初めてランディングページの内容を考えるとき、どこから手を付けたら良いかわからず困ってしまう方も多いのではないでしょうか?

実はランディングページには基本となる型のようなものがあり、必要な要素(コンテンツ)と構成(ストーリー)はある程度決まっています。

ただし、そのまま型をなぞって作ってみたところで高反響は期待できません。訴求力の強いランディングページを作るためには、各要素の目的を理解した上で、自社の商品・サービスやランディングページの目的に最適化したクリエイティブに落とし込むことが必要です。

本記事では、ランディングページに最低限必要な7つの要素のポイントを、事例を挙げながら構成に沿って紹介します。これからラフや構成案を考える方は是非参考にしてください。

ランディングページの基本的な構成

ランディングページに必要な要素を基本的な構成に沿って並べると上図のようになります。もちろん、これはあくまで汎用性の高い一般的なタイプであり、商品やランディングページの目的(ゴール)によって最適な型は異なります。

たとえばB to B向けサービスなら「商品・サービス提案」の後に「導入・契約までの流れ」を説明するコンテンツが必須です。知名度の高いサービスであれば、説明的なコンテンツはすべて省いて、冒頭の「ファーストビュー」だけで申し込みまで完結させる手法もあります。

自社に最適な構成のランディングページを作るためには、各要素に対する深い理解が欠かせません。続いてそれぞれの要素の詳細を1つずつ紹介していきますが、是非自社の商品やランディングページの目的を念頭に置きつつ読んでみてください。

「ファーストビュー」のポイントと事例

ファーストビューは、ユーザーがランディングページで最初に目にする部分であり、続きを読むかどうかを判断する部分でもあります。その間、わずか3秒。しかも直帰率(ページから離脱する割合)は70%以上とも言われています。ファーストビューの内容が悪ければ、他の部分をどれだけうまく作っても無駄になると言っても過言ではありません。

早速、効果的なファーストビューを作るポイントを3つ紹介しましょう。

1.キャッチコピーの訴求は誘導元の広告と合わせる

ユーザーがファーストビューで離脱する理由の1つに「違和感」があります。具体的には、「(商品・サービスが)思っていた印象と違う」「違うサイトに来てしまったかな」といった心理です。

違和感を防ぐために必要なのが、誘導元の広告とファーストビューの訴求やキャッチコピーを合わせることです。リスティング広告で「期間限定の半額」を訴求していながら、ファーストビューで「品質」を一番アピールしていると、ユーザーに「キャンペーンはもう終わったのかな」と違いされ、離脱されても仕方がありません。

誘導元がバナー広告のようにデザインメインのクリエイティブの場合は、デザインのトーン&マナーも合わせると良いでしょう。

2.人気・実績・権威性をアピール

心理学における「バンドワゴン効果」という言葉をご存じでしょうか? 簡単に言うと、行列を見ると並んでしまう人間心理のことです。

このバンドワゴン効果はランディングページでも活用されています。特にアピールすると効果的なのが、人気・実績・権威性です。上の事例の場合はNo.1を冠した3つのメダルが該当します。

  • たくさんのお客様に選ばれていること(売上、シェア)
  • 続けて利用してもらっていること(リピート率)
  • 第三者にも評価されていること(評価、認定、受賞歴)

自社でもこれらの要素を積極的にアピールしましょう。

また、ランディングページ制作前に、積極的にアピールできる要素を意図的に作る、なども効果的です。

筆者も楽天市場の出店店舗のランディングページの作り方などをコンサルティングさせて頂いていた際は、意図的に楽天スーパーSALEなどで、特別割引クーポンを発行して、レビューを書いてもらいました。そして、集まったレビューや楽天ランキングなどを用いて、ランディングページのファーストビューを中心に改良しました。結果として、改善前よりコンバージョン率が1.3%も向上したような経験があります。

従って、権威性を事前に準備することは、コンバージョン率を劇的に向上させるための仕掛けとも言えるでしょう。

3.アクションボタンや電話番号を設置する

時折、スクロールして、スクロールして、スクロールしてやっとその先にアクションボタンを設置しているランディングページを見かけますが、これではまるでレジの場所がわからないスーパーマーケットのようです。ユーザーに対して親切ではありません。

誘導元の広告やファーストビューを見た段階で、購入や申し込みを決定するユーザーもいます。できるかぎりファーストビュー内にもアクションボタンを設置しましょう。業種によっては電話番号も記載しておくとより丁寧です。

「導入部分」のポイントと事例

導入部分は、ファーストビューで続きを読もうと思ったユーザーに「これは自分に必要な商品・サービスだ」と自分事化してもらうための要素です。

問題提起タイプと共感タイプの2つのアプローチ方法が効果的です。

問題提起タイプ

問題提起タイプは、ユーザーが意識していない問題点を指摘したり、思い込みを覆したりすることで興味喚起を図る手法です。

上図のように保険会社のランディングページであれば、他にも「これ以上、保険は安くならないと思い込んでいませんか?」「実は医療保険だけで万全ではありません」といったメッセージなどが考えられます。

共感タイプ

共感タイプは、ユーザーが抱えているであろう悩みを指摘して「私のことをわかってくれている」という信頼感を醸成する手法です。

例えばWebマーケティング会社のランディングページであれば、以下のような悩みを指摘すると良いかもしれません。

  • リスティング広告の費用対効果が悪化している
  • サイトへの流入は増えているが売上につながらない
  • 新たな施策を試したいが自社に最適なものがわからない

この部分を作り込む際は、企業側の思い込みで考えるのではなく、実際のユーザーに直接会ったりして、彼らの悩みや課題に耳を傾けましょう。

ユーザーの声で語る事によって初めて、ユーザーの信頼感を勝ち取れます。

「商品・サービス提案」のポイントと事例

文字通り、商品・サービスの魅力をアピールするための要素です。ポイントは商品のスペックやメリット、ベネフィットをバランス良く伝えることです。それぞれの意味については以下をご覧ください。

  • スペック:商品の品質、性能、こだわり
  • メリット:商品を使うとどのように役に立つか
  • ベネフィット:商品を通じで生活(仕事)はどのように変化するか

スペックとメリット・ベネフィットの違いは、スペックはあくまで売り手目線で、メリット・ベネフィットはユーザー目線であることです。

メリットとベネフィットの違いは、体験価値を伝えているか否かです。多くのランディングページでは、スペックとメリットまでしかアピールできていませんが、ベネフィットまで伝えられると感情面にも訴えることができ、訴求力が高まります。

例えば上図の、オフィスのPC作業を自動化するRPA(ロボティック・プロセス・オートメーション)ツールの「ロボパット」のランディングページでは、それぞれ次のように分けられます。

  • スペック:プログラム知識不要、他社製品よりも操作と導入が簡単
  • メリット:現場のスタッフが自分で業務効率化できる
  • ベネフィット:圧倒的な作業時間短縮(数字で具体的にアピール)

他にも、商品が化粧品(オールインワンジェル)でターゲットが働き盛りの30代女性であれば、次のようなアピールが考えられます。

  • スペック:化粧水、美容液、乳液、クリームが1本に!
  • メリット:スキンケアが約3分時短できる!
  • ベネフィット:仕事で忙しくても毎日キレイを実現!

「お客様の声(体験談)・導入事例」のポイントと事例

「お客様の声(体験談)・導入事例」の目的は、商品・サービスや売り手(企業)に対する信頼を獲得することです。企業目線のキャッチコピーや商品アピールよりも、信用して読んでもらいやすいというメリットもあります。

効果的な「お客様の声(体験談)・導入事例」を作成するポイントは以下の4つです。

1.お客様の属性を詳しく紹介する

目的が信頼の獲得であるにもかかわらず、コンテンツ自体に信憑性がなければ本末転倒です。本人の声であることを証明するためにも、お客様の属性はできるだけ詳しく記載しましょう。

B to Cなら氏名(またはイニシャル)、住所(少なくとも都道府県)、年齢を、B to Bなら企業名、部課名、担当者名までは書きたいものです。もちろん写真は必須です。信憑性がグッと高まります。

2.複数のペルソナを加える

Web広告のターゲティング機能で、ペルソナ毎にランディングページを作るという手法がありますが、ターゲティング機能の精度自体が曖昧なため、自社のペルソナだけに広告を表示できる訳ではありません。

想定外のペルソナが広告をクリックしてランディングページに訪問する場合も考えて、複数のペルソナの声を掲載すると良いでしょう。

3.具体的に伝える

見出しや内容が「スゴイ」「うれしい」「改善された」といったぼんやりした表現ばかりでは、商品の良さは伝わりません反対に胡散臭い印象を与える恐れもあります。

商品の効果を伝える際は「〇〇大学に78名合格!」のように数字を使うか、数字が無理なら「毎朝鏡を見るのが楽しみになりました」のように、どのようにスゴいのか、うれしいのかを具体的に伝えると良いでしょう。

具体的に伝えることで、ユーザーが商品利用後の自分をイメージしやすくなり、購買意欲が高まるというメリットもあります。インタビューやアンケートでの質問の際に「具体的なエピソードでお答えください」と伝えることも大切です。

また、ユーザーの声や導入事例の文章を以下の流れにすると、ユーザーの共感を呼びやすく、商品の強みも伝わりやすい内容になります。

  1. 商品・サービス購入(導入)前の悩み
  2. その商品・サービスを選んだ理由 
  3. 商品購入(導入)後の改善エピソード

4.あえてデメリット面も伝える

商品に対する絶賛の言葉ばかりが並んでいると、怪しい広告のようになってしまい、信憑性に欠けてしまう場合があります。あえて商品・サービスのデメリット面に言及したお声を使うのも一策です。

もちろんクレームのような内容は避けるべきですが、上図のように「書類を整えるのに時間が掛かってしまいましたが」程度であれば、内容にリアリティが感じられ、商品の良さも引き立つケースがあります。

他にも「最初の〇週間はまったくコンバージョンがなく焦りましたが、担当者の熱心なサポートにより……」といったトラブルからの改善エピソードを伝えることで、企業の顧客対応力やサポートの厚さをアピールする要素としても使えます。

「Q&A・FAQ(よくある質問)」のポイントと事例

「Q&A・FAQ(よくある質問)」の目的は、ユーザーの疑問や不安を先回りして解消し、離脱を防ぐことです。

質問については、実際に顧客から問い合わせの多いものは当然押さえておくべきですが、他にも商品・サービスのアピールポイントをあらためて質問と回答を使って伝える方法もあります。

上図で言うと「本当に無料ですか?」という質問や、それに対する「最大1,000,000件のコンタクトを登録でき~」という回答内容が該当します。

アフターフォローが強みの企業なら「サービス導入後もサポート対応してくれますか?」、強引な営業イメージが強い業界で他社と差別化したいなら「しつこい営業電話はかかってきませんか?」といったQ&Aも効果的です。

「アクション導線(Call To Action)」のポイントと事例

「アクション導線」とは、アクションボタン周りの総称です。Call To Actionを略して「CTA」と呼ばれることもあります。

目的はもちろんアクションボタンをクリックしてもらうことです。そのために効果的なアクション導線の作り方を4つ紹介します。

1.ボタンの色・サイズを目立たせる

「目立たせる」と言っても、ただ派手な色を使って大きなサイズにすれば良いわけではありません。重要なのは一目でボタンが目に入るように、背景や周囲に埋もれない色・サイズにすることです。

一般には緑系やオレンジ系の色にするとクリック率が高くなると言われていますが、全体の配色も関係するため、すべてのランディングページに当てはまるわけではありません。思うようにクリックされない場合はA/Bテストも検討してみましょう。

上図の事例のように影をつけて立体感を演出したり、三角または矢印マークを入れたりして、クリッカブル(クリック可能)であることをアピールするのも効果的です。他に、スクロールしても常にブラウザの隅や最下部にボタンを表示させる手法もあります。

2.ボタンのコピーに動詞を使う

アクションボタンのコピーもクリック率に影響します。ポイントは下記の例のように動詞を使うことです。

  • 「無料サンプル」→「無料で〇〇を試してみる」
  • 「お申し込みはコチラ」→「先着〇社限定のLP無料診断に申し込む」

「無料サンプル」とあっさり記されているよりも「無料で試してみる」のほうが、より自分事化されたメッセージとして感じられます。

3.ボタン周りにクリックを後押しするコピーを入れる

上図のNetflix(ネットフリックス)の例のように、ユーザーの不安を払拭するコピーを入れることで、クリックを後押しすることができます。

次のような登録の簡便性や、早急に購入すべき理由をアピールするコピーも効果的です。

  • 「会員登録する」ボタンの上に「45秒で完了します」
  • 「商品を購入する」ボタンの上に「半額は〇月〇日まで!」「残り〇日で終了!」

4.CTAのバリエーションを増やす

B to Bサービスのように成約までの検討プロセスが複雑で期間を要する商品の場合、CTAが「無料体験」「無料デモ」のように購買に近ければ近いほど、クリック率は低下してしまう傾向にあります。

そこで、限定の無料ガイドブックなど、複合的にCTAを組み合わせるとCTRを向上させられる場合があります。また、ユーザーの検討ステージに応じて動的にCTAなどを出し分ける、といったようなツールを利用するのも1つの手です。

「フォーム」のポイントと事例

フォームの目的は「ただ購入や問い合わせに必要なユーザー情報を入力してもらうこと」ではありません。1件でも多くのコンバージョンを獲得することです。 

実はフォームでの離脱は意外と多く、フォーム内容を改善しただけで会員登録のコンバージョン率が2倍以上向上した事例もあります。意識すべきはユーザーに手間とストレスがかからない設計です。そのためのポイントを4つ紹介します。

1.入力項目を最小限にする

入力項目の多さに辟易して離脱するユーザーは確実に存在します。自社にとってユーザーの「ふりがな」「FAX番号」「確認用メールアドレス」などの情報が本当に必要かどうか考えてみましょう。

自動入力で対応できる項目は極力自動入力にすることも大切です。入力なしでも登録できるように、FacebookやGoogleなどのアカウントで登録できるようにしているランディングページもあります。

また、タブレットやスマートフォン上で指を使って入力するユーザーのために、入力ボックスのサイズや間隔を適切に調整する配慮も大切です。

2.むやみに入力項目を分割しない

郵便番号や電話番号の入力ボックスで、ハイフンの前後でボックスを分けているフォームは多いですが、ユーザーにとっては手間でしかありません。同じボックス内で続けて入力できるようにしましょう。その場合は、ハイフンの有無で迷わせないように入力例の記載も必須です。

3.エラーメッセージは都度表示させる

ユーザーにとって「やっと入力が終わった」と確認ボタンを押した途端にエラーメッセージが表示され、再度初めから入力を求められたときほど離脱したくなる瞬間はないはずです。無駄な手間を取らせないように、エラーメッセージは是非リアルタイムで表示させましょう。

4.チャットボットなどのチャットウィンドウを表示する

最近では、AIを活用した自動会話ツールのチャットボットや、営業担当と直接やりとりできるWebチャットツールを用いた相互コミュニケーションを活用した手法も、効果が高い施策の1つとして注目されています。お問い合わせフォームと併用することで、ユーザーの問い合わせへのハードルを下げてあげましょう。

まとめ:それぞれの要素の目的を理解して「ユーザー視点」を極めましょう

以上、ランディングページに必要な7つの要素を基本的な構成に沿って紹介してきました。

効果的なランディングページページ作成のカギは、それぞれの要素の目的・役割を理解した上で、自社に最適化した内容・構成にすることです。一言で「ユーザー視点を極めること」と言い換えても良いでしょう。

とりわけ、潜在的なユーザーを惹きつけ、中長期的にコミュニケーションを取りつつ、見込み客・顧客へと導いていかなければならないインサイドマーケティングのランディングページでは、ユーザー視点は重要です。

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元記事発行日: 2019年12月09日、最終更新日: 2019年12月09日

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