営業活動の結果を大きく左右する、営業計画。正しい作り方を理解し、計画通りにアクションを起こすと、おのずと目標を達成できる状況を構築できます。しかし、「どのように作れば良いかわからない」「いつも形だけの計画になってしまう」と悩んでいる管理職の方も多いでしょう。
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営業計画書の作成に必要な項目を、すぐに使えるドキュメント形式のテンプレートにまとめました。作成手順を詳しく解説したガイドもセットでお使いいただけます。
本記事と合わせてぜひご活用ください。
本記事では、成果につながる営業計画の作り方をご紹介します。営業計画における目標やアクションプランの立て方、営業計画を立てる際に知っておくべきポイントも解説しているので、ご活用ください。
営業計画とは？
営業計画とは、営業活動における数値目標や課題、ターゲット、営業戦略などをまとめたものです。具体的には、チーム構成やターゲット市場、ポジショニング、アクションプランなどの項目を整理し、ひとつの計画書にまとめます。
営業計画と似た言葉に事業計画があります。事業計画は事業全体の目標を提示するのに対して、営業計画では営業活動に焦点を絞り、事業計画で定めた数値目標を達成するための具体的なアプローチ方法や戦略を定めます。
経営資源は限られているため、目標のためにやるべきこと、そうでないことを整理することが大切です。事業目標に到達するための方法論を明確にするのが、営業計画を策定する目的だといえるでしょう。
設定した計画通りに行動を起こすことで、おのずと事業目標が達成できる状況になり、限られた経営資源をうまく活用できるようになります。
HubSpotが2023年2月に発表した「日本の営業に関する意識・実態調査2023」では、営業活動における無駄な時間についての調査で、回答者全体の加重平均にて「22.37%が無駄な時間と感じる」という結果が出ています。これは金額に換算すると、約9,802億円にものぼります。
この金額は前回調査時から約1,500億円増加しており、営業活動を効率良く進めることに大きな課題があることがわかります。
このような営業活動の無駄を減らしていくためにも、営業計画の作成は重要です。
営業計画を作成するメリット
課題が明確となり、戦略・戦術を考えやすくなります。計画を立てることであるべき姿が定義され、現状の進捗と比較することでギャップ＝課題が浮かび上がってくるでしょう。
例えば、売上目標に対してビハインドしている場合、受注数が足りていないのか、顧客単価が低いのかを判断します。
仮に受注数が足りていない場合は、商談数もしくは受注率が低いのかを見極め、打ち手を考えてください。商談数不足であればマーケティング部署との連携やテレアポの増加、低受注率であれば、トークスクリプトの見直しなどが考えられます。
【テンプレートあり】営業計画に重要となる10項目
HubSpotでは、無料でダウンロードできる営業計画テンプレートを提供しています。
このテンプレートには、営業計画書の作成に必須となる10種類の項目が用意されています。
- ミッションと背景
- チーム構成
- ターゲット市場
- ツール、ソフトウェア、リソース
- ポジショニング
- マーケティング戦略
- 新規案件獲得戦略
- アクションプラン
- 目標
- 予算
ここからは、各項目の記入例や考え方、注意点を詳しく解説します。一貫性のあるわかりやすい営業計画書の作成にお役立てください。
1. ミッションと背景
＜記入例＞
- ミッションステートメント：お客様の視点に立ち、常に最高の価値を創出します
- ビジョンステートメント：お客様から信頼を得られる誠実な企業でありたい
- 社史・沿革：創業期／売上ゼロから背水の陣で顧客開拓
営業計画の冒頭には、事業の動機や目的を営業チーム全体で共有できるよう、自社のミッションステートメントやビジョンステートメントを記載します。ミッションステートメントが「現在」の在り方について、ビジョンステートメントでは「未来」の方向性や目標について語る必要があります。
読み手が事業の背景を理解しやすくなるように、社史や沿革も簡潔に記載しておくと良いでしょう。
2. チーム構成
＜記入例＞
- 営業リーダー：氏名、役職、職歴、顔写真
- 営業チームの構成：営業部長 > グループ統括マネージャー > 第1グループ・第2グループ
※組織図をそのまま貼り付けるのも可 - 採用計画：採用人数、採用単価、掲載媒体、掲載期間、費用
※採用計画表をそのまま貼り付けるのも可
営業部門を指揮する人物や営業部門全体の構成、営業部門における採用計画を記載します。営業部門の組織図や採用計画表がある場合は、そのまま掲載しても構いません。
チーム構成は、組織図を簡潔にまとめるほか、「1名のマネージャーが5名の担当者を管理」というように具体的に記載するとわかりやすくなります。
3. ターゲット市場
＜記入例＞
- 地域ターゲティング：
広島県広島市における商業施設としての集客力を活かして、街全体の賑わいを創出。行政・異業種と連携を行い、地域との共生を目指す。 - バイヤーペルソナ、対象外のペルソナ：
広島市に拠点を構える中小建築会社の経営者。増員に対応するため、社内備品の大量発注・低コスト化を実現させたい。 - 顧客体験：
法人外商による直接訪問で、専門知識が豊富な防災士による企画提案を受けられる。ユニフォームや衛星資材、防災備蓄品など、万一の備えとなる備品を効率的に仕入れられ、危機管理・防災対策となる。
製品やサービスのターゲットに関する情報を記載します。上記の例のように、地域ターゲティングとバイヤーペルソナ、顧客体験など詳細な情報を明記しておくと、営業活動を行ううえでターゲットがぶれにくくなります。
地域ターゲティングは、対象地域はもちろん、地域戦略も簡潔にまとめておくと良いでしょう。全国的に営業活動を展開する企業は、地域ごとの優先順位をつけるのも方法のひとつです。
バイヤーペルソナとは、既存顧客の実データや市場調査にもとづいて作成された、理想的な顧客像を表します。ペルソナについて、さらに詳しい情報を知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
ターゲット市場に関する内容は、自社のソリューションや戦略が洗練され、製品が市場に受け入れられるようになるにつれて大きく変わる場合があります。
例えば、事業を展開し始めた段階では、価格を低めに設定し、主にスタートアップ企業をターゲットにしていたものの、製品の完成度が高まり価格を上げるにつれて、中堅企業がメイン顧客になるケースも珍しくありません。
そのため、事業の発展に伴って定期的にペルソナやターゲティング内容を見直すことが大切です。
4. ツール、ソフトウェア、リソース
＜記入例＞
- 目標達成に必要なソフトウェア：CRM、SFA
- ツールとリソース：
交渉術を洗練させるための研修制度、顧客事例、営業電話の録音データ売上実績に応じたインセンティブに充てる予算
目標を達成するために営業チームが利用するソフトウェアを記載します。また、営業担当者の業務に役立つツールやリソースがあれば、具体的な内容を明記しましょう。
営業活動に利用できるソフトウェアは、CRM（顧客管理システム）やSFA（営業支援システム）が代表的です。ほかにも、営業活動を仕組み化して生産性を高めるためのセールスイネーブルメントツール、チーム全体の情報共有に便利な社内ポータルシステムやコラボレーションツールがあります。
5. ポジショニング
＜記入例＞
- 市場環境：
喫茶店業界の市場規模はここ20年安定している
同期間中、スターバックスとドトールが市場を席捲 - 競争優位性、市場のリスク要因：
強み／競合カフェと比べて、店舗ごとのサービス・品質が均一
弱み／国内でのブランド認知度が低い
機会 ／顧客が多様なバリエーションのメニューを求めている
脅威／店舗数の増加によって競争が激化する可能性がある
業界における自社の位置付けを記載することで、営業計画の読み手がスムーズに自社の強みや弱み、競合他社との違いを理解できます。
業界全体の状況を示す市場環境や動向、独自の提供価値を表すバリュープロポジション、利益を最大化させるために必要な価格戦略なども記載しましょう。また、3C分析やSTP分析など、ポジショニングに関するフレームワークを利用している場合は、図をそのまま掲載しても構いません。
6. マーケティング戦略
＜記入例＞
- 製品A：2月2日に価格を4,000円から4,500円に引き上げる（毎月の売上が2％減少する見込み）
- 製品B：1月1～20日の期間中、別の顧客の紹介があれば無料アップグレード（毎月の売上が20％増加する見込み）
- 製品C：3月1日に価格を43,000円から40,000円に引き下げる（毎月の売上が15％増加する見込み）
- 製品D：変更なし
この項目では、価格設定やプロモーションの実施予定について整理しましょう。ブランドの認知度向上および見込み客の創出に必要な施策と、それらが売上に与える影響について予測を立てていきます。
マーケティング戦略は営業戦略と密接に関わっています。2つの戦略を組み合わせてマーケティング部門と営業部門が連携することで、互いの業務を効率的に行えるようになるでしょう。
営業戦略の必要性や設計方法については、こちらの記事で詳しく解説しています。
7. 新規案件獲得戦略
＜記入例＞
- 営業担当者が接触をはかる条件：資料請求の問い合わせ獲得
- 新規案件を獲得するための手段：受信したメールへのフォローアップ、業界イベントでの交流
- 顧客フィードバックのプロセス
（1）お客様の声
（2）フィードバックに関するデータベース構築
（3）データの数値化と優先順位の決定
（4）品質向上のためのアクション
マーケティング活動によって創出された見込み客のなかから、有望な見込み客を絞り込み、接触をはかる手順や方法を記載します。
条件を定義しておくと、営業担当者は見込みのある相手だけに時間を割けるようになるでしょう。また、顧客フィードバックのプロセスを明確化すれば、お客様の声を営業サイクルの改善に役立てられます。
新規案件獲得の手段としては、一般的に以下のステップで進められます。
リードジェネレーション
まだ自社商品やサービスを認知していないターゲットに対し、集客を行うことでリードを獲得するフェーズです。オンラインではSNSやブログ、広告、SEOなどの手法があり、オフラインでは展示会やイベントなどの手法があります。
多くのリードを創出することが重要ですが、同時にリードの情報を収集することも重要であり、ホワイトペーパーのダウンロード、ランディングページのフォームなどを駆使してコミュニケーションを取れる状態を作ります。
リードジェネレーションについて詳しく知りたい方は、以下のコラムもご覧ください。
リードナーチャリング
リードジェネレーションにて創出したリードの興味・関心を高め、顧客として醸成していくためのフェーズです。コミュニケーションの手段としては、ステップメールやSNSでの交流、リターゲティング広告などが挙げられます。
リードクオリフィケーション
リードナーチャリングにて醸成したリードの中から、顧客になってくれそうなリードを見きわめて、マーケティング担当から営業担当へ引き渡すフェーズです。
適切にリードナーチャリングを実施できていれば、リードクオリフィケーションによって確度の高いリードを見つけられるため、営業担当はそれらのリードに集中して営業活動や商談を行うことができます。
8. アクションプラン
＜記入例＞
- 案件紹介率の向上
・紹介を得るための手法を身につける3日間のワークショップを実施する
・紹介営業の成績コンテストを実施する
・紹介営業のコミッションを5％増やす - 新規取引先の開拓
・有望な見込み客を100社選び専任の担当チームを割り当てる
・取引先を3社獲得したのが最も速かったチームにボーナスを支給
自社の目標を達成するために営業チームがとるべき具体的な行動をまとめます。
アクションプランは目標から逆算して考案しましょう。
各営業担当者がなすべきアクションを洗い出すほか、ゴールに至るプロセスを可視化することも大切です。アクションプランを実行しながら実際の行動を記録しておくことで、計画との乖離を発見でき、早い段階で軌道修正を行えるようになります。
9. 目標
＜記入例＞
- この四半期の顧客からの案件紹介率を30％向上させる
- 新しい取引先を20社創出する
目標は、具体的な目標数値を表すKPIを用いて設定しましょう。記入例のように目標となる指標と数値を明確にすることで、目標と実績の差をもとに課題を抽出し、より良い内容へと改善できるようになります。
また、営業計画が無意味なものにならないよう、現実的な目標を設定することも大切です。ポジショニングの項目を参考に、実現可能な最大市場規模や製品の価格を考慮して無理のない目標を設定しましょう。
10. 予算
＜記入例＞
- 給与やコミッションの支払い
- 営業のトレーニング費用
- 営業用のツールやリソースの費用
- 営業コンテストの賞金や賞品の費用
営業活動にまつわる費用を整理し、売上目標に対して必要な予算を決定します。営業担当者の給与や賞与のほか、ソフトウェアの導入費、出張費、飲食代、トレーニング費用などを簡潔にまとめましょう。
計画を立てた後は、予算通りに実績が推移しているかを確認するために、予実管理を実施することが大切です。予算と実績の差異を常に監視することで、早いタイミングで問題点を見つけられます。
営業計画における目標・アクションプランの立て方
ここまでお伝えした10項目のなかでも、特に重要なのが目標とアクションプランです。この2つのポイントが明確になっていないと、営業活動の方向性があいまいになり、期待した成果が得られなくなります。
また、営業計画は達成したい営業目標や売上目標から逆算して立てていくことが重要です。計画に必要な情報は、計画立案前にできるだけ多く集めておくことでスムーズに進みます。
次の手順を参考に、営業計画における目標・アクションプランを明確化しましょう。
- 現状の成約プロセスを整理する
- 各プロセスに必要な数を逆算する
- 改善が求められる重要なプロセスを見極める
- 改善のためのアクションプランを立てる
1. 現状の成約プロセスを整理する
まずは、営業活動における現状の成約プロセスを整理しましょう。このプロセスは企業ごとに異なります。
最終的な売上目標を達成するためには、上図のプロセスの右から左へと逆算する必要があります。そのため、最初にもととなる成約プロセスを可視化することが大切です。
2. 各プロセスに必要な数を逆算する
営業目標を達成するために、各プロセスに必要な数値を逆算しましょう。
例えば、売上目標を500万円に設定し、平均顧客単価が5万円だとします。すると、売上目標から平均顧客単価を除算することで、100件という必要コンタクト数を割り出せます。
上の例を成約プロセスにあてはめたものが、こちらの図です。売上目標と平均顧客単価が明確であれば、必要なコンタクト数はもちろん、その前段階にある見込み顧客数や潜在顧客数まで割り出せます。
3. 改善が求められる重要なプロセスを見極める
各プロセスにおける必要な数値を算出した後は、改善が必要な箇所を洗い出しましょう。
営業目標は、前年度を超える数値を設定するのが一般的です。しかし、前年を上回る目標を達成するためには、人員を大幅に増やすといったリソースの増強がない限り、高いハードルを越えなければなりません。
そのため、各プロセスを逆算していくと、現状では達成が難しい箇所が見えてきます。例えば、「すでにリソースぎりぎりまでメールマーケティングやテレアポ営業を行っているものの、目標を達成するためにはそれ以上の見込み客数が必要」といった課題です。
こうした課題点を抽出し、改善のための具体的なアクションプランを考えましょう。
4. 改善のためのアクションプランを立てる
ここまでに抽出した課題を改善するため、具体的なアクションプランを立てます。
例えば、現状の商談化率のままでは目標とするアポイント数を獲得できないようなら、競合他社と比較して提案書の質を高めたり、ヒアリングの手順や方法を見直したりする必要があるでしょう。
さらに、複数のアクションプランを立てたうえで、優先的に実施すべきものを決めます。行動を実現するための難易度や、実現した際に得られるリターンなどを勘案し、適切な担当者やスケジュールを決定します。
営業の目標・アクションプランを立てる際は、買い手が売り手企業の何を重視しているかを知ることが重要です。既出の「日本の営業に関する意識・実態調査2023」では、以下のような調査も実施されています。
「訪問型営業とリモート営業のどちらが好ましいか」という調査に対し、買い手側の回答としては「どちらでもよい（状況に応じて柔軟に対応してほしい）」が2022年に引き続き約40％となっています。
「訪問型営業のほうが望ましい」のほうが若干上回ってはいますが、「どちらでもよい」はコロナ禍の変化で増えた回答であり、訪問型営業と非訪問型営業を柔軟に使い分けて欲しいと考えている買い手が安定して増えていることが伺えます。
調査結果の詳細は、以下の「日本の営業に関する意識・実態調査2023」をぜひ参考にしてください。
営業計画を立てる際に知っておくべき4つのポイント
営業計画を立てる際に、次にご紹介する4つのポイントを理解しておくと、「目的や方向性があいまい」「計画通りに実行されない」といった失敗を防げます。
- 営業のボトルネックを把握する
- アクションに対しては定量的な目標を設定する
- 目標は達成可能なものにする
- 計画立案後、効果検証を行う
それぞれのポイントについて詳しく解説します。
1. 営業のボトルネックを把握する
営業で思うような成果が出ない背景には、多くの場合、複数の原因が存在します。そのなかでもボトルネックとなっている優先度の高い課題を明確にし、営業計画に反映させましょう。
営業メンバーに営業計画を周知する際は、計画を立てた背景もあわせて説明すると、理解を得やすくなります。
2. アクションに対しては定量的な目標を設定する
最終的な売上目標を決めた後は、そこから逆算し、成約率や商談件数といった定量的・具体的な目標を設定しましょう。定量的な目標が設定されていると、営業担当者はアクションプランを理解しやすくなります。
定量的な目標を設定するには、営業目標から逆算してプロセスごとの目標値を算出します。
3. 目標は達成可能なものにする
目標を設定した後は、達成できるかどうかを検証しましょう。程よいストレッチ目標は、チームメンバーのモチベーション向上と成長機会の提供が可能です。しかし、明らかに達成が不可能だと感じた瞬間にモチベーションが低下してしまいます。
メンバーのスキルや経験を考慮しつつ、少し頑張れば達成できる営業目標になっているか確認してください。
4. 計画立案後、効果検証を行う
立案した営業計画を実行する段階では、効果検証が必須です。営業計画に限らず、プランニングを行った後は、必ず目標数値に対する成果を確かめなければなりません。正確な成果を把握できれば、営業計画をより良いものへと改善できるでしょう。
計画立案後の効果的な検証や管理には、CRMやSFAが役立ちます。CRM・SFAを導入することで、管理コストの削減や営業メンバー同士の情報共有が可能になり、営業活動をより効率的に実行できるからです。
CRMやSFAについて詳しい情報を知りたい方は、こちらの記事をご覧ください。
営業計画を使って組織の戦略を具体化しよう
組織が活動し成長していくためには、営業計画の作成が欠かせません。綿密な営業計画を立てておくことで、必要なアクションや課題が明確になります。
営業計画を作成する際は、営業目標から逆算して、具体的かつ定量的な目標値を算出することが大切です。その目標値から必要なアクションプランを立てると、目標の達成へと、より近づけるでしょう。
適切な方法で作成した営業プランは、営業活動の成果を高める重要なツールになり得ます。CRMやSFAも導入しながらデータ活用や細分化を進め、成長につながる営業計画を立てていきましょう。
