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2015年09月03日 // 8:00 PM

優れたコンテンツ戦略で「SEOに対する問題」を解決する方法

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HubSpotのお勧めする適切なSEO対策とは「緊急のSEO(検索エンジン最適化)対策が必要です」と、テキサスの中心部で小さな優良企業を営む経営者が話しています。「どこが悪いかは特定できませんが、明らかに問題があります。当社のブログのコンテンツは誰からも読まれず、シェアもされず、ソーシャルメディアで情報をシェアしてもそこからの展開がありません」

マーケティング業界にいると、このような不満を何度も耳にします。

Webサイトがうまく機能しない場合に、テクニカルSEOやオンページSEOに白羽の矢が立つことはよくあることです。オーガニック検索の重要性やその領域でSEOが果たす役割を考えると当然のことでしょう。

しかし、多くの場合「SEOの問題」はSEO自体ではありません。問題はコンテンツです。HubSpotの共同創業者でCTOのDharmesh ShahはInbound.orgへの投稿でこの論点をうまくまとめています(参照記事はこちら:The Sub-Domain vs. Sub-Directory SEO Debate Explained In One Flow Chart)。

「大半の組織で問題なのは、自分たちの素晴らしいコンテンツが生み出すはずのSEOの価値やトラフィックが得られていないことではなく、そのコンテンツ自体が実は素晴らしくない、ということなのです」

また、問題の本質であるコンテンツにもっと注力すべきときにSEOにこだわっている経営者がいかに多いかを、絶妙な例え話で説明しています。

「Dharmeshさん、運動不足を改善して健康を維持するために心拍数を適度な範囲に上げたいなら、ランニングマシンを歩くだけではなく傾斜を徐々にきつくしていった方ががよいですよ」と指摘されるようなものです。

確かにそのとおりですが、私の問題はランニングマシンの”使い方”を「最適にする」ことではありません。私の問題は、仕事中にたまには立ち上がってコンピュータから離れ、きちんと身体を動かす習慣を身につける必要があるということです」」

結局、問題のあるコンテンツを修正してくれるSEO施策などないことを、テキサスの経営者は痛感しました。

この小さな企業経営者のサイトのサイトクロールとコンテンツの調査を行った結果、本当の問題が明らかになりましたが、その内容は驚くに当たらないものでした。ブランドコンテンツのターゲット設定があいまいで、内容がわかりにくいうえに、有意義な情報がほとんど含まれていなかったのです。

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この経営者は、SEO対策に投じている費用が無駄にはならないことに安堵したものの、コンテンツをどこから修正すればよいか、また修正に取り組むことで実際にどのような利点が得られるかがわからず困惑していました。

問題のあるすべての箇所で答えを探す

インバウンドマーケティングに本気で取り組むのであれば、高品質のコンテンツは「あればよいもの」ではなく「なくてはならないもの」です。質の高い情報の作成とシェアに力を入れることで、少なくとも5つの大きな利点が得られます。

  1. 適切な見込み客を惹きつけます。
  2. 提供する情報を見込み客が継続して見てくれるようになり、インバウンドマーケティングを今後軌道に乗せるために必要な接触ポイントが多数確保されます。
  3. 自社のブランドをその分野で最も信頼のおける情報源として確立できます。
  4. 見込み客が顧客となるために必要となる親密な信頼関係を構築できます。
  5. 顧客がブランド支持者となって、コンテンツを他人とシェアしてくれる可能性が高まります。

見込み客を顧客に変え、顧客をブランド支持者に変えるコンテンツの作成を真剣に考えているのであれば、今すぐ3つの課題に取り組む必要があります。

取り組む(取り組むべき)課題

1)自社のビジネスを知る

自社のビジネスと、サービスを提供する人々の生活にそのビジネスが果たす役割をよく理解すれば、自社の製品とサービスを売り込む力の強化につながります。

少なくとも週に1度は主力のマーケティングチームを集めて、1時間のブレインストーミングセッションを行いましょう。ミーティングの目的は、3つの重要なポイントを明らかにすることです。つまり、「我々は何者であるか」、「我々の目標は何か」、「主要な見込み客と顧客にとって我々はどういう存在か」ということです。

これにより、ブランドの意味、ブランドの製品とサービスが市場で果たす役割、顧客と見込み客そして競合他社が製品とサービスに抱いている印象、そして簡単にはまねのできないブランドの特色を、全員が直感的に理解できるようになります。

これらの問いに答えを出すと同時に、自社のマーケティングと全体的な目標を常に最優先事項としてチーム全員で共有し、チームで行動を起こす際にはそれらの目標を指針として利用します。チームメンバーにはメモを取るように指示し、Googleドキュメントに保存して全員で共有できるようにしましょう。

2)顧客を知る

インバウンドマーケターの多くがインバウンドマーケティングで最も難しいと感じている点は、顧客が求めているものを知ることです。事実、顧客がブランドに何を求め、何を期待しているのかを知ることは最大のハードルですが、乗り越えられない課題ではありません。

まず、社内のカスタマーサービス、販売、ソーシャルメディアの各チームが、ネット、電話、対面で受けた質問やコメントに目を通します。次に、寄せられた問題を解決できる唯一の企業と認められるための方法を考えます。自社だけが提供できるものとは何でしょう。それがその会社の強みに他なりません。

コメントの大半が、特にソーシャルメディアのどの場所から寄せられたかに注目しましょう。これでオーディエンスの多くがどこに存在するかがわかります。何より重要なのは、最も活発にエンゲージしている人々がどこにいるかを明らかにすることです。

情報をシェアしてくれた人についても詳しく調べましょう。「多数のフォロワーがいるか」、「特定のトピックに関してたくさんのコンテンツをシェアしているか」、「ブログは人気を集めているか」、「自身のコンテンツでリンクをシェアしているか」、「インフルエンサーと見なしてよいか」などが調査のポイントです。

このように注意深く見ていくと、同じようなオーディエンスをどこで探せばよいか、またそれらのオーディエンスがどのような情報を受け入れてシェアしてくれるかについて、きわめて有益な洞察を得られペルソナを作成する際のベースとなり得ます(関連記事はこちら:バイヤーペルソナを設定してキラーコンテンツを作り続ける方法)。

3)製品を超えて考える

ここまでのどの部分が高品質のコンテンツやSEOに関係していると思われますか。答えは「すべて」です。高品質のコンテンツを作成するための最も的確で役に立つアドバイスとは、自社の製品やサービスについて見込み客や顧客が持っている疑問への最も信頼できる回答となることです。

これらの疑問にブログやWebページで回答し、ソーシャルメディアを通じてコンテンツをシェアしエンゲージすることで、コンテンツが活気付いてきます。その結果、次のような変化が起こります。

  • サイトでの活動の可能性が広がります。
  • オーガニック検索で自社のブランドとコンテンツがヒットする可能性が高くなります。
  • 必要不可欠なソーシャル活動がソーシャルシグナルにつながり、結果的にインバウンドリンクを得られます(インバウンドリンクは、検索エンジンが検索結果の最初のページに表示するサイトを判別する際に加味するきわめて重要な要素です)。

この計画を実行に移すことは想像以上に簡単です。まず、ブレインストーミングセッションで集めた情報を基にビジネスとマーケティングの目標に合致するコンテンツを作成し、オーディエンスに公開します。

次に、セールス、カスタマーサービス、ソーシャルメディアの各チームから収集したコメントや質問などの情報に目を通し、それらの問題に対応することを目的とした情報提供ブログや短文形式のソーシャルメディアまとめサイトを作成します。

まずは週に1、2本のブログから始めましょう。長さは気にせずに、最善の回答を心がけ、魅力的なグラフィックを入れるようにすると、シェアされ、エンゲージされる可能性が高まります。サイトにコンテンツを投稿したら、2つ以上のソーシャルメディアサイトでシェアしましょう。

そこでさらに質問やコメントを受けたり、情報をシェアしてくれた人に感謝を伝えたりすることができます。新たに得た情報を利用して、今後のコンテンツの質を高めることができます。

ただし、コンテンツを作成してシェアすれば終わりではありません。コンテンツを拡充した場合も、継続してシェアする必要があります(関連記事はこちら:ソーシャルメディアへの投稿にバラエティを持たせる7つの方法)。

また、ソーシャルメディアを通じてブランドを大々的に紹介してくれるインフルエンサーと関わりを持つための努力を怠らないことが必要です。

コンテンツに働いてもらうには、まずコンテンツのために働くことです。インバウンドマーケティングの工程は直線的ではなく循環的です。望んだ成果を得るには、作成、シェア、テスト、改善、そして繰り返しを何度も重ねる必要があります。しかし、その努力を続けているうちに、次のような良いことが起き始めます。

  • オーディエンスのニーズをチームがより的確に把握できるようになります。
  • Webサイトのコンテンツの質が向上します。
  • サイトでのエンゲージメント(コメントなど)が増加します。
  • ブランドに関するソーシャルシグナルが拡大します。
  • Webサイトへのリンク数が増えます。
  • ブランドコンテンツがオーガニック検索で上位に表示されるようになります。
  • 製品とサービスのページも含めた全体的なWebサイトのトラフィックと活動が増大します。

ブランドを成功させる絶好の機会を逃さないために

WebサイトのSEOで成果を出す最善の方法は、共感を呼ぶ力強いコンテンツをブランドの特徴とすることです。コンテンツの質が向上すれば、それだけ情報、つまりはブランドがシェアされ、エンゲージされやすくなります。また、改善を重ねてブランドが向上していくにつれて、ソーシャルな活動やリンクを副産物として得るようになるでしょう。

印象に強く残るブランドは、検索、ソーシャル、コンテンツをばらばらに使用せずに連動させています。これをお手本にしない手はありません。

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編集メモ:この記事は、2015年3月に投稿した内容に加筆・訂正したものです。Ronell Smithによる元の記事はこちらからご覧いただけます。

トピック: SEO

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