするかもしれません。

こうしたターゲットとなるペルソナの特性に応じて、年齢や性別、言語といった利用者層データを指定してフィルタリングすることができます。

ターゲットオーディエンスの絞り込みに使える利用者層データには、以下のようなものがあります。

• 年齢
• 性別
• 言語
• 学歴
• 収入
• 仕事
• 交際ステータス

このように、Facebookリード獲得広告では、飲み物に関する好みのような細かいところまで条件を指定してマーケティングを実施することで、予算の無駄を減らすことができます。これこそペルソナの作成が重要である理由です。
 

趣味・関心

この「趣味・関心」と次の「行動」は、「詳細ターゲット設定」にて設定する項目です。

趣味・関心のフィルターを使用すると、自社が宣伝している商品などへの興味を示しているユーザーに、広告のターゲットを絞り込むことができます。

たとえば、自転車の販売店を経営している場合、温室効果ガスの排出削減に賛同している人や、単に新しい自転車を買いたいと思っている人がターゲットとして考えられます。

趣味・関心に基づくターゲティングには、次のような例が挙げられます。

• 特定の業界で働いている人
• バレエを鑑賞した人
• 子供や配偶者がいる人
• ヨガやウェイトリフティングのトレーニングをしている人
• 料理が趣味の人
• サッカーをしている人

行動

「行動」では、どんな行動をしているユーザーをオーディエンスに含めるかを設定できます。自社が設定しているペルソナの行動として合致するものを選択すれば、ターゲティング性能が高くなると期待できます。

行動に基づくターゲティングの例としては、次のようなものが挙げられます。

• 特定のモバイルデバイスを使用している人
• 最近何かの記念日を迎えた人
• よく旅行する人
• 職場に通勤している人
• サッカー関連のコンテンツを閲覧している人

カスタムオーディエンス・類似オーディエンス

オーディエンス設定では、自社ソースを活用した「カスタムオーディエンス」の設定も可能です。すでにデータとしてリードに近しいとわかっているユーザーへリーチできるため、より多くのリードを創出できるでしょう。

カスタムオーディエンスには主に自社のソースとMetaのソースがあり、前者では任意のカスタマーリストやWebサイト訪問者などを選択できます。特定のページにたどり着いたユーザーを指定することも可能です。

後者では、FacebookページやInstagramの投稿でなんらかのエンゲージメントのあったユーザーを設定できます。すでにいくらかの興味があると考えることができるでしょう。

類似オーディエンスでは、カスタムオーディエンスで設定したオーディエンスと近い属性のユーザーへリーチするよう設定できます。これにより、リードとして確度の高いユーザーへ効率よく広告を届けられるようになります。
 

Facebookリード獲得広告の作成と出稿は、ただの始まりにすぎません。広告の掲載を続けるにつれて、自社のオーディエンスに有効な広告の条件がわかるようになってきます。そこで有望なリードを呼び込むために欠かせないのが、広告のテストと分析、そして最適化です。

英語にはなりますが、広告の成果を把握するために追跡すべき指標や各指標の意味、広告戦略の見直し方など、リードジェネレーションに役立つ記事やページを以下にリストアップしました。

これらの記事やページを参考にしてFacebookページやリード獲得広告を最適化する方法について、理解を深めましょう。