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SEOの歴史をたどることは、握手の歴史をたどろうとすることに似ているかも知れません。SEOも握手も、誰もがその存在を知っていて、ビジネスにおいて重要なものだと認識していますが、その起源についてわざわざ考える人はほとんどいません。それよりはむしろ、日々それをどう使うかに心を砕いています。

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ただ握手と違うのは、SEOの歴史は浅く、頻繁に変化していることです。SEOの誕生は1991年頃だと言われています。俗に言うミレニアル世代の技術ということになりますが、それにも関わらず十分に成熟し、さらに急速な進化を続けています。これまでにGoogleがどれだけアルゴリズムの変更を行ったかを見ても、それは明らかでしょう。

では、SEOはどのようにして始まり、なぜここまで重要になったのでしょうか? 今回の記事では、時間を巻き戻し、SEOの歴史を探りました。なかなか面白いストーリーなので早速ご紹介しましょう。

SEOを語るのに欠かせない「検索エンジン」

SEOを語るのにまず欠かせないもの:検索エンジン

出典:Wayback Machine

世界中のデータの共有アーカイブを作ろうというアイデアが最初に出されたのは1945年です。その年の7月、当時科学研究開発局の長官だったVannevar Bush博士が、総合誌『The Atlantic』に論文を発表しました。

論文のなかで博士は、「データおよび考察のコレクション、既存レコードからの情報の抜粋、そして共有レコードへの新しい情報の追加」を提案しています。これはまさに、今日のGoogleの姿と重なります。

その数十年後、1990年代にカナダのマギル大学の学生だったAlan Emtage氏が「Archie」を開発しました。このArchieこそ、最初の検索エンジンと呼べるものでした。ただ、SEO by the Seaの設立者Bill Slawski氏の調査によると、どれが最初の検索エンジンであるかは議論の余地があるそうです。

ただ、そのSalwski氏もArchieのことは「当時、インターネット上の他のサーバーから情報を探す最善の方法だった」と評しています。Archieは今も(非常に原始的な形で)存在しています。

では、SEO自体はいつ頃登場するのでしょうか。検索エンジンが普及し、一般に使用されるようになると、サイトオーナーたちは知恵を絞るようになります。SEOコミュニティのMozの表現を借りれば、「それほど難しくない対策をいくつか講じるだけで、検索エンジンの結果を操作することが可能であり、またインターネットがお金になることが分かってきたのです」。

ただ、この頃の検索結果は、質に問題がありました。そこで始まるのが、SEOのストーリーです。
 

検索エンジンのアルゴリズムとは

アルゴリズムとは、「計算方法」を意味する英単語です。SEOにおいて使用される際には、ユーザーの入力した検索ワードと検索結果を紐づける方法やその要因、順位決定要素などを指します。検索エンジンのアルゴリズムを理解することは、SEOにおいて上位表示を目指すためには大変重要です。
 

検索結果の表示順位を決めている

検索エンジンでは、それぞれが独自のアルゴリズムを使用して検索結果を表示しています。アルゴリズムはインターネット上から検索結果を見つけだすだけでなく、情報をより上位に表示させるかといった、検索結果の表示順位を決める役割も担っています。

一般的に、検索エンジンはユーザーの求めている情報により近いもの、中でも正確な情報を掲載しているものが上位に表示されるようになっています。その方がユーザーの利便性は向上しますし、検索エンジンの存在意義をより叶えるものであるからです。

それでは、「ユーザーの求めている情報により近い」あるいは「正確である」と、どのようにして判定するのでしょうか。判断には、何百にも渡る複雑な計算が行われています。これが、検索エンジンのアルゴリズムなのです。
 

アルゴリズムのアップデートは日々行われている

検索エンジンのアルゴリズムは、一度リリースされたらそれで完成ではありません。インターネット上のサイトは日々膨大になっていますし、ユーザーの利用シーンも移り変わります。

また、SEO対策が一般的になったことで、検索アルゴリズムを理解し、悪質なサイトを上位表示させようとする人もいます。このような日々変わる状況に対応し、常にユーザーにとって有益な情報を提供し続けるため、アルゴリズムも日々アップデートが繰り返されているのです。

過去のアルゴリズムのアップデートや最新の状況については、後の章で詳しくご説明いたします。
 

検索順位が大きく変わるコアアップデート

アルゴリズムのアップデートの中でも、「コアアップデート」と呼ばれるアップデートがあります。これは、既存の検索結果に大きな影響を与えると考えられる、アルゴリズムの大規模なアップデートを指します。

コアアップデートの後には、検索順位が大きく変動することがあります。これまで上位表示されていたにも関わらず、アップデートにより大きく順位を落としてしまうことはよくあり、その逆もあります。

アルゴリズムのコアアップデートの前後には憶測も含めた様々な情報が出されますが、信憑性の低い情報に踊らされることなく、冷静に状況を把握・対策を検討が大切。最近ではGoogleから公式にアナウンスされることも多いです。
 

検索エンジンとSEOの歴史

1990年代以降の検索エンジンとSEOの歴史をまとめました。以下の略歴を見ると、現在の主要な検索エンジンの前身がこの頃誕生していることが分かります。

  • 1993年2月:米国スタンフォード大学の学生6名が、検索エンジン「Excite」の前身となる「Architext」を開発。検索エンジンを専門とするニュースサイトSearch Engine Land(SEL)は、Exiteのことを「情報の分類方法に革命を起こした」、「コンテンツにあるキーワードとバッグエンドの最適化に基づいて結果を並べることで」情報を探しやすくしたと評しています。
  • 1993年6月:Matthew Gray氏がPerlベースのウェブクローラ「World Wide Web Wanderer」を発表。これは後に「Wandex」となります。
  • 1993年10月:Martijn Koster氏が「ALIWEB」を発表。ALIWEBでは、サイトオーナーが独自のページを挿入することが可能でした(ただ残念なことに多くのサイトオーナーはそのことを知りませんでした)。
  • 1993年12月:この時点で、少なくとも3つの「ボット供給型」検索エンジン(「JumpStation」、「RBSE spider」、「World Wide Web Worm」)が存在。ボット供給型という名称はおそらく、ウェブロボットがサーバーとサイトのコンテンツをクロールし、結果を返していたことを意味しています。
  • 1994年:「Alta Vista」、「Infoseek」、「Lycos」、「Yahoo」が登場。
  • 1996年:Googleの共同設立者、Larry Page氏とSergey Brin氏が、当時「BackRub」という名称で検索エンジンの開発を開始。
  • 1997年4月:「Ask.com」の前身である「AskJeeves」が登場。
  • 1997年9月:Google.comがドメイン名として登録される。

この約12年後、2009年の6月にMicrosoftが「Bing」をリリースしたことも触れておくべきでしょう(Bingの前身は、「Live Search」、「Windows Live Search」、「MSN Search」と呼ばれていました)。
 

1990年代

多くの家庭でインターネットにアクセスできるようになり、検索エンジンが一般に普及すると、誰でも簡単に情報を探せるようになりました。ただ、問題はその情報の質です。

当時の検索エンジンは、ユーザーのクエリと一致した単語を含む結果を返すことはできましたが、それ以上のことはできませんでした。

そのため、多くのサイトオーナーが、キーワードスタッフィング(同じキーワードを繰り返したり、テキストに関係のないキーワードを詰め込んだりすること)を行って、検索ランキングの向上、十分なトラフィックの呼び込み、広告主の獲得に努めました。当時はキーワードを詰め込めば無条件で検索ランキングに入ることができたのです。

また、ちょっとしたなれ合いも起こりました。キーワードスタッフィングに加え、サイトのオーソリティーを向上するために、SELが言うところの「スパム的なバックリンク(被リンク)」が多々見られるようになったのです。

検索ランキングに入るための条件が存在しなかっただけでなく、あるブラックハットSEOに対処するために検索エンジンのアルゴリズムを修正しても、すぐに別の新たなブラックハットSEOが登場するといった具合で、まさにいたちごっこの様相を呈していました。

しかし、スタンフォード大学の学生がアイデアを思いつきます。

1990年代

出典:Stanford InfoLab

この2人こそ、後のGoogle共同設立者、Page氏とBrin氏です。2人がGoogleを開発した目的の1つが、このいたちごっこを解決することでした。1998年、2人はスタンフォードで『The Anatomy of a Large-Scale Hypertextual Web Search Engine(大規模なハイパーテキストウェブ検索エンジンの解剖)』という論文を発表します。そのなかで、両氏は以下のように述べています。

商用検索エンジンにおける主要なビジネスモデルは、広告である。広告ビジネスモデルのゴールは、必ずしも、質の高い検索結果をユーザーに提供することと整合しない。

また同じ論文のなかで、「PageRank(ページランク)」という指標についても初めて言及しています。これは、Googleが採用している指標で、キーワードだけではなく、質に基づいた検索結果の表示を可能にするものです。2人が共著したこの論文こそ、現在のSEOへの道筋となったと言っても過言ではありません。
 

2000年代初頭

2000年代初頭

出典:Wayback Machine

2000年代初頭、いよいよGoogleが台頭してきます。そして、検索エンジン技術の広告偏重を解消するため、GoogleはホワイトハットSEOのガイドラインを提供し始めます。90年代に盛んだった悪質なテクニックを使わなくても、検索ランキングに入れるようにするためのガイドラインです。
 

2000~2002年

しかし、Mozによると、このガイドラインは当初実際のランキングに影響がなかったようです。そのため人々がガイドラインに従うことはありませんでした。ガイドラインがうまく機能しなかった理由の1つが、当時のPageRankによるランキングが、単純にページ対するインバウンドリンクの数に基づいていたことです。

インバウンドリンクが多ければ多いほど、ランキングが高くなる仕組みでした。ただ、そうしたインバウンドリンクのオーソリティーを判断する方法はまだ存在していませんでした。実際、2000年代初頭のMarketing Technology Blogの記事では、バックリンクのテクニックを使えば、検索クエリに関係のないページでもランキングに入ることができると述べられています。

2001年、Page氏とBrin氏が米国のトーク番組「Charlie Rose」に登場しました。番組のホストにGoogleが好調な理由を聞かれると、Bing氏は、「Googleが(ポータルではなく)検索エンジンであり、それ以外の何物でもないこと」が成功の秘訣だと強調しています。

またGoogleは「それぞれのページにどんなキーワードが含まれているかだけではなく、ウェブ全体を見ている」と語っています。この発言は、初期の大きなアルゴリズムアップデート、つまりキーワードの質を精査するアルゴリズムへの方向性を示していると言えるでしょう。実際のインタビュー(英語)は以下でご覧いただけます。
 

2003~2004年

個々のキーワードだけでなく、ウェブ全体を見ていくアプローチは、2003年11月、Googleのアルゴリズムアップデート「フロリダ」で具体化します。これにより、多くのサイトのランキングが下降しました。Search Engine Watchは、フロリダでの変更には大きな「悲鳴」があがったと書いています。

しかし、忘れてはならないのは、この変更でランキングが向上した(善良な)サイトも数多くあったことです。フロリダは、キーワードスタッフィングなどのテクニックを使用しているサイトにペナルティを課した最初のアルゴリズムアップデートでした。これにより、Googleは「良質なコンテンツによるユーザー重視の姿勢」を知らしめたのです。

2004年には、Googleの音声検索の原型が登場しますが、ニューヨークタイムズ紙はこれを「未完の実験」と評しています。ただ、まだまだ未熟な技術ではあったものの、電話をかけて音声検索を行うという当時の操作方法を見てみると、SEOでモバイルが重要になることがすでにこの時点で示唆されていると言えます(これに関しては後ほど続きがあります)。

2003~2004年

Source: Wayback Machine
 

2005年:SEO節目の年

SEOにとって非常に重要な年であるのが2005年です。この年の1月、GoogleはYahooとMSNと団結し、Nofollow属性を採用しました。これは、リンク先にリンクジュース(ページ評価)を渡すことを無効化できる属性で、特にブログにおけるスパム的なリンクやコメントを削減する目的で実施されました。

そして6月、Googleはパーソナライズド検索を発表します。これはユーザーの検索・閲覧履歴に基づいて、より関連性の高い検索結果を表示するというものです。

さらに11月、Googleアナリティクスがローンチされます。Googleアナリティクスは、トラフィックやキャンペーンのROIを測定するのに、現在でも広く使用されています。初期のアナリティクスのスクリーンショットをご覧ください。

2005年:SEO節目の年
出典:Wayback Machine
 

2009年:SEO変革の年

2009年、検索エンジンに大きな変化が訪れます。6月にBingがお披露目され、Microsoftは、「Googleより優れた結果を返す検索エンジン」として積極的にマーケティングを行います。しかし、SELが予想した通り、Bingが「Googleキラー」となることはありませんでした。

またBingが推奨するコンテンツの最適化方法はGoogleが推奨するものと代わり映えしませんでした。Search Engine Journalによると、唯一の違いは、BingではURL内のキーワード、大文字で書かれた単語、「大きなサイトのページ」が優先されるという点だけだったようです。

同じ年の8月、Googleはアルゴリズムアップデート「カフェイン」を発表します。これは、Mozがいうところの「クロールの高速化、インデックスの拡大、インデックス化とランキングをほぼリアルタイムで連携」する「次世代インフラストラクチャ」でした。Googleはカフェインのテスト試用を一般ユーザーに呼びかけました。

試用期間後を経て、カフェインが正式にロールアウトされたのは約1年後でした。これにより検索エンジンの速度も改善されました。そして2009年12月、リアルタイム検索が実現します。Googleの検索結果にツイートやニュース速報なども含まれるようになったのです。
これにより、SEOはウェブマスターだけが考えるものではなくなりました。ジャーナリスト、コピーライター、さらにSNSマネージャーも、検索エンジンに対してコンテンツを最適化しなければならなくなったのです。

以下は、Googleのウェブスパム責任者Matt Cutts氏が2009年8月にカフェインについて語っているインタビューの動画(英語)です。
 

2010年〜現在

2010年〜現在

出典:Wayback Machine // Google

Googleで検索クエリを入力しているときに表示される予測検索キーワードを見るのはなかなか楽しいものですが、これは2010年9月にロールアウトされたGoogleのインスタント検索により実現されています。当時、MozはSEOを「炎上させる」ものだと評しましたが、次第にランキングには影響しないことが分かりました。

ただ、Googleインスタント検索と2010年以降のSEOの進化は、「ユーザーにとって役立つものになる」という検索エンジンのミッションを追求していく段階の1つであったと言えます。

ただその過程で、ネガティブなレビューやコメントによりページのランキングが上がることもあり、物議を醸しました。しかし、次第にこうしたテクニックを使用しているサイトにはペナルティが課せられるようにアルゴリズムが変更されていきます。

また、2010年は、SEOにおけるSNSコンテンツの重要性が増してきた年でもあります。2010年12月、GoogleとBingのどちらもが、検索結果に「ソーシャルシグナル」を導入しました。これにより、例えば検索クエリに一致する内容が自分のfacebookフレンドから投稿されていた場合、それが優先して表示されるようになりました。

さらに、頻繁にリンクされるTwitterプロフィールにもPageRankが与えられるようになりました。SEOにおけるTwitterの重要性はこれだけではありません。続きはこの後お話しします。
 

2011年:リンクの質を判断するパンダアップデート

不当な手を使ってランキングを上げようとするサイトにペナルティを課していくというGoogleのアルゴリズム方針は、引き続き継続されていきます。有名な事例としては、米国大手のオンラインリテーラーOverstock.comが、ランキングを上げるためにリンクを不正に操作したとしてGoogleからペナルティを受けました。

当時の『ウォール・ストリート・ジャーナル紙』が言及している通り、通常.eduで終わるドメインはオーソリティーが高いと考えられています。しかし、同社はこれを利用して、大学に対してディスカウントで商品を販売する代わりに、「掃除機」や「2段ベッド」といったビッグキーワードを使って、自社サイトにリンクを張るよう依頼していました。

こうしたインバウンドリンクにより、ビッグキーワードにおけるOverstockのランキングが急上昇。Overstock側は「このディスカウントキャンペーンはGoogleからペナルティを受ける前に終了しており、一部の大学でリンクが外されてないままになっていただけ」と回答していますが、いずれにしろペナルティが課されました。

またこの年の2月には、パンダアップデートがロールアウトされています。パンダは、低品質なコンテンツの大量生産サイトを取り締まるためのアルゴリズムでした。検索エンジンのランキングを上げることだけを目的として、大量の低品質コンテンツ(自動生成や無断複製)を頻繁に更新するサイトが多数存在していたためです。

またこうしたサイトは、コンテンツに対して広告が多いという特徴もあり、パンダではそうしたサイトが特定されるようになりました。

その後も、パンダは定期的にアップデートされていきます。その回数があまりに多かったため、2011年以降、MozではGoogleアルゴリズムのタイムラインにメジャーアップデート以外は記載しなくなったほどです。それでも、2015年7月までの間に28個ものパンダアップデートが記載されています。
 

2012年:ウェブサイトの質を判断するペンギンアップデート

2012年4月、Googleがいうところの「高品質なサイトに報いるためのさらなる一歩」である、最初のペンギンアップデートが実施されます。そしてそのことを発表するにあたり、Bingがそれより1カ月前に投稿した「SEOは検索エンジンではなく、ユーザーのために行うべきだ」というブログ記事を評価しています。

ペンギンは、ホワイトハットではないSEOテクニックを巧妙に使用しているサイトに対処するためのアルゴリズムでした。例えば、大部分ではためになる情報を記載しているものの、ページのH1(見出しタグ)に書かれてるトピックとはまったく無関係のハイパーリンクをスパム的にちりばめているコンテンツなどです。

以下はその一例ですが、フィットネスに関する記事であるにも関わらず、消費者金融に関するキーワードがちりばめられ、ハイパーリンクがはられています。

2012年:ウェブサイトの質を判断するペンギンアップデート

出典:Google

また、同じ年にGoogleは、スクロールせずに見える範囲に広告が過剰に表示されているサイトのランキングを下げるアルゴリズム変更を行い、共同設立者2人が論文で唱えた過剰広告反対の原点を再度知らしめました。

さらに、Googleは、スパム的なコンテンツ以外にもメスを入れていきます。2013年6月に言及され、2014年5月に正式にロールアウトされた「ペイデイローン」アップデートでは、スパムに汚染されがちな検索キーワードを対象にした変更が実施されました。

対象となった検索は、その名の通りペイデイローン(給料を担保にして短期間お金を借りる消費者金融サービス)などの金融サービス関連や、保険、アダルトなどに関する検索です。Googleは、このような分野の検索結果からスパムページを排除するようにランキングシステムを調整しました。

これにより、ホワイトハットの手法を使用しているサイトには影響を与えず、よりユーザーに役立つ検索結果を表示できるようになりました。
 

2014年:Googleはローカル検索を強化

2014年、Googleは「ピジョン」アップデートを公開します(「ピジョン」という名前は、Googleのアップデートがいつも動物の名前なのに倣って、SELが命名した通称です)。このアップデートでは、ローカル検索に大きな影響がありました。

このテクノロジーは当時Googleマップの検索結果の向上を目的に開発されたようですが、ナレッジグラフ、スペルチェック、類義語など他の検索テクノロジーと一緒に扱われるようになりました。ここからローカル検索の重要性が大きくなっていきます。
 

2015年:モバイル重視へ

2010年以降、SEOに関する最も重大な動きは、Googleが2015年4月に実施したモバイル重視の検索アルゴリズムでしょう。これにより、SEOで考えるべきなのはキーワードとコンテンツだけではなくなりました。レスポンシブデザインが重要になったのです。

Googleはこの変更を、2015年2月に前もって発表しました。その際に「モバイル フレンドリー テスト」というページも公開し、ウェブマスターが自分のサイトをモバイルフレンドリーかどうか事前にチェックできるようにしました。Googleのモバイル検索に関する変更はこれだけではありません。2016年8月には、コンテンツの表示を妨げる広告に制裁を加えるアップデートも行っています。
 

2019年:大きな変動要因となったBERTアップデート

「過去5年間で最大の変化」と発表されたBERTアップデートは、検索結果に大きな影響を与えました。

BERTは「Bidirectional Encoder Representations from Transformer(Transformerを用いた双方向のエンコード表現)」の頭文字をとったもので、ユーザーの使用する言語をコンピュータにより正確に、詳細に理解させ、検索結果に反映するためのアルゴリズムです。

BERTでは入力された単語一つひとつに個別に注目するのではなく、前後のコンテクスト(文脈)も含め判定するため、よりユーザーの検索意図に近い結果を返すことが可能となりました。
 

2020年5月の最新アップデート状況は?

2020年5月に、大型のコアアルゴリズムアップデートが行われました。このアップデートにより、多くのサイトが検索結果順位に影響を受けています。

中でも次のようなサイトにおいて特に影響が生じていると言われていますが、詳細はまだわかっていません。

  • ローカル検索
  • 健康や医療に関するサイト
  • 世界規模で展開しているサイト
  • 複数言語で同時展開しているサイト

Google検索アルゴリズムのアップデートの前後には、常に混乱が生じます。残念ながら、信憑性の低い無責任な情報が拡散されることもあります。根拠のない情報は参照せず、冷静に状況を見極めて、今後の対応策を検討していくことが大切です。
 

アルゴリズムが更新されても、Googleがやりたいことは変わらない

Googleが最初にサービスを提供開始してから今まで、アルゴリズムは何度もアップデートされ、あるいは新たなアルゴリズムが実装されてきました。しかし、これらの変化を通して、Googleの本質が変化したということはありません。

Google検索の目指すものは、常にユーザーの利便性であり、正確で有益な情報を届けることです。新たな技術や機能、アルゴリズムの変化も全て、この目標をベースに作られています。

SEOの目指すべき姿も、自社のサイトの目標もGoogleの目標に合わせていくことに尽きます。つまり、自社サイトに掲載している情報を常に最新で正確に保ち、ユーザーにとって価値のある情報を提供し続けるということです。そのようなサイトを上位に表示するために、Googleは変化を続けているのですから。

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元記事発行日: 2017年9月05日、最終更新日: 2020年7月28日

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