EFOはEntry Form Optimisation(入力フォーム最適化)の略で、Webサイトに設置した入力フォームをユーザーが入力しやすいように最適化する施策のことです。

BtoBビジネスにとって、会員登録の入力フォームやニュースレターの購読申込の入力フォーム、ホワイトペーパーのダウンロード時の入力フォームは、リード(見込み客)を獲得するための重要なツールです。

にも関わらず、ユーザーの側からすると見づらく入力しにくいレイアウトや、面倒な半角全角の指示、どこを直せば良いのかわからないエラーメッセージなど、使い勝手の悪い入力フォームは少なからず存在します。

あなたの会社のWebサイトでは入力しにくいフォームを使っていませんか?ユーザビリティの高い入力フォームはコンバージョン率のカギを握ります。本稿では入力フォームを改善するための具体的な3つの基本施策を見ていきます。

EFO(入力フォーム最適化)とは?

EFO(Entry Form Optimisation)は「入力フォーム最適化」の略で、入力フォームをユーザーにとって使いやすく入力しやすい形に最適化し、入力して内容を送信できるように改善を行う施策のことを指します。

Webサイトの入力フォームは、会員登録や問い合わせ、資料請求、購買など幅広い目的で設置されています。設置する目的に合わせて入力内容は変わっていきますが、ここで改めて入力フォームの基本的な構成要素を押さえておきましょう。

タイトル 入力フォームの目的を知らせます。
ラベル ③の入力フィールドに何を記入したら良いかをユーザーに知らせます。
入力フィールド ユーザーが情報を記入する欄です。記入が1行のみのものを入力フィールドと呼び、お問合せフォームなど複数行入力する場合は「入力エリア」と呼びます。
アクションボタン ユーザーが押すと、フォームの送信や、別のリンク先への遷移など、アクションを実行するボタンです。この画像では、入力フィールドへの入力が終わっていないので薄い色になっていますが、入力が完了すると目立つオレンジ色で表示されるというフィードバック機能も兼ねています。
パーミッションの同意 「アカウントを作成したことにより、ユーザーに対して今後マーケティング行動を取る許可を得た」という確認です。
プライバシーポリシーの明示 ユーザーの個人情報をどのように尊重し保護するかという企業の姿勢を明らかにしたものです。多くの場合詳細に書かれているため、別ページへリンクされています。


以上の入力フォームの要素を踏まえた上でEFOを行います。
具体的には、

  1. タイトルにふさわしい適切な質問がなされているか
  2. ラベルが見やすく、わかりやすく指示されているか
  3. 入力フィールドが入力しやすいか
  4. アクションボタンとフィードバックがひと目で分かるか
  5. パーミッションの同意が確認しやすいか
  6. プライバシーポリシーが明示され、ユーザーが安心して情報を預けられるか

以上の6点を中心にテストを重ねながら改良を加え、ユーザーが最も入力しやすい入力フォームに最適化します。

EFOの重要性とは?

入力フォームはユーザーと企業の対話の場であり、信頼関係を築く場です。EFOは対話がスムーズに進み、信頼関係を構築するために、ユーザーと企業双方にとって重要なのです。ユーザーとユーザーにとっての入力フォームの目的と、企業にとっての入力フォームの目的を整理しながら、EFOの重要性を明らかにします。

ユーザーにとってEFOがなされていることがなぜ重要か?

ユーザーは情報やサービス、商品などを得るためにWebサイトを訪れ、企業を信頼して入力フォームに個人情報を入力します。

しかし、ユーザーが入力する段階で入力しなければならない項目が多かったり、記入しにくかったり、指示がわかりにくかったり、アクションボタンを押してエラーメッセージが出たりすると、ユーザーはストレスを感じます。

ストレスが高じると入力を中断して離脱してしまいます。何かを得ようとして入力を開始したのに、得ることをあきらめて途中離脱したユーザーは企業に対して不信感を抱いています。入力フォームが使いにくいだけで、ユーザーが当初企業に対して抱いていた信頼感が一気にマイナスに転じてしまうのです。

企業はユーザーが目標を達成できるようにEFOを行う必要があります。

BtoB企業にとってEFOがなぜ重要か?

Webサイトでの販売が重要なECサイトでEFOが死活的に重要なことはよく理解されていますが、Webサイトで販売を行わないBtoB企業であってもEFOは同様に重要です。BtoBにとってWebサイトを運営する主要な目的は、ブランド認知と並んでリード獲得があるからです。

HubSpotが2019年に行った調査によると、Webサイトの入力フォームを通じてリード生成を行う企業が全体の74%に上ることが明らかになりました。

HubSpot

「あなたの会社ではどのようなリード生成ツールを使っていますか?」という質問に対する回答のグラフです。縦軸が回答を寄せた企業数、横軸が左からWebフォーム、チャットボット、ライブチャット、アンケート、特にツールを使用していない、その他、と続きます。有効回答数173のうち、130の企業がWebフォームを利用していると回答しています。

さらに、リード生成に最も効果を上げているツールについても質問を行いました。

HubSpot

「ツールの中で、最も高いコンバージョン率を挙げているものは何ですか?」という質問に対する回答のグラフです。全体の49.7%に相当する83社がWebフォームと回答しています。新しいマーケティングツールが登場しても、入力フォームは最大のリード獲得ツールであることが分かります。

Webサイトを訪れたユーザーをリードとして獲得するために、Webサイトでは魅力的なコンテンツを用意するだけでなく、会員登録やニュースレターの購読、ホワイトペーパーやeBookのプレゼントなど、入力フォームに記入することで得られるベネフィット(利益となるもの)を豊富に用意しています。その意味でもEFOを行うことが重要なのです。

入力フォームで離脱する理由とは?

入力フォームで入力を完了せずに途中で離脱してしまうユーザーの割合は、「入力フォームからの離脱を防ぐための6ステップ」というサイトによると81%に上るとのことです。

入力フォームの途中離脱の数値はWebサイトによってばらつきがありますが、平均的に見ると70~80%のユーザーが入力フォームが未完のまま離脱しているようです。

その離脱理由として一般的に言われているのが「入力項目が多い」「入力フォームが長い」ということですが、上記のWebサイトでは「なぜ入力を途中で止めてしまうのか?」という質問に対する回答として以下の統計が挙げられています。

The Manifest

Webフォームから途中離脱する理由は、多かった順に

  1. セキュリティに不安がある…29%
  2. フォームが長すぎる…27%
  3. 広告やアップセルの不安がある…11%
  4. 不要な質問項目がある…10%

となっています。

この統計を見るとユーザーはさまざまな不安を抱いているように見えますが、これはすべて共通の不安から来ているのではないかと推測できるのです。ここでは一般的に言われている「フォームの長さ(入力項目数の多さ)」が本当に離脱を招いているのかということから検討していきます。

入力項目数はコンバージョン率にどこまで関係するか

HubSpotでは自社の顧客40,000社を超えるランディングページを分析し、ランディングページに設置された入力フォームのコンバージョンと入力項目の関係を調べました。以下のグラフは入力フォームの項目数とコンバージョン率の関係です。縦軸がコンバージョン率、横軸が項目数となっています。

HubSpot

確かに項目数3でもっともコンバージョン率が高く、5を超えると下がりますが、8~10はほとんど差はありません。一概に「入力項目数が多ければ多いほど下がる」とは言えないようです。

数によってコンバージョン率に大きな差がないという傾向は、項目数ではなく、入力フィールド(メールアドレスや姓名など、ユーザーが1行のみ記入する欄)の数の比較でさらに顕著になります。

HubSpot

入力フィールドが14までは15%~20%の間で推移しており、入力フィールド数とコンバージョン率の間には大きな相関はないと考えて良いでしょう。

一方、複数行の入力が必要な入力エリアの項目数はコンバージョン率と明確に負の相関があります。

HubSpot

複数行の入力、すなわちユーザーが自分で文章を作成しなければならない入力エリアはユーザーに負担がかかるものです。にも関わらず10%のユーザーにとっては、4つの入力エリアがあっても答える価値があると考えていることを見ておかなければなりません。

以上を総合して言えるのは、ユーザーが「入力項目が多い」と感じる項目数は単純な数によるものではないということです。ユーザーが個人情報を渡すことで得られるベネフィットと比較して、ベネフィットが上回れば「入力項目は妥当」と判断し、逆にベネフィットが個人情報に対して少ないと感じられれば「入力項目が多い」と感じるのです。

さらに、「こんな情報を何に使うのだろう?」と疑いを起こさせるような質問があるときには、入力項目がたとえ4つしかなくてもユーザーはセキュリティに不安を感じ、入力を止めることが推測されます。

プライバシーポリシーをどれだけ明示したとしても、ユーザーにとって必要性が理解できない入力項目があれば意味がありません。また、何かを売りつけられるのではという警戒心も生まれます。

そのために、ユーザーが求めているベネフィットを正確に把握した上で、必要なことを、必要性がはっきり了解できるような順番で聞くことが大切です。

EFO実施後の事例と効果

ここでは実際にEFOを実施し、コンバージョン率がアップした事例を見ていきましょう。具体的には入力フォームを設置した位置、CTAボタンに焦点を当て、EFOを実施後に成功した事例を紹介します。

入力フォームをスクロールしなくても見える位置に設置する

スクロールしなくても見える位置にフォームを設置することで、ユーザーはすぐに行動に移すことができます。

OptinMonster

SnackNationはオフィス向けのスナックの販売企業です。入力フォームに会社のメールアドレスを入力し「TRY IT FREE(無料でお試し)」のボタンを押すだけで、画像に表示されている15個のスナックが入ったサンプルボックスを届けてくれます。

EFOの実施により、SnackNationは毎週1,200社の新規リードを獲得することができました。

では、入力フォームが縦に長くなる場合にはどうしたら良いのでしょうか。

入力フィールドが縦1列に並んでいる1カラムの配置はユーザーの視線は「↓」の1方向に向かうだけで良いのですが、入力フィールドが2列に並んだ2カラムのフォームはユーザーは視線をZ方向に動かさなければならないため、負担がかかるとされています。

しかし、HubSpotでは、マーケティングソフトウェアの無料デモの入力フォームを2カラムにしたところ、コンバージョン率が57%も向上したのです。

HubSpot

2カラムに変更した際にデザインとコピーも調整していたため、改めてカラム以外の条件を同じにして1カラムと2カラムのA/Bテストを行いました。上図は左が1カラムの入力フォーム、右が2カラムの入力フォームです。A/Bテストの結果でも2カラムが1カラムより22%良好なコンバージョン率を達成したのです。

スクロールせず、ファーストビューで入力フォームが見渡せることの方が、コンバージョン率で優れていたことがテストで証明されたケースです。

CTAボタンは「送信」以外に明確な指示を出す

日本のCTAボタンは、未だに「送信」「送信する」がほとんどですが、海外のCTAボタンは「送信」に相当する「submit」と書いてあるだけのボタンは今日ではほとんど目にすることがありません。

というのも「送信」だけでは、このボタンを押すと次にどうなるかが明確に分からないからです。ユーザーに「送信するとどうなるか?」を具体的に記したCTAボタンを用意しましょう。

CTAボタンに何を書くかによって、大きくコンバージョン率が改善した例があります。

Beem Digital

デンマークのフィットネス・ジムであるFitness Worldのランディングページでは、CTAボタンを「Get your membership(会員になる)」から「Find your gym & get membership(ジムを探し、会員になる)」に変更しただけで支払ページへのクリックが213.16%も上昇しました。

フィットネス・ジムが通いやすい場所にあるかどうかは、ユーザーにとって非常に重要な要素です。それをCTAボタンに加えることがコンバージョン率の急増につながりました。

また、ボタンは視覚的な要素が強いため、色や形も非常に重要になってきます。ハンドメイドの磁器を扱うヨーロッパの著名なECサイトでは、CTAボタンを暗い青から明るい緑に変えただけでコンバージョン率が35.81%も上昇しました。

unbounce

ここで気を付けておきたいのは、万能のCTAボタンがあるわけではないということです。

色、形、大きさ、ボタンに書いたコピーなど、さまざまな要素がユーザーに受け入れられるか、コンバージョンにつながるかは、実際にテストしてみなければ分からないことが多いのです。そのため、A/Bテストを繰り返し、よりコンバージョン率の高いものを探してください。

EFO対策基本3選

EFO対策を考えるとき忘れてはならないことが、技術的な問題として取り扱わないということです。質問が少ない方がコンバージョン率が上がるからと機械的に減らすのは、EFO対策とは呼べません。なぜそのEFO対策が必要なのか、EFO対策を通じて何を獲得しようとしているのかを最初に検討してください。

ここでは、3つの基本的なEFO対策を紹介します。
第1に質問を絞り込み、ユーザーのライフサイクルステージに合わせて入力フォーム項目を出し分けること
第2に入力項目をパーソナライズすること
第3に入力フォームにアシスト機能をつけることです。

以下で3つを詳しく見ていきます。

基本対策1:顧客のライフサイクルステージに合わせて項目を出し分ける

Webサイトを訪れるユーザーはさまざまですが、ユーザーのライフサイクルによって、3種類のユーザーに大別することができます。

  1. 「認識ステージ」
  2. 「検討ステージ」
  3. 「決定ステージ」

EFO対策もそれぞれのステージのユーザーに合わせて行っていく必要があります。

HubSpot

1.「認識ステージ」

未だ自分の抱える問題に気づいていないか、気づいていたとしても明確化されていない段階にあるユーザーです。認識ステージにあるユーザーに対しては、Webサイトのコンテンツを購読することを通じて問題に気づかせ、解決策があることを提示することが必要です。

自分の抱える問題に気づいていないユーザーにとってコンテンツはそこまで積極的に手に入れようとする価値のないものかもしれません。そのため、HubSpotではこのステージのユーザーにメルマガの購読を提案します。そして、入力フォームの質問項目はメールアドレスのみと最低限に留めています。

2.「検討ステージ」

自分の抱える問題を特定し、解決に向かって進もうとしているステージのユーザーです。ホワイトペーパーやeBookをダウンロードしてもらい、自社が提供しているソリューションを知らせます。

HubSpotでは、このステージのユーザーにホワイトペーパーのダウンロードを提案します。このステージのユーザーは自社が提供するホワイトペーパーやeBookの価値を理解しているため、メールアドレスだけでなく、姓名や電話番号、会社名、会社のWebサイトのURL、マーケティング関連の仕事を行っているかどうか、従業員数の8つの項目について尋ねます。

3.「決定ステージ」

自社の製品やサービスが問題解決の手段のひとつとして検討し始めています。このステージにあるユーザーにはマーケターが接触し、有望な見込み客として育成を開始します。

HubSpotでは、このステージのユーザーにデモを体験することを提案します。デモを体験することを通じて自社製品を実地で使ってもらうだけでなく、マーケターが直接対話を開始するきっかけにもなります。

入力フォームは常に最小限のことを質問することによってユーザーにストレスを与えないだけでなく、こちらの質問意図をはっきりさせることができます。

基本対策2:入力フォームをパーソナライズする

大勢のユーザーが訪れるWebサイトで入力フォームを出し分けることができることが可能なのかと疑問を抱くかもしれません。しかし、CRMツールによって顧客の訪問回数やWebページの閲覧時間、クリック回数などがすべてトラッキングし、保存しておくことができるようになっています。

CRMと連動することによってユーザーをパーソナライズし、ユーザーのステージに見合った入力フォームと提案をすることができます。スマートフォンやPCでの質問項目出し分け、流入元による出し分けなどが可能となっており、個々のユーザーに最適化された入力フォームを用意することができます。

基本対策3:入力フォームにアシスト機能をつける

入力フォームにアシスト機能をつけることで、入力の負担を取り除くことができます。

郵便番号による自動住所入力を装備した入力フォームは珍しくなくなりましたが、入力エラーがあれば即座に知らせてくれるリアルタイム・アラートや、残り項目数を自動でカウントしてくれるガイドナビゲーション機能など、ユーザーの入力の負担を軽減してくれる機能が豊富にあります。

スマート入力フォームを利用すれば、過去に入力した情報は自動的に表示され、入力の必要がなくなります。繰り返しコンテンツをダウンロードしてくれるユーザーに対してあらかじめ用意していた質問の中からいくつかを選択し、自動で入力フォームを作成してくれるプログレッシブプロファイリング機能も利用できます。

以上3つの施策を基本とし、あなたのWebサイトでもっとも効果的な入力フォームとなるようテストを繰り返してください。

EFOおすすめツール

EFOには無料で利用できるツールやリーズナブルな料金で幅広く活用できるツールが数多くあります。

HubSpot Marketing Hub

【特徴】HubSpotのマーケティングソフトウェアは、 フォーム作成だけでなく、スマート入力フォームや、プログレッシブプロファイリングなど、EFO対策に対しても万全の備えが用意されたオールインワン・プラットフォームです。

【料金】

プラン 特徴 価格
Free フォームを実装したランディングページの作成や収集されたフォームの追跡など、多彩なマーケティングツールと無料のCRMが利用可能 無料
Starter 無料版ツ-ルの機能に加えて、リードを理解し信頼関係を築くための豊富なツールが利用可能 月額6,000円~
Professional Starter機能に加えて、マーケティングオートメーションやコンバージョン率最適化など、より高度な機能を搭載したツールが利用可能 月額96,000円~
Enterprise Professional機能に加えて、チームとブランドを管理し、収益を多面的に分析する機能などを搭載したツールが利用可能 月額384,000円~

 

Formrun

【特徴】「フォーム作成ツール」ですが、実際には基本的な顧客管理まで可能なツールです。入力フォームが短時間で作成できるだけでなく、追加修正も簡単に行えます。

利用料金

プラン 特徴 価格
FREE 3つまでのフォーム、直近7日間のデータのダッシュボード機能など、基本的な機能が無料で使用可能。無料で使いたい方向けプラン 無料
STARTER フォーム無制限、無制限のダッシュボード機能のほか、GoogleAnalyticsなど他ツールとの連携も可能なビジネスでの利用向けプラン 月額4,980円
PROFESSIONAL STARTER機能に加えてチームメンバー10人までが利用可能な業務プロセスとして本格的に組み込みたい方向けのプラン 月額12,800円

 

ゴリラEFO

【特徴】
フォームアシスト機能など20種類の機能がついて、ユーザーが入力しやすいように誘導してくれます。そのためユーザーの離脱を抑え、公式サイトではフォーム入力完了率を1.2倍にまで引き上げることが可能と謳われています。

利用料金

プラン 特徴 価格
通常プラン タグを設置するだけでユーザーのフォーム入力アシストが表示される。
6カ月契約となっており、その後は6カ月ごとに更新される。
初期費用30,000円
9,800円/1アカウント5フォームまで

 

まとめ

EFOによってフォームページの離脱率を改善することは、非常に費用対効果の高い施策です。

フォームに訪問した100人の離脱率が75%とすればコンバージョン数は25となります。もし離脱率をEFOによって50%まで改善することができれば、訪問数が変わらなくともコンバージョン数が50となり、2倍のコンバージョンを得ることができます。

広告出稿やSEOにかかる費用と比較しても、EFO施策による離脱率改善はコストパフォーマンスの高い施策です。

入力フォームはリード獲得のためにも、またユーザーのライフサイクルステージを前進させるためにも、非常に重要なツールです。EFOによってフォーム離脱率を改善することでより効率的なマーケティングが可能です。ぜひ今回ご紹介したEFO対策を試してみてください。

HubSpotならHTMLやCSSの知識がなくても、ドラッグ&ドロップで簡単にフォームが作成可能

元記事発行日: 2020年1月29日、最終更新日: 2020年1月29日

トピック::

フォーム