ホワイトペーパーのダウンロードを増やすコツ＆改善ポイント

ホワイトペーパーを作成して公開したものの、思うようにダウンロード数が伸びないことに悩んでいませんか。ダウンロード数を改善するには、伸び悩んでいる原因を特定した上で適切な対策を講じる必要があります。

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今回は、ホワイトペーパーのダウンロード数が伸び悩む主な原因と、ダウンロード数を増やす7つのコツをまとめて紹介します。伸び悩んでいる時の改善ポイントとあわせて見ていきましょう。

ホワイトペーパーのダウンロード数が伸び悩む主な原因を4パターン紹介します。自社が現状、下記の状況に該当していないかチェックしてみてください。
 

ホワイトペーパーの存在が効果に告知されていない

ホワイトペーパーの内容がどれほど魅力的で有益なものであっても、その存在自体を知られていなければダウンロード数は伸びません。「課題解決に役立つ情報がここにあります」というメッセージが効果的に届けられていないか、見つけてもらうための手段が限られている可能性があります。まずは存在を知ってもらえるよう、情報発信を強化することが重要です。
 

ダウンロードの手順がわかりにくい

ターゲットがダウンロードページに到達しても、どうすればダウンロードできるのかがわかりにくければ離脱してしまいます。そもそもWebサイトから資料をダウンロードする工程は、Webサイトに表示される記事を読む場合と比べて読者に負担を強いる面があるのは否めません。入力フォームの使い勝手が悪かったり、入力項目が多すぎたりすることも心理的なハードルとなるため、途中離脱の原因となりがちです。
 

ターゲットにとって魅力的なタイトル・紹介文になっていない

ホワイトペーパーのタイトルや紹介文が、ターゲットにとって魅力的に映っていないことも、ダウンロードを踏みとどまらせる原因の1つとなります。ひと手間かけてでも読みたい、内容を確認しておきたいと思ってもらえなければ、会社名や連絡先を送信してまでダウンロードしたいとは思わない人が大半でしょう。

現段階では自社の顧客ではない潜在客や、自社製品・サービスの購入には至っていない見込み客が抱えている課題を的確に言語化し、「この資料を読めば課題解決に役立つかもしれない」と感じてもらうことが重要です。
 

自社商品・サービスの宣伝と思われている

自社商品・サービスの宣伝を目的とした資料と思われてしまうと、ダウンロードをとりやめる原因となりがちです。読者は現状抱えている課題や困り事の解決策を知るためにホワイトペーパーを入手します。たとえ実際には有益な情報が掲載されている場合であっても、ダウンロードページの印象から宣伝と思われてしまうことのないよう注意が必要です。
 

ここからは、ホワイトペーパーのダウンロード数を増やすためのコツを見ていきましょう。現状講じられていなかった対策や、取り組んでいるものの弱いと感じる対策については、重点的に強化していくことが大切です。
 

コツ1：ターゲットを絞る

ホワイトペーパーの読者として想定するターゲットは、できる限り絞り込むことが大切です。多くの人に読んでもらいたいという思いからターゲットの裾野を広く取ってしまうと、かえって「誰にも刺さらない資料」になりかねません。特定の1人を想定した「ペルソナ」を設定し、ペルソナが置かれている状況や抱えている課題を深掘りしていきましょう。
 

コツ2：希少性・限定性を打ち出す

ターゲットにとって「ダウンロードして読みたい資料」にするには、希少性・限定性を打ち出すことが重要です。自社だけが保有している情報やノウハウを掲載していること、その事実がダウンロードページで伝えられているかをチェックしてみましょう。Webサイトを検索しても他では見つからない情報であること、今だからこそ閲覧できる情報であることを端的に伝えるのがポイントです。
 

コツ3：内容を確認したくなるタイトル・キャッチコピーにする

ホワイトペーパーの中身を確認したくなるタイトル・キャッチコピーにすることも、ダウンロードを促すための重要なポイントです。ダウンロードページに掲載する内容紹介が多すぎても不足していても、読者は手間をかけてまで内容を確認しようとは思いません。課題解決につながるフレーズを打ち出したり、数字を使った具体的なメリットを示したりすることで、ターゲットの興味を引きつけましょう。

コツ4：ダウンロードページの訴求を強化する

ダウンロードページでの「最後の一押し」となる訴求を強化することも重要です。具体的には、「Why（なぜこの情報が必要なのか）→How（具体的に何をするべきなのか）→What（そのために何が必要なのか）」の流れでホワイトペーパーを構成し、構成の骨格をダウンロードページで紹介する方法が最もシンプルでしょう。
 

コツ5：EFO（入力フォーム最適化）に取り組む

ダウンロードを阻む要因の1つに、入力フォームの問題が挙げられます。入力項目が多すぎたり、入力漏れの項目が判別しにくかったりすると、読者にストレスを与えがちです。入力項目をできるだけ減らす、入力漏れの箇所をわかりやすく表示する、スマートフォン表示に対応させるなどの改善を施し、読者の負担軽減を図りましょう。
 

コツ6：ダウンロードページへの流入を増やす

ホワイトペーパーのダウンロードページへの流入を増やすための対策を講じることも重要です。ホームページ自体のSEOを強化することに加え、人の流れを増やすために流入経路をより多く確保することが流入増につながります。オウンドメディアのコンテンツ内でホワイトペーパーを紹介したり、Web広告を出稿して幅広いユーザーにアプローチしたりする方法も有効です。
 

コツ7：情報は惜しみなく提供する

ホワイトペーパーに掲載する情報は、惜しみなく提供することが大切です。その上で、読者にとって役立つ具体的かつ実用的な解決策が書かれていること、解決策はホワイトペーパー内で完結していることをダウンロードページで端的に伝えましょう。資料を読んだ直後から役立つ情報であることが伝われば、ダウンロードして読む必然性を実感してもらえるはずです。
 

ダウンロード数が伸びない時に効果が出やすい改善ポイントを紹介します。現状の課題を分析した上で、次に挙げる5つの対策を講じましょう。
 

ターゲット層に周知するための手段を講じる

まずはホワイトペーパーの存在をターゲットとなり得る方々に知ってもらうことが先決 です。周知する方法としては、次の5つが挙げられます。ホワイトーペーパーのペルソナに合わせてチャネルを選定しましょう。

ダウンロード前に記載内容をイメージしやすくする

ホワイトペーパーの内容は、実際にダウンロードするまでわかりません。ダウンロードページを訪問した見込み客が、ダウンロードすることによってどのような情報が手に入るのかをわかりやすく示すことが大切です。ホワイトペーパーの目次を掲載した上で、伝えているメッセージの核心部分を端的に示しましょう。
 

ターゲット別にホワイトペーパーを作成して出し分ける

同じテーマで複数パターンのホワイトペーパーを作成し、ターゲットの検討段階に応じて出し分けるのも有効な方法です。たとえば、認知段階にある見込み客・興味・関心をもち始めている見込み客・比較検討段階にある見込み客といったパターン分けをし、各段階でのニーズに合った資料を作成することにより、取りこぼしを防ぐ効果が期待できます。
 

目を通すことで得られるベネフィットを明記する

見込み客が「わざわざ時間を割いてこの資料を読むことで具体的に何を得られるのか」がわかるよう、ダウンロードページに記載することが大切です。ダウンロードした前後で何が変わるのかが伝わることによって、実際にダウンロードするという行動を選択する強力な動機となります。
 

ホワイトペーパー作成代行会社に依頼する

ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない原因が特定しにくいようなら、外部の制作代行会社に相談するのも1つの方法です。第三者の視点で現状を分析してもらい、課題点を指摘してもらうことで講じるべき改善策がよりクリアになるケースも少なくありません。企画やコンサルティングから伴走してもらえる制作会社に依頼することで、ダウンロード数を伸ばすための方策を提案してもらえるでしょう。
 

ホワイトペーパーのダウンロード数が伸びない原因の多くは「認知されていない」ことにあります。たとえ有益なホワイトペーパーであっても、ターゲットとなる層に存在が認知されていなければダウンロードしてもらえません。適切なターゲットに対し、適切な場所で告知方法を見直し、資料としての有益性をより端的に伝えることにより、ダウンロード数が伸びるケースは多いと考えられます。

今回紹介した7つのコツを参考に、ぜひダウンロード数の効果的な改善策を見極めてください。