SaaSビジネスで多用されるKPI(重要業績評価指標)の1つである「ARPU」「ARPPU」。これらのKPIを正しく理解し、日々のマーケティング活動を行う事で、SaaSビジネスそのものの収益性向上を実現できるのはもちろんのこと、投資家の当該事業に対する興味を惹くことにもつながります。

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本稿では、ARPUの意味合いや計算式、ARPUとARPPUの違いを整理しながら、ARPUを向上させるための施策について検討していきます。

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ARPUとは?なぜARPUが重要視されるのか?

ARPUとは「Average Revenue Per User」の略語で「ユーザー1人あたりの平均売上金額」を表す数値です。

ARPUは以下の計算式で求められます。

ARPU = MRR(月次経常収益) ÷ 顧客数

ARPUは、もともとは通信キャリア業界でよく使われていたKPIですが、昨今ではSaaSビジネスやサブスクリプションビジネスでも多用されるようになってきました。

ARPUがKPIとして活用され始める前の通信キャリア業界では、以下のような状況が見受けられました。

  • NTTdocomo、au、SoftBankの3社がマーケットを独占していた。
  • 市場の飽和とともに、各キャリアは顧客数の大幅な増加が見込めなくなってきた。
  • そのような状況下で、各キャリアは「顧客一人あたりの売上額を伸ばそう」と考えるようになった。
  • 携帯キャリアの注視するKPIが「顧客数」から「ARPU」へと変化していった。

上記の背景があり、ARPUというKPIが注目されるようになっていきました。それでは昨今のスタートアップ業界において、ARPUはどのような観点から着目されているのでしょうか。

事業の売上規模は当然「顧客数 × ユーザー1人あたりの平均売上」で決まりますが、とりわけ事業のアーリーフェーズでは「顧客数」が重要視されます。

ローンチまもない事業は知名度が低く、顧客の獲得に多大なパワーが必要となるからです。

しかし、事業のフェーズが進み、市場の占有度が高まるに従って、先ほど挙げた携帯キャリアと同様に「ユーザー1人あたりの平均売上金額」である「ARPU」が重要視されるようになっていきます。

事業の認知度が向上したシリーズAからシリーズBの局面において、投資家とミーティングをする際には、必ずといって良いほどARPUの向上策について説明をすることが求められるでしょう。

ARPUとARPPUの違い

次に、ARPUに近い指標として活用される「ARPPU」についても押さえておきましょう。

ARPPUは「Average Revenue per Paid User」の略語で、「有料ユーザー1人あたりの平均課金額」を示す指標です。

昨今のソーシャルゲームに代表されるフリーミアムモデルが登場したことによって、非課金ユーザーと有料課金ユーザーを区別して捉えることが求められるケースが出てきたため、とKPIとしてARPPUも利用されるようになったのです。

ARPPUは以下の計算式で求められます。

ARPPU = MRR(月次経常収益) ÷ 有料顧客数

ARPUとの違いは有料顧客のみを計算の対象にしている点にあり、主にソーシャルゲームや無料プランのあるBtoBのSaaSビジネスで活用される数値です。

ビジネスモデル別に違うARPUの計算式

フリーミアムモデルの有無によってARPUの計算式は変わりますが、同時にビジネスモデルや課金のモデルによっても、ARPUの計算式は少しづつ異なってきます。

ここからは、ビジネスモデル別にARPUの計算式を押さえていきましょう。

ユーザー課金モデルのアプリにおけるARPU

課金モデルを採用しているサービスのARPUは、課金ユーザー1人あたりの平均収益(ARPPU)に、課金ユーザー率(Paid User Rate)を掛けた以下の計算式となります。

【ユーザー課金モデルのアプリにおけるARPUの計算式】
ARPU = ARPPU × PUR

表示課金の広告モデルのアプリにおけるARPU

広告表示を収益源とする無料アプリのサービスでは、ARPUはユーザー1人あたりのエンゲージメント(消費者と企業の間にある「つながり」や「深い関与」を表し、アプリビジネスでは「起動の頻度」や「クチコミ発生回数」「滞在時間」などを総合的に見て計測)に表示される広告単価(CPM)をかけた以下の計算式となります。  

【表示課金の広告モデルのアプリにおけるARPUの計算式】
ARPU = Engagement × (CPM ÷ 1,000)

クリック課金の広告モデルのアプリにおけるARPU

広告クリックを収益源とする無料アプリのサービスでは、ARPUは広告1クリックあたりで発生する売上(CPC)にクリック率(CTR)をかけた以下の計算式となります。

【クリック課金の広告モデルのアプリにおけるARPUの計算式】
ARPU = CPC × CTR

BtoBのSaaSビジネスにおけるARPU

BtoBのビジネスであれば、当然「ユーザー1人あたりの収益」よりも「顧客1社あたりの収益」が重視されます。

これは当たり前の話ですが、例えば1,000円/月のSFA(営業支援システム)があるとして、そのSFAが生み出すARPUをいくら追っても、数値は1,000円のままで変わることはありません。

そのため、BtoBのビジネスにおいては「顧客1社あたりの収益」を計測する必要があります。「顧客1社あたりの平均売上金額」を表すKPIは「ARPA」と呼ばれ「Average Revenue Per Account」の略語です。

ARPAは以下の計算式で求められます。

ARPA = MRR(月次経常収益) ÷ アカウント数

この「ARPA」は「Average Revenue per Customer」の略語となる「ARPC」と表されるケースもありますが、ほとんどの場合は「ARPA」と「ARPC」は同義で使われます。

なお「ARPA」ですが、実はBtoCで事業を展開する携帯キャリア業界でもよく使われています。

理由は、携帯キャリア業界の場合、1人で複数の携帯電話端末を利用するケースも多数見受けられるため、「ARPU=端末ベース」の平均売上金額と「ARPA=契約者1名あたり」の平均売上金額を切り分けて考える必要が出てくるためです。

APRUを向上させる普遍的な方法

ここまで説明してきたように、ビジネスモデルによってARPUの計算式は変わってきますので、ARPUを向上させる施策も、ビジネスモデルによって変わってくるのは当然です。

しかし一方で、ビジネスモデルに依存しない普遍的なARPU向上の施策もありますので、まずはその方法をしっかりと押さえておきましょう。

どのようなビジネスモデルにおいても共通するARPU向上の方法は「購入頻度の向上」あるいは「アップセル/クロスセルの実現」であり、その実現を支える「顧客ロイヤリティの向上」が普遍的なARPU向上の施策です。

詳しくは本サイトの別記事「顧客ロイヤリティとは?5分でわかる総論と具体的な改善手順まとめ」を参考にしていただきたいのですが、「顧客ロイヤリティ」が「購買頻度」に与える影響として、以下のようなデータが報告されている。

顧客の属性 ECサイトの年間利用回数
ロイヤリティの高い顧客 17回
ロイヤリティの低い顧客 9回

顧客ロイヤリティが高まったタイミングにおいて、再購入やアップセル/クロスセルの提案を行うことで、ユーザー1人あたりの平均売上を引き上げることが可能となり、ARPUの向上につなげることができます。

反対に顧客ロイヤリティが高まっていない段階で、無理やりARPUを向上させようとして、再購入やアップセル/クロスセルの提案を仕掛けてしまうと、ユーザーの離反につながりかねません。

消費の主導権が消費者側に移った今、サービス提供者側の欲求だけで顧客は動かないということです。顧客ロイヤリティを高めるためには、顧客第一主義の目線が欠かせないのです。

APRUを向上させる具体的な方法

ARPUの向上に向けて顧客ロイヤリティを高めるには、まず顧客ロイヤリティを数値化して、継続的に計測しながら「再購入」や「アップセル/クロスセル」の提案時期を定量的に見極めることが求められます。

顧客ロイヤリティを数値化する上で便利な指標に「NPS(Net Promoter Score)」があります。

NPSの詳細についても、本サイトの別記事「顧客ロイヤリティとは?5分でわかる総論と具体的な改善手順まとめ」で詳細を確認していただきたいのですが「NPSが顧客ロイヤリティに与える影響」は、以下の通り実証されています。

  • 12社の自動車メーカーを調査対象に、2012年~2016年の年間販売台数平均成長率とNPSとの相関係数が「0.88」と非常に高い数値を示しました。
  • この数字は、自動車業界において「NPSスコアが高いほど、販売台数が多くなる」ということを示しています。

この「NPS」を用いて顧客ロイヤリティを数値化し、数値が高まった段階で「再購入」や「アップセル/クロスセル」を行うことで、「ARPU」は着実に高まっていくはずです。

また、それらの活動を属人的にしないためにも、組織的なカスタマーサクセスへの取り組みが重要となるでしょう。

まとめ

ある程度の顧客数を獲得することに成功したSaaSビジネスでは、間違いなく次のステージにおいて「ARPUの向上」が求められるということがご理解いただけた事と思います。

「とにかく顧客を増やす」という時期であるアーリーステージを突破した事業では、今一度、自社のARPUをあらためて正確に把握して、「顧客ロイヤリティの向上」とそれによる「購入頻度の向上」「アップセル/クロスセルの実現」に努めていくことが必要となります。

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元記事発行日: 2019年11月04日、最終更新日: 2021年9月27日

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