BtoBで効果的なLPを作るポイント｜基本的な構成や参考事例も紹介

LP（ランディングページ）は、商品やサービスの魅力を伝えることに特化したWebページです。

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美容や健康食品、金融商品など、BtoCのイメージが強いLPですが、BtoBの商品やサービスを訴求する方法としても効果的です。BtoCのLPとの違いを理解したうえで、新規顧客の創出につながるようなLPを制作しましょう。

本記事では、BtoBで効果的なLPを作るポイントや基本的な構成を紹介し、参考事例も取り上げます。自社の戦略を考える際の参考にしてください。

BtoB領域でLPを作成する主な目的は、特定のキャンペーンや製品に焦点を当てて見込み客に効率的にアプローチし、問い合わせや資料請求などの具体的なアクションを促すことです。

LPはホームページ（HP）と混同されることがありますが、次のように明確な違いがあります。

LPは通常、1ページのみで構成され、訪問者を特定の行動に導くことに特化しています。情報は簡潔にまとめられ、目的のアクションへ誘導することに焦点が置かれています。

一方、HPは複数のページから成り立ち、企業やその製品・サービスに関する広範囲な情報を提供することを目的としています。

また、LPは主にWeb広告（リスティング広告、ディスプレイ広告、SNS広告など）からの遷移先として使用され、多くの場合、広告を通じて訪れるユーザーをターゲットにしています。

LPの目的や役割については、以下の記事で詳しく解説しています。

BtoBのLP作成にあたっては、その特徴とBtoCのLPとの違いを理解することが重要です。BtoBとBtoCのLPの特徴と違いは、次のとおりです。

• 意思決定者：

  BtoC：LP閲覧者自身が直接的な購入決定者であることが一般的。
  BtoB：Pを閲覧するのが意思決定者とは限らない。複数人の意思決定プロセスが関与することが多い。

• CVポイント：

  BtoC：コンバージョンは通常、製品やサービスの直接購入を意味する。
  BtoB：直接的な売上ではなく、見込み客の情報収集や関係構築のきっかけが主な目的。

• デザイン：

  BtoC：ターゲット層のニーズや好みを反映したデザイン。
  BtoB：プロフェッショナルで信頼性の高いデザインが求められる。

• 訴求方法：

  BtoC：ユーザーの悩みに寄り添い、感情に訴えかける訴求がポイント。
  BtoB：製品やサービスの論理的な説明と成功事例や実績の提示が重要。
   

即時の購入に直結しない可能性がある

BtoCでは、LPを閲覧する人が直接的な購入決定者であり、LPの目的は製品やサービスの即時購入を促すことが一般的です。

一方、BtoB取引では、LPを閲覧する人が必ずしも意思決定者でないことが多く、即座に「商材の購入」に至らないことが一般的です。長期的な関係構築や信頼の構築が重要視されます。
 

CV（コンバージョン）は直接的な売上ではない場合が多い

BtoCのLPでは、CV（コンバージョン）は通常LPで紹介されている製品やサービスの直接購入を意味します。

一方でBtoBのLPの場合は、即時の売上増加よりも、見込み客の情報収集や関係構築のきっかけ作りが目的とされることが多くあります。例えば、資料請求やホワイトペーパーダウンロード、問い合わせなどがCVポイントとなります。

LPを改善する際は、ページのCVR（コンバージョン率）だけでなく、その後の商談化率、受注率までを見る必要があります。
 

論理的な説明と実績の提示が重要

BtoCのLPでは、ユーザーの悩みに寄り添い、感情に訴えかける訴求が中心です。直感的に理解しやすい内容で、即時の購入を促します。

一方でBtoBの場合、購入決定は複数人の意思決定プロセスを経て行われるため、製品やサービスの論理的な説明と成功事例や実績の提示が不可欠です。決裁者を説得するためには、データや事例を用いて提案の価値を明確に伝える必要があります。
 

信頼性が高く安心感のあるデザインが求められる

BtoCのLPでは、ターゲット層の特定のニーズや好みを反映したデザインが一般的です。ユーザーの関心を引きつけ、製品やサービスへの興味を喚起するための工夫が施されています。

一方でBtoBのLPでは、プロフェッショナルで信頼性の高いデザインが求められます。清潔感があり、整理整頓されたレイアウト、信頼性を示す要素（証明書、クライアントのロゴ、実績紹介など）を取り入れることで、訪問者に対して信頼感と安心感を提供することが重要です。

LPのデザインについてお悩みの方は、以下の記事を参考にしてみると良いでしょう。

BtoBのLP制作では、ターゲットの明確化や顕在層・潜在層への適切なアプローチ、競合との比較、そして継続的な効果検証が重要です。それぞれ詳しくみていきましょう。
 

ターゲットとペルソナの明確化

BtoBのLP制作においては、ターゲットとそのペルソナを明確に設定することが重要です。適切なターゲットとペルソナを特定することで、顧客のニーズを深く理解し、最適なアプローチで訴求することが可能になります。これにより、CV率の向上が期待できます。

特にBtoBでは、意思決定者と閲覧者が異なる場合があるため、どちらに焦点を当てるかを検討し、情報提供を調整することが重要です。

また、ペルソナ設定は、社内関係者間で理想の利用者像について共通認識を形成することにも役立ちます。

ペルソナマーケティングについては、以下の記事で詳しく解説しています。

顕在層向け・潜在層向けでLPを分ける

BtoBのLP制作では、顕在層（自社の商品やサービスに関心がある層）と潜在層（まだ関心がない層）を区別し、それぞれに合わせたLPを設計することが効果的です。

顕在層向けLPでは、サービスの詳細や使用方法などを深掘りし、販促的な内容を提供します。

一方、潜在層向けLPでは、より広範囲のユーザーの興味を引く内容を目指します。顕在層・潜在層の両方を考慮してLPを作成することで、LPの活用効果を最大化できます。

明確なニーズと高い関心を持つ見込み客へのアプローチを効果的に行うためには、関心が既にある顕在層を対象にしたLPから始めることがスムーズなスタートにつながります。
 

他社商材と比較できるデータを用意する

BtoBのランディングページでは、見込み客が他社の商材と比較検討することが一般的です。そのため、競合との比較データを収集し、自社の商材がどのように優れているかを明確に示すことが重要です。

また、商材のメリットを伝える際には、ユーザーが直面している問題の解決や提供される利益に焦点を当て、そのベネフィットを強調して訴求します。ただし、根拠のない主張や過大な宣伝は信頼性を損ねるため避けましょう。
 

効果検証・改善を前提として考える

LPを公開した後は、CVR、CTAのクリック率、直帰率、スクロール率などの重要な指標を定期的に測定し、その効果を評価することが不可欠です。効果測定には、Google アナリティクスやヒートマップツールなどの効果測定ツールが役立ちます。

LPの成果が期待通りでない場合は、データを基に原因を特定し、具体的な改善策を講じる必要があります。例えば、CTAの位置やメッセージを変更する、コンテンツの構成を見直すなどが考えられます。

さらに、ABテストを実施することで、異なるバージョンのLPの効果を比較し、より高い成果を得るための最適な要素を見極めることができます。

LPの具体的な改善策やCV率アップするコツについて知りたい方は、次の記事をご覧ください。

BtoBのLPでは、特定のビジネスニーズに応えるための構成が求められます。基本的な要素は次の通りです。

1. ファーストビュー
2. 悩み・課題への共感
3. ベネフィット（利益）の提示
4. 実績・事例
5. 導入までの手順や流れ
6. 価格やプランの提供
7. サポート体制
8. クロージング
    

1. ファーストビュー

LPが表示された際、最初に目に入る部分です。ここでは、商材が何であるかを一目で理解できるよう、明確なタイトル、キャッチコピー、画像などを用いて表現します。

BtoBでは、閲覧者が直接の意思決定者でない場合もあるため、商材を分かりやすくアピールすることが重要です。
 

2. 悩み・課題への共感

LPの序盤で、ターゲット顧客が直面している問題や課題を明確にし、共感を呼びます。

このセクションでは、「このLPを読むことであなたの問題が解決へと導かれる」というメッセージを伝え、訪問者に続きを読む動機を与えます。実際の顧客の声や市場調査に基づくデータを用いることで、課題の現実性を強調し、共感を深めることができます。
 

3. サービス紹介・ベネフィット（利益）の提示

このセクションでは、自社の商品やサービスを紹介し、それを利用することで顧客が得られる具体的なメリットやベネフィットを提示します。サービスの特徴や機能だけでなく、それが顧客の課題をどのように解決するかを明確にすることが重要です。

視覚的な要素（画像、動画、インフォグラフィック）を活用して、サービスの利用イメージを具体的に伝え、説明文は簡潔かつ明瞭に保ちます。
 

4. 実績・事例

自社の製品やサービスがどのような成果をもたらしたかを示す実績や事例を紹介します。

例えば、「問い合わせ数〇％向上」「〇％のコスト削減を実現」のように具体的な数値や成果を示すことで、提供するソリューションの有効性を証明し、信頼性を高めます。

また、顧客の声や導入事例を掲載することで、第三者からの評価を提供し、より説得力のある訴求が可能になります。可能であれば、導入企業のロゴなども掲載すると効果的です。
 

5. 導入までの手順や流れ

サービスの導入プロセスを明確に説明し、顧客が取るべきステップを視覚的に示します。この情報により、見込み客は導入に対する不安を軽減できます。

導入完了までに必要な期間に加えて、各ステップにかかる大まかな期間の見込みも伝えると見込み客がイメージしやすくなります。
 

6. 価格やプランの提供

価格設定や利用可能なプランに関する情報を明確に提示します。価格の透明性はBtoB取引において重要な意味を持ち、隠れたコストがないことが顧客の信頼につながります。

また、異なるプランを比較しやすい形で提示することで、顧客が自社のニーズに最適な選択を行えるようサポートします。
 

7. FAQやサポート体制

よくある質問への回答や、提供されるサポート体制に関する情報を提供します。

BtoB商材では、契約後のサポートが顧客満足度に大きく影響するため、どのようなサポートが受けられるかを具体的に示すことが重要です。
 

8. クロージング

最終的に顧客に行動を促すCTAを配置します。問い合わせフォームや資料請求ボタンなど、顧客が次のステップに進むための明確な誘導を行います。

CTAはページの最後だけでなく、適宜ページ内にも配置することで、顧客の行動を促進します。

一般的な構成のパターンについては、こちらの記事で紹介しています。

ここでは、BtoBのLPを作成する際に参考になる事例を紹介します。
 

ジョブカン｜バックオフィス支援のクラウドサービス

引用：ジョブカンのLP

ジョブカンのLPは、清潔感あるブルーのカラーを基調とし、信頼感を与える有名人を起用した画像を使用しています。

ファーストビューでは、「業界No.1」「シリーズ累計導入実績20万社」「クラウドERP No.1」といった実績を目立つ位置に配置し、訪問者に対して信頼性と実績をアピールしています。

導入企業一覧がスライド形式で自動表示されるデザインは、さらに信頼感を高めています。ジョブカンのLPは、ビジュアルと実績を前面に出すことで、訪問者にプロフェッショナリズムと信頼感を印象づける優れた例です。
 

SmartHR｜人事・労務管理システム

引用：SmartHR

SmartHRのLPは、ファーストビューの右側に動画を設置し、雇用契約から入社手続きまでの流れをシステム利用による業務軽減の観点から訴求しています。

実際の操作性を確認できるデモ動画が配置されており、ユーザーに具体的なイメージを提供しています。

SmartHRのLPは、動画を通じて製品の利用方法と効果を直感的に伝え、ユーザーの理解を深め、興味を引くことに成功しています。
 

BtoB向けのランディングページ（LP）制作では、サービスの利便性や価値を論理的かつ明瞭に伝えることが求められます。

感情的なアプローチは控えめにし、構成を型に沿って設計することが重要です。ただ情報を羅列するのではなく、ユーザーが直感的に理解できるようにサービスの魅力を伝えるために、各構成要素や流れを丁寧に検討しましょう。

また、LPの公開後は終わりではありません。効果測定と改善を繰り返し、LPの効果を継続的に高めていくことが成功へのカギとなります。

まずは基本を守ってLPを制作し、効果を見ながら改善していきましょう。