Google 広告は、多くの人にとってますます身近な存在になっています。Google検索を始め、Google MapやYouTube、Gmail、Googleと提携している企業のサービスのページにもGoogle 広告が表示されており、ほとんどの方が普段から目にする機会が多いはずです。

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広告運用データ収集サービス支援を行う「HARVEST」が行った調査によると、2018年の運用型広告出向先の50.0%がGoogle 広告でした。2位のYahoo! が21.7%、3位のFacebookが16.9%と、Google 広告が2位に2倍以上の差をつけていることがわかります。

比較的低予算で始められるGoogle 広告ですが、用語が独特で、慣れない間はGoogle 広告のスタートガイドを見てもよくわからないと感じる方も多いと思います。今回は、初心者でも理解しやすいよう、Google 広告の種類別にどのような広告を出稿できるのかを解説します。

Google 広告には5種類のキャンペーンタイプがある

Google 広告には5種類のキャンペーンタイプがある

Google 広告は大きく分けて5種類あり、目的に応じて使い分けられます。広告の種類は「キャンペーンタイプ」と呼ばれます。

5種類あるGoogle 広告のキャンペーンタイプは以下の通りです。

キャンペーンタイプ 特徴
検索ネットワーク キャンペーン ユーザーが検索した結果に連動して、検索画面に表示される
ディスプレイ ネットワーク キャンペーン Webページの広告枠に表示される
ショッピング キャンペーン ユーザーの検索結果に合わせて商品や価格などを掲載する広告で、検索画面に表示される
動画キャンペーン YouTubeなどの動画に掲載される
アプリ キャンペーン モバイルアプリの導入を促すための広告で、モバイル端末でGoogleの関連サイトに表示される

では、それぞれの広告の特徴とメリットについて詳しく見ていきましょう。
 

検索ネットワーク キャンペーンの特徴とメリット

検索ネットワーク キャンペーンの特徴とメリット

検索ネットワーク キャンペーンとは、検索と連動して表示される広告の総称です。検索ネットワーク キャンペーンは細分化されており、様々なニーズに応えられる多彩なメニューが揃っています。
 

検索ネットワーク キャンペーンの種類と特徴

Googleの検索ページやGoogleマップ、また検索パートナー(Google検索と提携している価格.comやLivedoorやExciteなどのポータルサイト)のサイトで検索画面に検索結果と連動して表示される広告を「検索連動型広告」と呼びます。この検索連動型広告全体を管理するのが、検索ネットワーク キャンペーンです。

検索連動型広告は以下のように分類されています。

種類 広告の特徴
テキスト広告・動的検索広告・電話専用広告 検索画面にテキストで表示される広告
ショッピング広告 検索画面に商品とリンクが表示される広告
イメージ広告・動画広告 検索画面に画像や動画が表示される広告

それぞれの種類について見ていきましょう。
 

テキスト広告

検索画面の上部や下部に「広告」という表示付きで掲載される文字だけの広告です。

テキスト広告

検索連動広告のほとんどが、このテキスト広告に相当します。広告主はあらかじめキーワードを設定しておき、そのキーワードとマッチした広告が表示されます。

テキスト広告は、広告の上から順に以下のような構成になっています。

  1. URL
  2. 見出し
  3. 広告文

「URL」はユーザーが広告をクリックしたときに表示されるアドレスです。ランディングページなど、ユーザーを誘導したいページのURLを載せます。ここに電話番号を表示させることもできます。

「見出し文」は全角15文字(半角30文字)の広告文を3本まで作成できます。見出しと見出しの間は「|」(縦線記号)で区切ります。ユーザーの困りごとや問題意識に訴えられるよう、ユーザーが利用するであろう検索キーワード(検索クエリ)を含んだ見出し文を作成することが重要です。

「広告文」は全角45文字(半角90文字)までで作成します。ユーザーの困りごとに対してどんな解決策があるかを提案するだけでなく、「今すぐお見積りを」「今すぐ電話を」「今すぐ価格表をチェック」など、CTA(行動を促すフレーズ)を入れます。
 

動的検索広告

動的検索広告は、ユーザーが入力した検索クエリに従ってURLやタイトルが「動的に生成」される広告です。

動的検索広告

一見、通常のテキスト広告と同じように見えますが、ユーザーが使用した検索クエリに最適なWebページのURLとタイトルが表示されるようになっています。

広告出稿側がWebサイトのURLを入力すると検索クローラが読み込み、コンテンツの内容を把握します。そして、ユーザーが検索したクエリに合わせ、最適なURLをランディングページとして掲載します。さらに、ユーザーの目を引く最適なタイトルをユーザーに合わせて生成します。

通常のテキスト広告はタイトルも広告文もすべて自身で作成しますが、動的検索広告の場合は広告主が作成するのは19文字×2の広告文のみです。この広告文は、どんなタイトルにも当てはまるような一般的な内容にしておくのが良いでしょう。

例えば、ユーザーが「A駅 タワマン 耐震設計」と検索したとします。そこでタイトルは「A駅徒歩圏内 免震・耐震に優れたタワーマンションなら」と自動的に生成され、その物件が掲載されているページを表示します。

動的検索広告は、キーワードをあらかじめ設定する従来の検索連動型広告よりも幅広い層にリーチすることが可能になります。
 

電話専用広告

スマートフォンなど、電話機能のついているデバイスに掲載される広告です。

電話専用広告

カギの紛失やトイレの故障など、すぐに対処が必要なユーザーの役に立つのが電話専用広告です。画面に表示された電話番号をタップするだけで、すぐに電話がかけられる仕組みになっています。
 

ショッピング広告

ショッピング広告は、検索画面に表示される画像付きの広告です。

ショッピング広告

ショッピング広告には商品名と画像、価格および販売者名が表示されます。

「革靴」「オフィスチェア」「ビルケンシュトック ボストン」など、具体的な商品を求めて検索するユーザーに対して画像、販売者、価格というユーザーが知りたい情報をピンポイントで提供する、ECに特化した広告です。

ショッピング広告の管理はショッピング キャンペーンで管理されるため、詳細はショッピング キャンペーンの特徴とメリットでご紹介します。
 

イメージ広告と動画広告

画像や動画などを使ったイメージ広告や動画広告は、検索パートナーの検索画面で表示される場合があります。イメージ広告や動画広告の管理を行うのは、ディスプレイネットワーク キャンペーンや動画キャンペーンが中心なので、詳細はそちらで説明します。
 

検索ネットワーク キャンペーンの3つのメリット

検索ネットワーク キャンペーンを通じて広告を掲載することには、3つの大きなメリットがあります。

  1. 問題を抱えているユーザーに、解決策として販売する商品やサービスを提示できる
  2. ユーザーを自社サイトに誘導できる
  3. SEOの検索画面のトップにWebサイトを表示できる

検索するユーザーは何らかの問題を抱え、解決策を必要としています。そのような潜在顧客にリーチするのが検索連動型広告の大きな役目です。

競合が多く、SEO対策ですぐに成果を上げにくい場合、短期間で検索上位に表示するための手段としても有効です。
 

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ディスプレイ ネットワーク キャンペーンの特徴とメリット

ディスプレイ ネットワーク キャンペーンの特徴とメリット

検索ページではなく、ユーザーが閲覧しているニュースサイトや専門サイト、ブログ、Gmailなど「ディスプレイネットワーク」の広告枠に表示される広告を管理するのが「ディスプレイネットワーク キャンペーン」です。ディスプレイ広告は動画やイメージ画像が中心で、視聴者の目を引く作りになっています。

ユーザーが長時間滞在するのは検索画面ではなく、個別のWebページです。興味のある記事を読んでいる画面に表示され、なんとなく目にすることも多いディスプレイ広告は、ブランドや新製品の認知に大きな効果を発揮します。

ディスプレイ広告には非常に多くの配信先があり、ユーザーの目に最も多く触れているため、ぜひ押さえておきたい広告です。
 

ディスプレイ ネットワーク キャンペーンの種類と特徴

最初に、ディスプレイネットワーク キャンペーンにはどのような種類の広告があり、どのような特徴があるのかを押さえておきましょう。

種類 広告の特徴
レスポンシブ ディスプレイ広告 広告文と画像、ロゴを指定するだけで自動的に作成される広告
アップロード型のイメージ広告 作成した広告をアップロードすることで配信される広告
エンゲージメント広告 広告に2秒間マウスオンすると動画や拡大画像などが展開される広告
Gmail 広告 Gmailの広告枠に表示される広告

では、それぞれの広告について詳しく見ていきます。
 

レスポンシブ ディスプレイ広告

ディスプレイ広告はテキストよりも訴求力の高い画像を表示できる点が強みです。しかし、経験のない一般人にとって、商品の写真や画像、広告文は用意できても、実際に広告クリエイティブを作るのは難しいものです。

また、どこに配信されるかどうかもわからず、縦長になったり横長になったり、大きさも形もさまざまに変わっていきます。その変化に対応した広告の作成ができるかどうかも不安ですね。レスポンシブ ディスプレイ広告はそんな不安を一掃してくれます。

画像と見出し、広告文だけを用意すれば、自動的に最適化してくれるのがレスポンシブ ディスプレイ広告です。
 

アップロード型のイメージ広告

それに対し、自分たちで作成した広告を表示したいと考える人は、アップロード型のイメージ広告を選ぶこともできます。掲載される広告枠に合わせていくつかのサイズを用意し、保存することで、それぞれの場所に合ったサイズの広告が表示されます。
 

エンゲージメント広告

エンゲージとは「従事する・積極的に関わる」という意味の言葉です。エンゲージメント広告とは、ユーザーが「積極的に関わる」ことを意図したディスプレイ広告です。

PCであれば、画像の上にマウスをのせて2秒が経過すると動画が始まったり、広告が一気に大きくなる広告を見たことがあるはずです。また、スマホであれば、タップしたりスワイプしたりすることで動画が始まります。「マウスオーバー」や「タップ」をユーザーの積極的な関与と位置づけたのがエンゲージメント広告です。
 

Gmail 広告

Gmailで「ソーシャル」「プロモーション」のタブを開くと、メールの上部に表示される広告です。

Gmail 広告

通常のメールと同様に、クリックすると広告が全面に表示されます。さらに、この広告をクリックするとWebサイトに移動するという仕組みになっています。
 

ディスプレイ ネットワーク キャンペーンの3つのメリット

ディスプレイ ネットワーク キャンペーンを通じて広告を配信することには、3つの大きなメリットがあります。

  1. イメージ画像や動画を使っているので、ユーザーの注意と関心を引くことができる
  2. さまざまなWebページに表示されるため、ブランドや商品の認知度が高くなる
  3. 低予算でユーザーをWebサイトに誘導することができる

人間の脳は、文字よりも画像の方が圧倒的に記憶に残りやすい特性があります。そのため、画像や動画を使った広告は、テキスト広告よりはるかに記憶に残ります。

検索連動型広告に触れるユーザーは問題を自覚していて、能動的に行動を起こしています。しかし、ディスプレイ広告に触れるユーザーは自分に問題があることを無自覚な人が中心です。そんなユーザーの目を向けさせ、記憶に残すために、画像や動画は大きな効果を上げます。

また、ディスプレイ広告はクリック単価が検索連動型広告に比べて低く設定されているため、低予算で運用することができます。
 

ショッピング キャンペーンの特徴とメリット

ショッピング キャンペーンの特徴とメリット

EC(e-commerce:インターネット通販)市場は急成長を遂げています。経産省の統計によると、2018年のB2C、B2Bともに市場規模は前年比8%を上回る伸び率を記録しています。

EC市場の成長を後押ししているのは「ポチる」というスラングに見られるように、スマートフォンでのワンクリック購入の普及が大きな要因となっています。同じく経産省の統計では、B2Cでは39.3%がスマートフォン経由での購入であったことが明らかになっています。

こうした消費者のワンクリック購入を支えるEC向けの広告を管理するのが「ショッピング キャンペーン」です。

ショッピング広告は、検索ネットワーク キャンペーンの章でも紹介したように検索連動型広告の一種ですが、Google 広告では「ショッピング キャンペーン」として他の検索連動広告とは異なる方式で運用されています。
 

ショッピング キャンペーンの種類と特徴

ショッピング キャンペーンには3つの種類があります。

種類 広告の特徴
商品ショッピング広告 検索画面の右側に商品画像、商品名、価格、販売者(企業)名などが表示される広告
ショーケース広告 商品がグループごとに表示される広告(日本ではまだ利用できない)
ローカル カタログ広告 商品に興味を持っているユーザーを実店舗に来店してもらうための広告

それぞれの広告を詳しく見ていきましょう。
 

商品ショッピング広告

ある商品を検索したユーザーに対して、検索画面の右側に商品画像とともに掲載される広告です。Google検索のほか、Googleショッピング、Google画像検索やGoogle検索パートナーに広告が表示されます。

検索連動型広告の一種ですが、広告やキーワードを入稿するのではなく、Merchant Centerに商品フィード(商品情報)をアップロードすることで、広告が掲載される仕組みになっています。そのため、ショッピング キャンペーンを利用するためには、Merchant Centerへの登録を行い、Google 広告アカウントと紐づけが必要です。

商品フィードには商品名や商品画像、価格だけでなく、商品の在庫状況も登録するようになっています。在庫情報を頻繁に更新することで、販売が終了した商品の広告がいつまでも表示されることを防ぐことができます。
 

ショーケース広告

ショーケース広告は日本では利用できませんが、すでに運用が開始されている国では、Google検索、画像検索、Google ショッピングのほか、YouTube、モバイルアプリのGoogle Discoverにも配信されます。

ショーケース広告がショッピング広告と異なるのは、ショッピング広告がひとつの商品だけを表示するのに対し、ショーケース広告はブランドの関連商品をまとめて紹介することができる点にあります。これにより、色違いの商品や味の異なる商品をまとめて表示することができます。
 

ローカル カタログ広告

Webサイトに表示される商品広告はEC向けというイメージが強いですが、実店舗の集客につなげることを目的としたのがローカルカタログ広告です。

店舗の周辺に住む住人がGoogle検索を行った際に、商品情報と一緒に在庫情報や店舗情報が一緒に表示されれば、商品を一刻も早く手に入れたいユーザーは実店舗を訪れることを選ぶでしょう。

これまで実店舗への集客は新聞の折り込み広告や店頭などで配布されるチラシが中心でしたが、Web広告であれば商品に関心のある見込み客によりピンポイントで情報を届けることができます。

ローカルカタログ広告は、Merchant Centerに商品フィードを登録しておけば、来店につながりやすいユーザーに対して自動的に最適化された広告が表示されます。

商品に関心があり、なおかつ実店舗に近いユーザーに最適なタイミングでピンポイント配信されるため、実店舗への来訪者も増やし、広告費を抑えることにもつながっています。ローカルカタログ広告を導入したトイザらスでは、ディスプレイ広告からローカルカタログ広告へ切り替えることを通じて顧客集客単価を60%削減することに成功しています。
 

ショッピング キャンペーンの3つのメリット

ショッピング キャンペーンは次の3つの点で大きなメリットがあります。

  1. 機械学習によって最適化された広告を配信できる
  2. 購入意欲のあるユーザーに配信できる
  3. 広告費を抑えることができる

ショッピング キャンペーンで運用する広告は、機械学習によって作成されます。広告主は商品フィード(商品情報)をMerchant Centerにアップロードするだけで良いので、広告を配信するまでの労力が大幅に削減されます。

また、ユーザーが商品を検索した際に表示される広告であるため、広告を見るのは関心のあるユーザーに限られます。そのため、高いコンバージョン率が期待できます。

また、機械学習によって最適なタイミングで最適なWebサイトに配信されるため、広告と掲載されるWebサイトの関連性も高くなります。そのため品質スコアが上昇し、広告ランクが上がるため、クリック単価が下がることにもつながります。
 

動画キャンペーンの特徴とメリット

2020年3月に電通が発表した「2019年 日本の広告費」調査によると、成長を続けるWeb広告の中でも動画広告は前年比157.1%と、著しい伸びを見せています。スマホで動画を視聴する習慣が世代を超えて一般的なものとなりました。今や広告の主要カテゴリとなった動画広告について確認しておきましょう。
 

動画キャンペーンの種類と特徴

作成した動画をYouTubeなどで広告として配信するのが動画キャンペーンです。ユーザーが視聴を希望する動画の再生前に配信される広告や、本編再生中に配信される広告など、さまざまなタイプがあります。

種類 広告の特徴
インストリーム広告 動画再生前後や再生中に配信される動画広告。5秒後にスキップできる
TrueView ディスカバリー広告 YouTubeの検索画面に表示される広告
アウトストリーム広告 モバイル端末で再生される動画広告。YouTube以外のパートナーサイトにも配信される
スキップ不可のインストリーム広告 途中でスキップできず、最長15秒間、視聴しなければならないインストリーム広告
バンパ―広告 6秒以内の短い広告で、途中でスキップできない動画広告

それぞれの広告について、詳細に見ていきます。
 

インストリーム広告

YouTubeで動画を再生する際に目にする機会の多い広告です。

インストリーム広告

YouTube動画の他に、ディスプレイネットワークやアプリを通じても配信されます。インストリーム広告の最大の特徴は、5秒流れたところで「広告をスキップ」をクリックすれば広告を飛ばせる点です。

広告料金は30秒間動画広告が視聴された時点で発生するため、広告費用を抑えながら活用することができます。反面、5秒経過するとスキップする率が非常に高くなってしまうため、全編視聴してもらうことがむずかしいという問題があります。

少しでも長く見てもらえるように興味深い動画を作成しつつ、最初の5秒間で最低限の情報を提供するという動画作成上の技術が求められます。
 

TrueView ディスカバリー広告

YouTubeの画面の右、関連動画の上部や検索画面に表示されるサムネイル画像とテキストの広告です。

TrueView ディスカバリー広告

YouTube以外のディスプレイネットワークでも、サムネイルを表示してYouTube動画へと誘導するものもあります。

クリック率はインストリーム広告に比べるとどうしても低くなりますが、反面、クリックする視聴者は商品やサービスに関心を持っている人に限られます。そのため、クリックしたユーザーはコンバージョンにつながりやすいと考えられます。
 

アウトストリーム広告

アウトストリーム広告はモバイル端末に配信される動画広告です。Googleディスプレイネットワークに対して配信されます。

ユーザーがスマホをスクロールして画面が表示されると動画が始まり、さらにスクロールを続けて画面が切れると動画の再生も終了します。動画が2秒間視聴された段階で広告料金が発生します。非常に配信対象の広いGoogleディスプレイネットワークの枠を利用しているので、幅広いユーザーの目にふれる機会があります。

反面、音声がデフォルトの状態ではミュートされているため、視聴者が積極的にタップしないかぎり音声を聞いてもらうことができません。
 

スキップ不可のインストリーム広告

YouTubeに配信される6秒から15秒のインストリーム広告ですが、動画の途中で広告の視聴を飛ばすことができません。そのため、視聴者は当初の目的の動画を見るため、6~15秒間必ずその広告を視聴することになります。

この広告は、クリック課金方式ではなくインプレッション数に基づいて課金されます。
 

バンパー広告

バンパー広告は6秒以内の短い動画広告で、動画が開始する前に挿入されます。バンパー広告は途中でスキップすることはできません。YouTubeやGoogleディスプレイネットワークに配信されます。

再生中に確実に視聴者が見てくれることがわかっているので、6秒の間に印象に残るフレーズやイメージ、音楽の活用が求められます。
 

動画キャンペーンの3つのメリット

動画キャンペーンは、Google 広告の中でも最も注目を集めている広告です。それは、動画広告が大きな影響力を持っていることに多くの人が気づいているからです。そんな動画キャンペーンの大きなメリットを3つにまとめました。

  1. 動画を通じて短時間でも印象に残る広告を配信できる
  2. さまざまな種類があるため、目的に応じた広告の種類を選べる
  3. クリック数やインプレッション数、またその他のツールと合わせて広告効果の測定できる

テキストよりも画像の方が人間の脳に残りやすいですが、そこに音楽が加わるとさらに記憶に残りやすくなります。動画広告が配信される時間は非常に短いものですが、音楽やフレーズ、映像などによって、視聴者に強力な印象を与えることが可能になります。そのため、ブランド認知や商品認知に大きな効果を発揮できます。

さまざまな種類の動画広告の中で、テキストとサムネイルで構成されたTrueView ディスカバリー広告は、普段から関心を持っていたユーザー(見込み客)に対してサイトへ誘うきっかけとして働きます。このように、ブランド認知や見込み客獲得、モバイルユーザーに向けてのアプローチなど、目的に合わせてさまざまなユーザーにリーチできるのが動画広告の大きな強みです。

動画広告の効果は、クリック数やインプレッション数を指標として測定されます。しかし、実店舗への来店を促す動画広告がどれだけ効果を上げているか測定する指標はこれまでありませんでした。

しかし、新しく登場した「YouTube来店コンバージョン」というシステムは、位置情報アプリと連動することによって測定を可能にしました。YouTube TrueViewで動画広告を視聴したユーザーが実際にどれほどの割合で来店しているかどうかが「YouTube来店コンバージョン」で計測できるようになったのです。

「YouTube来店コンバージョン」を活用してテストすることで、動画広告の内容や配信時間をターゲットとなるユーザーに合わせて最適化できるようになりました。
 

アプリ キャンペーンの特徴とメリット

アプリ キャンペーンの特徴とメリット

アプリ広告はGoogle検索やYouTubeなどGoogleの主要サービスで、アプリのインストールを促すための広告です。モバイル端末で検索した際に、その検索クエリに関連するアプリがあった場合に表示されます。

アプリ キャンペーンの特徴とメリット

ユーザーが「タスク管理」について検索した際に、タスク管理アプリが表示されます。この広告をクリックするとアプリストアに移動して、そこからアプリをインストールできるようになっています。

このアプリ広告を管理・運用するのがアプリ キャンペーンです。配信先はGoogle検索以外にも、Google Play、YouTubeやGoogle ディスプレイネットワークで配信することができます。
 

アプリ キャンペーンの3つのメリット

アプリ キャンペーンには、以下の3つのメリットがあります。

  1. 簡単な設定で広告が掲載できる
  2. 動画や画像、HTML5 アセットなどの広告を作成できる
  3. 目標に合わせて広告配信のターゲットを選ぶことができる

アプリ キャンペーンは他のキャンペーンと異なり、アプリ作成者が広告文や入札単価、配信地域などを設定するだけで、簡単にアプリの広告を掲載することができます。そのため、広告初心者でも参入しやすい広告といえます。

HTML5 アセットとは、動くバナー広告のことです。無料でダウンロードできるGoogle Web Designerを利用して、コーディングの知識がなくてもアニメーション広告を作成することが可能です。また、動画を利用して、料理やダンス、プレイ中のゲームなどをユーザーに知らせることもできます。

広告配信の目的を以下の2種類のうちから選ぶことができます。

  1. 多くのユーザーにインストールしてもらう
  2. アプリ内ユーザーに課金や有料版へ移行してもらう

1.の場合は、新規ユーザーを数多く獲得できるように、検索画面やアプリストア中心に広告の配信設定を行います。

2.の場合は、無料アプリ内で課金行動を取ってほしいときや、有料版への移行をコンバージョンとして設定します。これまでの履歴からその行動を取る可能性の高いユーザーを対象に広告の配信設定を行います。

シンプルな広告であっても、配信先を選ぶことが可能です。
 

Google 広告を成功させる最適解は実践しながら探っていこう

Google 広告を成功させる最適解は実践しながら探っていこう

Google検索は日常生活を送る上でかかせない存在です。わからないこと、困ったことがあれば「まずは検索してみる」というのが多くの人にとって当然の行為となっているのです。

わからないことがある人、困ったことを抱えている人に答えを指し示し、解決策を提示し、行動を促すのがGoogle 広告の役割です。

Webサイトを見ている時に端に表示されているディスプレイ広告は、私たちの意識に刷り込まれていきます。商品を探している際に提示されるショッピング広告は、探す手間を省略してくれます。

Google 広告には、検索広告やディスプレイ広告、ショッピング広告、動画広告など、さまざまなキャンペーンの種類があります。どの種類の広告を利用すればあなたの会社の商品やサービスがソリューションとなるような人にリーチできるか。絶対解はないので、それぞれの特徴を理解した上で検証を重ねていきましょう。

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元記事発行日: 2020年6月22日、最終更新日: 2020年6月23日

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