営業担当者なら理解しておきたい「BANT」とは？活用のコツや注意点を解説

法人営業で使われるフレームワークの一つである「BANT（バント）」は、見込み客へのヒアリングで必ず聞いておくべき4つの要素の頭文字を取ったものです。

「商談がなかなか決まらない」「導入する流れでまとまっていたのに契約に至らなかった」といった失敗は、顧客の要望をきちんと汲み取れず、満足のいく提案ができなかったことが原因かもしれません。これらの失敗を少しでも減らし、顧客へのヒアリングを漏れなく行うためにBANTが活用されています。

本記事では、法人営業担当者なら絶対におさえておきたいBANTの意味や、使いこなすためのコツや注意点を解説します。

法人営業には、見込み客にヒアリングを実施する上で必ず確認しておかなければならない項目があり、それらをまとめたものがBANTです。BANTは、次の英単語の頭文字を取ったものです。

• 予算はどのくらいか
• 最終決定を行う人は誰か
• ニーズはどこに、誰にあるのか
• 導入時期はいつなのか

どれも営業担当者にとっては当たり前のことかもしれませんが、それぞれの要素をヒアリングする際には、成約率を高めるためのポイントがあり、優秀な営業担当者はそれを理解した上で戦略的に活用しています。次の章で詳しく見ていきましょう。
 

商談を進めていく上で、Budget（予算）・Authority（決裁権）・Needs（必要性）・Timeframe（導入時期）の4項目をどのタイミングで、どれだけ詳しく把握しておくべきなのでしょうか。
 

Budget（予算）｜予算規模は最初に確認

「最初に予算を確認？」と驚く方もいるかもしれません。しかし、法人営業の場合は、こちらが想定している予算規模と、見込み客が想定している予算規模に大きな乖離がある場合を想定しておくべきです。

「最初はこちらの提案に対して前向きな姿勢を見せていた見込み客に予算の話をした途端、『ちょっと検討させていただきます』と言われ、そのまま連絡が取れなくなり失注してしまった」

予算を確認しないまま商談を進めていくと、このような失敗に繋がります。見込み客の予算規模を商談の序盤に把握することで、予算に合った施策を提案することができます。また、その予算で足りない場合は、どの程度の予算があれば実施可能なのかを具体的に提案することができます。
 

Budget（予算）はどう引き出せばいい？

「予算はどのくらいでしょうか？」と単刀直入に聞いても相手は答えてくれません。まずは、相手が想定している予算感が「30万円なのか」「100万円なのか」「1000万円なのか」をざっくりと把握することが大切です。

「まずは目安で構いませんのでざっくりとご予算をお聞きして、そのうえで最適な提案をさせていただければと思います。」

このように質問すれば答えてもらいやすくなるでしょう。
 

Authority（決裁権）｜稟議承認フローを把握

あなたがこれから商談をする企業では、購買の意思決定はどのような流れで行われるのでしょうか。また、商談相手は稟議承認フローのどの部分に関わっているのかも確認しておきましょう。

「商談が成立する間際で先方の意向が急に変わって失注になった」というケースは、稟議承認フローの把握が甘かったことが原因かもしれません。

商談相手は、必ずしも稟議承認フローのトップにいる「決裁権を持っている人物」とは限りません。見込み客が大手企業であれば、決裁権を持っている人物とアポを取ること自体が難しいでしょう。

見込み客の購買の意思決定の流れを把握し、なるべく決裁権を持っている人物の希望に沿った提案をすることが商談を成功させる近道です。
 

Authority（決裁権）はどう引き出せばいい？

Authority（決裁権）は、BANTの中でもテンプレート化しづらい質問内容と言えます。最終決裁権を持っている人を聞き出せればOKという訳ではないからです。

商談前に、業界のセオリーを調べたり、関係者に話を聞くなどして見込み客の購買プロセスを推測し、当たりをつけておきましょう。

実際の商談では、相手によって戦法を変えることが大切です。

1. 実際に稟議書を書く人物
2. 最終決裁に大きな影響を与える人物
3. 最終決裁権を持っている人物

商談相手が①の場合、まずはその人物を「絶対導入（購入）したい！」と思ってもらえる状態を目指しましょう。稟議書を書く人物に「絶対に稟議を通したい」という熱意がなければ、稟議が通る確率は低くなるでしょう。

商談相手が②と③の場合は、ほぼ同じ対応で問題ないでしょう。相手が最終決裁権を持つ人物に近ければ近いほど、遠まわしな説明は嫌われます。予算をざっくりと把握したら、「提案したサービスや商品を購入することによって見込み客にどのような成果が手に入るのか？」という点を具体的に説明します。

最も難易度が高いのは、相手が①②③のどれにも当てはまらない、もしくはどれに当てはまるのかが分からない場合です。

その場合は、「最終的なご決定はどのような流れでしょうか」と聞くことから始めます。その返答で、相手が稟議承認フローのどの立場にいるのか推測することができます。
 

Needs（ニーズ）｜本質的なニーズを理解

ほとんどの場合、見込み客は自身の本当のニーズを明確に認識していることはありません。

見込み客が「欲しい」と思っているものは、「これが手に入れば自分たちが抱えている問題が解決するのではないか？」という仮説から導き出されたニーズであって、本質的なニーズとは限りません。顧客の悩みを深掘りして始めて、本質的なニーズが見えてくるのです。

丁寧なヒアリングで顧客を悩ませている原因の根本を探り、最適な解決策を提案しましょう。
 

Needs（ニーズ）はどう引き出せばいい？

見込み客の本質的なニーズを聞き出すポイントはシンプルで、「何が欲しいのか？」ではなく「何に悩んでいるのか？」を聞くことです。いきなり相手の悩みを聞くのではなく、似通った企業事例があれば、あらかじめ資料にまとめて商談で提示すると相手も話しやすくなるでしょう。

また、商談で掴んだニーズが「誰のニーズか」という点も非常に大切です。例えば、商談相手が決裁権を持たないマーケティング部の社員だった場合、相手のニーズは「マーケティング部の実務におけるニーズ」に留まってしまう可能性があります。

必要なのは担当者レベルのニーズなのか、それとも部署レベル、全社レベルのニーズなのかを、他社の事例を参考に、あらかじめ当たりをつけて商談に臨むことです。

Time frame（導入時期）｜スケジュールの提案

導入時期を提案する上で最も大切なことは、見込み客の予算策定時期や温度感に合わせた提案を行うことです。

よくありがちな失敗が、見込み客ではなく、自社の予算の都合に合わせて強引に提案を進めてしまうことです。

営業担当者にはノルマがあり、締め日までに予算を達成したい気持ちもよく分かります。ですが、それは見込み客には全く関係のないことです。こちら側の都合を聞いてくれるのは、よほど深い信頼関係があるリピーターのみであるということを覚えておきましょう。
 

Time frame（導入時期）の聞き方

Time frameの聞き方には次のようなポイントがあります。

• 「御社が希望される導入のタイミングもあるかと思いますので…」と切り出して予算策定の時期を探る
• 「いつまでに〇〇することは可能でしょうか？」と、ステップバイステップで回答の期限を設ける
• 「〇〇も考慮して、〇〇までに導入するのはいかがでしょうか」など、他の要素と組み合わせたヒアリングを意識する

ヒアリングで大切なのは、「あなたの都合を最大限考慮します」という姿勢を見せることです。そうすることによって、相手も心を開いて本音を話してくれるでしょう。
 

BANTの意味を理解することは、法人営業においての品質の向上や顧客との円滑なコミュニケーション、成約までのプロセスの明確化に役立ちます。

実際に営業活動でBANTを活用する際は、以下のポイントに注意しましょう。
 

1.相手の話を聞くことに注力する

BANTのような営業・マーケティング活動におけるフレームワークの目的は、必要な要素を漏れなくカバーすることです。BANTに縛られて、自分が喋ることに一生懸命になってしまっては本末転倒です。

営業の基本は見込み客の本音を聞き出すことです。テクニックに走りすぎて本質を見失わないように注意しましょう。顧客の問題を解決することが営業の成功に繋がります。
 

2.BANTだけに頼らない

BANTを法人営業において使いこなしていく上でのもう一つのポイントは、BANTだけに頼らず他のフレームワークやツールと掛け合わせることです。

例として挙げられるのがSFAです。SFAとは「Sales Force Automation」（セールスフォース・オートメーション）の略で、営業プロセスを可視化し、効率化を目指すツールです。SFAを活用して営業の業務フローを改善していけば、見込み客への価値ある提案に繋がっていくでしょう。

法人営業に活かせるフレームワークは他にも色々ありますので、BANTと掛け合わせられるものが他にもないか探してみましょう。
 

BANTで引き出した情報を最大限活かすのであれば、CRMやSFAなどの管理ツールを活用すると良いでしょう。

CRM（Customer Relationship Management）は、日本語では「顧客関係管理」と呼ばれるもので、CRMツールは、「顧客とのやりとりの情報を集約して管理する」ためのツールです。SFA(Sales Force Automation)は、日本で「営業支援システム」と呼ばれ、営業プロセスを可視化し、一部業務の自動化・効率化を推進するツールです。

法人営業の場合は、営業部隊はインサイドセールスとフィールドセールスに分けられ、インサイドセールスがBANT条件を引き出し、フィールドセールスが商談でより詳しいヒアリングを実施するパターンが多いかと思います。

CRMツールにヒアリング内容を蓄積し、SFAで見込み客がどのフェーズに進んでいるか（情報収集段階なのか、導入を検討し始めた段階なのか）を管理していると、インサイドセールスとフィールドセールスがスムーズに連携できるでしょう。

なお、当社HubSpotでは、スムーズに連携できるCRM（無料）とSFAを提供しています。顧客情報の管理や、営業活動の属人化、ブラックボックス化に課題を感じている方はぜひ気軽に試してみてください。
 

BANTのそれぞれの文字が表す4つの要素の共通点は、「見込み客に対してより良い価値を提供し、成長に繋げるための提案をする」というインバウンドの思想に繋がることです。更に営業活動の基本である「見込み客の成長を第一に考える」ということをしっかりと意識することで、長期的な関係構築や自社の成長にも繋がります。

皆さんも本記事を参考にして、「より多くの方面において、より効率よく、より見込み客の問題解決に貢献する」ということを意識した営業活動を心がけていきましょう。