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自社ECサイトの商品ページを確認した見込み客は、どのような経路をたどってやってきたのでしょうか？ 商品ページを閲覧した後はどのような行動をとっているのでしょうか？
お客様が商品を購入するまでの企業との接点は、従来とは比較できないほど多様化しています。実際の購買行動においても、購入者は「オンラインで見た商品を実店舗で購入」「実店舗で品質を確かめてからオンラインで購入」のように、オンラインとオフラインを自由に行き来しています。
企業側も、あらゆる接点から取得したデータをもとに見込み客の心理を読み解き、ニーズに応える働きかけが求められています。
本記事では、あらゆるチャネルを連携し、よりよい顧客体験を提供するクロスチャネルについてご紹介します。
オムニチャネル基礎ガイド
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さまざまなチャネルとタッチポイント
クロスチャネルとは？
シングルチャネルやマルチチャネル、オムニチャネルと比較しながら仕組みについて説明します。
「チャネル」とは？
まず「チャネル」について押さえておきましょう。
チャネルとは顧客とのインタラクション（相互交流）が発生する場所のことを言います。
代表的なものとして、以下のようなチャネルがあります。
- 販売チャネル
- 実店舗
- ECサイト
- テレビ通販
- 広告チャネル
- TVCM
- 新聞・雑誌広告
- 折込チラシ
- ダイレクトメール
- Web広告
- SNS広告
- コミュニケーションチャネル
- SNS
- 口コミサイト
- メルマガ
- ウェビナー
顧客の心理や行動を変化させるチャネルをタッチポイントと呼びます。 たとえば新聞の折込チラシを見てスーパーに特売品を買いに行く場合、折込チラシがタッチポイントとなります。Web広告で流れてきた商品が気になってクリックしたり、SNSで紹介されたクーポンを取得したりする場合は、Web広告やSNSがタッチポイントです。
シングルチャネル
従来は、 企業と顧客をつなぐ販売チャネルは、実店舗またはカタログ通販、テレビ通販など、1つのチャネルだけでした。この状態をシングルチャネルと呼びます。シングルチャネルでは タッチポイントが限られており、折込チラシによる実店舗への集客のように一直線の関係でした。
しかし、スマホの普及により多くのひとがインターネットに接続できるようになると、タッチポイントは一気に増えました。あらゆる タッチポイントを活用できるように、企業側も実店舗とECサイト、ECサイトとカタログ遇版など、複数の販売チャネルを持つようになっていったのです。この状態がマルチチャネルです。
顧客はWeb広告やTVCM、ダイレクトメールなど、さまざまなタッチポイントを経て購入に至ります。販売チャネルも実店舗やECサイトなど複数の中から選べるように変わっていきました。顧客にとって利便性は増す中、実店舗で獲得したポイントをECサイトで利用することができないなど、チャネル別の運用により、さまざまな課題が出てきました。
中でも、企業にとっての最大の課題は在庫管理でした。在庫管理が販売チャネルごとに運用されていいると、「実店舗には在庫があるのに、ECサイトには在庫がない」という状態が起こり、機会損失につながったのです。
なおマルチチャネルについて詳しくは、別ページの「 マルチチャネルの仕組みや導入メリットとは？成功事例も合わせて解説 」で説明しています。
クロスチャネルの台頭からオムニチャネルへ
顧客管理と在庫管理という2つの課題に応えるために登場したのがクロスチャネルです。顧客管理と在庫管理を一元化するクロスチャネルによって、顧客体験は格段に向上しました。
顧客はスマホなどで最寄り店舗の在庫を確認でき、ECサイトで購入した商品を店舗で受け取ることもできます。購入履歴やポイントも統合され、店舗側もチャネルをクロスしてキャンペーンを統合できるようになりました。
他方、店舗間で連携はできていても、システム連携ができず、実店舗とECサイトで価格が統一されていない、受けられるサービスが異なるなど、チャネル間で均一なサービスが提供できないことも起こりました。
クロスチャネルの課題を解決し、さらに進化させた形態がオムニチャネルです。オムニチャネルの最大の特徴は、どのチャネルでも同じ購買体験が提供できることにあります。 オムニチャネルでは、さまざまなタッチポイントを経て来訪した顧客が、ECサイト・実店舗などの区分をを意識せず、欲しいものを好きなタイミング、好きな場所、好きな方法で買えるようになります。よりよい顧客体験を提供するために、2015年から大手小売メーカーで導入が本格化しました。現在は、メーカーやサービス業、金融業などでも導入が模索されています。
タッチポイントを増やし複数チャネルを提供する「クロスチャネル」
クロスチャネルを導入する目的は、顧客とのタッチポイントを増やし、一人一人に合わせた複数のチャネルを提供することにあります。
従来の「商品を軸とした顧客対応」というビジネスモデルから、「一人一人が求めているものを提供する顧客対応」へとアップデートすることが今、求められています。
一人一人のニーズに応え、深い関係性を構築するためには、「実店舗だけ」「ECサイトだけ」というシングルチャネルでは成立しません。多様なチャネルを活用し、あらゆるタッチポイントを通して顧客のニーズや興味・関心を知る必要があります。
情報の一元管理 によって、「Webサイトを見た」「メールを開封した」などのお客様の行動は、すべてデータ化され、蓄積されます。 データを元に、お客様の好むチャネルで、一人一人に合わせた商品情報やキャンペーン情報の発信が可能です。
よりよい顧客体験を届けるためには、シングルチャネルよりもマルチチャネル、そして次のステップとして、在庫管理を含むあらゆる情報をチャネル間で統合させるクロスチャネルのシステム構築へと進み、、ビジネスによっては、さらにオムニチャネルへと進化させる場合もあります。
クロスチャネル導入の3つのメリット
クロスチャネルの導入を通じて、以下の3点のメリットが得られます。
- 一人ひとりに合わせたコミュニケーションが可能になる
- 複数チャネルを跨いだ施策を実施できる
- 複数チャネルでの在庫を統合できる
1. 一人一人に合わせたコミュニケーションが可能になる
アクセンチュアの調査によると、アメリカの消費者の83%は、企業が自分にパーソナライズした購買体験を提供してくれるなら、個人データを提供しても良いと答えています。一人一人に合わせたマーケティングの需要は高まっていることがわかります。
多様なタッチポイントを持つことで、顧客のニーズや興味・関心がより正確に把握でき、ニーズや購買意欲に合わせた発信が実現します。新規のお客様と定期購入のお客様に対して発信する内容を変えるなど、一人一人に合わせたアプローチが可能になります。
2. 複数チャネルを跨いだ施策を実施できる
メルマガ配信やクーポン配信、店舗でのポイント付与など、チャネルごとの実施、効果測定で完結していた施策を、チャネルを跨いで実施できるようになります。
例えば、店舗に訪れた方にECサイトの割引クーポンを配布する、逆に、ECサイトで購入した方には店舗で使える特典を付与するなどの施策が可能となります。
3. 複数チャネルで在庫を統合できる
複数のチャネルで販売を行う場合、在庫の一元管理を実施しなければ機会損失の発生は避けられません。なぜなら、チャネルごとに在庫を管理していると、例えばECサイトでは在庫過多で、店舗では売り切れといったことが起こるためです。そこで、リアルタイムですべてのチャネルの在庫が確認できるシステムを整備することで機会損失は低減できます。
商品基軸から顧客基軸へのアップデート
これまで 実店舗運営をメインとする企業は、店舗を軸に仕入、在庫管理、価格設定、情報発信、販促を行ってきました。クロスチャネルを導入するためには、従来の効率を目的とした実店舗運営から、顧客を軸にしたチャネル運営にアップデートしていくことが求められます。
しかし、これらは事業規模が大きく、営業年数が長いほど、部門ごとの顧客データや在庫データの統合は時間とコストがかかります。
スモールビジネスの「顧客関係構築」に最適なクロスチャネル
一方、事業規模が小さいスモールビジネスにとって、データの統合管理のハードルは、それほど高くありません。通販と実店舗の両方を手掛けていても、実際には在庫管理は一元的に行っている場合が多いでしょう。
クロスチャネルを進めるためには、顧客管理のためのCRM（顧客関係管理）を活用することで、在庫を一元管理します。CRMの活用により、「売れる商品」が可視化され、自社にとっての適性在庫が見えてきます。
スモールビジネスは、顧客との距離も近く、一人一人の好みやニーズを把握し、声を聞く関係性がすでに構築されている場合も多いでしょう。CRMを活用して顧客情報を可視化することで、今後、さらにお客様が増え、事業規模が拡大したときにも、お客様との深い関係性を続けることが可能です。
よりよい顧客体験を届ける「クロスチャネル」
スマホの普及によって顧客の購買行動は大きく変化しました。かつてはメーカーや販売側の商品情報の提供が、顧客動向の大きな要因となっていました。しかし今は、お客様自身で、 ユーザーの口コミや価格情報を入手し、自分のニーズに合った商品を自分の望むタイミング、望む場所で購入しようとしています。 つまり顧客の購買行動がオンラインとオフラインのシームレスな環境を求めているのです。
クロスチャネルとは、在庫や顧客情報の管理を統合させながら、一人一人に合わせたコミュニケーションを、お客様に合わせたタイミングやチャネルで発信することを実現できる方法なのです。
ここでは以下の2点を押さえておきます。
- パーソナライズの重要性
- データを通じた顧客行動の可視化の重要性
パーソナライズの重要性
一人一人 に合わせた情報発信は、よりよい顧客体験を届けます。
お客様が企業に対して、「自分の好みを把握し、自分に合わせた商品の提案を求めているか」は統計にも現れています。アクセンチュア インタラクティブの2018年の報告によると、これまでの購入履歴を把握した上で、関連商品の提案や推薦を望む消費者は91%となっています。
他方、セグメントの2017年の報告では、71%の消費者が「ブランドが自分の好みを理解してくれていない」「好みに合わない提案をされる」と不満を覚えています。
2020年にセールスフォースが出した情報によると、68％の消費者は、「ブランドに自分を理解してほしい」と感じる一方、「実際にブランドが自分のことを理解してくれている」と感じる消費者は37%に留まります。日本でも「自分に合ったものを求める」という消費行動の変化は統計で指摘されています。
出典： 平成29年3月経済産業省『「消費者理解に基づく消費経済市場の活性化」研究会報告書』 より
購入者が価格よりも自分の価値観や好みに合ったものを選ぶという消費傾向を示しているのに合わせ、企業側も顧客の価値観や好みを把握し、価値観や好みを踏まえた提案が求められています。
データを通じた顧客行動の可視化の重要性
一人一人の興味・関心やニーズは、複数のタッチポイントからデータを取得することで、より正確に把握できるようになります。
たとえば各タッチポイントを確認することで、顧客行動からその心理が読み取れます。
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Aさん…①メルマガのクーポン情報のURLをクリック→②対象商品一覧ページを閲覧→③離脱
⇒クーポンきっかけで商品を探している
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Bさん…①ブックマーク→②トップページ→③カテゴリページ＋価格帯で検索→④商品情報閲覧→⑤離脱
⇒具体的に欲しいものがあって探している
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Cさん…①Google検索で「贈って喜ばれるギフトランキング」を検索→②商品詳細ページ閲覧→③価格帯で絞り込み検索→④ギフトオプションページ閲覧→⑤離脱
⇒ギフト商品を探している
顧客の行動はデータで可視化されます。行動の背景にある心理を読み解くことで、クーポンが使える商品リストをメルマガで提案するなどの一人一人に合わせた提案ができます。
クロスチャネルを実践する4つの方法
前章で確認したクロスチャネルである「 複数のチャネルから取得したデータを、パーソナライズしたメッセージとして見込み客に発信すること 」を以下の4点の方法で実践します。
- ペルソナを作成してターゲットを深く理解する
- カスタマージャーニーマップを設計する
- CRMを活用してデータを統合する
- マーケティングオートメーションを通じてメッセージを発信する
ペルソナを作成してターゲットを深く理解する
ペルソナとは、自社商品を求めているであろう顧客像を指します。性別、年代、職業、家族構成などのデモグラフィックデータだけでなく、価値観や課題などを深堀りすることで、より具体的な顧客像を明確化できます。
ペルソナを作成し、顧客が何を求めているかを深く読み解きます。
カスタマージャーニーマップを設計する
ペルソナを策定した後は、カスタマージャーニーを作成します。ペルソナの行動や関心の移り変わりを、時間軸に沿って表したものをカスタマージャーニーと呼びます。自社商品に対するペルソナの行動を、タッチポイントごとに追い、購買意欲の高まりを「カスタマージャーニー（顧客の旅）」になぞらえたものです。
そのカスタマージャーニーを可視化したものが、カスタマージャーニーマップです。
顧客体験を可視化することで、販促計画などを立案します。
CRMを活用してデータを統合する
クロスチャネルの中心となるツールが、顧客管理のためのCRM（顧客関係管理）ソフトウェアです。長期的な関係の構築のために、顧客情報を管理・分析するためのツールです。
すでに DMP（Data Management Platform） を広告運用に活用しているところがあるかもしれません。その場合もDMPやCRMなどのプラットフォームを連携してデータの統合を行います。
CRMに興味のある方はHubSpotの多様な業務に効果を発揮する無料のCRMを参考にしてください。
マーケティングオートメーションを通じてメッセージを届ける
一人一人の行動や興味・関心に応じたコミュニケーションを可能にするのがマーケティングオートメーションです。
マーケティングオートメーションは、事前に設定したシナリオによって、購買意欲の購買意欲に合わせたメールの出し分けを行います。商品に関する基礎的な情報を中心にECサイトの閲覧を続けている顧客に対しては、その商品を実際に購入した顧客の口コミを集めたページを紹介したり、実際に使用している動画のURLを送ったりします。
顧客が求める情報を最適なタイミングで自動的に提供することで、一人一人にパーソナライズしたコミュニケーションが可能になります。
マーケティングオートメーションに興味のある方は、HubSpot マーケティングオートメーション をご覧ください。
クロスチャネルの成功事例
クロスチャネルの成功事例として、2つの企業の取り組みを見ておきましょう。
- 一休.com
- 森永製菓 エンゼルPLUS
一休.com ～データの一元管理とメッセージの最適化による利益が最大化
一休.comは、高級ホテルなどへの予約を中心にオンラインサービスを行う企業です。
チャネルごとに管理していたデータを、広告、Webサイト及び自社CRMのデータを連結し、すべてのデータを顧客ごとに統合しました。
次に、顧客ごとのデータを元に、メッセージを機械学習で最適化しました。あわせてキーワードの最適化しました。
データの一元管理と顧客に合わせた最適なメッセージ配信を通じて、一休.comはマーケティング投資からの利益を最大化することに成功しました。
森永製菓 エンゼルPLUS ～コミュニケーションサイトの開設で取得したデータを元に見込み客の醸成に成功
森永製菓が運営するエンゼルPLUSはコミュニケーションサイトです。
当初利用していたSNSでは、取得データ数に限界があり、ファン層が見えづらいという課題がありました。そこで自社のファンを可視化するために、自社WebサイトでのMy Pageとコミュニケーションサイトで行動履歴を追い、マーケティングオートメーションを通じて積極的にコミュニケーションを取りました。こうしてパーソナライズされたメッセージを配信し、コミュニケーションサイトとメールの両面で、コミュニケーションを続けました。
森永製菓は年に1回消費者アンケートを実施して、エンゼルPLUS会員と会員外の製品購買額を測定しています。その結果、エンゼルPLUS会員の購買額は、一般の顧客に比べて数倍高いことがわかりました。
クロスチャネルを推進する上での課題は？
クロスチャネルを成功させるためには、企業内で顧客データを完全に統合し、チャネルや部門を越えてアクセスできる状態にしておくことが重要です。しかし事業規模が大きく、多部門に渡る企業では、データが各部門ごとに管理・運用されており、部門間の壁に阻まれ、データ活用が進まない課題があります。
部門間の壁を取り除くためには、販売部門や物流部門、システム部門など、各部門から代表者を集め、経営トップに近い人が彼らのリーダーとなり、部門最適ではなく全社最適の目線でリーダーシップを取りながら、推進することが必要です。
同時に、膨大な量の顧客データを系統立てて取り込み、保管するには専門的な知識も必要になります。プラットフォームなどツールを導入する際には、自社に合わせた運用のサポートが依頼できるベンダー選びが大切です。
クロスチャネル導入で顧客体験をアップデートしよう
かつて「買い物をする」といえば、実店舗へ行くことでした。テレビ通販やカタログ通販などもありましたが、すべてのお客様にとって日常の購買行動に置き換わるものではありませんでした。しかし、スマホの普及によって、購買行動が大きく変化したのです。企業側も購入者に合わせてビジネスのあり方を変革していくことが求められています。
クロスチャネルの仕組みを構築することによって、企業は複数のチャネルを通じた顧客一元管理が可能になります。お客様の行動履歴を追うことで、一人一人に合わせた関心の高い情報を配信することも、最も効果の見込めるチャネルを選んでメッセージを配信することもできます。
もしかすると、クロスチャネルやオムニチャネルというと「大企業でなくては実現できないのでは？」と印象を持つかもしれません。しかし、クロスチャネルやオムニチャネルの基盤となるのは、「顧客理解による新たな関係性の構築」にあります。そして店舗数や顧客数の少ないスモールビジネスこそ、その仕掛けを構築しやすいという強みがあります。
よりよい顧客体験を提供するチャンスとして、クロスチャネルは大きな可能性を持っています。
