たとえば、GoProという名前を聞いた人の頭にまず浮かぶのは、あの素晴らしく頑丈な探検用のカメラだと思います。
なぜでしょう。それは、GoProがブランドの定義に成功しているからです。これほど優れたブランドであれば、誰でもすぐに覚えてしまいます。ミッションが非常に明確で、GoProのカスタマーロイヤリティを、まわりの企業が羨むほど上手に向上させています。
ブランドは企業にとって非常に資産価値が高く、企業は自分たちをオーセンティックに表現するために、ブランドを丁寧に作り上げていく必要があります。
ですが、ブランドは決められた誰かによって作られるものではありません。カスタマー、社員、ブログの読者、そして企業に関わる人たちが皆で形成していくものです。そこで私たちは、HubSpotが皆さんにどう思われているかを調べるために、非常に簡単なアンケートを行いました。その結果を基に、より多くの人々の期待に応えるサービスを提供しようと考えたからです。
皆さんはブランディングを効果的に行っていますか。ブランドアイデンティティが確立されていると思いますか。
そう思わない、あるいはブランド力をもっと強化したいとお考えの方は、この記事をぜひご覧ください。ブランディングと聞くと何かぼんやりしたものに思えるかもしれませんが、マーケターの皆さんがすぐにでもブランド戦略の作成に取りかかれるよう、系統立ててご説明したいと思います。
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ブランドアイデンティティとは
ブランドについて、American Marketing Associationによる辞書には、「ある企業の商品やサービスを、他の企業のものと区別させている名前、用語、デザイン、シンボル、あるいはその他の特徴」と説明されています。ブランドアイデンティティでは、企業の特質や価値、目的、強さ、情熱を伝えることによって、企業の「評判」を表現します。
ブランドが何を主張し、何に価値を置き、どのようにしてコンセプトを伝えるか、あるいはカスタマーが企業と対話するときどのような感情を抱いて欲しいかといったことは、すべてブランドアイデンティティにつながります。「あなたのいない部屋で、人々があなたについて何を話しているか。それがブランディングです」とJeff Bezosは言います。
ブランド・アイデンティティ・プリズム
ここで、ブランドについて総体的に示した表をご覧いただきたいと思います。これは企業ブランディングのスペシャリストとして世界的に知られるJean-Noel Kapferer氏が作成し、「ブランド・アイデンティティ・プリズム」と名付けたモデルであり、ブランドアイデンティティが持つ6つの側面（Physique、Personality、Culture、Relationship、Reflection、Self-image）が示されています。
画像クレジット：Salman Abedin
このモデルにあるように、ブランドアイデンティティはこれら6つの要素が合わさって形成されます。以下に各要素の意味について説明します。
１）Physique：物理的に識別されるブランドの側面
企業のロゴ、配色、梱包デザイン、オンライン空間やコミュニケーションなどが含まれます。たとえばコカ・コーラであれば、ロゴや草書体のフォント、主力商品のボトルの形状などが当てはまります。
２）Personality：ブランドの個性
企業が外部の世界とコミュニケーションを取るようすです。作成する文章のスタイルやボイス、デザインのスタイル、配色、あるいは著名人を起用することなども含まれます。コカ・コーラであれば、ハッピーで遊び心があり、爽やかで、楽しい時間を一緒に過ごしているイメージといった個性があります。
３）Culture：ブランドが自らの行動の規範とする価値体系や基本原則
ブランドの文化とその組織とは密接につながっています。コカ・コーラの文化は、交流し分かち合うという考えに基づいて形成されています。
４）Relationship：ブランドがシンボライズする人と人との関係
たとえば、母と子との関係や友達どうしの関係です。コカ・コーラはコミュニティにいる人々の平等で親しみやすい関係をシンボライズしています。
５）Reflection：消費者を代表する人たち。言い換えれば、ブランドの典型的なバイヤー
企業による複数のバイヤーペルソナのうち、バイヤーに最も多いタイプを言います。コカ・コーラはターゲットオーディエンスを幅広く設定していますが、最も多いのは年齢が15～18歳くらいで、楽しいこと、友情、スポーツなどに価値を置くタイプの人たちです（参照記事はこちら：Kapferer Brand identity Prism）。
６）Self image：消費者がイメージする理想の自分
ターゲットペルソナが自分に対して感じるイメージです。マーケターや広告主は、ターゲットオーディエンスが自身に抱くイメージを想定しながら、ブランド戦略やアプローチを考えることができます。たとえば多くの人は、社交的でコミュニケーションが上手く、冒険が好きで限界に挑戦したいタイプ、という自分をイメージしながらコカ・コーラを飲んでいるかもしれません。
ここまででブランドアイデンティティとは何かについて説明しましたので、次はこれをブランド戦略に取り入れる方法をご紹介したいと思います。
マーケットでの自社のポジションを理解する
ブランドを定義する前に、ある重要な調査を行う必要があります。それは、自分たちの会社について充分に調べ、考察して、目的やポジションを明確に理解することです。それには有名なSWOT分析を使用します。SWOTの4文字の意味について、以下の説明をご覧ください。
- Strengths（強み）：ビジネスやプロジェクトにおいて、他社よりも優位に立つことができる点
- Weaknesses（弱点）：他社と比較して不利な立場に置かれている点
- Opportunities（機会）：自社の利点を活かしてプロジェクトを進めることができる要素
- Threats（脅威）：ビジネスやプロジェクトを行う環境において、トラブルを起こし得る要素
このSWOT分析を行う際には、社内の人全員に参加してもらってください。また、素晴らしい顧客と、逆に最悪だと思う顧客も何人か選んで協力をお願いしましょう。SWOT分析の4項目について簡単なアンケート調査を行うか、あるいは、詳細なアンケート調査を行い、ブランドの認知、利用状況、特性、購入目的などについて情報を大量に集めてください。
通常、詳細な調査は外部の企業に委託して行いますが、これについては後ほどまたお話しします。なお、SWOT分析のテンプレートをこちらからダウンロード（英語）できますのでご利用ください。
分析を行って情報を集めたら、マーケティングチームでミーティングを行い、強み、弱点、機会、脅威を全員で明確に定義してください。こうして自社のSWOTを理解したら、次はいよいよブランドの定義に入ります。
企業理念を作成または見直しするための手順
ここからは、企業の目的、パーソナリティ、カスタマーがブランドと何らかの関わりを持つとき抱いてもらいたい感情、ポジショニングステートメントによるアイデンティティの伝達など、ブランドの存在理由を明確に定義するための5つの手順について詳しく説明します。
手順１：ビジョンステートメント
ビジョンステートメントには、自分たちの会社が将来的にどのように成長したいかを記述します。スタッフを鼓舞し、勇気を与えるようなビジョンステートメントを作成してください。長さは1文に収めるのが望ましく、ビジョン達成の方法については記述しません（これについては後ほどお話しします）。
次の5つの項目について考えながらビジョンステートメントを作成してください。
- 最も重要な製品やサービスは何か
- 絶対に提供しない製品やサービスは何か
- 自社のブランドだけが持つものは何か
- 自社のブランドについて顧客はどのように思っているか
- 5年後にどのような企業に成長していたいか
自分たちの将来的な目標について、JetBlueによる次のビジョンステートメントを参考に考えてみてください。
JetBlue Airways is dedicated to bringing humanity back to air travel.（JetBlue Airwaysは空の旅に人間らしさを取り戻すために献身的に努力します。）"
手順２：ミッションステートメント
ミッションステートメントには企業の目的をシンプルに、率直に、そして明瞭に定義します。難解な専門用語は使わないようにしましょう。社員と顧客の両方のモチベーションを高めるような内容でなくてはなりません。ミッションステートメントを作成する際には、次のヒントを参考にしてください。
- 自社が取り組むべき市場ニーズは何か
- そのニーズに応えるために何をするべきか
- どのような原則に従ってアプローチすればよいか
- 顧客が他社ではなく自社を選ぶ理由は何か
ウォルト・ディズニー・カンパニーによる下のミッションステートメントが参考になると思いますのでご紹介します（参照記事はこちら：Investor Relations）。
ウォルト・ディズニー・カンパニーの目標は、コンテンツ、サービス、コンシューマー製品の差別化をブランドポートフォリオによって実現し、エンターテイメントと情報のプロバイダーとして世界をリードすることです。また主な財務目標は、収益とキャッシュフローを最大化しつつ、株主価値を長期的に高めるための成長イニシアチブに対して投資を割り当てることです。
手順３：エッセンス
「あれ？」と思う方もいるかもしれませんが、間違いありません。「エッセンス」なるものを作り出す必要があります。
企業のエッセンスとは、カスタマーがブランドを体験するとき感じてもらいたい、実体のない感情を言います。企業の愛情、魂、精神と言えるものを、ブランドのエッセンスとして一言で表現してください。ブランドのエッセンスを決めるときには、次のポイントを参考にしてください。
- カスタマーが自社の製品やサービスを体験するとき、どのような感情を抱いて欲しいか
- 自分たちのブランドが仮に人間だとしたら、その人柄をどう説明するか
- こちらのスライドシェア、「The 9 Criteria for Brand Essence」をご覧ください。
- 文化的なアーキタイプについて書かれたこちらのブログ記事（英語）もご覧ください。
著名なブランドによる素晴らしいエッセンスの例を3つご紹介します。
- 「セーフ」 - ボルボ
- 「マジカル」 - ディズニー
- 「エキゾチック」 - ランボルギーニ
手順４：パーソナリティ
人間のパーソナリティとまったく同じように、ブランドの話し方、態度、考え方、振る舞い方、反応の仕方を記述します。つまりブランドを擬人化し、その個性をブランドに当てはめるわけです。たとえばAppleであれば「おしゃれな若者」、IBMであれば「妥協しない大人」などのパーソナリティが挙げられます。
自分たちのブランドを体験する人に、どのようなパーソナリティを感じてもらいたいを考えてください。以下はその例です。
- 気さくで楽しい
- 真面目で仕事一筋
- 堅実
- 陽気、または素っ気ない
手順５：ポジショニングあるいは価値提案
ブランドのポジショニングステートメント、つまり価値提案には、自社の製品やサービスだけが持つ価値と、それによってカスタマーが得る利点について、1文あるいは2文でわかりやすく説明します。オーディエンスを定義すること、ブランドが属するカテゴリーを定義すること、製品やサービスの利点を明確に示すこと、他社との違いを明らかにすること、説得力のあるブランドプロミスを作成すること、などが重要です。
ポジショニングステートメントを作成する際には、次の点に注意してください。
- オーディエンスは誰か（マーケット、デモグラフィック、およびペルソナのターゲットを決めます）
- 製品やサービスが貢献するマーケットセグメントはどこか
- ブランドプロミスは何か（理性と感情の2つの側面で考えてください）
- 自社の製品やサービスが他社と違う点は何か。また、それが顧客にとって重要なのはなぜか
例として、Warby Parkerによる素晴らしいブランド・ポジショニング・ステートメントをご覧ください（参照情報はこちら：History）。
Warby Parkerは反骨精神のもとに、偉大な目標を掲げて設立されました。デザイナーの手による眼鏡をこれまでにない価格で提供するとともに、社会的意識を高く持ってビジネスを展開していきます。
（企業のビジョンステートメントやミッションステートメントについて、素晴らしい例を他にもご覧になりたい方は、HubSpotによるブログ記事、「深い感銘を与えるミッションステートメント１２の事例」をどうぞ。）
ブランドアイデンティティを実際のマーケティングに転換させる方法
ブランドが定義できたら、そのブランドをインバウンドマーケティング、新しいウェブサイト、コンテンツ、有料広告など、企業が外に向けて発信するあらゆるマーケティング要素に展開していくために、クリエイティブブリーフを作成しましょう。
クリエイティブブリーフはマーケティングキャンペーンの個々の目的を、ブランドの「傘」の下で明確に決定するのに役立ちます。クリエイティブブリーフは、以下の質問に回答するかたちで作成してください。
１）何を作成するか
クリエイティブブリーフをどの形式（動画、ウェブサイト、インフォグラフィックス、ホワイトペーパー、Eメールキャンペーンなど）で作成するかを決めてください。
２）このクリエイティブブリーフに期待することは何か
クリエイティブブリーフを作成する目的は何ですか。完成したクリエイティブブリーフをオーディエンスが見たとき、何が起こることを期待しますか。また、どのように反応して欲しいですか。
３）オーディエンスは誰か
ターゲットとするオーディエンスについて明確に記述してください。デモグラフィックスやサイコグラフィックスの情報に加えて、オーディエンスが自社のブランドや製品について現在どのように考え、感じているかなどを記述します。
４）メッセージは何か
先ほどの手順5のブランド・ポジショニングを元に作成します。自社製品の利点のなかで最も説得力があり魅力的なものを一つ選択し、要約して入れてください。
５）どのように考え、感じて欲しいか
先ほどの手順3のエッセンスを元に作成します。オーディエンスに、このクリエイティブブリーフをを見てどのように感じて欲しいかを記述してください。
６）価値提案をどのように正当化するか
自分たちのメッセージをオーディエンスが信じるべき理由を説明します。製品やサービスの利点や、他社よりも優れている理由について詳しく記述してください。また、それらの利点が、「４）メッセージは何か」の内容の根拠となることを説明してください。
７）他のブランドによるメッセージとの違いは何か
他社との差別化を可能にするポイントを定義するために、自社の製品やサービスが、オーディエンスにとって非常に優れている理由を明確に説明してください。
８）ブランドの価値提案をどのようにサポートするか
すべてのコミュニケーションが、ブランドアイデンティティを意識して作成されなくてはなりません。このクリエイティブブリーフが、自社のブランドプロミスにどう役立つかを説明してください。
９）注意事項や制限事項はないか
キャンペーンの概要を説明してください。たとえば動画を作成する場合なら、長さの制限はないか、必ず取り入れたい語句はないか、逆に絶対に触れてはいけないことはないか、費用やスケジュールに制限がないか、などを考えて記述します。
クリエイティブブリーフを作成すると、特に外部の制作会社やエージェンシーにキャンペーンの作成を依頼する場合には、作業の指示を簡潔に出すことができるうえ、関係者の数が増えた場合にも、全員が同じ考えを持って作業できるため非常に便利です。
ブランドアイデンティティの開発を外部に依頼する
この記事を読んで、あまりにも大変だと思ったかもしれませんが、必ずしもそうではありません。要するに、ブランドの目的と、カスタマーに自分たちのブランドをどう感じて欲しいかを明確に定義すればよいのです。
しかし、負担が大き過ぎるように思えたり、専門家にサポートを依頼した方が効率的だと思うのであれば、もちろんブランディングエージェンシーに依頼してよいと思います。その場合に注意すべきポイントについて、次で説明します。
エージェンシーに依頼する理由と、必要なサービスを明確に理解する
たとえば、社内のスタッフだけではリソースが足りないとか、社内でブランドアイデンティティを開発したけれども、定義が明確かどうか自信がないとか、定義の前に行った調査の内容に満足がいかない、などの理由を考えてください。
自分たちでどこまでプロセスを終えているかを、エージェンシーに正しく伝える必要があります。それによって、エージェンシーが何を要求され、何に集中して取り組むべきかを、適切に理解することができます。これらを記述するためにRFP（提案書依頼書）を作成しましょう。
費用について検討する
何のサービスを依頼するにしてもそうですが、ブランディングエージェンシーにも費用がかかります。ですが代わりに、ブランディングを熟知し、自分たちにない（あるいは時間がなくて習得できない）専門性を持つ、経験豊富なエキスパートに依頼することができます。RFPのプロセスで各エージェンシーが提示する金額を見れば、おおよそのことがわかってくると思います。依頼する作業の内容や範囲について、できるだけ具体的に説明することが重要です。
同じ規模のエージェンシーを選ぶ
規模がそれほど大きくない企業であれば、やはり中小規模のエージェンシーを探すのが良いと思います。大規模なエージェンシーによる手厚いサービスが頼もしく思えるかもしれませんが、その中でトップの実力を持つスタッフは、大企業のクライアントを担当しているため、おそらく関わってはもらえないはずです。中小規模のエージェンシーなら、トップの実力を持つ人でも、あるいは社長であっても、必要であれば直接担当してもらえるかもしれません。
各エージェンシーが得意とする分野を確認する
能力の高いエージェンシーであれば、どの業種のことでも一部始終を確実に理解するのかもしれませんが、多くの場合エージェンシーは意図的に特定の業種を選んでそれにフォーカスし、その分野で専門性を十分に持つ人を雇っています。自社と同じ業種を中心にサービスを提供しているエージェンシーを特定し、その中から依頼先を選ぶようにしてください。
エージェンシーの社長やスタッフと会う
どれほど有能で自社の業種にぴったりなエージェンシーのように思えても、人格が破壊していたのでは、必ずとんでもないことになります。気軽にランチをしたり、業界のイベントで会って話をしたり、夕方から社外で会うといったことができれば理想的です。そうすれば、いずれ一緒に仕事をするであろう人たちについて、営業用の顔ではなく、本当の姿を見ることができると思います。
まとめ
ブランドは進化する資産です。一度構築して終わりではありません。ブランドの形成にはカスタマーも重要な役割を担い、マーケターはそのブランドを育てていく必要があります。企業の成長や変化に合わせてブランドの定義を見直し、改良を加えなくてはなりません。このことを忘れないでください。
私は、ブランドアイデンティティについて、プレゼントを包装して渡すことに非常によく似ていると思います。プレゼントを受け取る人には、外側のラッピングから内装のスタイル、手渡し方、プレゼントの中身（実用的か、似合うか）に至るまで、すべてを喜んでもらいたいと思うものです。プレゼントを受け取る人には、自分がどれほど深く考え、心を込めてそれを選んだかわかって欲しい。
そして、相手を十分に思いやり、理解していることに気付いて欲しいと思うでしょう。その人への愛情をプレゼントで表現したいと思っているはずです。その相手の人を、カスタマーに置き換えて考えてみてください。
