テキストメールとHTMLメールどちらが良い？使い分けをシーン別に解説

メールマーケティングを行う場合に、テキストメールとHTMLメールのどちらの手法を導入するか、悩まれる方も多いでしょう。「テキストメールよりデザイン性の高いHTMLメールのほうが良いのでは」と、思うかもしれませんが、必ずしもHTMLメールが優れているとは限りません。

メールマーケティングで大切なのは、送り手側の伝えたいことが相手に最も伝わる方法を採用することです。本記事では、HTMLメール とテキストメールの特性や違いを踏まえて、どういった用途でどちらを活用すべきかを解説します。ぜひ日々のマーケティング業務にお役立てください。

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HTMLメールはデザイン性が高い点でテキストメールと違います。テキストメールは文字だけで構成される一方で、HTMLメールは画像挿入や文字装飾、ボタンの設置などのレイアウトを自由に変更できます。そのため、それぞれの用途や特徴にも違いがあります。
 

HTMLメールとは

HTMLメールとは、HTML（Hyper Text Markup Language）と呼ばれるマークアップ言語で記述されたメールのことです。

HTMLメールでは、HTML言語を用いることで画像やボタンの配置、文字の色やサイズなどを自由に変更できます。そのため、デザイン性に富んでおり、メールを受け取る相手に対して視覚的な訴求が可能です。
 

テキストメールとは

テキストメールは、文章のみで構成されるメール形式です。

テキストメールではHTMLメールのように文字の色を変更したり画像を挿入したりはできないため視覚的な魅力に欠けるものの、シンプルなので容易に作成できメールマーケティング初心者でも扱いやすいのが特長です。

テキストメール自体は昔からある手法で、費用対効果が見込めるアプローチ手法として業界・業種問わず広く定着しており、現在でもあらゆるビジネスシーンで利用されています。
 

HTMLメールとテキストメールは、それぞれにメリット・デメリットがあり、用途も異なります。次の表はHTMLメールとテキストメールの特徴をまとめたものです。

HTMLメールのメリット・デメリット

HTMLメールのメリット・デメリットとして、次のような点が挙げられます。
 

メリット

• ビジュアルコンテンツを活用してメッセージを魅力的に表現できる
• リンクやボタンを効果的に配置することで、クリック率が上がりやすい
• 開封率やクリック率などの効果指標の計測が可能

HTMLメールの場合、デザイン性のある魅力的なメールを配信でき、HTMLコードのなかにタグを設置することで開封率クリック率などの効果測定が行えることが大きな特徴です。テキストメールでもパラメーターを付与することで計測は可能ですが、HTMLと比べて設定の手間がかかります。

デメリット

• 一部の受信メールクライアントでは正しく表示されない場合があり、統一された表示が難しい
• メールの容量がテキストメールより大きい（受信に時間がかかる）
• スパム判定されるリスクがある
• HTMLやCSSなどの専門的な知識が必要

HTMLメールは画像などを挿入する分、サイズ容量が大きくなるため、受信先の環境によっては受信に時間がかかったり、受信エラーが生じたりする場合があります。
 

テキストメールのメリット・デメリット

テキストメールのメリット・デメリットは次の通りです。
 

メリット

テキストメールのメリットは、一言でいうと「手軽さ」です。具体的なメリットとしては、次のようなものが挙げられます。

• どの受信メールクライアントでも正しく表示される
• シンプルなフォーマットなので、読みやすい
• スパムフィルターに引っかかりにくい
• 専門的な知識がなくても作成できる
   

デメリット

テキストメールは手軽である反面、次のようなデメリットもあります。

• デザインやビジュアル要素が制限されるため、情報のアピール力に欠ける
• リンクの可視性が低く、クリック率が低下する可能性がある
• そのままだと開封率やクリック率などの効果測定ができない（別途対策が必要）

特にメールマーケティングでは送信後の継続的な検証・改善が重要ですが、テキストメールはタグを設置できないため、計測範囲が限定的です。
 

HTMLメールとテキストメールのどちらが最適なのかは、配信する内容やターゲットによって異なります。従来、ビジネスにおいてはテキストメールが主流であり、BtoCでは表現の幅が広いHTMLメールも用いられてきました。一方、近年では、BtoBにおいてもHTMLメールの活用が増えてきています。両者の特徴を理解して、メールマーケティングの目的に適う形式を選択することが大切です。
 

BtoBの場合

従来、BtoBではテキストメールを使うのが常識とされていました。先述の通り、HTMLメールでは開封確認やプロフラムの埋め込みができるため、スパムメールで頻繁に使われていたからです。

また、企業によってはセキュリティ強化を目的にHTMLメール自体を受信できない設定にしたり、テキストメールに変換して表示させたりしていました。そのため、HTMLメールの到達率が下がる傾向にあったのです。現在では、ウイルスチェックや迷惑メールフィルターの発達によって受信環境が整いつつあります。

一般社団法人日本ビジネスメール協会が毎年行っている「ビジネスメール実態調査」によれば、2018年の調査では、 HTML・リッチテキスト形式の利用率は21.87％でしたが、以下の図のように、2020年の同調査では31.43％となっており、増加していることがわかります。

また、HTMLメールのスマートフォン対応が進んだことも利用率の増加につながっていると考えられます。スマートフォンの普及当初は、レイアウトが崩れる課題があったものの現在では表示が最適化されるメール配信サービスの登場によって、あらゆるHTMLメールを読み込めるようになっています。

一般に、BtoBではテキストメールをメインに用いながら、広告やキャンペーンなどで視覚的効果によって興味・関心を高めたい場合にはHTMLメールも取り入れると良いでしょう。
 

BtoCの場合

BtoCでは、画像やレイアウトなどの視覚的効果によって読者に商品やサービスの魅力を訴求できるHTMLメールが適しています。例えば、アパレルや飲食関連の業界などで特に効果的です。

また、セールの告知やクーポンといったお得な情報を伝える際も、HTMLメールの方が視覚的に訴求でき、読まれやすい傾向にあります。ただし、保険商品や金融商品など、商品や業界によってはテキストメールが適切な場合もあります。そのため、一概にBtoCだからHTMLメールが良いとも限りません。次の章でご紹介するように、メールを送る目的に適した配信形式を選択することが大切です。
 

HTMLメールはデザインのアレンジができるため、文字だけのテキストメールに比べて訴求力が高いといわれています。

しかし、目的・用途によっては、HTMLメールが向かない場合もあります。ここでは、HTMLメールとテキストメールの配信形式ごとに使い分け方をご紹介します。
 

HTMLメールが向いている場合

HTMLメールが向いているケースは次の通りです。
 

セミナー・イベント告知

顧客へのお知らせや、セミナー、イベントの告知をする場合は、画像が入れられるHTML形式が適しています。セミナーで投影するスライドの一部をメール内に差し込むことで具体的なイメージが沸き、興味をもってもらいやすくなります。
 

キャンペーン・セール情報案内

販促キャンペーンやセール情報を案内する際もHTMLメールが適しています。商品画像の挿入やポップなレイアウトによって、読者の購買意欲を一層高めることができるでしょう。また、開封タグを埋め込むことでメールによってどれくらい販促効果が得られたかなどの効果測定が可能になります。
 

定期的なメルマガ配信

メルマガ配信は、継続的な配信による「認知度向上」と、質の高い情報の発信による「関係構築」が重要です。そのため、ビジュアル的に表現力の高いHTMLメールがおすすめです。

例えば、ブログ記事をメルマガ内で紹介する場合に、記事タイトル名に加えてアイキャッチ画像を挿入することで、メルマガ読者が飽きないように工夫できます。また、開封率などを計測できる点でもHTMLメールを使うと良いでしょう。
 

テキストメールが向いている場合

テキストメールが向いているケースは次の通りです。
 

担当者の個人名で送る場合

既存顧客へのフォローメールなど、メール配信担当者の個人名で送る場合はテキストメールが適しています。メールの受け手である顧客側は、「担当者からきちんとフォローしてもらえている」という安心感が得られるでしょう。
 

サイト更新情報や事務的な連絡

サイトの更新情報や事務所の移転など、端的に情報を伝えたい場合には、文字だけで構成されるテキストメールが適しています。シンプルに情報を伝えられるため、受信者側の読む負担も軽減できるでしょう。
 

個人情報を含む重要事項を送る場合

個人情報を含むようなセキュリティ面での配慮が必要な内容や、重要事項を伝える際にも、テキストメールが適しています。装飾や画像は、軽い印象を与える可能性があるからです。

また、テキストメールは、HTMLメールに比べてメール内容が改ざんされるリスクが少なく、確実に届きやすい傾向にあります。特に金融やIT業界では通常よりもセキュリティレベルが高く、信頼性を求められるため、テキストメールを使用するほうが良いでしょう。
 

HTMLメールとテキストメールは特性が異なるものの、ともに読みやすさやユーザビリティが求められる点は共通しています。ここからは、各形式におけるメール作成のポイントと注意点を紹介します。
 

HTMLメール

HTMLメールは、受信環境によっては表示エラーを起こす可能性があります。確実に情報を届けるために、設定や内容を工夫しましょう。
 

マルチパート配信の設定を行う

マルチパート配信とは、HTMLメールとテキストメールの両方を配信する仕組みのことです。

マルチパート配信ではHTMLメールを受信できない場合に自動的にテキストメールが配信されます。そのため、読者の受信環境によってHTMLメールが表示できなかったり受信できなかったりする場合でも、テキストで情報を届けられます。

マルチパート配信は、マーケティングオートメーションツールやメール配信サービスによって容易に設定可能です。HubSpotのEメール作成・配信機能では、HTMLメールが受信できない方に向けてテキストメールを自動で送信する機能が備わっているので、ぜひご活用ください。
 

レスポンシブデザインを使用する

レスポンシブデザインとは、パソコンやスマートフォン、タブレットなど、閲覧者の端末の画面サイズにあわせて表示を最適化する仕組みのことです。

HTMLメールはデザイン性に富む一方で、受信デバイスの画面サイズによっては正常に表示されないことがあります。レスポンスデザインでは受信側の画面サイズによって自動的に表示を切り替えられるため、レイアウトの崩れや表示エラーを回避でき、読者は快適にメルマガを閲覧できます。
 

画像無しでも伝わる文章にする

HTMLメールで画像を使用すると読者への訴求力が高まります。しかし、受信環境によっては、画像が正しく表示されないことがあります。そのため、画像に依存するのではなく、文章からも情報を理解できるように工夫することが大切です。
 

画像を多くしすぎない

画像が多く使われるメールは容量が大きくなり表示に時間がかかったり届かなかったりする場合があります。また、スパムメールや迷惑メールと判定される可能性も高まります。テキストとのバランスを保ちながら効果的に画像を活用してください。
 

テキストメール

テキストメールで注意したいのは、機種依存文字による文字化けや視覚的な訴求力の低さです。ここでは、読者にとって読みやすく、興味や関心を高められる工夫を解説します。
 

機種依存文字を使わない

機種依存文字（環境依存文字）とはパソコンやスマートフォンなどの環境によって正常に表示されず、文字化けを起こしたり表示ができなかったりする文字のことです。具体的には、丸囲みの数字や省略文字、半角カナが該当します。これらの文字は使わないようにしましょう。

（例）

• 丸囲みの数字：①、②、③
• 省略文字：℡、№、㈱
• 半角カナ：ｱｲｳｴｵ
   

文字装飾を効果的に使う

テキストメールでは、HTMLメールのように画像を使った視覚的な訴求は難しくなります。しかし、空白や改行、記号などを使って装飾を加えれば、強調したい部分や重要な情報を目立たせることが可能です。

（例）

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スマートフォンでの表示も確認する

パソコンでは正常に表示されていても、画面幅が限られるスマートフォンでは改行場所がずれるなど、レイアウトが崩れる場合があります。近年は、スマートフォンからの閲覧者も多いため、どちらの媒体からも適切に表示できているかを確認してください。特に、文字装飾を施した場合は、スマートフォンでの表示を確認してから送信しましょう。

HTMLメールとテキストメールはそれぞれにメリット・デメリットがあるため、特性を理解したうえで使い分けることが大切です。特に近年では、スマートフォンでWebサイトやメールを閲覧する人が増えています。小さな画面のなかで伝えたいことをアピールするため、メールマーケティングでは視覚的に情報を理解できるHTMLメールの利用率が高まっています。

まだテキストメールの配信しか行ったことがない方は、HTMLメールの導入も検討すると良いでしょう。いずれにしても、読者にとって役立つコンテンツを届けることがメールマーケティングを成功させるポイントです。ユーザビリティを意識したメール配信を心がけてみてください。

配信先の設定や受信環境によっては、HTMLメールを受信できない場合もあります。マルチパート配信に対応するなどして、届けたい相手に確実に届くように設定から整えましょう。