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CRMをマーケティングに活用されていますか?

クラウド上で一元的な顧客管理を目的としてCRMを導入する企業も増えてきました。

しかしながら、マーケティング領域にまでCRMを活用できていない企業が多いように感じます。本記事では、CRMをマーケティングに活用する際の戦略と、なぜ今CRMマーケティングが必要なのかについて説明していきます。

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顧客管理だけじゃない、CRM導入の目的とは

弊社の独自調査によると、パソコンにインストールするタイプのCRMソフトウェアを導入している組織は全体の8.9%、クラウド上で利用するタイプのCRMソフトウェアを導入している組織は全体の9.7%(複数回答)となっています。

(出典:法人営業とインサイドセールスに関するデータ集|HubSpot(ハブスポット)

しかし、CRMを導入した企業の7割が顧客の管理を達成したと答える一方で、新規顧客・リードの増加ができている企業は15%、既存顧客から売上増加に成功した企業はわずか8%ほどだと言われています。

(出典:「活用実態調査から分かった現実と課題」SFA/CRMを導入してもなぜ売り上げが拡大しないのか? - 日経ビジネスオンラインSpecial

確かに顧客管理においてCRMは大きな役割を果たします。しかし、それはコスト削減にしかなりません。CRM導入の本来の目的は新規、既存顧客からの収益を増加させることにあります。その目的を達成するためにはマーケティングにおいてCRMのデータを活用していくことが”鍵”です。

CRMマーケティングの戦略とは

CRMデータを活用し、収益向上を目指すことがCRMの本来の目的です。では、いったいどのような戦略に基づいてCRMを活用したマーケティングを行っていくべきなのでしょうか?

CRMを活用してマーケティングを行う際の基本的な戦略は、顧客体験の向上に基づいて行うというものです。

多くの企業では、CRMのデータ活用といえばパーソナライズされたマーケティング施策が例に挙がると思います。しかし、往々にして「反応率を高めるため」というような企業自らの願望に基づいて行われている場合があります。

しかし、CRMマーケティングの戦略は顧客体験の向上という思想に基づいて行う必要があります。CRMデータを活用したマーケティングでは、それを受け取った顧客がどう感じるのか、顧客体験を向上させるためにはどうしたらいいのかというように、顧客を主語にして戦略を立てて行きましょう。

顧客体験が重要視されるようになった背景とは

CRMマーケティングの戦略は、顧客体験の向上に基づいているべきだと説明しました。では一体なぜ顧客体験の向上が求められているのでしょうか?

変わりゆく企業と顧客のパワーバランス

顧客体験の向上が重要になってきた背景には、企業と顧客のパワーバランスが大きく変わってきたことが挙げられます。かつては情報の非対称性から、製品・サービスに対して情報を多く持っている企業が相対的に優位な立場にありました。しかし、現在では顧客が自らインターネットで情報を収集できるようになり、買い手である顧客の立場が強くなってきました。

またマーケティングにおいても、企業が広告等で発するメッセージを顧客はあまり信用しなくなってきています。一方で、SNSなどを含めた口コミの影響力が高まってきています。

優れた顧客体験を得た顧客はリテンションして長い間サービスを愛用してくれるだけでなく、自社の広告塔となってさらに新たな顧客を呼び込んでくれるようになります。

つまり、顧客体験を第一に考え、顧客にとって価値のあるものを提供し続けることで、顧客ロイヤリティは回り回って自社の利益となるのです。

急成長を遂げた「顧客体験の創造的破壊者」たち

実際に顧客体験を追求したことで、急成長を遂げたスタートアップ企業の例を見てみましょう。

以下の企業がユーザーからの絶大な支持を得て、次々と既存市場のシェアを奪っている企業群です。

UberやAirbnb、Netflixなど、みなさんもよく目にする企業がリストアップされています。

これらのスタートアップ企業は既存の企業と何が違うのでしょうか。それは、これらの企業は技術力の優位性ではなく、顧客体験を追求したことで目覚ましい成長を遂げたという点です。

HubSpot 最高経営責任者(CEO)兼共同設立者 ブライアン・ハリガンは上記の企業を「顧客体験の創造的破壊者」と呼んでいます。

Netscape, Google, AppleTesla, Intelなどの1世代前の「創造的破壊者」が持つ特許数は5社を合計して56,000以上でした。一方、上図のスタートアップ企業が持つ特許は500あまりと技術的特許に依存していないのです。

やはり、技術が発展し、情報の非対称性も薄れてきた今、競合との大きな差になるのはいかにして顧客体験を向上させられたかということなのです。

CRMマーケティングで顧客体験の創造的破壊を生み出す

顧客体験の重要性については説明してきました。この項では実際にどうやって顧客体験の向上をCRMマーケティングの戦略に落とし込んでいくのかについて説明します。

CRMを活用し顧客が感じる摩擦を減らす

顧客が製品サービスを購入、利用する際に感じる摩擦は顧客体験を損なう原因になります。 皆さんも、取引の担当者が変わるたびに同じような説明を繰り返す羽目になったり、逆に同じような話を何度も聞かされて煩わしさを感じたりしたことはないでしょうか?

購買プロセスにおいて顧客に同じ説明を何度も繰り返してしまうと顧客体験を損ねてしまいます。そのためにCRMを活用し、顧客とのコミュニケーションを円滑に行っていくことが大切になってきます。

また、CRMのデータから多くの顧客が同じような課題を抱えていると思われる事案に対しては、それまでその課題に対する問合せが来るたびに営業担当者が口頭で説明していた解決策を、Q&Aのような形でコンテンツ化するのも1つの方法です。顧客は問合せという手間をかけることなく、自分の好きなタイミングで課題を解決できるようになります。

CRMのデータからパーソナライズする

一般的にインバウンドマーケティングを行っている会社では「ペルソナ」を作成し、セグメント分けしてパーソナライズしようとしているのではないでしょうか?

しかし、顧客にとっては企業が用意したペルソナ、カスタマージャーニーは関係ありません。いくら企業がペルソナを用意しても、実際の顧客は100人いたら100通りのプロファイル、関心を持ち合わせています。従って、いくらペルソナでセグメント分けしようとしても、マーケティングを行う企業の都合と実際の顧客の間で溝が生まれてしまいます。

そこで、これからのマーケティングはペルソナから離れたパーソナライズが求められてきています。

例えば、NetflixやSpotifyを例に上げると、これらのサービスは同じ20代女性が使っていたとしても表示される映画や音楽は異なります。これは、両サービスが20代女性というような「ペルソナ」ではなく、「データ」に基づいたパーソナライズを行っているからです。

このように「ペルソナ」ではなく、「データ」に基づいたパーソナライズを行うためにCRMが必要となってきます。CRM内に蓄積された様々なチャネルでの接点やコミュニケーションのデータから、真にパーソナライズされたマーケティング施策を打ち出して行きましょう。

一方でパーソナライズのしすぎにも注意が必要です。Cookieデータの使用が度々問題視されるように、過剰な個人情報の活用は顧客に対して不安感を与えかねません。あくまでも顧客体験を向上させるためという原則に基づいてバランスをとっていきましょう。

まとめ

スタートアップ企業が既存の市場で成功するためには「顧客体験の創造的破壊」が重要です。そのためにはまず、マーケティングに顧客体験を向上させる戦略のベースとなるCRMなどツールのテクノロジーを活用し、顧客の感じる摩擦の減少、パーソナライズによって顧客体験の向上を目指していきましょう。

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元記事発行日: 2019年12月19日、最終更新日: 2020年4月06日

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