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昨今、注目を集めている「リカーリングモデル」は、継続的に商品やサービスを提供するビジネスモデルで、継続した収入が得られるというメリットがあります。しかし、リカーリングビジネスにはどのような特徴があり、サブスクリプションとはどのような違いがあるのかなど、わからないことが多いと感じている方も多いのではないでしょうか。
本記事では、リカーリングビジネスについて、定義や仕組み、メリットを詳しく解説しています。記事後半には企業の成功事例も紹介しているので、ぜひ参考にしてください。
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リカーリングビジネスとは
リカーリング（Recurring）は、日本語で「繰り返される」「戻ってくる」という意味です。リカーリングビジネスとは、継続的に商品やサービスを提供しながら収益を得続ける課金体系ビジネスのことを指します。
リカーリングビジネスはストック型ビジネスの一種
企業や個人が提供するビジネスモデルは、フロー型とストック型に大きく分類できます。
フロー型の多くが継続性のない一度きりの取引なのに対して、ストック型は顧客と一定期間の契約を結び、商品やサービスを売り続けるビジネスのことを指します。そのため、リカーリングビジネスはストック型ビジネスの一種という位置付けになります。
リカーリングビジネスの仕組み
リカーリングビジネスは売り切り契約ではなく、顧客と一定期間の契約を結び、商品やサービスを継続的に売り続ける仕組みです。電気代や水道代といったものが最も身近にあるリカーリングビジネスで、契約している期間は継続的な収入を得ることができます。
リカーリングとサブスクリプションの違い
リカーリングもサブスクリプションもストック型ビジネスであり、違いについて明確な定義はされていません。「サブスクリプションは定額制」「リカーリングビジネスは従量課金」と区別されるのが一般的です。
リカーリングはサブスクリプションの一種
「リカーリングは従量課金」で「サブスクリプションを定額制」と区別されるのが一般的と説明しましたが、使用量に応じて料金プランが変動するサービスもサブスクリプションに含まれることがあります。
ですので、「サブスクリプションはビジネス全体の枠組み」、「リカーリングは課金体系の一種」と言えるでしょう。本記事では、ストック型ビジネス＞サブスクリプション＞リカーリングという前提条件のもと、それぞれのサービス例を紹介します。
リカーリングとサブスクリプションのサービス例
＜リカーリング＞
リカーリングは、本体機器を購入したり、プラットフォームと契約したりして、その消耗品を追加で購入（課金）することを意味します。プリンターのインク代を例にあげてみましょう。プリンターを購入した後は、専用インクを定期的に購入しなければなりません。プリンターメーカーは、インク代によってリカーリングレベニュー（継続利益）を得ています。
＜サブスクリプション＞
サブスクリプションの代表的な例は、Netflixなどの動画ストリーミングサービスです。定額料金を毎月支払うことにより、サイト上にあるコンテンツを視聴できます。商品を継続的に届ける定期購入モデルも、サブスクリプションにあたります。
リカーリングビジネスのメリット
リカーリングビジネスのメリットは、主に次の3つです。
顧客からの継続的な購入が見込める
フロー型（買い切り型）ビジネスの場合には、取引終了後に再購入してもらうための施策が必要となります。一方のリカーリングビジネスは継続利用が前提のため、一度契約すると一定期間の継続購入が見込めます。
サービスを販売する場合には、本体機器やプラットフォームの関係上で顧客が他社サービスに乗り換えしにくいというのも利点です。また、アップセルやクロスセルにもつながりやすいので、継続的な売上が期待できます。
収益が安定するので事業計画を立てやすい
継続的な購入があるということは、収益が安定することを意味します。月額制を取り入れると、キャッシュフローの安定につながります。契約者数の伸び率や解約率から収益の予測も可能になるため、将来の事業計画も立てやすくなります。
他社サービスへの乗り換えを防げる
リカーリングビジネスは一定期間の契約を結ぶビジネスモデルのため、競合他社へ顧客が流れにくいのも特徴です。
また、継続利用を前提としているため、買い切り型に比べて低い料金設定になっているのが一般的です。「試しに使用してみたい」という顧客を取り込み、継続契約による長期の関係を築いていくことが可能です。
リカーリングビジネスのモデル事例
リカーリングモデルの活用で成功した企業を紹介します。導入時にはぜひ成功の秘訣を参考にしてください。
Microsoft／MS Office365
アプリケーション「Office」をライセンス販売してきたMicrosoftも、2011年より「Office 365」の名称でリカーリングモデルのサービス提供を開始しました。サービスをクラウド化し、リカーリングの課金体系を取ることで、Microsoft社は自社製品「Office」の利用者拡大に成功しています。
当時の米Microsoftのコーポレートバイスプレジデントは、成功の秘訣は「顧客第一主義にある」とインタビューで語っています。
Office開発チームは、常にお互いが有機的に連携するということを目指して、製品を作り込んできた長年の成果が、今回のOffice 365につながったことがわかると思います。
Exchangeの機能を光らせるために、Outlookが有機的に連携するというように、生産性ツールやコラボレーションツールとしての機能の進化を考えた場合でも、単体での進化よりも、複合体としての進化を重視してきたのです。
ところが、実際の販売形態をみてみると、OfficeはOffice単体として販売し、ExchangeはExchangeとして、SharePointはSharePoint単体としてそれぞれ販売する仕組みとなっています。もちろん、大企業向けのエンタープライズアグリーメントとして、契約上ではまとめることはできますが、販売面ではひとつのものとして提供できる状態にはなっていなかった。
だが、Office 365では、クラウドサービスとして提供することで、4つの製品をまとめて売るという考え方ではなく、ひとつのサービスとして売ることができるようになる。これは大きな進化だといえます。そして、私からみれば、こうした形で使っていただくことは、Officeのあるべき姿で使ってもらうことにつながるともいえるのです。
出典： 【インタビュー】Officeのあるべき姿をクラウドサービスとして提供するのがOffice 365 - クラウド Watch
Adobe／Creative Cloud
Adobe社もMicrosoft社と同様に、それまでライセンスの売り切りで提供していたアプリケーションをクラウド型で提供し、リカーリングの課金体系で販売するビジネスモデルに転換しました。このビジネスモデル転換は大成功を収めており、2018年にはリカーリングの収益が全社売上の80％を占めるまでに拡大（英語）しています。
SONY／PlayStation Plus
ソニー・インタラクティブエンタテインメントでは、2014年より北米で、2015年より国内で定額制のクラウドゲームサービス「PS Now」の提供を開始しました。現在ではPS Plusと統合され、加入者限定の特別サービス割引やボーナスコンテンツやオンラインマルチプレイといった加入者特典など、魅力的なサービスで注目を集めています。このような工夫によってリカーリングビジネスはSONYの全売上の4～5割を占めるほどになりました。
キリン／キリンホームタップ
キリンの「ホームタップ」は、会員制生ビールサービスで、工場からつくりたての生ビールを自宅に届けてくれるというものです。ビールサーバーのレンタルは無料で、ユーザーが自分で選んだビールが月に2回届きます。2021年8月に発表された会員数は10万人を超えています。
リカーリングビジネスの注意点
リカーリングビジネスを導入する際には、メリットや成功事例とあわせて注意点も確認しておきましょう。
事業が収益化するまで時間がかかる
リカーリングビジネスは継続利用が前提のビジネスモデルです。そのため、導入直後に収益が増大する可能性は低いでしょう。事業が収益化するまで時間を要するため、導入初期費用の回収が長期にわたるという認識を持っておくことが大切です。
継続利用のための工夫が必要
利用を継続してもらうには、顧客に飽きられて解約とならないよう常にサービスの改善が必要です。顧客は常により良い製品やサービスを探し、移行していきます。リカーリングビジネスでは、常に顧客視点に立ち、満足できるサービスを提供し続ける工夫が必要です。
リカーリングビジネスで継続収益を生み出すには顧客主義を意識しよう
リカーリングモデルのメリットは、顧客第一主義に徹したサービス運用ができることにあります。リカーリングモデルを取り入れる場合には、単に「リカーリング」という課金モデルを導入して収益安定を目指すのではなく、顧客第一主義の視点でビジネスモデルを設計しましょう。
