Google 広告のキーワード設定ガイド｜適切なキーワード・マッチタイプの選定方法

Google 広告の鍵を握る要素のひとつに、キーワード設定があります。キーワード設定が適切に行われていないと、自社の商品やサービスに興味があるユーザーに広告が届かなくなる可能性があります。

また、Google 広告の出稿費用は、設定するキーワードの数や検索ボリュームなどによって変わります。キーワードの検索ボリュームや予算、広告が届く客層など、Google 広告のキーワードの仕組みを理解して適切な広告を打つことが大切です。

この記事では、Google 広告のキーワードの設定方法や選定方法、予算ごとの顧客層の変化などの情報を網羅しています。ぜひ参考にしてください。

Google 広告で理想的な成果を得るためには、キーワード選定が重要です。 Google 広告は、ユーザーが検索したキーワードに応じて広告が表示される「検索連動型広告」であることが理由のひとつです。

例えば、ユーザーが「メンズ シャンプー」のキーワードで検索をかけた際は、「メンズ シャンプー」のキーワードに関連する広告が表示されます。

そのため、広告主は、どのキーワードで広告を表示させるかを適切に選ばなければなりません。極端な例をあげると、「女性用 シャンプー」のキーワードでメンズ用シャンプーの広告を掲載しても、成約にはつながりません。

販売したい商品との関連性が高いユーザーに広告を届けるためには、販売したいターゲット層が検索しうるキーワードを選ぶことが重要です。

商材から遠いキーワードで配信すると、ユーザーがクリックした際に「自分の欲しいものと合っていない」と、がっかりさせてしまう懸念もあります。広告ページからの離脱につながり、広告費の費用対効果も下がるため、ユーザーと企業の双方にとってデメリットとなります。

いかに自社の商材に合ったキーワードを適切に設定していくかが、リスティング広告の成果を左右します。
 

Google 広告を出稿する際には、キーワードの種類を理解しておくことが大切です。選ぶキーワードによって、広告を届けられる顧客層や成約率、広告料金などが変わってくるからです。

ここでは、Google 広告におけるキーワードの種類について解説します。
 

ビッグワード

キーワードの種類として、まずビッグワードがあげられます。ビッグワードとは、検索ボリュームが多いキーワードのことです。ビッグワードの明確な定義は存在しませんが、概ね月間検索数が1万件以上のキーワードを指します。それだけ検索している人が多いということなので、幅広いユーザーに対して広告を配信できる点が特徴です。

具体例としては、「メンズ シャンプー」などのキーワードがあげられます。

ビッグワードで広告表示できれば、効果的に商品やサービスの認知度を高めることが可能です。しかし、その反面、多くの競合他社も広告掲載を狙ってくるため、入札が殺到しクリック単価が上昇する可能性も高いのがデメリットです。
 

スモールワード

スモールワードは、月間検索数が少ないキーワードを指します。概ね、月間件数が1,000件以下のキーワードはスモールワードと考えて良いでしょう。具体的には、認知度の低い商品名や「メンズシャンプー 低刺激 オーガニック」のような複合キーワードがあげられます。

スモールワードはビッグワードよりも検索数が少ないため、限られたユーザーにしか広告を届けられません。しかし、競合のライバルも少ない傾向にあるため、配信した広告が上位表示される可能性も高まります。
 

指名系キーワード

指名系キーワードとは、「パンテーン」や「ギャツビー」など、企業名や商品名など特定の名称を指定しているキーワードです。指名系キーワードで検索するユーザーは、企業名や商品名を認知したうえで検索をかけているため、購買意欲が高いといえます。

指名系キーワードは、広告を表示できればコンバージョンにつながる可能性が高いため、積極的に狙っていきたいキーワードです。しかし、商品名や企業名の認知度が高くない状態では、そもそも検索される数が少ないため、高い効果は期待できません。

指名系キーワードを狙う際は、自社の商品の認知度や企業名での月間検索件数を参考にして、広告の効果を予測してみましょう。
 

一般系キーワード

一般系キーワードは、「シャンプー」や「スマートフォン」など、固有名詞ではない一般的な名詞です。月間検索数が多くなりやすいため、ビッグワードに分類される場合もあります。多くの競合他社がオークションに乗り出すため、クリック単価も高額になる傾向があります。

また、指名系キーワードで検索したユーザーは、特定のモノに対して比較検討したい傾向が強いです。そのため、ユーザーを広告に誘導できても、成約できるとは限りません。

一般系キーワードは多くのユーザーを集められる反面、「クリック単価が高い」「ユーザーの購買意欲が高いとは限らない」などのデメリットもあります。
 

ここでは、実際にGoogle 広告のキーワードを設定する方法を紹介します。

1. Google 広告エディターを開く
2. 【キーワード】を選択して、【キーワードの追加】をクリック
3. メッセージ表示後、キーワードを追加するキャンペーンとグループを選択
4. 編集パネルにキーワード（複数可）を追加しマッチタイプを選択

Google 広告の設定方法について、さらに詳しく知りたい方はこちらの記事をご覧ください。

ここからは、具体的なキーワードの選定方法を見ていきましょう。Google 広告の費用対効果を高めるためには、自社の商品の購買意欲が高いユーザーが検索しうるキーワードを正確に掴むことが大切です。
 

商品の特徴やターゲットからKWを洗い出す

Google 広告のキーワードを選ぶ際は、売り出したい商品の特徴やターゲットユーザーなどを意識します。「メンズ用シャンプー」を例にあげると、次のようにキーワードを洗い出せるでしょう。商品の特徴やターゲットから連想されるキーワードをできるだけ多く探します。

• 商品の特徴
  • AGAなどの頭皮ケアができる
    →KW「AGA ケア」「AGA シャンプー」
  • 1,000円以内で購入できる
    →KW「メンズシャンプー 1000円以下」
• 商品のターゲット
  • 頭皮の油分が気になる男性
    →KW「男性 頭皮 ケア」
  • 毛穴の詰まりが気になる男性
    →KW「毛穴ケア シャンプー」
  • AGAケアを行いたい男性
    →KW「AGA 予防」

競合他社やECサイト・Q＆AサイトからKWを抽出する

キーワードの選定方法として、競合他社やECサイトで使用されているキーワードから抽出するのもおすすめです。例えば、ECサイトでメンズ用シャンプーと検索すると「オーガニックシャンプー」や「脂性肌用シャンプー」など、さまざまな種類がヒットします。

つまり、「シャンプー」であれば、種類や使用されている素材などをもとに検索をかけるユーザーもいるということです。

また、ECサイトのレビューやQ＆Aサイトも参考になります。質問サイトで商品やモノを検索すると、それに対するさまざまなユーザーからの疑問を知ることができます。

「メンズ用シャンプーの正しい選び方は？」「ふけが出ないメンズ用シャンプーってある？」などのユーザーの素朴な疑問や購入に向けた懸念事項から、検索キーワードを想定することが可能です。
 

言い換え語句がないか探す

キーワードを選ぶ際には言い換え語句も探してみましょう。例えば、メンズシャンプーなら次のように言い換えることが可能です。

• 語句

  メンズシャンプー

• 言い換え語句

  男性用シャンプー・メンズ用シャンプー・男性向けシャンプーなど

言い換え語句を調べることで、購買につながる新しいキーワードが見つかるケースもあります。
 

集めたキーワードの中から軸キーワードを見つける

キーワードを出し切ったあとは、集めたキーワードの中から軸キーワードを見つけていきます。例えば、今回の例の中では「シャンプー」や「メンズシャンプー」などが軸キーワードになります。

また、よりニッチな顧客層をターゲットにする場合は「AGAシャンプー」など、特定のニーズに絞ったキーワードを軸にするケースもあります。
 

軸キーワードに掛け合わせるキーワードを抽出する

軸キーワードを決めた後は、軸キーワードに掛けあわせていくキーワードを抽出していきます。例えば、「メンズシャンプー AGA」「メンズシャンプー おすすめ」「メンズシャンプー 1000円以下」などがあげられます。

掛け合わせるキーワードを選ぶ際のポイントは、なるべく購買意欲が高そうなワードを優先的に選ぶことです。先ほどご紹介した3つのキーワードの中では、「メンズシャンプー 1000円以下」は具体的な予算も決定しているため、高い購買意欲がうかがえます。

購買意欲が高いキーワードを選定できれば、成約率も上がり、高い広告効果も期待できます。
 

ここまでGoogle 広告のキーワード選定の方法を解説してきましたが、「なんだか難しそう」「キーワードが網羅できるか不安」と思う方もいるでしょう。そんなときは、キーワード選定のツールを活用しましょう。

キーワード選定に役立つ無料ツールを2つご紹介しますので、ぜひ活用してみてください。
 

Google キーワードプランナー

キーワード選定を行う際は、 Google キーワードプランナーの利用がおすすめです。特に、掛け合わせキーワード（関連語句）の選定に役立ちます。Google キーワードプランナーは次の手順で利用が可能です。

1. Google 広告にログインする
2. 管理画面右上から「ツール」→「プランニング」→「キーワードプランナー」を選択して「新しいキーワード」を押下する
3. 検索窓に軸キーワードを入力して「結果を表示」を選択

抽出し語句は、Excelで出力も可能です。出力したExcelをもとに使用するかどうかを決めていけるので、抜け漏れの心配もありません。

さらに、キーワードプランナーは、キーワードの検索ボリュームや入札価格も閲覧可能です。キーワードの月間検索数と料金が見えるので、予算感の把握にも役立ちます。
 

ラッコキーワード

キーワード選定を行う際は、サジェストキーワードの確認も大切です。検索窓に文字を入力した際、Google が判断した候補キーワードが出てきた経験があるでしょう。サジェストキーワードとは、ユーザーの検索したキーワードに関連してGoogle 側が表示しているキーワードを指します。

サジェストキーワードを探すツールとして、ラッコキーワードもおすすめです。使用することで関連頻度の高いキーワードを抽出してくれます。また、検索語句に関する「Yahoo知恵袋」や「教えてgoo」の質問も同時に検索可能です。

サジェストキーワードと同時にユーザーニーズも調べられるので、ユーザー分析にも役立ちます。
 

Google 広告を効果的に利用するためには、適切なマッチタイプを選ぶことが大切です。マッチタイプとは、設定したキーワードに対して、広告を配信する範囲を設定することです。ここでは、Google 広告キーワードのマッチタイプについて解説します。
 

マッチタイプの種類

Google 広告のキーワードのマッチタイプの種類は次の通りです。マッチタイプによって広告の掲載範囲が大きく変わるため、注意しましょう。

• 完全一致

  設定したキーワードとユーザーが検索した語句が完全に一致した場合にのみ広告が表示される。こちらが狙ったユーザーに的確に広告を表示させられる。 ただし、表示されるキーワードの範囲が狭いため、機会損失を招く場合もある。

• フレーズ一致

  ユーザーの検索語句内に一致しているフレーズがある場合は掲載される。例えば「シャンプー おすすめ」というキーワードをフレーズ一致で登録した場合は、「シャンプー おすすめ 安い」など余計なキーワードがついていても広告が掲載される。

• ※絞り込み部分一致

  ※2021年7月でフレーズ一致と統一 「+シャンプー」「+おすすめ」と設定しておくことで、語順に関係なく上記の検索語句が入力されている場合は広告掲載される。 現在は、フレーズ一致で語順関係なくフレーズが一致していれば掲載される仕様に統一。

• 部分一致

  登録したキーワードに部分的に一致している検索語句がある場合に表示される。例えば、「シャンプー おすすめ」の場合は、「シャンプー 女性用」や「リンス おすすめ」でも広告が掲載される。広告範囲が広くなりすぎて関係のないユーザーまで誘導してしまう可能性が高い。デフォルトで設定されているため注意。

完全一致でも類似語には表示される

「完全一致を利用すると検索語句が限定されすぎてしまうのでは？」と心配になる方もいるでしょう。しかし、マッチタイプを完全一致に設定していても、検索語句の表記ゆれや類似語などに対応しているため安心してください。

完全一致の場合でも広告が掲載されるパターンは、次の通りです。同じ検索意図があると判断されれば広告が表示されます。

• 表記ゆれ

  設定キーワード「見積もり」
  検索語句「見積り」

• 語順違い

  設定キーワード「男性用 シャンプー」
  検索語句「シャンプー 男性用」

• 接続詞や助詞

  設定キーワード「男性用 シャンプー」
  検索語句「男性用のシャンプー」

• 省略表現

  設定キーワード「アコースティックギター」
  検索語句「アコギ」

• 類義語

  設定キーワード「パソコン」
  検索語句「PC」

• 同様の検索意図が読み取れる語句

  設定キーワード「メンズシャンプー」
  検索語句「男性用シャンプー」

マッチタイプと広告掲載の関連早見表

ここまでの内容を踏まえて、マッチタイプと広告掲載の関連について早見表を用いて解説します。例えば、「メンズシャンプー AGA」をキーワードに選んだ際のマッチタイプごとの掲載有無は、次のようになります。

【Google 広告のキーワード「メンズシャンプー AGA」】

完全一致の場合は、検索の文字列が同一か順序が違う場合のみ、広告が表示されます。検索語句が一文字でも違えば、広告は表示されません。広告を配信する対象が非常に狭くなるのが特徴です。

フレーズ一致の場合は、設定したキーワードが検索語句に含まれている場合に広告が表示されるマッチタイプです。設定キーワードが記載されている検索語句であれば、他の検索語句が追加されていても表示されるので、広い範囲に広告を届けられます。

部分一致の場合は、設定キーワードがひとつでも入っていると広告が表示されます。非常に広い範囲に広告を届けられますが、関係のない語句に対しても広告が表示されるリスクが高いです。

マッチタイプの性質を理解したうえで、目的に合ったものを選ぶようにしましょう。
 

最初はまず完全一致かフレーズ一致がおすすめ

マッチタイプにはさまざまな種類がありますが、最初に試したいマッチタイプは完全一致かフレーズ一致です。部分一致は多くのユーザーに広告を届けられる反面、ターゲット層が広くなりすぎて、購買意欲の低いユーザーにまで広告を届けてしまう可能性もあります。

無駄に経費がかかってしまうケースも考えられるため、いきなり設定するのは得策ではありません。

キーワードが1つのみであれば完全一致、複数のキーワードを狙いたい場合は フレーズ一致を利用すれば、よりターゲット層にマッチしたユーザーに訴求可能です。
 

広告の設定はマッチタイプを決めて終わりではありません。より狙ったキーワードでユーザーにリーチするには、除外キーワードを設定することも大切です。

ここでは、Google 広告の除外キーワードについて解説します。
 

除外キーワードとは

除外キーワードとは、 Google 広告を表示しないキーワードを設定することです。マッチタイプを部分一致など拡張タイプで設定した際は、こちらが意図しない検索語句に対してまで広告が表示されてしまう場合があります。

例えば、売上アップを考えている飲食店のリスティング広告を打つ際に、検索キーワードを「居酒屋 おすすめ」と設定したとしましょう。マッチタイプによっては、「居酒屋 おすすめ 求人」のように本来リーチしたいユーザーが検索しない語句に対しても広告が表示されてしまいます。

除外キーワードは、こうした本来のターゲット層から外れたキーワードを除外し、的確なターゲットへの訴求や無駄な予算を抑えるのに役立ちます。最初のキーワード選定の段階で除外キーワードを選ぶことが理想ですが、難しい場合は運用をしていくなかで流入キーワードを確認し、適宜除外していければ問題ありません。

運用の初期段階では、除外キーワードの設定を入念に行っていきましょう。
 

除外キーワードの設定方法

次に除外キーワードの設定方法を解説します。除外キーワードは、個別に設定する方法と除外リストを用いる方法の2パターンがあります。個別設定は特定の広告グループにのみ適用する場合は役立ちますが、広告キャンペーン単位で一括で管理する場合は、除外キーワードリストを利用しましょう。

除外キーワードリストは、「ツールと設定」から「除外キーワードリスト」を選択すれば設定可能です。ターゲット層となるユーザーに的確に広告を届けるためにも、必ず設定しておきましょう。
 

Google 広告のキーワード選定を正しく行うことで、自社のターゲット層に合うユーザーに対して広告が表示される可能性が高まります。キーワード選定では、自社の想定ユーザーに届けやすいキーワードを探し、予算にあわせて取捨選択することが重要です。

商品分析や競合分析、ユーザーのニーズ分析を行いながら、適切なキーワードを選ぶようにしましょう。キーワードの分析には、「キーワードプランナー」や「ラッコキーワード」などのツールの利用もおすすめです。ツールを利用することで、キーワードの抜け漏れを防ぎ、入札価格なども確認できます。

ツールも上手に使いながら、広告効果の高いキーワードを選びましょう。