71の調査データで、営業の古い常識を一掃

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営業の仕事は、知れば知るほど新しい発見があり、昨日までの常識が明日も通用するとは限らない、目まぐるしい変化と限りない魅力に満ちた世界です。

営業担当を対象としたあるアンケート調査では、「強引な態度は取らないようにしている」という回答が50%を占めましたが、営業に不満を感じたことがある顧客の84%が「担当者の強引さ」を問題に挙げています。

また、さまざまな職業について「信頼できるか」を尋ねた別のアンケートでは、営業を「信頼できる」と評価した回答者の割合は3%にとどまりました。自動車ディーラー、政治家、ロビイストといったわずかな例外を除けば、最下位に近い数字です。

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冒頭からショッキングな話になってしまいましたが、ここにご紹介する75の調査データには、時代の変化に合わせた営業活動を行う上で見逃せないさまざまなヒントが含まれています。毎日の商談やリードの獲得にぜひお役立てください。

営業関連データ集(2018年版)

営業新規案件獲得に関するデータ

  • 営業プロセスの中で最も難しい部分を尋ねるアンケートでは、42%の営業担当が挙げた「新規案件獲得」が第1位となりました。以下「クロージング」(36%)、「クオリファイング(リードの見極め)」(22%)という順序です。
  • 毎月の案件進捗管理にある見込み客の数は、目標達成率にも関係しています。HubSpot Researchの調査によると、1ヶ月あたりの新規見込み客の数が50以下の企業では、売上目標を達成できないところが72%に上っています。この割合は、新規見込み客数が51~100の企業で15%、101~200の企業でわずか4%となっています。
  • 販売企業の15ヶ月間の実績をGongのデータサイエンス部門が分析したところ、多くの営業担当者が決算月になると営業電話の数を急増させていました。こうした駆け込み的な営業電話は、それ以外の時期に比べて成功率が低くなりがちです。新規案件獲得には、毎日一定の時間をかけましょう。各月や決算期の末日が迫っているかどうかに関わりなく、コツコツ続けることが重要です。
  • 買い手の6割が、初回電話時から価格の話を希望しています。
  • 買い手の過半数が、初回電話時から製品が機能する仕組みを知りたいと希望しています。
  • 予算、権限、タイミングといった話題は、リードの見極めのために重要とされていますが、買い手側の関心はそれほど高くありません。初回電話時にこれらの話題に言及してほしいと思っている顧客は、全体の4分の1程度です。
  • 買い手のうち、購買プロセスの「気づきの段階」(対象製品のことを初めて知る段階)で営業に連絡したいと希望している割合は19%です。
  • 同じく、「検討の段階」(選択肢について一通りの情報収集を行って候補を絞り込んだ後)で連絡したいと希望しているのは60%です。
  • 残る20%は、「決定の段階」(購入する製品が決定された後)での連絡を希望しています。
  • 実際に成約に至る顧客1名とつながるまでに要する電話数の平均は18回です。
  • 営業Eメールの開封率は、わずか24%です。
  • 9割の販売企業が、複数のリードエンリッチメントツールを使用して見込み客についての詳細な情報を収集しています。
  • B2B企業の購買担当者の7割が、購買プロセスの中で動画をチェックしています。
  • 最も多くチェックされている動画は製品の機能に関するもので、手順の解説、専門家レビューがこれに続いています。

営業のフォローアップに関するデータ

  • 米国企業2,200社あまりを対象にした調査によると、新たなリードが見つかってすぐに(1時間以内)連絡を試みた場合、そうでない場合と比べて決定権のある見込み客と有意義な会話ができる確率が7倍と高くなりました。
  • 販売企業433社に問い合わせフォームを送信して、対応のすばやさをテストしたところ、5分以内に返信のあった企業は全体の7%にすぎませんでした。対象企業の半数以上では、送信から5営業日の制限時間内に返信がありませんでした。

営業Eメールに関するデータ

  • Eメールユーザーは、毎日届くメールから平均48%を削除しています。削除の作業にかけている時間は、わずか5分ほどです。
  • 多くの顧客が、Eメールに目を通すのにベストな時間帯を「出勤前の早朝」としています。最適なタイミングで顧客に読んでもらえるよう、Eメールスケジューリングツールの活用がお勧めです(HubSpot Salesにも実装されています)。
  • Eメールの件名に使用すると効果的な単語には、次のようなものがあります。
    • Demo(デモ)
    • Connect(つながる)
    • Cancellation(キャンセル)
    • Apply(応募)
    • Opportunity(チャンス)
    • Conference(カンファレンス)
    • Payments(支払い)
  • 反対に、効果が低い単語には次のようなものがあります。
    • Assistance(支援)
    • Speaker(講演者)
    • Press(プレス)
    • Social(ソーシャル)
    • Invite(招待)
    • Join(加入)
    • Confirm(確認)
  • 英語圏の30万通のEメールを分析した調査によると、件名を目立たせようと大文字表記にすると、応答率が約3割も低下することがわかりました。
  • Eメールの件名は、簡潔(3~4語)にすると返信率が上がります。
  • 小学中級レベルでも理解できる平易な文体で書かれたEメールの方が、大学生レベルの高度な文体で書かれたEメールより、返信される確率が36%も高くなります。
  • Eメールの文章量が多すぎると返信されにくくなります。英文で2500語(和文5~6千字程度)を超える長文のメールは、3通に1通しか返信されません。これは短すぎる場合も同様で、25語(和文50~60字程度)のメールの返信率は2000語(和文4000~5000字程度)の場合とあまり変わりませんでした。最も返信率が高かったのは50語から125語(和文100~300字程度)のEメールでした(この段落もその一例です)。
  • 1つないし3つの問いかけを含むEメールは、何も質問がないEメールと比べて返信率が50%もアップします。Eメールを情報提供だけで終わらせず、読み手側の情報もリクエストしてみましょう。

営業電話に関するデータ

  • 情報収集のための訪問519,000例を分析したGong社の調査では、営業担当者による質問の数と成功率の間に明らかな相関が見られました。見込み客と効果的につながるためには、要所ごとに質問をはさみながら買い手とのやりとりを発展させていくことが大切です。
  • 質問は多すぎても効果がありません。1回の訪問中に15以上の質問をした場合の効果は、7~10の質問にとどめた場合とほとんど変わりません。「最適な質問数は11~14」とGong社はまとめています。
  • 質問の内容では、顧客が社内で抱える「問題点」や「目標」に関するものが最も効果的であることがわかりました。
  • また、質問を向けるタイミングについては、チェックリストに従って質問するだけの凡庸な営業担当者が訪問時間の前半で大部分を尋ね終えてしまうのに対し、優秀な営業担当者は訪問時間の最初から最後まで均等に質問を行っています。これは、営業との会話を義務的な聴取ではなく自然なキャッチボールのような体験として顧客に印象づけます。
  • 成績がトップクラスの営業担当者は、協調関係を印象づける言葉を選ぶ頻度が最下位クラスの担当者の10倍もあります。「弊社」「御社」などの対置的な言葉を繰り返すより、「ご一緒に」「私たちで」など、見込み客の支援者であることを表す言葉を使ってみましょう。
  • 成績トップの営業担当者は、安心感を与える言葉(「もちろん」「その通りです」など)を最下位の担当者の5倍多く使用しています。
  • 次のリストは、Gong社が「コンバージョン率に悪影響を与える」としている禁句の例です。
    • 「お見せする」:1回の電話で4回以上口にすると、成約率が13%下がります。
    • 「ディスカウント」: 成約率が17%下がります。
    • 「契約書」: 成約率が7%下がります。
    • 「無料トライアル」: 見込み客が次の段階に進む確率が5%下がります。
    • 自社の社名:1回の電話で4回以上口にすると成約率が14%下がります。
    • 「競合先」:次の段階に進める可能性や成約率が下がります。
    • 「~億円」「~兆円」:金額が大きすぎると現実感が希薄になり、成約に結びつきにくくなります。

ソーシャルセリングに関する統計

  • ソーシャルセリングを実践している営業担当の65%は案件進捗管理に十分な見込み客を抱えており、していない営業担当の47%を大きく上回っています。
  • 営業担当者の約4割が、最近ソーシャルメディアから複数(2~5件)の受注を獲得しています。
  • ソフトウェア、医療、広告・マーケティングなど、14の業種で、ソーシャルセリングが売上の約半分に影響しています。
  • ソーシャルセリングのツールを活用すると、成約率は5%、売上額は35%、それぞれ高くなります。

営業の生産性に関するデータ

  • HubSpotリサーチのアンケートによると、営業担当者のスキルアップに役立っている情報源として最も多く挙げられたのが「同僚」(53%)で、以下、「上司」(44%)、「会社の研修や教材」(35%)、「メディア」(24%)と続いています。
  • 「自分がこれでよいと思ったやり方は変更しない」という営業担当者は、全体の6割近くに上っています。
  • 1日のうち、営業担当者が見込み客への実際の対応に使っている時間は、約3分の1に過ぎません。仕事時間の多くを占めているタスクには、「Eメール」(21%)、「データ入力」(17%)、「リードの新規案件獲得やリサーチ」(17%)、「社内会議」(12%)、「アポ取り」(12%)などがあります。
  • 営業のトレーニングで最も一般的な形式はグループ研修で、約4分の3の企業で実施されています。
  • 業績の高い企業を下位の企業と比較すると、社員へのトレーニングを継続的に実施している割合が約2倍と高くなっています。
  • 経験年数3~4年の営業担当者は、2年以下のグループより50%、5年以上のグループより10%多い時間を、自分の勉強に当てています。新人のうちは営業の仕事を長く続けるかどうかが不明確なため勉強に積極的でなく、また、ベテランになるとそれ以上勉強を続ける必要性を感じないためと考えられます。
  • 営業開発担当者は、平均6種類のツールを活用しています。
  • 営業でよく利用されているツールには、CRM、ソーシャル新規案件獲得、データサービス/リストサービス、Eメールエンゲージメント、電話、営業ケイデンス(ペースアップ支援)などがあります。
  • 買い手側から見て「好感の持てる営業の対応」には、次のようなものがあります。
    • 買い手のニーズに耳を傾けてくれる(69%)
    • 強要しない(61%)
    • 有意義な情報を提供する(61%)
    • 質問や要請にすぐ対応してくれる(51%)
  • 営業担当者が現在の大きな課題として挙げているのは、次のような項目です。
    • 緊急性の高い案件として顧客に認識してもらうこと(42%)
    • 見込み客とつながること(37%)
    • 価格への抵抗を乗り越えること(35%)
  • 企業が営業面で重要視しているのは、次のような課題です。
    • 成約件数の増加(28%)
    • 営業ファネルの効率化(18%)
    • 営業テクノロジーの改良(11%)
  • Googleによれば、B2B企業の購買担当者に18歳から34歳の若手が占める比率は増加傾向にあり、いまや約半数に上っています。
  • 企業の役員は64%が購買の最終決裁権を持っていますが、一般社員レベルでも81%が購買の決定プロセスに何らかの影響力を持っています。
  • 商談が不調に終わる原因のうち、半数近くが「予算の都合」、約4分の1が「タイミングの都合」で占められています。他には「決定権がない」「検討時間がない」「優先度が低い」などが挙げられています。

紹介営業に関するデータ

  • 買い手の84%が、紹介をきっかけにして購買プロセスを開始しています。
  • 購買の9割は、知人からの勧めによって決定に至っています。
  • 買い手の92%が、知人からの紹介を信用しています。
  • 取引に満足できた顧客は、83%が紹介者になってもよいと思っていますが、実際には営業担当者からの要請がないため、紹介に至った割合は29%にとどまっています。

営業の仕事に関するデータ

  • Forrester社によると、企業によるネット調達の活用が進むことで、2020年までにB2Bの営業担当者100万人分の職が失われると予想されています。
  • 営業開発担当者は1日あたり平均94.4回のアクティビティ(ソーシャルメディア、通話、ボイスメール、Eメールなどによる接触)を実行しています。
  • 営業担当者のうち、大学でビジネスを専門に学んだ人は24%しかいません。その他の専門はさまざまで、大学に進学しなかった人も17%を占めています。
  • 営業担当者のうち、希望して営業の仕事に就いた人の割合はわずか39%です。

いかがでしたか。意外なデータも多かったのではないでしょうか。数字がすべてではありませんが、データが教えてくれることも少なくありません。これからも、最新のデータを順次追加していく予定です。

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